第五章 價(jià)格策略

1、4價(jià)格價(jià)格產(chǎn)品產(chǎn)品地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化迅速變化迅速變化緩慢變化緩慢商品價(jià)格構(gòu)成商品價(jià)格構(gòu)成影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素影響企業(yè)定價(jià)的因素需求量變動(dòng)的百分比需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比成熟成熟投入投入成長成長衰退衰退時(shí)間時(shí)間利潤利潤銷售額銷售額銷售額和利潤銷售額和利潤明確目標(biāo)市場明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)確定價(jià)格確定價(jià)格選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略確定定價(jià)策略分析影響產(chǎn)品分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)的因素定價(jià)的程序定價(jià)的程序成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)（一）（一）成本加成成本加

2、成定價(jià)法定價(jià)法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤，的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元元 單位成本單位成本定價(jià)定價(jià) = 1預(yù)計(jì)利潤百分比預(yù)計(jì)利潤百分比如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元27單價(jià)單價(jià)= =（固定成本（固定成本+ +目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤）預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量 + +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本2、目標(biāo)利潤、目標(biāo)利潤定價(jià)法（投資收益率定價(jià)法）定價(jià)法（投資收益率定價(jià)法）根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷售量（或總產(chǎn)量）根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷售量（或總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標(biāo)利潤而制定的產(chǎn)品銷及按投資收益率制定的目標(biāo)

3、利潤而制定的產(chǎn)品銷售價(jià)，再加上單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額。售價(jià)，再加上單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤額。我本期希望有我本期希望有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？2829此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。償固定成本。3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動(dòng)成本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法 ）老板，老板，A公司的出價(jià)公司的出價(jià)很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！廠里沒活干，廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧 解：設(shè)解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，為產(chǎn)品單

4、價(jià)，F(xiàn)為固定成本，為固定成本，Cv為變動(dòng)成本，則由為變動(dòng)成本，則由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元元/臺(tái)）臺(tái)）又第二次訂貨的價(jià)格又第二次訂貨的價(jià)格P=920Cv=850 該項(xiàng)定貨可以接受。由于該項(xiàng)定貨可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。元。 1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

5、越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價(jià)值的認(rèn)知。供價(jià)值的認(rèn)知。2.遮掩密封定價(jià)法（投標(biāo)定價(jià)法）遮掩密封定價(jià)法（投標(biāo)定價(jià)法）10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂高價(jià)高價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？ 市場反饋表明市場反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢設(shè)計(jì)

6、很有氣勢外觀獨(dú)一無二外觀獨(dú)一無二名字動(dòng)人名字動(dòng)人市場上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)市場上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）馬力） 考慮因素考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價(jià)格競爭產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本產(chǎn)品制造成本品牌形象品牌形象定價(jià)：定價(jià)：5299美元，美元，接近市場最高價(jià)接近市場最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合“撇脂撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 利潤

7、高利潤高 回收成本快回收成本快 認(rèn)知質(zhì)量高認(rèn)知質(zhì)量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降價(jià)空間有降價(jià)空間 更新?lián)Q代快更新?lián)Q代快 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 抑制需求抑制需求 易誘發(fā)競爭易誘發(fā)競爭 大的競爭者擠入大的競爭者擠入這個(gè)這個(gè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品訂訂低價(jià)低價(jià)會(huì)有會(huì)有什么結(jié)果呢？什么結(jié)果呢？2.低價(jià)策略低價(jià)策略“滲透滲透”定價(jià)定價(jià)“滲透滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 利潤低利潤低 回收成本慢回收成本慢 認(rèn)知質(zhì)量低認(rèn)知質(zhì)量低 沒有降價(jià)空間沒有降價(jià)空間 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)需求促進(jìn)需求 市場占有率高市場占有率高 不易誘發(fā)競爭不易誘發(fā)競爭數(shù)量折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折

8、扣季節(jié)折扣 也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。給予不同的折扣。 也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行?；蚍?wù)的行業(yè)中實(shí)行。 也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購買者盡早也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。格優(yōu)惠折扣。 顧客的差別定價(jià)（顧客的差別定價(jià)（1）顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電：

9、工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：居民用電：0.45商業(yè)用電：商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品形式差別定價(jià)（產(chǎn)品形式差別定價(jià)（2）產(chǎn)品式樣定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：價(jià)格：98元元價(jià)格：價(jià)格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例形式差別定價(jià)（形式差別定價(jià)（2）78元元198元元形象定價(jià)形象定價(jià)瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶部位的差別定價(jià)（部位的差別定價(jià)（3）某聯(lián)賽某聯(lián)賽A隊(duì)隊(duì)B隊(duì)隊(duì)特區(qū)：特區(qū)：160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120元元乙區(qū)：乙區(qū)：40元元丙區(qū)：丙區(qū)：20元元地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定

10、價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)（銷售時(shí)間差別定價(jià)（4）明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià)民航的差別定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購、即購預(yù)購、即購心理定價(jià)法心理定價(jià)法零頭定價(jià)零頭定價(jià)9.97元元9.92元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)

11、標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低價(jià)值商品9.98元元中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理定價(jià)法心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）整數(shù)定價(jià)（聲望定價(jià)）價(jià)值高的商品價(jià)值高的商品定價(jià)定價(jià)4100元元定價(jià)定價(jià)3997元元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法心理定價(jià)法分檔定價(jià)分檔定價(jià)一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)諸位，諸位，A公司的產(chǎn)品降價(jià)了，公司的產(chǎn)品降價(jià)了，我們怎么辦我們怎么辦這好辦，這好辦，跟進(jìn)就是了跟進(jìn)就是了要注意他要注意他的降價(jià)幅度的降價(jià)幅度競爭對手的效仿競爭對手的效仿貴公司的價(jià)格降低了貴公司的價(jià)格降低了是不是你們的產(chǎn)品是不是你們的產(chǎn)品質(zhì)量也降低了質(zhì)量也降低了其他公司沒有降