蒙牛早餐奶大學(xué)生市場活動(dòng)策劃

1、1課程：廣告創(chuàng)意與策劃專業(yè)：廣告學(xué)指導(dǎo)：徐春娟老師學(xué)號(hào)：2姓名：浦微21、活動(dòng)、活動(dòng)背景背景蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶* *是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品態(tài)奶的新產(chǎn)品* *她秉承品牌健康理念，在她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶具備蒙牛純鮮奶“新鮮美新鮮美味味”、“口感香濃口感香濃”、“營養(yǎng)豐富營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)奶源優(yōu)質(zhì)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，率先豐富了營養(yǎng)類別和口率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。感類別。對蒙牛液態(tài)奶對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市類產(chǎn)品總體市場狀況進(jìn)行了場狀況進(jìn)行了探測探測大學(xué)生牛奶市場是大學(xué)生牛奶市場是一個(gè)一個(gè)很有很有發(fā)展發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰸摿Φ氖?/p>

2、場所以所以-我們必須我們必須贏得大學(xué)生的心贏得大學(xué)生的心我們做了問卷我們做了問卷調(diào)查調(diào)查大學(xué)生市場占有率上不大學(xué)生市場占有率上不去去于是于是我們我們發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)3調(diào)查方式：調(diào)查方式： 問卷問卷調(diào)查對象調(diào)查對象17241724歲大歲大學(xué)生學(xué)生調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn)成都理工大學(xué)成都理工大學(xué)校內(nèi)外校內(nèi)外42、活動(dòng)目的、活動(dòng)目的1、找出我們哪些做得不夠、找出我們哪些做得不夠2、通過一系列活動(dòng)的配合，加強(qiáng)蒙牛早餐奶校園推、通過一系列活動(dòng)的配合，加強(qiáng)蒙牛早餐奶校園推廣，增大市場占有率。贏得大學(xué)生的心廣，增大市場占有率。贏得大學(xué)生的心3、加強(qiáng)早餐奶校園終端形象建設(shè)，提高大學(xué)生對早、加強(qiáng)早餐奶校園終端形象建設(shè)，提高大學(xué)

3、生對早餐奶的認(rèn)知，強(qiáng)化市場基礎(chǔ)。餐奶的認(rèn)知，強(qiáng)化市場基礎(chǔ)。53、早餐奶分析、早餐奶分析豐富的營養(yǎng)類別和口感類別，推出豐富的營養(yǎng)類別和口感類別，推出“麥香味麥香味”“”“雞蛋味雞蛋味”“”“核桃味核桃味”和和“麥香低麥香低蔗糖蔗糖”四種特色產(chǎn)品。四種特色產(chǎn)品。六種口味六種口味活力充沛活力充沛原麥早餐奶原麥早餐奶紅潤氣色紅潤氣色紅棗早餐奶紅棗早餐奶閃亮智慧閃亮智慧核桃早餐奶核桃早餐奶豐富蛋白豐富蛋白大豆早餐奶大豆早餐奶雙重滋養(yǎng)雙重滋養(yǎng)紅豆花生早餐奶紅豆花生早餐奶自然怡養(yǎng)自然怡養(yǎng)紫薯早餐奶紫薯早餐奶6優(yōu)勢：優(yōu)勢：牛奶含量高，口感好牛奶含量高，口感好6大營養(yǎng)素（大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化

4、合不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質(zhì)；水溶性化合物；脂溶性維生素物；礦物質(zhì)；水溶性化合物；脂溶性維生素）口味多，包裝全口味多，包裝全強(qiáng)大的品牌支持強(qiáng)大的品牌支持劣勢劣勢價(jià)格頗高，難以打入學(xué)生市場學(xué)生市場包裝缺乏美感包裝缺乏美感，親和力不夠宣傳力度不夠，遠(yuǎn)不足蒙牛酸酸乳的宣傳機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)： 三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。餐奶的品牌壁壘。 雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入

5、人心。消費(fèi)者們的心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：心。消費(fèi)者們的心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：早餐奶和普通純鮮牛奶差不多早餐奶和普通純鮮牛奶差不多不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。 市場上的早餐奶關(guān)于市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮新鮮”、“無污染無污染”、“天天然然”等訴求已經(jīng)到處都是，等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝加工工藝”、“包裝包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富營養(yǎng)豐富”，雖，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的機(jī)會(huì)點(diǎn)。來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的機(jī)會(huì)

6、點(diǎn)。威脅威脅早餐奶是奶制品行業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品，早餐奶是奶制品行業(yè)的一個(gè)新產(chǎn)品，蒙牛又是行業(yè)中領(lǐng)頭羊之一，一旦蒙牛又是行業(yè)中領(lǐng)頭羊之一，一旦蒙牛投資時(shí)間和金錢把市場培育出蒙牛投資時(shí)間和金錢把市場培育出來，大批的跟隨者將進(jìn)入市場，將來，大批的跟隨者將進(jìn)入市場，將會(huì)成為一股強(qiáng)大的競爭勢力。會(huì)成為一股強(qiáng)大的競爭勢力。蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶SWOT分析分析74、其它生產(chǎn)早餐奶的廠家優(yōu)劣分析其它生產(chǎn)早餐奶的廠家優(yōu)劣分析伊利早餐奶伊利早餐奶?知名度高，廣告打得多知名度高，廣告打得多? “ “我們一直在努力我們一直在努力”的信念深入消費(fèi)者人心的信念深入消費(fèi)者人心?強(qiáng)大的品牌背書功能，讓早餐奶一入市就受到伊利老顧客

7、歡迎強(qiáng)大的品牌背書功能，讓早餐奶一入市就受到伊利老顧客歡迎? 伊利是和蒙牛勢均力敵的品牌，伊利品質(zhì)良好，知名度高，是蒙牛最強(qiáng)伊利是和蒙牛勢均力敵的品牌，伊利品質(zhì)良好，知名度高，是蒙牛最強(qiáng)勢的對手，伊利早餐奶的短板是沒有把早餐奶在人們生活中的重要性在其勢的對手，伊利早餐奶的短板是沒有把早餐奶在人們生活中的重要性在其廣告中突出出來。廣告中突出出來。新希望：新希望早餐奶的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比新希望：新希望早餐奶的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蒙牛伊利等規(guī)模比較大的企業(yè)，而且新不上蒙牛伊利等規(guī)模比較大的企業(yè)，而且新希望早餐奶的口味單一，宣傳那一塊基本是希望早餐奶的口味單一，宣傳那一塊基本是一片空白一片空白8光明早餐

8、奶光明早餐奶優(yōu)勢優(yōu)勢?低溫新鮮屋，口感好低溫新鮮屋，口感好?推出市場早，已有部分固定消費(fèi)群推出市場早，已有部分固定消費(fèi)群劣勢劣勢?產(chǎn)品形式單一產(chǎn)品形式單一? 沒有系列的整合沒有系列的整合?無統(tǒng)一傳播無統(tǒng)一傳播?市場覆蓋率低，只是在上海有很強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢市場覆蓋率低，只是在上海有很強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢9菊樂菊樂菊樂產(chǎn)的不是早餐奶，但它的果味飲料和菊樂產(chǎn)的不是早餐奶，但它的果味飲料和純牛奶以其實(shí)惠的價(jià)格搶占著很大一部分純牛奶以其實(shí)惠的價(jià)格搶占著很大一部分學(xué)生市場學(xué)生市場其它品牌的早餐奶其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企業(yè)，這些企業(yè)早餐都是一些不太出名的企業(yè)，這些企業(yè)早餐奶的口味比較少、包裝比較呆板；銷

9、量、奶的口味比較少、包裝比較呆板；銷量、顧客忠誠度也相對比較低顧客忠誠度也相對比較低10其它知名度較低的早餐奶其它知名度較低的早餐奶雀皇早餐奶115 5、品牌分析品牌分析 89.8%9.34%0.86%0.2%12蒙牛和伊利已勢均力敵，我們蒙牛和伊利已勢均力敵，我們要做的就是產(chǎn)品要做的就是產(chǎn)品+廣告廣告+公關(guān)的公關(guān)的提升提升消費(fèi)者對我們形成了消費(fèi)者對我們形成了很好的品牌好感，反很好的品牌好感，反對的聲音為零！對的聲音為零！13品牌分析品牌分析只有接近只有接近2成的消費(fèi)者認(rèn)為蒙成的消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛早餐奶需要提升，說明我們牛早餐奶需要提升，說明我們做得夠好了?？墒?。我們永遠(yuǎn)做得夠好了?？墒?。我們永遠(yuǎn)

10、不滿足，我們還要在控制成本不滿足，我們還要在控制成本的前提下做得更好。的前提下做得更好。這是我們要提升的地方?？墒沁@是我們要提升的地方。可是價(jià)格方面，我們不能再低了，價(jià)格方面，我們不能再低了，口感方面，我們的口味已經(jīng)很口感方面，我們的口味已經(jīng)很多了。所以，我們選擇了多了。所以，我們選擇了“宣宣傳傳”為我們的主攻點(diǎn)為我們的主攻點(diǎn)14這就是蒙牛要大聲說出來的這就是蒙牛要大聲說出來的15早餐奶明顯的不占優(yōu)勢早餐奶明顯的不占優(yōu)勢為什么？為什么？1、價(jià)格頗高，難以打入學(xué)生市場、價(jià)格頗高，難以打入學(xué)生市場2、宣傳力度不夠宣傳力度不夠（因?yàn)椋ㄒ驗(yàn)椋┟膳Ｔ绮湍淌窍M(fèi)蒙牛早餐奶是消費(fèi)者們認(rèn)為最不占優(yōu)者們認(rèn)為最

11、不占優(yōu)勢的品類。我們需勢的品類。我們需要補(bǔ)己之短，揚(yáng)己要補(bǔ)己之短，揚(yáng)己之長之長16【78.9%的學(xué)生喜歡盒裝，這一點(diǎn)，蒙牛早餐的學(xué)生喜歡盒裝，這一點(diǎn)，蒙牛早餐奶已經(jīng)做得很好了。因?yàn)槟壳案鞔蟾咝３心桃呀?jīng)做得很好了。因?yàn)槟壳案鞔蟾咝３行≠u部銷售的早餐奶大部分都是盒裝。小賣部銷售的早餐奶大部分都是盒裝?！纠麡钒b保質(zhì)期長，包裝材料價(jià)格較高，利樂包裝保質(zhì)期長，包裝材料價(jià)格較高，所以售價(jià)貴；百利包就是塑料包裝的早餐奶，所以售價(jià)貴；百利包就是塑料包裝的早餐奶，保質(zhì)期短一些，約保質(zhì)期短一些，約30-45天，包裝價(jià)格較低。天，包裝價(jià)格較低?！究墒牵航^大部分早餐奶企業(yè)用的包裝是利可是：絕大部分早餐奶企業(yè)用的

12、包裝是利樂磚樂磚/枕，我們就可以抓住塑料袋裝這一基本枕，我們就可以抓住塑料袋裝這一基本是市場空白點(diǎn)的點(diǎn)，用低成本的塑料袋包裝，是市場空白點(diǎn)的點(diǎn)，用低成本的塑料袋包裝，低成本的早餐奶價(jià)格迅速滲透大學(xué)生市場低成本的早餐奶價(jià)格迅速滲透大學(xué)生市場。選擇塑料包裝雖然可以進(jìn)行市場的選擇塑料包裝雖然可以進(jìn)行市場的快速滲透，滿足部分價(jià)格承受能力快速滲透，滿足部分價(jià)格承受能力差消費(fèi)者的需求，但是，開發(fā)低價(jià)差消費(fèi)者的需求，但是，開發(fā)低價(jià)的早餐奶可能一定程度上損壞蒙牛的早餐奶可能一定程度上損壞蒙牛早餐奶在那些喜歡盒裝消費(fèi)者心中早餐奶在那些喜歡盒裝消費(fèi)者心中的地位，這就需要蒙牛做一些公關(guān)的地位，這就需要蒙牛做一些公關(guān)

13、活動(dòng)，傳播一些觀念來彌補(bǔ)部分產(chǎn)活動(dòng)，傳播一些觀念來彌補(bǔ)部分產(chǎn)品改包裝可能造成的損失品改包裝可能造成的損失6、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析17【35.71%的人不常購買，這部分的人不常購買，這部分不常購買的人中男生占了絕大的不常購買的人中男生占了絕大的比率。我們要怎樣才能吸引到這比率。我們要怎樣才能吸引到這部分消費(fèi)者？部分消費(fèi)者？【我們要做的是把我們要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶的早餐奶輕度消費(fèi)者變?yōu)槊刻熨徺I的重度輕度消費(fèi)者變?yōu)槊刻熨徺I的重度消費(fèi)者消費(fèi)者我們需要做什么，我們需要向他我們需要做什么，我們需要向他們灌輸怎樣的思想？們灌輸怎樣的思想？于是，我們向大學(xué)生們訴求于是，我

14、們向大學(xué)生們訴求“當(dāng)您能保證每天按時(shí)作息，當(dāng)您能保證每天按時(shí)作息，按時(shí)吃飯，只吃營養(yǎng)的，每按時(shí)吃飯，只吃營養(yǎng)的，每天花時(shí)間鍛煉，早晚天花時(shí)間鍛煉，早晚2盒奶，盒奶，您將是最棒的。您將是最棒的?！边@樣的觀這樣的觀念。執(zhí)行時(shí)要注意把純牛奶念。執(zhí)行時(shí)要注意把純牛奶和早餐奶區(qū)別開來和早餐奶區(qū)別開來18排名第一的品牌獲得大學(xué)生青睞的原因排名第一的品牌獲得大學(xué)生青睞的原因大學(xué)生經(jīng)常購買的大學(xué)生經(jīng)常購買的3種品牌種品牌蒙牛必須做得比伊利和新希望多才能不被超越蒙牛必須做得比伊利和新希望多才能不被超越1920【對對10.71%經(jīng)常更換品牌的大學(xué)生，經(jīng)常更換品牌的大學(xué)生，我們要做的就是獨(dú)特的口味我們要做的就是獨(dú)特

15、的口味+促銷促銷優(yōu)惠優(yōu)惠+新穎的包裝新穎的包裝【對從不更換和當(dāng)前飲用品牌出現(xiàn)對從不更換和當(dāng)前飲用品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題才換的這質(zhì)量問題才換的這2個(gè)個(gè)7.14%，我們，我們把他們視為邊緣受眾。我們忽略他把他們視為邊緣受眾。我們忽略他們們【偶爾更換的這偶爾更換的這75.00%，我們視為，我們視為核心受眾，我們花大力氣來吸引他核心受眾，我們花大力氣來吸引他們，我們用口味，包裝，廣告，促們，我們用口味，包裝，廣告，促銷和公關(guān)活動(dòng)來吸引其它品牌的忠銷和公關(guān)活動(dòng)來吸引其它品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，實(shí)消費(fèi)者，【對蒙牛早餐奶的現(xiàn)有重度消費(fèi)者，對蒙牛早餐奶的現(xiàn)有重度消費(fèi)者，用用“買贈(zèng)買贈(zèng)”的方式保持他們的忠誠的方式保持他們的

16、忠誠度。度。21于是，我們選擇于是，我們選擇回饋消費(fèi)者的方回饋消費(fèi)者的方式是：購買一定式是：購買一定量的早餐奶時(shí)，量的早餐奶時(shí)，附贈(zèng)附贈(zèng) 100ML 迷你迷你裝裝 22選誰來代言：王珞丹選誰來代言：王珞丹鑒于王珞丹主演的鑒于王珞丹主演的我的青春誰做主我的青春誰做主和和杜拉拉升職記杜拉拉升職記電視連續(xù)劇很受大學(xué)生們電視連續(xù)劇很受大學(xué)生們歡迎，所以，我們依然選擇王珞丹作為我們歡迎，所以，我們依然選擇王珞丹作為我們的品牌代言人的品牌代言人.1、她在、她在我的青春誰做主我的青春誰做主中飾演錢小樣，中飾演錢小樣，是一個(gè)思想積極的草根市民的代表。對于尚是一個(gè)思想積極的草根市民的代表。對于尚未獨(dú)立但有抱負(fù)的

17、大學(xué)生來說，她積極，她未獨(dú)立但有抱負(fù)的大學(xué)生來說，她積極，她有活力，她親近。有活力，她親近。2、她在、她在杜拉拉升職記杜拉拉升職記中飾演杜拉拉，中飾演杜拉拉，是一個(gè)剛?cè)肼殘霭最I(lǐng)的代表。所以。對于即是一個(gè)剛?cè)肼殘霭最I(lǐng)的代表。所以。對于即將進(jìn)入職場的大學(xué)生來說。她親近。將進(jìn)入職場的大學(xué)生來說。她親近。23目標(biāo)受眾定位目標(biāo)受眾定位我們的目標(biāo)受眾我們的目標(biāo)受眾*17-24歲的大學(xué)生，?？埔陨蠈W(xué)歷歲的大學(xué)生，?？埔陨蠈W(xué)歷*他們浮躁，自我，樂于也易接受新事物他們浮躁，自我，樂于也易接受新事物*他們中的大多數(shù)并未對健康引起重視他們中的大多數(shù)并未對健康引起重視*容易受到同學(xué)，高年級學(xué)長或是剛踏入社會(huì)的師兄師姐

18、的影響容易受到同學(xué)，高年級學(xué)長或是剛踏入社會(huì)的師兄師姐的影響*他們樂于去了解一些即將踏入社會(huì)應(yīng)注意的問題，這其中包括了踏入職場他們樂于去了解一些即將踏入社會(huì)應(yīng)注意的問題，這其中包括了踏入職場后怎樣減壓，怎樣來愛惜自己的身體后怎樣減壓，怎樣來愛惜自己的身體*24產(chǎn)品定位 蒙牛早餐奶是多種口味，高品質(zhì)，營養(yǎng)豐富：富含6大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物質(zhì)；水溶性化合物；脂溶性維生素質(zhì)；水溶性化合物；脂溶性維生素）的產(chǎn)品25消費(fèi)、者有這樣的需求。可目前消費(fèi)、者有這樣的需求?？赡壳笆袌錾蠜]有這種產(chǎn)品。市場上沒有這種產(chǎn)品。26我們的問題：我們的問題

19、：1、口味已經(jīng)夠好了嗎？、口味已經(jīng)夠好了嗎？2、功效夠嗆了嗎？、功效夠嗆了嗎？3、大學(xué)生們不是希望一整天的活力、大學(xué)生們不是希望一整天的活力充沛嗎？充沛嗎？4、大學(xué)生中的一部分人不是會(huì)失眠、大學(xué)生中的一部分人不是會(huì)失眠嗎？嗎？278、溝通、溝通策略策略*大學(xué)生知識(shí)水平較高，傳統(tǒng)的很白癡的大叫大學(xué)生知識(shí)水平較高，傳統(tǒng)的很白癡的大叫“來買我的早餐奶吧來買我的早餐奶吧”這樣的訴求方式并不能很好地打動(dòng)他們，他們會(huì)認(rèn)為這樣的訴求方式并不能很好地打動(dòng)他們，他們會(huì)認(rèn)為“企業(yè)把我們企業(yè)把我們當(dāng)弱智當(dāng)弱智”。所以溝通的時(shí)候，宜。所以溝通的時(shí)候，宜將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理

20、性的手法訴求出來，例如補(bǔ)充大腦在起床后的嚴(yán)重的血糖缺偏于理性的手法訴求出來，例如補(bǔ)充大腦在起床后的嚴(yán)重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性訴求方式才更易于被大學(xué)生們接乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性訴求方式才更易于被大學(xué)生們接受。受。289、傳播概念傳播概念 教育大學(xué)生們不能透支自己的身體，必須堅(jiān)持吃早餐教育大學(xué)生們不能透支自己的身體，必須堅(jiān)持吃早餐 向大學(xué)生傳達(dá)一種向大學(xué)生傳達(dá)一種“蒙蒙 牛早餐奶親切，能強(qiáng)壯他們身體牛早餐奶親切，能強(qiáng)壯他們身體”的思想的思想蒙牛蒙牛*給力給力2910、傳播建議傳播建議 采用分階段傳播采用分階段傳播線下線下1 1、開發(fā)新包裝，新產(chǎn)品、開發(fā)新包裝，新產(chǎn)品2 2、

21、推出平面廣告。發(fā)布在高校女生喜歡看的雜志上、推出平面廣告。發(fā)布在高校女生喜歡看的雜志上米娜米娜昕薇昕薇上，上， 高校男生喜歡看的高校男生喜歡看的電腦愛好者電腦愛好者汽車雜志汽車雜志上上 3 3、多種味道在各大高校附近的超市試飲、多種味道在各大高校附近的超市試飲4 4、推出網(wǎng)絡(luò)廣告、推出網(wǎng)絡(luò)廣告5 5、推出軟文廣告、推出軟文廣告 （同樣發(fā)布在雜志上）（同樣發(fā)布在雜志上）5 5、貼心的短信公關(guān)、貼心的短信公關(guān)6 6、終端促銷：買二贈(zèng)一盒、終端促銷：買二贈(zèng)一盒1 100ML迷你裝；買迷你裝；買6 6盒贈(zèng)盒贈(zèng)4 4盒迷你裝早餐奶盒迷你裝早餐奶線上線上1 1、“人人網(wǎng)人人網(wǎng)”上的視頻廣告（見上的視頻廣告

22、（見“蒙牛網(wǎng)絡(luò)廣告蒙牛網(wǎng)絡(luò)廣告.AVI” ” ）30第一階段第一階段總體任務(wù)總體任務(wù)階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求訴求對象對象傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃傳播目的傳播目的傳播任務(wù)傳播任務(wù)在西部高校在西部高校聚集的地區(qū)，聚集的地區(qū)，改早餐奶盒改早餐奶盒裝為塑料袋裝為塑料袋裝，降低價(jià)裝，降低價(jià)格。對各大格。對各大高校周邊超高校周邊超市，小賣部市，小賣部派送塑料袋派送塑料袋裝牛奶裝牛奶第一階段第一階段1、改包裝上、改包裝上市市2、開發(fā)出、開發(fā)出“牛奶蜂蜜牛奶蜂蜜早餐奶早餐奶”和和“牛奶咖啡牛奶咖啡早餐奶早餐奶”（如下圖）（如下圖）改變西部改變西部部分地區(qū)部分地區(qū)的包裝，的包裝，以低價(jià)格以低價(jià)格的塑料包的塑

23、料包早餐奶迅早餐奶迅速滲透市速滲透市場場1、超、超市采市采購員購員2、小賣小賣部業(yè)部業(yè)主主新生開學(xué)前夕新生開學(xué)前夕（2月月27-3月月1日）日）通過電話營銷告通過電話營銷告訴這部分客戶，訴這部分客戶，我們有新裝上市我們有新裝上市更實(shí)惠的塑料包更實(shí)惠的塑料包早餐奶，爭取他早餐奶，爭取他們的訂購，然后們的訂購，然后有計(jì)劃地區(qū)性地有計(jì)劃地區(qū)性地送貨上門。送貨上門。1、保證盒裝早餐奶、保證盒裝早餐奶銷量的穩(wěn)定銷量的穩(wěn)定2、在盒裝銷量穩(wěn)定、在盒裝銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行塑料的基礎(chǔ)上進(jìn)行塑料包早餐奶的電話營包早餐奶的電話營銷和人員推銷銷和人員推銷把新裝上市的把新裝上市的早餐奶推銷出早餐奶推銷出去去新包轉(zhuǎn)，新包

24、轉(zhuǎn)，新口味蒙新口味蒙牛早餐奶牛早餐奶31第二階段第二階段總體任務(wù)總體任務(wù)階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求訴求對象對象傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃傳播目的傳播目的傳播任務(wù)傳播任務(wù)在高校女生喜在高校女生喜歡看的雜志上歡看的雜志上米娜米娜昕昕薇薇上，高校上，高校男生喜歡看的男生喜歡看的電腦愛好者電腦愛好者汽車雜志汽車雜志上發(fā)布上發(fā)布 我們的我們的平面廣告平面廣告1 1、平面廣、平面廣告的推出告的推出2 2、同樣主、同樣主題戶外廣題戶外廣告的推出告的推出蒙牛早餐蒙牛早餐奶！營養(yǎng)奶！營養(yǎng)給力喔！給力喔！高校高校男生男生女生女生3月月1日（投雜日（投雜志廣告）志廣告）讓大學(xué)生們一讓大學(xué)生們一開學(xué)就感受到開學(xué)就感受

25、到蒙牛的問候蒙牛的問候增加學(xué)生對蒙牛早增加學(xué)生對蒙牛早餐奶的認(rèn)知。增加餐奶的認(rèn)知。增加平面廣告的曝光率平面廣告的曝光率和親和度和親和度1、媒體選擇、媒體選擇學(xué)生剛開學(xué)一學(xué)生剛開學(xué)一周周-2個(gè)月的個(gè)月的米娜米娜昕昕薇薇電腦電腦愛好者愛好者汽車雜志汽車雜志等雜志，因等雜志，因?yàn)檫@時(shí)候他為這時(shí)候他們相對期末們相對期末的考試時(shí)節(jié)的考試時(shí)節(jié)是比較閑的。是比較閑的。32投在投在米米娜娜昕昕薇薇上的上的平面廣告平面廣告投在投在電腦電腦愛好者愛好者汽車雜志汽車雜志上的平面廣上的平面廣告告33蒙牛蒙牛2011給力給力 平面廣告平面廣告1。34蒙牛蒙牛2011給力給力 平面廣告平面廣告2。35同一主題的公交站牌廣

26、告同一主題的公交站牌廣告36第三階段第三階段高校附近超市試飲高校附近超市試飲總體任務(wù)總體任務(wù)階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃傳播目的傳播目的傳播任務(wù)傳播任務(wù)我們的目標(biāo)就我們的目標(biāo)就是：讓高校附是：讓高校附近的學(xué)生們接近的學(xué)生們接觸到我們的產(chǎn)觸到我們的產(chǎn)品品當(dāng)然：我們也當(dāng)然：我們也不放過高校附不放過高校附近的其他邊緣近的其他邊緣受眾受眾*各大超市的各大超市的試飲人員安排試飲人員安排*試飲活動(dòng)試飲活動(dòng)蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶給力的不只是給力的不只是營養(yǎng)喔。營養(yǎng)喔。給力的還有味給力的還有味道道高校附近高校附近/高高校內(nèi)部超市的校內(nèi)部超市的年輕光顧者年輕光顧者*（當(dāng)然，這（

27、當(dāng)然，這里面肯定有很里面肯定有很多學(xué)生）多學(xué)生）*我們的重點(diǎn)我們的重點(diǎn)是高校內(nèi)部是高校內(nèi)部*3月月1日到日到3月月10日（這段時(shí)日（這段時(shí)間是學(xué)生們準(zhǔn)間是學(xué)生們準(zhǔn)備新學(xué)期生活備新學(xué)期生活用品的時(shí)間）用品的時(shí)間）*免費(fèi)試飲免費(fèi)試飲（提供幾種口（提供幾種口味給試飲者選味給試飲者選擇，試飲時(shí)詢擇，試飲時(shí)詢問他們想嘗什問他們想嘗什么口味）么口味）*通過免費(fèi)試通過免費(fèi)試飲，讓沒有喝飲，讓沒有喝早餐奶習(xí)慣的早餐奶習(xí)慣的高校學(xué)生接觸高校學(xué)生接觸到蒙牛早餐奶到蒙牛早餐奶*通過詢問這通過詢問這一環(huán)節(jié)的實(shí)施，一環(huán)節(jié)的實(shí)施，讓消費(fèi)者體驗(yàn)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到蒙牛的體貼到蒙牛的體貼*目標(biāo)的選定目標(biāo)的選定要嚴(yán)格，我們要嚴(yán)格，我

28、們只針對年輕的只針對年輕的學(xué)生們，而不學(xué)生們，而不是一些中年婦是一些中年婦女和老年人。女和老年人。*讓試飲者感讓試飲者感受到企業(yè)的體受到企業(yè)的體貼貼第二階段試飲第二階段試飲活動(dòng)示意圖活動(dòng)示意圖37第四階段第四階段網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告總體任務(wù)總體任務(wù)階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃傳播目的傳播目的傳播任務(wù)傳播任務(wù)*選擇學(xué)生們選擇學(xué)生們愛上的愛上的“校校內(nèi)內(nèi)”“”“人人網(wǎng)人人網(wǎng)”推出我們的網(wǎng)推出我們的網(wǎng)絡(luò)廣告絡(luò)廣告*在優(yōu)酷受大在優(yōu)酷受大學(xué)生歡迎的視學(xué)生歡迎的視頻前強(qiáng)制插播頻前強(qiáng)制插播簡短版的蒙牛簡短版的蒙牛早餐奶廣告。早餐奶廣告。*選媒體，他選媒體，他們愛上的們愛上的“

29、校內(nèi)校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)”“”“人人人人網(wǎng)網(wǎng)”*網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告的制作。選他制作。選他們喜歡的語們喜歡的語言，站在他言，站在他們的角度訴們的角度訴求求*廣告的投放廣告的投放時(shí)間：選擇時(shí)間：選擇他們閑的時(shí)他們閑的時(shí)間，如：周間，如：周末，周五晚末，周五晚上。上。傳播傳播“蒙牛早蒙牛早餐奶，營養(yǎng)給餐奶，營養(yǎng)給力，健康給力力，健康給力”的主題的主題詳細(xì)見文件詳細(xì)見文件“蒙牛網(wǎng)絡(luò)蒙牛網(wǎng)絡(luò)廣告廣告.AVI”喜歡上網(wǎng)的，喜歡上網(wǎng)的，喜歡找校友的喜歡找校友的高校學(xué)生。高校學(xué)生。*活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：3月月103月月19*這段時(shí)間學(xué)這段時(shí)間學(xué)生開學(xué)不久，生開學(xué)不久，還沒作業(yè)和考還沒作業(yè)和考試，空閑時(shí)間試，空閑時(shí)間相對多

30、些相對多些*在人人網(wǎng)首在人人網(wǎng)首頁放置我們的頁放置我們的視頻宣傳廣告視頻宣傳廣告*視頻視頻“蒙牛蒙牛網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告.AVI”*通過高校學(xué)通過高校學(xué)生們對蒙牛早生們對蒙牛早餐奶的認(rèn)知，餐奶的認(rèn)知，增加親切度與增加親切度與品牌產(chǎn)品曝光品牌產(chǎn)品曝光率率*選擇他們?nèi)葸x擇他們?nèi)菀捉佑|到的視易接觸到的視頻放置位置。頻放置位置。*選擇他們喜選擇他們喜歡的優(yōu)酷視頻，歡的優(yōu)酷視頻，強(qiáng)制插播簡短強(qiáng)制插播簡短版的視頻廣告。版的視頻廣告。38第五階段第五階段貼心的短信公關(guān)貼心的短信公關(guān)總體任務(wù)總體任務(wù)階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃傳播目的傳播目的傳播任務(wù)傳播任務(wù)*與中國移與中國移動(dòng)

31、合作，動(dòng)合作，為學(xué)生提為學(xué)生提供貼心的供貼心的健康資訊健康資訊*用短信公用短信公關(guān)的方式關(guān)的方式貼近高校貼近高校學(xué)子的信。學(xué)子的信。*選擇合作伙伴選擇合作伙伴現(xiàn)在的高校學(xué)現(xiàn)在的高校學(xué)生中的大多數(shù)生中的大多數(shù)用的都是移動(dòng)用的都是移動(dòng)的的“動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”所以。我們可所以。我們可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)宣傳上的共現(xiàn)宣傳上的共贏贏*確定合作內(nèi)容：確定合作內(nèi)容：由蒙牛選內(nèi)容，由蒙牛選內(nèi)容，由他們幫我們由他們幫我們的內(nèi)容通過短的內(nèi)容通過短信的方式傳到信的方式傳到學(xué)生手中，學(xué)生手中，而蒙牛在每箱而蒙牛在每箱早餐奶上印上早餐奶上印上“感謝中國移感謝中國移動(dòng)成為我們的動(dòng)成為我們的包裝材料贊助包裝材料贊助公

32、司公司”傳播傳播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康給餐奶，健康給力力健康連健康連連看連看”短信短信高校動(dòng)感地帶高校動(dòng)感地帶的用戶的用戶*活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：3月月7月月*這段時(shí)間學(xué)這段時(shí)間學(xué)生在校，他們生在校，他們暫時(shí)缺了家庭暫時(shí)缺了家庭的溫暖，這時(shí)，的溫暖，這時(shí)，我們更應(yīng)該頂我們更應(yīng)該頂上去。上去。*注：在國慶注：在國慶節(jié)和學(xué)子們回節(jié)和學(xué)子們回家的時(shí)候，可家的時(shí)候，可以傳播請他們以傳播請他們旅途安全的貼旅途安全的貼心信息。心信息。*我們的目的我們的目的就是想方設(shè)法就是想方設(shè)法讓學(xué)子們由衷讓學(xué)子們由衷發(fā)出發(fā)出“蒙牛早蒙牛早餐奶真貼心啊餐奶真貼心啊”的感嘆。的感嘆。*選擇他們喜選擇他們喜歡的健康咨詢，歡的

33、健康咨詢，不要讓他們覺不要讓他們覺得是垃圾短信，得是垃圾短信，從而失去短信從而失去短信公關(guān)的價(jià)值公關(guān)的價(jià)值*選擇合適的選擇合適的時(shí)間給學(xué)生們時(shí)間給學(xué)生們發(fā)貼心咨詢，發(fā)貼心咨詢，不要選在大部不要選在大部分人都在家的分人都在家的時(shí)候，因?yàn)槟菚r(shí)候，因?yàn)槟菚r(shí)候他們父母時(shí)候他們父母的并不貼心能的并不貼心能遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過我們蒙牛的貼心。蒙牛的貼心。*選擇合適的選擇合適的頻率。目的就頻率。目的就是不能讓高校是不能讓高校學(xué)生們覺得短學(xué)生們覺得短信煩。那樣就信煩。那樣就會(huì)起到相反的會(huì)起到相反的傳播效果。傳播效果。39總體任務(wù)總體任務(wù)階段劃分階段劃分階段主題階段主題訴求對象訴求對象各階段傳播計(jì)各階段傳播計(jì)劃

34、劃傳播目的傳播目的傳播任務(wù)傳播任務(wù)*配合第二階段的平配合第二階段的平面廣告，在同樣的雜面廣告，在同樣的雜志上投放軟文廣告。志上投放軟文廣告。*軟文廣告軟文廣告的撰寫的撰寫 *軟文廣告軟文廣告的媒體投放的媒體投放傳播傳播“蒙牛早蒙牛早餐奶，健康給餐奶，健康給力力健康連健康連連看連看”短信短信高校動(dòng)感地高校動(dòng)感地帶的用戶帶的用戶*活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：3月月193月月29*深化消費(fèi)深化消費(fèi)者的認(rèn)知者的認(rèn)知*我們要想辦我們要想辦法選到內(nèi)容最法選到內(nèi)容最能吸引高校學(xué)能吸引高校學(xué)生的那生的那1-2本本雜志雜志米娜雜志上的軟文廣告米娜雜志上的軟文廣告40蒙牛企業(yè)的專家們強(qiáng)烈倡導(dǎo)人們必須吃早餐蒙牛企業(yè)的專家們

35、強(qiáng)烈倡導(dǎo)人們必須吃早餐因?yàn)椴怀栽绮桶俸o一利因?yàn)椴怀栽绮桶俸o一利* 蒙牛企業(yè)內(nèi)部營養(yǎng)學(xué)家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或馬馬虎虎吃早餐百害蒙牛企業(yè)內(nèi)部營養(yǎng)學(xué)家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或馬馬虎虎吃早餐百害而無一利的。比如說不吃早餐的人實(shí)際是在透支健康，雖然而無一利的。比如說不吃早餐的人實(shí)際是在透支健康，雖然20多歲的你們暫時(shí)感覺不多歲的你們暫時(shí)感覺不到它的危害。到它的危害。* 研究發(fā)現(xiàn)不吃早餐容易得膽結(jié)石。因?yàn)榻?jīng)過一個(gè)晚上，膽囊中儲(chǔ)存了大量的膽汁，吃早研究發(fā)現(xiàn)不吃早餐容易得膽結(jié)石。因?yàn)榻?jīng)過一個(gè)晚上，膽囊中儲(chǔ)存了大量的膽汁，吃早餐可以促進(jìn)膽汁分泌，否則大量膽汁存在膽囊中，容易形

36、成膽結(jié)石。不吃早餐還容易餐可以促進(jìn)膽汁分泌，否則大量膽汁存在膽囊中，容易形成膽結(jié)石。不吃早餐還容易引起低血糖。經(jīng)過一個(gè)晚上，前一天進(jìn)食的營養(yǎng)已經(jīng)消耗差不多，這時(shí)候如果不補(bǔ)充引起低血糖。經(jīng)過一個(gè)晚上，前一天進(jìn)食的營養(yǎng)已經(jīng)消耗差不多，這時(shí)候如果不補(bǔ)充營養(yǎng)尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，腦部能量營養(yǎng)尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，腦部能量供給不知，思維遲鈍。嚴(yán)重當(dāng)然還會(huì)暈倒。供給不知，思維遲鈍。嚴(yán)重當(dāng)然還會(huì)暈倒。* 對于愛美的你們來說不吃早餐容易發(fā)胖。因?yàn)槟×嗽绮?，到了中午就?huì)特別餓，進(jìn)食對于愛美的你們來說不吃早餐容易發(fā)胖。因?yàn)槟×嗽绮?/p>

37、，到了中午就會(huì)特別餓，進(jìn)食的時(shí)候，因?yàn)轲囸I而進(jìn)食速度加快，我們的胃一般需要的時(shí)候，因?yàn)轲囸I而進(jìn)食速度加快，我們的胃一般需要20分鐘的進(jìn)食才能有信息傳遞分鐘的進(jìn)食才能有信息傳遞到大腦告訴大腦：到大腦告訴大腦：“我飽了我飽了”，可是因?yàn)槌缘锰炝耍?，可是因?yàn)槌缘锰炝?，?0分鐘內(nèi)已經(jīng)吃下了超過身分鐘內(nèi)已經(jīng)吃下了超過身體實(shí)際需要食物的量一半以上，不但會(huì)逐漸把胃撐大，逐漸吃得更多，更容易攝入過體實(shí)際需要食物的量一半以上，不但會(huì)逐漸把胃撐大，逐漸吃得更多，更容易攝入過多的食物導(dǎo)致肥胖。多的食物導(dǎo)致肥胖。* 不吃早餐還會(huì)容易引起胃病。經(jīng)過一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不進(jìn)食食物，過多的不吃早餐還會(huì)容易引起胃病。經(jīng)過一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不進(jìn)食食物，過多的胃酸會(huì)對胃壁造成傷害。年輕時(shí)候可能還沒感覺，老了就容易患胃潰瘍。胃酸會(huì)對胃壁造成傷害。年輕時(shí)候可能還沒感覺，老了就容易患胃潰瘍。* 蒙牛的營養(yǎng)師們發(fā)現(xiàn)，每天早上攝入蒙牛的營養(yǎng)師們發(fā)現(xiàn)，每天早上攝入250ML的早餐奶，其所提供的的早餐奶，其所提供的6大營養(yǎng)素（不飽和脂大營養(yǎng)素（不飽和脂肪酸；膳食纖維；碳水化合物；礦物