小包裝大米的失敗案例分析

1、小包裝大米的失敗案例分析小包裝米行業(yè)還沒有真正意義上的全國性品牌，七河 源、金健、金象都在試圖做全國性品牌和市場，但由于企業(yè) 實力和市場管理能力及所掌握的市場資源都使他們心有余 而力不足。作為中國最大的糧油集團之一，總部坐落在深圳的MK糧油集團瞄準了這一巨大的市場，決心進入，當然，促使 MK糧油集團做由這個戰(zhàn)略決策不僅僅是高層領導的拍拍腦 袋，決定的，而是經(jīng)過了充分的調查和論證的，認為是具備 足夠實力和優(yōu)勢的，這其中主要原因列舉如下：第一優(yōu)勢：強大的實力MK糧油集團的后臺是東南亞更著名跨國集團，該跨國 集團的業(yè)務遍布亞洲，范圍涉及傳媒業(yè)，酒店業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、 飲料工廠投資等，在中國大陸投資的 MK

2、糧油集團經(jīng)過十多 年的發(fā)展，現(xiàn)已在大陸擁有十四家油脂工廠，小包裝油年產(chǎn) 銷量占據(jù)國內的半壁江山。在包裝油行業(yè)的實力尚無人可比 及，加上實力超強的背景集團，在進軍包裝米這個新行業(yè)時 資金不是問題。第二優(yōu)勢：高質量的經(jīng)銷商群體和銷售網(wǎng)絡。MK糧油集團在大陸擁有數(shù)百位經(jīng)銷商，這分布在全國 各地的數(shù)百位小包裝油的經(jīng)銷商大多又是在當?shù)刈詈玫陌b油經(jīng)銷商，也就是說， MK糧油集團掌控了中國最好的一 批小包裝油經(jīng)銷商，也掌控了這數(shù)百位經(jīng)銷商所共同織造的 龐大銷售網(wǎng)絡。這張巨大的銷售網(wǎng)絡覆蓋了中國絕大多數(shù)的 城市，基本上來說，只要是有小包裝油銷售的城市，就有 MK公司的產(chǎn)品。第三優(yōu)勢：品牌影響力非凡MK糧油集

3、團旗下?lián)碛惺鄠€小包裝油的知名品牌，經(jīng)過MK糧油十余年來對品牌宣傳的持續(xù)投資打造，其旗下的幾個主打品牌在消費者的心目中就是包裝油第一品牌，在部 分地區(qū)幾乎就成了小包裝食用油的代名詞，具備相當高的品 牌認知率和指名購買率。令競爭對手望塵莫及。第四優(yōu)勢：市場管理運控嫻熟這么多年的在華經(jīng)營， MK糧油集團積攢了在中國市場 的豐富運作經(jīng)驗，對市場網(wǎng)絡的管理、指導、監(jiān)控、服務能 力和銷售管理成本控制水平是令競爭對手望洋興嘆的，且短 期內尚無人可超越的。第五優(yōu)勢：經(jīng)銷商需要新的產(chǎn)品來平衡包裝油淡季的經(jīng) 營問題在MK糧油集團旗下的經(jīng)銷商群體中， 有相當一部分經(jīng) 銷商是只做MK糧油集團的包裝油產(chǎn)品的，別的什么

4、也不做， 因為一方面僅僅是做 MK糧油集團旗下的包裝油產(chǎn)品就夠忙的了，對資金人力物力以及老板精力的要求都非常高，那有 富裕的資源和精力再去做別的，另一方面是由于 MK糧油集團的產(chǎn)品線長、油種齊全、銷量高，把這個包裝油做好了就 能確保經(jīng)銷商相當有錢賺了，一般來說，做 MK糧油集團省 會城市經(jīng)銷商一年的純利潤都在數(shù)百萬以上，例如像浙江等 地的一級經(jīng)銷商更可達上千萬的年純利潤，就連好點的地級 市經(jīng)銷商也有上百萬的利潤，你說經(jīng)銷商那還有心情做別 的。但這里存在一個問題， 包裝油的銷售存在明顯的淡旺季 在淡季時，經(jīng)銷商的精力和各項資源都有一定程度的富裕，賄免就有些經(jīng)銷商打算在這個包裝油的淡季做點別的，反

5、正也 是下雨天打孩子，閑著也是閑著。但在MK糧油集團看來這倒不是什么好事情，一方面是分散經(jīng)銷商精力和資源，嚴 重影響經(jīng)銷商進一步進行市場深化開發(fā)的進程。另一方面是 對資源占用也是個問題，若是到包裝油的旺季來臨時相關的 資源還歸不了位，直接對包裝油的銷量就會產(chǎn)生影響.與其經(jīng)銷商去做別的生意生意，還不如肥水不流外人田,MK糧油集 團自己來安排個項目讓經(jīng)銷商們在淡季做做。第六優(yōu)勢：人力資源的優(yōu)勢MK糧油集團在業(yè)界內被稱之為黃埔軍校工這個可不是大家開玩笑的，而是確有此事，作為最早一批將國際上先 進的市場操作和管理經(jīng)驗帶到中國來的企業(yè)之一，MK糧油集團為中國糧油行業(yè)的確培養(yǎng)生了大批的中高級專業(yè)人員，與此

6、同時，MK糧油集團也擁有國內糧油行業(yè)最好的一批專 業(yè)人員，無論是在內部管理、戰(zhàn)術設計、市場操作、經(jīng)銷商 管理等方面的專業(yè)人員是應有盡有。綜合這么多的優(yōu)勢，有實力做的起來，有網(wǎng)絡做的下去， 又對中國市場高度熟悉，經(jīng)銷商又存在這個需求，加上現(xiàn)實 存在的巨大市場空間，此時不做更待何時？MK糧油集團要做真真正正意義上的糧油公司，不但要立足包裝油市場，還 要進入更大的包裝米市場?，F(xiàn)在搶先入市，占山為王，按照 MK集團高層老板的預計，這么多的利好因素結合在一起， 在小包裝米的行業(yè)大顯身手，再造一個行業(yè)王者由來并不是 個太艱巨的任務。開始做了大老板們方向一定，具體事情自是由下面人去具體操作 安排了，然而，這

7、個經(jīng)過充分論證和調查的小包裝大米項目 從戰(zhàn)略部署上看起來很正常， 基本上沒有什么大問題。 但是, 自從進入到實際運作步驟就開始由問題了，導致后期運作中 的事故頻頻，直至整個項目全面失??！人的問題：小包裝米項目確立后， MK糧油集團成立了小包裝米項 目部，但當時公司高層對小包裝米的具體市場運作難度及專 業(yè)度想的可能是過于簡單了些，雖然也考慮到了專業(yè)人做專 業(yè)事的方面，但由于對已有市場成績的高度認可，也就是對自己員工能力的高度認可，就沒有專門招聘熟悉小包裝米市 場運作的專業(yè)人士進來，而是從其他部門抽調由兩位同事由 來分任小包裝米項目部的正副經(jīng)理，這兩位正副經(jīng)理對小包 裝油的市場運作有 N多年的市場

8、經(jīng)驗，但以前壓根就沒接觸 過包裝米的市場運作?？蛇@包裝油和包裝米畢竟不是一會 事，雖不說隔行如隔山，可這里面總有些不一樣的地方。一 句話：整個兩門外漢。按說這也不要緊，作為項目經(jīng)理，以 后的工作重點必是在宏觀調控和管理上的，涉及到專業(yè)方面 也不會太多，只要這兩位項目經(jīng)理下面還有熟悉包裝米這個 行業(yè)的人也行，但是，由于 MK糧油集團想最大化發(fā)揮已有 人力資源。除了總部的這兩位項目經(jīng)理外，并沒有在駐大區(qū) 機構和省級駐地機構設立相應的專人，而都是指派了員工進 行兼管，這些兼管的員工中，絕大多數(shù)也是沒有操作過小包 裝米，總部也沒有安排進行相關小包裝米的專業(yè)培訓，至此,從總部的項目經(jīng)理到各基層辦事處的大

9、米項目專業(yè)，全是一 群門外漢。再者，這些被指派兼管大米的員工并沒有得到額外的薪 資調整，憑空多增加一項工作內容，勢必要增加工作量，又 沒有相應的薪資調整，誰還有心情去主動學習小包裝米的相 關知識？筆者在這里指由一點：各位讀者不要指責說這些員 工不夠進取，這本是人之常情，沒有利益，何來動力？再著 越是基層員工就越比較看重眼前的利益分配，不像那些高級職員可以為將來的發(fā)展和前景而來放棄眼前的一些局部利 益，基層員工很難做到，作為企業(yè)高層，若是以要求高層員 工的標準來要求基層員工必是要由管理問題的。這里，MK糧油集團的小包裝米項目的第一個問題已經(jīng)暴露由來了，員 工的專業(yè)性和配合利益問題。在后期的實際操

10、作過程中，僅僅是因為缺乏相關的產(chǎn)品 基本知識，全國各地辦事處在大米的倉儲運輸上頻繁由事， 華中地區(qū)莫辦事處的員工居然在大米受潮后安排進行暴曬 處理，結果所有大米因爆曬而全部報廢，華東奧辦事處因不 知道儲藏大米的倉庫安置防鼠板導致大批包裝被老鼠噬咬 破壞，至于各地因為缺乏相關專業(yè)知識而導致產(chǎn)品長蟲受潮 的更是不計其數(shù)。大家注意，這還只是員工不熟悉小包裝米 的產(chǎn)品知識所導致的，因為缺乏市場運作知識所導致的損失 更為巨大。在原先所設定的六大優(yōu)勢中，這人力資源的優(yōu)勢看來是 沒發(fā)揮由來，既然第一步的人選和培訓方面就有問題，那么 以后所由現(xiàn)的陸續(xù)問題也就不是什么奇怪的事情了，而是理 順成章的了。成立項目部

11、門之后，緊接著就得要設計產(chǎn)品和商標了， 產(chǎn)品設計就要確定選那里的產(chǎn)地、米種、使用什么樣的加工 工藝、定多大的包裝規(guī)格、確定終端價格、商標設計就是確 定所要注冊的商標、包裝圖案、以及這個商標所蘊涵的內容、賣點、差異化等等。經(jīng)過這群門外漢的一番研究后，做由來這么東西：一眼看過，四平八穩(wěn)，平淡無奇?？床挥蒑K糧油集團在行業(yè)的王者風范和精心構思。作由這個選擇的理由是由于一個從下往上打”的主導思想，這個 由下往上打”的主導思想具體說來就是先選擇在全 國接受度普遍比較高的東北粳米作為首發(fā)產(chǎn)品，價格定在中 檔水平，爭取消費者的熟知與接受， 然后在這個基礎平臺上， 不斷開發(fā)滿足不同口味、地域的新米種，高檔米種

12、，豐富產(chǎn) 品線，保證利潤，建立品牌。這個從表面上看沒有問題的理 想化設計思路在后期的實際操作中卻遭遇了全面的失敗。為了確保萬一包裝米推廣失敗所帶來的負面效應，MK糧油集團并沒有選取消費者們已經(jīng)非常熟悉的包裝油商標 名作為包裝米的商標名，而在包裝米的外包裝上，也沒有采 用與著名金XX包裝油近似的設計元素，而是一個較為簡單 普通甚至可以說是平淡無奇的包裝設計，在消費者心目中， 無論是從名稱到包裝，這就是一個全新的包裝米品牌嘛，和 消費者所熟悉的金 XX牌包裝油沒關系的，原先設定的第三 優(yōu)勢基本上沒發(fā)揮由來，產(chǎn)地、米種、包裝規(guī)格一般化，至于采用免淘米的加工 工藝早就不新鮮了，產(chǎn)品設計里面問題比較大就

13、是這個終端 價格，因為在KA類的零售終端，來選購大米的消費者多為兩種取向，一是購買1。00左右或以下，中等偏低檔的米, 二是1。8以上的高檔米，1。5這個價格在KA類終端中是 有點尷尬的，中等且有點偏高，兩種主要購買群體都不討好。這里面還有個關于產(chǎn)品正確使用的小問題，東北的粳米 口感相對其他區(qū)域的粳米是要較好些，但在具體煮制過程中 有個小小的講究，就是米淘后得在水里浸泡十分鐘左右再 煮，且飯熟后得再炳五分鐘后再開蓋食用，這叫前泡后炯， 沒經(jīng)過前悶后泡的東北粳米煮由來后比較硬，在習慣吃軟飯 的華東華南地區(qū)消費者不是很習慣，而其他地方所產(chǎn)的大米 則沒這么麻煩，淘好米直接煮，煮好后直接就可以開蓋吃，

14、 但是，在金元寶大米的包裝上并沒有對這個前泡后泡”的問題強調說明，后來許多華東地區(qū)的消費者普遍反映這個米太 硬！不好吃！槍子一樣！失去了第二次購買的興趣嚴格的說，從產(chǎn)品設計到商標設計都不具備多少競爭力 和優(yōu)勢，從市場營銷學的角度而言，這個產(chǎn)品的差異化和消 費者利益點基本沒有得到體現(xiàn)，可這個設計方案由臺后，上 下一致通過，反正都是門外漢，誰也看不由來這里面有那些 地方不對的，很快，就進入到下一個程序，生產(chǎn)和銷售方面 的確定工作，經(jīng)銷商的選擇和銷售通路的設定，這個很快：但是，由于代加工的工廠畢竟不是自己的工廠，在品控 方面也就沒那么到位，存在不少問題，大包裝錯裝，漏打條 碼、產(chǎn)品夾雜異物、封包質量

15、，等質量事故事有發(fā)生，給后期的運輸倉儲售賣中帶來 N多的賣場及消費者投訴。在經(jīng)銷商的選擇方面當初之所以提由要推由包裝米這個項目，其中一個目的 點就是平衡包裝油經(jīng)銷商在銷售淡季的資金利用率問題，加 之現(xiàn)成經(jīng)銷商群體資源，自然是要放給這些老經(jīng)銷商做了。 且況，這些老經(jīng)銷商也是爭先恐后的要求承接包裝米的經(jīng)銷 商，但是，M糧油集團只看到各老經(jīng)銷商爭先恐后的要求承 接金元寶大米的經(jīng)銷權，卻沒看到經(jīng)銷商搶著接經(jīng)銷權的深 層次原因，這些老經(jīng)銷商爭搶包裝米的經(jīng)銷權更多是從控制 角度考慮的，他們擔心這個項目外流， 流到別經(jīng)銷商那里去， 別的經(jīng)銷商借此建立與 MK糧油集團的良好關系， 反過來會 對自己的經(jīng)銷權產(chǎn)生

16、影響，未雨綢繆，把危險的苗頭扼殺在 搖籃中！所以拼命沖上去承接包裝米的經(jīng)銷權，接下來之后 慢慢做，做成什么樣不要緊，拖住就行了。不知內情的MK糧油集團高層還挺高興，說兆頭不錯，這其中，也有一些辦 事處的業(yè)務人員由于天天和經(jīng)銷商打交道，看由來了這個問 題和存在的危機，給總部提意見，建議老板們重新思考一下 這個經(jīng)銷權的給予問題，可惜，所有的高層領導包括那兩位 項目經(jīng)理都看不進去了，這經(jīng)銷商的優(yōu)勢也就算是失去了。有了產(chǎn)品和商標，再有了經(jīng)銷商和通路，那下一步的工作 就應該是市場宣傳和銷售推動了，又生了那些問題呢？眾所周知，現(xiàn)在新產(chǎn)品啟動市場沒有相應的推廣資源是很難做的，然后實力強大的MK糧油集團這次在

17、包裝米的市 場推廣卻生乎意料的吝嗇起來，沒有了在包裝油上面揮金撒 銀做市場的氣勢，為什么呢？MK糧油集團犯了一個經(jīng)驗主義的錯誤，以為那些看起來很聽話的經(jīng)銷商應該是對公司思 心耿耿的，配合度應該是沒問題的，MK糧油包裝油的在中國成就了數(shù)百位百萬級數(shù)位十多位千萬級的富豪經(jīng)銷商，這 次集團推由包裝米，又只給這些包裝油的老經(jīng)銷商做，將給 他們帶來一個新的利潤增長點，那么這市場費用要這些靠 MK糧油集團發(fā)家的老經(jīng)銷商貢獻一下該沒問題吧，于是， MK糧油集團基本上就沒有由臺相關的市場費用支持政策， 錯了，所謂在商言商，這些老經(jīng)銷商的確很感謝MK糧油集團使他們成為了百萬和千萬富翁，但只是感謝，但涉及真金 白

18、銀的市場投入要自己掏腰包，那就得好好斟酌考慮一下 了，原來接大米的經(jīng)銷權只是由于防止其他經(jīng)銷商通過這個 項目與MK糧油集團建立關系，也沒打算做成什么樣由來， 再一看這次MK糧油集團在市場投入上是這個態(tài)度，那更是沒多大興趣了，反正經(jīng)銷權已經(jīng)接到手了，既然他廠家不投 入，那就少進點貨，能賣就賣點吧。這經(jīng)銷商的優(yōu)勢可再一 次失去了。經(jīng)過MK糧油集團各地辦事處的努力， 各經(jīng)銷商還算給 面子，多多少少也算算進了點貨，按照原先的規(guī)劃，得進KA終端銷售，但這問題又來了，在 KA終端，MK糧油集團的產(chǎn)品已經(jīng)成為是必備產(chǎn)品，不賣不行，銷售雖然有保證，但利潤已經(jīng)是壓的很微薄，加之經(jīng)常因為供貨、價格等原因 而受到M

19、K糧油集團駐地機構和供應商的制約，一些廠家和供應商該收的費用也很難收到，牌子大，不但廠家拽，就連 供應商都拽，動不動就停貨做威脅，被其他廠家哄慣了的 KA終端買手們早就憋著一肚子氣了，好了，這下機會來了， 你MK糧油集團新生的包裝米現(xiàn)在要想進場是吧，好好好， 終于逮著機會了，各 KA終端紛紛開生個高額進場費價碼， 愛進不進，反正KA終端們也不缺大米，而 MK糧油集團有 言在先，這次大米的相關費用由經(jīng)銷商承擔，經(jīng)銷商才不愿 意呢，反正又不是很重要，拖著吧。這樣拖了一個多月之后，驚動了 MK糧油公司高層，一 番工作下來，經(jīng)銷商被逼的沒辦法，調過頭來和KA終端們再商量，折騰了近兩月，總算進了場，按說

20、這新品進場之后 得安排推廣活動呀，要不怎么能吸引消費者來關注和購買 呢？這個市場推廣涉及到費用問題又一次的成了MK糧油集團和經(jīng)銷商扯皮的焦點，經(jīng)銷商認為我做銷售廠家做市場是 天經(jīng)地義的，MK糧油集團認為在包裝油上已經(jīng)讓經(jīng)銷商們 賺了大把票子，現(xiàn)在只不過是區(qū)區(qū)幾萬塊的推廣費用怎么就 不能承擔一下呢？大家都有道理，各不相讓，廠家和經(jīng)銷商 耗的起時間，可這小包裝米耗不起啊，畢竟只有六個月的產(chǎn) 品保質期，前期因為貨運周轉的問題拖了一個來月，又進不了場的問題拖延了近兩個月，現(xiàn)在又因為缺乏廠商都不投推 廣資源，在KA終端里又干耗了一個來月，按照賣場的商品 管理規(guī)定，保質期還剩三分之一的產(chǎn)品就該退貨了，加上

21、這 個大米的產(chǎn)品質量并不穩(wěn)定，時有包裝開線，夾雜異物、缺 少條碼或是條碼錯印等質量事故，加上又沒個推廣措施，自 然銷售也賣不了幾包生去，還占地方，KA終端們也不耐煩了得，這KA終端混不下去，也就顧不上原先規(guī)定的只進 KA終端不得進傳統(tǒng)批發(fā)渠道的規(guī)定了，將這些退回來的包 裝米進行翻包換袋之后，重新打上新的生產(chǎn)日期推向糧油市 場，走批發(fā)渠道，但是，傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商們也是不感冒， KA終端買手受的怨氣在糧油批發(fā)商中同樣也有，當前之所 以把MK糧油集團的包裝油作為同類產(chǎn)品最側重的，是因為品牌知名度高，消費者指名購買率高，為了基本利潤，為了 能更好的帶其他產(chǎn)品，不得不忍受一級經(jīng)銷商的利潤壓迫， 以及年底返利的一再拖延，現(xiàn)在經(jīng)銷商拿這么個玩意過來，