第11章中國特色消費行為(22)

1、第十一章 中國特色消費行為中國人的面子消費與關系消費中國人的面子消費與關系消費1中國人的根消費中國人的根消費2 2主要內(nèi)容中國人的時尚消費中國人的時尚消費2 3亞文化認同會產(chǎn)生獨特的市場行為亞文化認同會產(chǎn)生獨特的市場行為個個人人認同認同核心文化核心文化認同認同亞文化亞文化核心文化核心文化價值觀價值觀和規(guī)范和規(guī)范亞文化亞文化價值觀價值觀和規(guī)范和規(guī)范一般的一般的市場行為市場行為獨特的獨特的市場行為市場行為影響中國消費者行為的因素影響中國消費者行為的因素: :n中國文化與亞文化中國文化與亞文化價值觀價值觀 規(guī)范規(guī)范 象征象征n中國政策中國政策n中國社會變遷中國社會變遷: :基礎消費環(huán)境變化基礎消費環(huán)

2、境變化 信息環(huán)境變信息環(huán)境變化化中國文化因素中國文化因素: :n以以“根根”為本的文為本的文化化n中庸文化中庸文化n關系文化關系文化n和文化和文化n面子文化面子文化n中國消費者行為的主要差異點中國消費者行為的主要差異點: :n包括兩個層面包括兩個層面 :內(nèi)部比較的內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異結(jié)構(gòu)性差異與西方外部與西方外部比較的整體比較的整體性差異性差異中國消費者行為的過程差異。中國消費者行為的過程差異。中國的特色消費行為。中國的特色消費行為。中國消費行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異。中國消費行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異。n中國消費世代差異中國消費世代差異n中國消費區(qū)域差異中國消費區(qū)域差異中國消費者行為的過程差異中國消費者

3、行為的過程差異: :n對未來的防范與保守花錢對未來的防范與保守花錢n購買決策購買決策( (信息及時間跨度信息及時間跨度) )比西方人慎重得多比西方人慎重得多n產(chǎn)品的象征意義不同產(chǎn)品的象征意義不同n價格敏感度高價格敏感度高( (對對SPSP反映反映) )n購買者與使用者更大分離購買者與使用者更大分離中國的特色消費行為中國的特色消費行為:面子消費面子消費 : :送禮行為與禮品消費等送禮行為與禮品消費等 關系消費關系消費 : :公款消費等公款消費等“根根” ” 消費消費 : :維系血緣家族民族的動因等維系血緣家族民族的動因等女性消費女性消費 : :從奉獻到自我的轉(zhuǎn)變等從奉獻到自我的轉(zhuǎn)變等中國消費行為

4、的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異中國消費行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異: :區(qū)域差異區(qū)域差異 基于不同的地區(qū)基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權力結(jié)力量慢慢消化的權力結(jié)構(gòu)，中國商業(yè)表現(xiàn)出多構(gòu)，中國商業(yè)表現(xiàn)出多樣性。橫向差別大。樣性。橫向差別大。世代差異世代差異 快速變化的中國快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國境中培育出不同的中國消費世代?？v向差別大。消費世代?？v向差別大。11.1.1中國人中國人“臉臉”“”“面面”四分模型四分模型有臉無面子有臉無面子（異質(zhì)性）（異質(zhì)性）有臉有面子有臉有面子(同質(zhì)性同質(zhì)性)無

5、臉無面子無臉無面子(同質(zhì)性同質(zhì)性)無臉有面子無臉有面子異質(zhì)性異質(zhì)性11.1 11.1 中國人的面子消費與關系消費中國人的面子消費與關系消費臉臉面子面子價值取向價值取向現(xiàn)實取向現(xiàn)實取向11.1.211.1.2攀比消費、炫耀消費和象征消費攀比消費、炫耀消費和象征消費n攀比消費攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差的心理落差n炫耀消費炫耀消費(conspicuous consumption)(conspicuous consumption)是指購買并突是

6、指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為為 n象征消費象征消費（symbolic consumptionsymbolic consumption）指的是消費具有）指的是消費具有的符號象征性。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而的符號象征性。即消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征的消費且也是象征的消費11.1 11.1 中國人的面子消費與關系消費中國人的面子消費與關系消費11.1.11.1. 關系消費關系消費n中國人的社會中，由于歷史文化等原因，關系消費、中國人的社會中，由于歷史文化等原因，關系消費、公關消費及公款消費都是消費領域中

7、不可忽略的公關消費及公款消費都是消費領域中不可忽略的n贈禮行為贈禮行為，在中國人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意，在中國人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映并表達送禮者對受禮者的地位尊重程的是，禮品反映并表達送禮者對受禮者的地位尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟能力度，而不反映送禮者的經(jīng)濟能力( (往往超能力送禮往往超能力送禮) )11.1 11.1 中國人的面子消費與關系消費中國人的面子消費與關系消費11.1 11.1 中國人的面子消費與關系消費中國人的面子消費與關系消費個人情感型個人情感型社交情感型社交情感型個人功利型個人功利型商務功利型商務功利型個人關系個人關系功利實用功利實用組織關系組

8、織關系情感情感u四類關系消費四類關系消費面子消費基本特征面子消費基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場涉及人群廣泛，天然的大眾市場受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大購買者與使用者分離，重購買者與使用者分離，重“看看”不重不重“用用”團體送禮關心的是財務合法性團體送禮關心的是財務合法性( (如可報銷的發(fā)票如可報銷的發(fā)票) )，而不關注價，而不關注價格格消費價值的中心是臉面和關系消費價值的中心是臉面和關系對包裝、文化寓意等高度關注對包裝、文化寓意等高度關注與節(jié)日或辦事目標高度相關與節(jié)日或辦事目標高度相關地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費

9、檔次地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費檔次中庸的觀念和行為中庸的觀念和行為, ,易形成跟風的消費行為潮流易形成跟風的消費行為潮流1.1.經(jīng)久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也經(jīng)久不衰，長期施報互動，來而不往非禮也11.1 11.1 中國人的面子消費與關系消費中國人的面子消費與關系消費11.1 11.1 中國人的面子消費與關系消費中國人的面子消費與關系消費11.1.411.1.4面子消費的營銷策略面子消費的營銷策略策略策略1: 1: 開辟送禮市場開辟送禮市場策略策略2: 2: 以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略策略3:3:用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤用禮品包

10、裝爭取更多的銷售和利潤策略策略4:4:開拓禮品大市場開拓禮品大市場 策略策略5:5:廣告投放集中在節(jié)日廣告投放集中在節(jié)日策略策略6:6:禮品市場打假重點禮品市場打假重點n根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，產(chǎn)生中國人獨特的根消費方方面面，產(chǎn)生中國人獨特的根消費n主要包括主要包括: : 教育消費教育消費( (對下一代對下一代) )、儀式消費、節(jié)慶消、儀式消費、節(jié)慶消費、崇拜消費費、崇拜消費n崇拜消費（崇拜消費（sacred consumptionsacred consumption）又稱為神圣消費，又稱為神圣消費，是指在某種程度上

11、尊重或敬畏地對待物品和事件，而是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費或世俗消費區(qū)別于普通消費或世俗消費11.2 11.2 中國人的根消費中國人的根消費n時尚時尚是驅(qū)動消費的重大商業(yè)元素，創(chuàng)造出是驅(qū)動消費的重大商業(yè)元素，創(chuàng)造出大市場的商業(yè)價值，所以，開發(fā)創(chuàng)造時尚大市場的商業(yè)價值，所以，開發(fā)創(chuàng)造時尚之源是國際大公司和大都市的追求目標之源是國際大公司和大都市的追求目標11.2 11.2 中國人的時尚消費中國人的時尚消費洞察中國消費者洞察中國消費者n在中國，手機意味著什么？在中國，手機意味著什么？n國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌VSVS洋品牌洋品牌n20002000年以前年以前n2000-20032000-2003年年n20032003之后之后洞察中國消費者洞察中國消費者n在中國，紅酒意味著什么？在中國，紅酒意味著什么？n啤酒年銷量：啤酒年銷量：25002500萬噸萬噸n白酒年銷量：白酒年銷量：400-500400-500萬噸萬噸n紅酒呢？紅酒呢？n20-30萬噸洞察中國消費者洞察中國消費者n紅酒在你心中的定位是？紅酒在你心中的定位是？n紅酒藝術？紅酒藝術？n紅酒廣告紅酒廣告洞察中國消費者的困難洞察中國消費者的困難n中國人一年喝掉多少軟飲料？中國人一年喝掉多少軟飲料？n20022002年年:230:230億公升億公升 Euromonitor Intern