月中雪花策略研討會(huì)

1、雪花策略研討會(huì)雪花策略研討會(huì)市場(chǎng)部品牌組2004年12月16日項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景雪花的定位雪花的定位 成長(zhǎng) 25-35歲消費(fèi)者 ？似乎還有很多事情說(shuō)不清楚似乎還有很多事情說(shuō)不清楚. 25-35歲的消費(fèi)者都是些什么樣的人？他們什么心態(tài)？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？ 這些消費(fèi)者對(duì)什么感興趣？他們真的對(duì)“成長(zhǎng)”感興趣嗎？ “成長(zhǎng)”和啤酒有什么關(guān)系？ 我們把雪花和“成長(zhǎng)”連上關(guān)系后，消費(fèi)者是否會(huì)因此而選擇雪花啤酒？ 我們?nèi)绾稳ゴ騽?dòng)這些消費(fèi)者買(mǎi)雪花？成立項(xiàng)目組成立項(xiàng)目組 CRB市場(chǎng)部品牌組 CRB市場(chǎng)信息部 CRB市場(chǎng)部推廣組 星傳媒體 盛世長(zhǎng)城歷時(shí)兩個(gè)月（2004年10月-11月）驚人發(fā)現(xiàn)！

2、驚人發(fā)現(xiàn)！ 我們?cè)噲D通過(guò)消費(fèi)者的心態(tài)和行為來(lái)解答這些疑問(wèn)，通過(guò) CMMS的人群具類(lèi)分析，我們發(fā)現(xiàn)，同樣是25-35歲的人，心態(tài)卻大不相同原來(lái)啤酒消費(fèi)者可以分成很多類(lèi)，系統(tǒng)最多可分出21類(lèi)，通過(guò)嘗試，我們認(rèn)為分成6種基本就能說(shuō)明問(wèn)題。但是但是 CMMS系統(tǒng)雖然告訴了我們一些事實(shí)，但我們卻不知道其背后的原因，更不知道這些人不同的心態(tài)，是如何影響消費(fèi)者最終選擇雪花的？我們一致認(rèn)為：我們一致認(rèn)為：必須系統(tǒng)、全面地開(kāi)展工作但是：但是：我們不知道路子走對(duì)沒(méi)有？需要向王總、侯總匯報(bào), 進(jìn)行研討思維邏輯思維邏輯雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花定

3、位的準(zhǔn)確描述雪花定位的一致性雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的傳播策略雪花的機(jī)會(huì)思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略消費(fèi)者調(diào)研總體思路消費(fèi)者調(diào)研總體思路消費(fèi)者是誰(shuí)消費(fèi)者今天要干什么(應(yīng)酬聚會(huì)獨(dú)飲)消者者選擇啤酒動(dòng)機(jī)選擇合適的消費(fèi)場(chǎng)所可選擇的品可選擇的品牌數(shù)量牌數(shù)量N個(gè)個(gè)1個(gè)個(gè)消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動(dòng)/企業(yè)形象)、現(xiàn)場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素(例如價(jià)格/促銷(xiāo)/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/

4、產(chǎn)品鋪貨/生動(dòng)化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花消費(fèi)者調(diào)研總體思路消費(fèi)者調(diào)研總體思路消費(fèi)者是誰(shuí)消費(fèi)者今天要干什么(應(yīng)酬聚會(huì)獨(dú)飲)消者者選擇啤酒動(dòng)機(jī)選擇合適的消費(fèi)場(chǎng)所可選擇的品可選擇的品牌數(shù)量牌數(shù)量N個(gè)個(gè)1個(gè)個(gè)消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動(dòng)/企業(yè)形象)、現(xiàn)場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素(例如價(jià)格/促銷(xiāo)/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨/生動(dòng)化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者是誰(shuí)？文件文件1：啤酒消費(fèi)人群分類(lèi)定量研究：啤酒消費(fèi)人群分類(lèi)定量研究文件文件2：啤酒消費(fèi)者人群分類(lèi)定性調(diào)研：啤酒消費(fèi)者人群分類(lèi)定性調(diào)研-人群特點(diǎn)及啤酒消費(fèi)習(xí)慣

5、人群特點(diǎn)及啤酒消費(fèi)習(xí)慣此項(xiàng)工作尚待完善的地方此項(xiàng)工作尚待完善的地方：定量調(diào)研定量調(diào)研：1.六類(lèi)人啤酒飲用量比例需驗(yàn)證.2.需要研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同的城市在六類(lèi)人的比例、啤酒飲用量比例和對(duì)啤酒的需要理由是否有所不同？（例如北京、上海、廣州等一線城市與武漢等二線城市，以及地級(jí)市可能差異非常大）3.需要研究檢驗(yàn)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣不同是否導(dǎo)致在六類(lèi)人的比例、啤酒飲用量比例和對(duì)啤酒的需要理由有所不同？（比如南方區(qū)域和北方區(qū)域的差異可能很大）4.需要研究這些人群比例的發(fā)展趨勢(shì)（我們推測(cè)個(gè)性時(shí)尚族和經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族的比例會(huì)增長(zhǎng)很快）定性調(diào)研：定性調(diào)研：尚不嚴(yán)密，有待完善其余調(diào)研其余調(diào)研消費(fèi)者是誰(shuí)消費(fèi)者今天要干什么(應(yīng)酬

6、聚會(huì)獨(dú)飲)消者者選擇啤酒動(dòng)機(jī)選擇合適的消費(fèi)場(chǎng)所可選擇的品可選擇的品牌數(shù)量牌數(shù)量N個(gè)個(gè)1個(gè)個(gè)消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動(dòng)/企業(yè)形象)、現(xiàn)場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素(例如價(jià)格/促銷(xiāo)/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨/生動(dòng)化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花其余調(diào)研其余調(diào)研只有部分階段成果，尚待繼續(xù)進(jìn)行階段成果階段成果1 場(chǎng)所劃分設(shè)想：三種業(yè)態(tài)共10種場(chǎng)所夜場(chǎng)（現(xiàn)飲場(chǎng)所）：夜總會(huì)、酒吧、迪廳、KTV餐廳（現(xiàn)飲場(chǎng)所）：A、B、C、D類(lèi)店非現(xiàn)飲場(chǎng)所 ：傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代零售 目前我們只對(duì)夜場(chǎng)做了一些研究，祥見(jiàn)：文件文件3：小瓶酒定性調(diào)研報(bào)告小瓶酒定性調(diào)研報(bào)告思

7、維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析文件文件4：競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析：競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的機(jī)會(huì)雪花的機(jī)會(huì)（鑒于目前資料有限，暫時(shí)只能在六類(lèi)人的分布圖上進(jìn)行分析）文件文件5：雪花的機(jī)會(huì)雪花的機(jī)會(huì)思維邏輯思維邏輯

8、雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略CRB其他品牌的機(jī)會(huì)其他品牌的機(jī)會(huì)此項(xiàng)工作有待進(jìn)行思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花定位的準(zhǔn)確描述雪花定位的準(zhǔn)確描述文件文件6：雪花定位的準(zhǔn)確描述：雪花定位的準(zhǔn)確描述思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB

9、其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的傳播策略雪花的傳播策略文件文件7：雪花的傳播策略：雪花的傳播策略思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的品種發(fā)展策略文件文件8：雪花的品種發(fā)展策略思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的包裝策略雪花的包裝策略文件文件9：雪花的包裝策略：雪花的包裝策略思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略媒介溝通策略及平臺(tái)媒介溝通策略及平臺(tái)文件文件10：雪花媒介溝通策略和平臺(tái)：雪花媒介溝通策略和平臺(tái)思維邏輯思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)雪花的傳播