尼爾森發(fā)布農(nóng)村人群研究報告

1、尼爾森發(fā)布農(nóng)村人群研究報告隨著信息技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，城市人群的媒體接觸、消費行為都隨之發(fā)生巨大變化。而對于同處一個大的社會環(huán)境下的農(nóng)村人群，其生活觀念、群體特征、觸媒習(xí)慣、消費形態(tài)又隨之發(fā)生何種變化？尼爾森網(wǎng)聯(lián)近期發(fā)布了湖北地區(qū)農(nóng)村人群生活寫真研究報告對湖北省9個代表性地域（武漢、襄陽、荊州、荊門、仙桃、天門、潛江、孝感、黃岡）的農(nóng)村人群進行隨機訪問，形成了對農(nóng)村人群觸媒習(xí)慣、消費形態(tài)、家庭特征等生活形態(tài)的多維度解讀。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人群對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了較深刻的認知和積極的應(yīng)用，同時農(nóng)村人群也有著強烈的消費意愿以及日漸提升的消費水平和消費能力。一、對互聯(lián)網(wǎng)持積極心態(tài)、關(guān)注對農(nóng)服

2、務(wù)與內(nèi)容1、電視仍是最常用媒體形式，對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的熱衷興趣高漲報告數(shù)據(jù)顯示，多種的媒體類型中電視仍是農(nóng)村人群最常用的媒體形式。同時，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)也因其能更好滿足娛樂消遣方面優(yōu)勢受到人們的青睞。在常用媒體使用頻次來看，七成左右參與調(diào)研的農(nóng)村人群會在過去半年內(nèi)保持每天使用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。綜合農(nóng)村人群對媒體的喜歡程度、信賴程度、精神投入程度等多方面因素評價，電視仍是所有媒體形式中綜合評價得分最高的。在單因素評價中，人們對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的喜歡程農(nóng)村度、精神投入程度均高于電視媒體。由此來看，無論是在使用習(xí)慣上還是偏好程度上,人群對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)這些新媒體形式都表現(xiàn)出了極大

3、的熱衷。圖一：對電視媒體各因素評分與總體評分對比2、除早間時段外，省級頻道收視占主體報告顯示，湖北地區(qū)農(nóng)村人群除早間時段(06:01-09:00)選擇收看央視組新聞節(jié)目較多，在上午時段(09:01-12:00)、中午時段(12:01-14:00)、下午時段(14:01-18:00)、晚間時段(18:01-02:00)選擇收看湖北本省頻道組節(jié)目的人群均占較大份額?？梢姡〖壍孛骖l道在當(dāng)?shù)厥找暿袌鲋姓紦?jù)著不可撼動的重要位置。圖二：不同時段選擇收看各級頻道組受眾對比3、對農(nóng)傳播與服務(wù)頻道脫穎而出，更受農(nóng)村人群細分市場偏好報告的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村人群的收視內(nèi)容偏好相比較城市人口有較為明顯的個性和特

4、點，對農(nóng)傳播與對農(nóng)服務(wù)頻道在農(nóng)村人群收視行為中表現(xiàn)比較突出。以湖北地區(qū)的電視頻道為例，湖北壟上是湖北地區(qū)一檔對農(nóng)服務(wù)頻道，在農(nóng)村人群收視中體現(xiàn)了較為強勁的競爭力。以湖北壟上頻道的收視偏好調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在湖北本省頻道組中傾向于選擇通過湖北壟上頻道收看節(jié)目的農(nóng)村人群比例最高。收視高峰晚間時段數(shù)據(jù)顯示，有近八成參與調(diào)研的農(nóng)村人群表示湖北壟上頻道晚間時段播出節(jié)目能很好地滿足其收看需要。在壟上頻道播出的電視節(jié)目方面，近八成參與調(diào)研的農(nóng)村人群認為湖北壟上頻道主打的多檔品牌節(jié)目（壟上行、村委會值班室、打工服務(wù)社、壟上氣象站）在節(jié)目內(nèi)容編排方面表現(xiàn)最出色，能夠很好地滿足其收視需要。此外，四成多的農(nóng)村人群表示愿

5、意參與壟上頻道節(jié)目互動，且對壟上服務(wù)平臺965333熱線電話形式更加偏好。由以上數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村人群在收視行為偏好方面對對農(nóng)服務(wù)和對農(nóng)內(nèi)容有較強的傾向性，同時也有很高的忠誠度和滿意度。農(nóng)村人群在收看電視節(jié)目的同時也對參與頻道節(jié)目互動表現(xiàn)出極高的參與興趣。、多元化渠道下，農(nóng)村人群消費形態(tài)的改變1、農(nóng)資消費注重購買便捷性調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)資產(chǎn)品消費的年平均花費為2461.63元。在購買渠道選擇上，近八成近期購買過農(nóng)資產(chǎn)品的人群都表示愿意選擇鎮(zhèn)上的農(nóng)資門市。由此可見，就近購買、方便快捷因素是在選購農(nóng)資產(chǎn)品中更受農(nóng)村人群集中關(guān)注的。此外，值得關(guān)注的是有一成多近期購買過農(nóng)資產(chǎn)品的被調(diào)研群體更多通過壟上頻

6、道“壟上行新公社”直營超市來選購農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，并對壟上行新公社組織的農(nóng)技推廣、講座等活動表示非常有興趣參與。作為具備媒體背景的線下對農(nóng)服務(wù)體系"壟上行新公社”，借助湖北壟上的媒體影響力和對農(nóng)傳播的特性，成為農(nóng)村群體采購農(nóng)資產(chǎn)品的新型渠道，是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象和對農(nóng)服務(wù)的全新形態(tài)。2、教育消費增長突出，住房/汽車消費占比較大在針對農(nóng)村人群衣食住行的消費行為的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在大額消費方面，占比最高的是用于子女教育，約有調(diào)研中三成多人群選擇。其次，兩成多人群主要是用于蓋房/購房以改善居住條件，且在蓋房/購房上的平均花費為22.7萬元。而在出行方面，根據(jù)下圖數(shù)據(jù)，可了解到農(nóng)村人

7、群購車更傾向于綜合比較汽車實際性價比等理性因素，對品牌的偏好度、忠誠度方面并不作為首要因素去考慮。3、保險及理財認知逐漸養(yǎng)成數(shù)據(jù)顯示，在此次調(diào)研的農(nóng)村人群中知道金融理財產(chǎn)品的接近六成，其中有兩成多的人群實際購買過金融理財產(chǎn)品，且以選擇通過銀行購買基金、股票和國債的居多。在保險類產(chǎn)品消費中，九成以上農(nóng)村人群對國家推行的保險類產(chǎn)品如新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險、新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險有認知且選擇購買。除此外，對其他商業(yè)保險產(chǎn)品認知度和購買率都比較低。三、農(nóng)村人群群體特征變化1、兩代同堂逐漸成為主體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家庭結(jié)構(gòu)方面來看，現(xiàn)如今的農(nóng)村人群更多是兩代同住，家庭平均常住人口數(shù)也僅為3.89人/戶。這一現(xiàn)

8、狀與傳統(tǒng)意識中認為的農(nóng)村人群是多代人共處的大家庭結(jié)構(gòu)有很大不同。2、外出務(wù)工成為主要收入來源除了家庭結(jié)構(gòu)特征的變化外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成農(nóng)村人群全年務(wù)工，近兩成農(nóng)村人群更多是處于“農(nóng)忙務(wù)農(nóng)、農(nóng)閑務(wù)工”的狀態(tài)。而在家庭收入來源方面，更是有六成以上家庭主要收入是通過外出務(wù)工途徑獲得。由此來看，以往農(nóng)村人群主要以務(wù)農(nóng)為生的觀念也已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。3、消費態(tài)度更加積極調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村人群家庭平均年花費為25098.58元，家庭平均年收入為41800元,農(nóng)村人群平均年花費已占到家庭平均年收入的半數(shù)以上?？梢?，農(nóng)村人群的消費形態(tài)變化不僅體現(xiàn)在快消品、汽車、住房、理財產(chǎn)品等具體品類上，在對收入和消費的整體觀念也在發(fā)生著變化。以往農(nóng)村人群賺錢主要是為了存錢的現(xiàn)象或許已經(jīng)過時，現(xiàn)如今的農(nóng)村人群對花錢消費的態(tài)度相比以前更積極。新媒體新技術(shù)的發(fā)展仍在繼續(xù)，意味著人們的信息獲取方式、生活娛樂方式等仍將不