市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第14章ppt課件

1、第第1414章章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、組織與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、組織與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案o一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安排和要求，是在某品、品牌如何進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的詳細(xì)化。個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的詳細(xì)化。第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案o二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概

2、述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題目標(biāo)確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法實(shí)施方案說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測(cè)描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況控制說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案o三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施1、制定行動(dòng)方案。2、調(diào)整組織構(gòu)造。3、構(gòu)成規(guī)章制度。4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系。第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案o四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行中的問(wèn)題1、方案脫離實(shí)踐；2、長(zhǎng)期目的和短期目的相矛盾；3、因循守舊的惰性；4、缺乏詳細(xì)、明確的行動(dòng)方案。第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織o一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演化1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)

3、的目的，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的職能部門(mén)。u單純的推銷(xiāo)部門(mén)單純的推銷(xiāo)部門(mén)u具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)u獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)u現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)u現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的開(kāi)展方式第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織o二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織方式1、職能型組織營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告促銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織o二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織方式2、地域型組織營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理A2行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理A大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理B1行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理B2行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理B大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理

4、 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織o二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織方式3、產(chǎn)品管理型組織營(yíng) 銷(xiāo) 管 理經(jīng) 理廣 告 與促 銷(xiāo) 經(jīng) 理A1產(chǎn) 品項(xiàng) 目 經(jīng) 理A2產(chǎn) 品項(xiàng) 目 經(jīng) 理A產(chǎn) 品 線經(jīng) 理B1產(chǎn) 品項(xiàng) 目 經(jīng) 理B2產(chǎn) 品項(xiàng) 目 經(jīng) 理B產(chǎn) 品 線經(jīng) 理產(chǎn) 品經(jīng) 理營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研經(jīng) 理新 產(chǎn) 品經(jīng) 理 營(yíng) 銷(xiāo) 副 總 經(jīng) 理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織o二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織方式4、市場(chǎng)管理型組織營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理A2市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理B1市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理B2市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織o二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織方式5、產(chǎn)品市

5、場(chǎng)管理型組織市場(chǎng)經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場(chǎng)家具女裝男裝第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織o三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置1、整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原那么；2、精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；3、有效性原那么。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制o一、年度方案控制1 1、年度方案控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果能、年度方案控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果能否到達(dá)了年度方案的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和否到達(dá)了年度方案的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。糾正措施。u確定年度方案中的月份目的或季度目的確定年度方案中的月份目的或季度目的u監(jiān)視方案的實(shí)施監(jiān)視方案的實(shí)施u找出執(zhí)行過(guò)程中的偏向及其緣由找出執(zhí)行過(guò)程中的偏向及其

6、緣由u采取措施減少偏向采取措施減少偏向第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制o一、年度方案控制2 2、銷(xiāo)售分析：就是衡量并評(píng)價(jià)實(shí)踐銷(xiāo)售額與方案、銷(xiāo)售分析：就是衡量并評(píng)價(jià)實(shí)踐銷(xiāo)售額與方案銷(xiāo)售額之間的差距。銷(xiāo)售額之間的差距。u銷(xiāo)售差距分析銷(xiāo)售差距分析u地域銷(xiāo)售量分析地域銷(xiāo)售量分析3 3、市場(chǎng)占有率分析。、市場(chǎng)占有率分析。4. 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制o二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地域、最終顧客群和分銷(xiāo)渠道等方面地域、最終顧客群和分銷(xiāo)渠道等方面的實(shí)踐獲利才干。的實(shí)踐獲利才干。第3節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制o三、效率控制效率控制的義務(wù)是提高人員推銷(xiāo)、

7、廣告、促銷(xiāo)、效率控制的義務(wù)是提高人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等任務(wù)的效率。分銷(xiāo)等任務(wù)的效率。o四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、方案能否有效地抓戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、方案能否有效地抓住了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，能否同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相順應(yīng)。住了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，能否同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相順應(yīng)。案例與習(xí)題o案例：某醫(yī)藥公司如何嚴(yán)把銷(xiāo)售控制管理關(guān)案例：某醫(yī)藥公司如何嚴(yán)把銷(xiāo)售控制管理關(guān)o練習(xí)練習(xí)1、 不是有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的特征。不是有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的特征。A.靈敏性靈敏性 B.順應(yīng)性順應(yīng)性C.系統(tǒng)性系統(tǒng)性 D.控制性控制性2、該組織的方式簡(jiǎn)便易行，但隨著公司產(chǎn)品種類(lèi)增多，、該組織的方式簡(jiǎn)便易行，但隨著公司產(chǎn)品種類(lèi)增多，市場(chǎng)擴(kuò)展，市場(chǎng)擴(kuò)展， 能夠損失效率。能夠損失效率。A.職能式組織職能式組織 B.地域式組織地域式組織C.產(chǎn)品管理式組織產(chǎn)品管理式組織 D.市場(chǎng)管理式組織市場(chǎng)管理式組織案例與習(xí)題3、某企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)控制時(shí)，了解了各個(gè)產(chǎn)品、地域、某企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)控制時(shí)，了解了各個(gè)產(chǎn)品、地域、顧客群、分銷(xiāo)渠道的盈利才干情況。這種控制方法顧客群、分銷(xiāo)渠道的盈利才干情況。這種控制方法是是A.年度方案控制年度方案控制 B.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制C.獲利性控制獲利性控制 D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)4、企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)