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文檔簡介
1、招商流程三步曲(品牌推廣)招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一, 是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必 由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場,必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出 去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商,經(jīng)銷商從何而來?這就是招商所要做的工作。有人認(rèn)為,招商無非就是要尋找經(jīng)銷商,讓他們打款進(jìn)貨,經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策, 還怕招不到經(jīng)銷 商嗎?實(shí)際上,并非如此。招商工作看似簡單,但是要想從別人的腰 包里掏錢,并不是一件很容易的事,這不光需要有好的產(chǎn)品,還要有 周密的策劃。有時(shí)候,一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤,就有可能流失一批客戶。近年來,由于各種形式的招商越來越多,招商存在的諸多問 題也顯現(xiàn)
2、出來了,企業(yè)現(xiàn)在面臨招商難,特別是一些中小企業(yè)更是如 此。那么,企業(yè)如何才能快速、有效地實(shí)現(xiàn)招商呢?通常,招商工作 可以從以下三方面著手。第一步曲:確定適合自己的目標(biāo)招商群。新產(chǎn)品上市以后,要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、來確定適合自己的經(jīng)銷商目標(biāo)群。企業(yè)要注重企業(yè)的長期發(fā)展, 要求經(jīng)銷商要有運(yùn)作市場的經(jīng)營能力,并不是只要有錢就能夠成為企 業(yè)的經(jīng)銷商,不要僅僅把招商作為企業(yè)圈錢的一種手段。招商是一個(gè)雙向選擇的機(jī)會(huì),就如同談戀愛一樣,要求兩情 相悅。如果把企業(yè)當(dāng)作男方,那么經(jīng)銷商就是女方。男方要展示自己 的實(shí)力和自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn),女方也要根據(jù)自身的條件看能否達(dá)到男方 的要求,如果條件符合
3、,那么對雙方都是一件好事。如果條件不符, 勉強(qiáng)的湊在一起,那么對雙方都將是一種損失。如果經(jīng)銷商選擇不當(dāng), 在以后的市場經(jīng)營中就會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商經(jīng)營能力不足,影響市場的正常 運(yùn)作,由于銷量上不去,經(jīng)銷商一味地向廠家要支持,而廠家的支持 往往是和銷量掛鉤,給不了經(jīng)銷商過多的支持,導(dǎo)致合作的脫節(jié),最 終導(dǎo)致經(jīng)銷商的死亡”經(jīng)銷商倒下去了,看似只是經(jīng)銷商的損失,對企業(yè)沒有影響, 實(shí)則不然。一般而言,一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)地區(qū)所設(shè)的經(jīng)銷商數(shù)量是有 限的,當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的倒掉,就代表了企業(yè)在該地區(qū)市場的喪失。企業(yè) 要想重新進(jìn)入該市場就不那么容易了,雖然是因?yàn)榻?jīng)銷商的個(gè)人原因 造成的,但是這是說不清楚的事情。由于人們不明真
4、相,于是對該產(chǎn) 品就會(huì)失去信心,想再開發(fā)新的經(jīng)銷商就很難了。因此,對企業(yè)而言, 失去的不是經(jīng)銷商,而是整個(gè)區(qū)域市場。企業(yè)在招商時(shí),對于經(jīng)銷商的選擇要有針對性,不要是蘑菇 就米,雖然都希望籃子里的蘑菇越多越好,但是,對于有毒的蘑菇一一 定要學(xué)會(huì)放棄。否則,一開始可能是滿足了自己的欲望,但最終會(huì)對自己造成傷害。適合的就是最好的。企業(yè)在招商前一定要結(jié)合自己的實(shí)際需求,做好充分地市場調(diào)研和分析,確定適合自己的經(jīng)銷商范圍,進(jìn)行 有針對性、有選擇性地招商。通常,企業(yè)對經(jīng)銷商范圍的確定的方法 有以下幾種:1競爭對手的經(jīng)銷商。由于競爭對手的經(jīng)銷商對該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場運(yùn)作比較熟 悉,企業(yè)可以利用其這方面的優(yōu)勢
5、快速啟動(dòng)市場。由于競爭對手的經(jīng)銷商對行業(yè)非常熟悉,因此,要想將競爭對手的經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱慕?jīng) 銷商并不容易。企業(yè)可以通過兩種方式來尋找:1)經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商要確定是由于廠家 的支持不夠或由于廠家自身經(jīng)營不善, 從而導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)績欠佳,而 非經(jīng)銷商自身原因造成。經(jīng)銷商已經(jīng)對競爭對手失去信心。 我們可以 說服他們放棄競爭對手,成為我們的經(jīng)銷商。2)經(jīng)營狀況良好,但對廠家不滿的經(jīng)銷商。此類經(jīng)銷商經(jīng) 營狀況良好,雖然有很好的銷量,但是,由于競爭對手的承諾實(shí)現(xiàn)不 了,使經(jīng)銷商的利益不能保障,經(jīng)銷商對競爭對手很不滿意,我們可以說服他們放棄競爭對手,成為我們的經(jīng)銷商3)經(jīng)營狀況良好,對廠家也很
6、滿意的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商 對競爭對手有較高的忠誠度,但是我們可以利用和部分對手的價(jià)格差 異,來說服他們另開一家店,可以重復(fù)地利用公司的銷售和售后服務(wù) 人員來進(jìn)行經(jīng)營。由于兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位不同,所面對的目標(biāo)消費(fèi)群不 同,不會(huì)對原店構(gòu)成威脅,對經(jīng)銷商而言是一個(gè)兩全其美的事情。2. 相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。相關(guān)產(chǎn)品指的是和企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品, 如保健品和醫(yī)藥、食品和飲料、太陽能和水暖器材、自行車和摩托車 等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性,產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似, 因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗(yàn),具 有較強(qiáng)的經(jīng)銷意識(shí),有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,而且在我們招商時(shí)也比較容 易
7、找到,他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點(diǎn)之一。3. 有閑置資金的潛在經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商有一定的資金實(shí)力,同時(shí)又有投資的欲望,也 可以成為企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識(shí)和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng) 驗(yàn),但是由于他們初次涉入一個(gè)新行業(yè)或初次經(jīng)商,往往做事特別認(rèn)真,只要具有一定的經(jīng)銷的意識(shí),經(jīng)過廠家的培訓(xùn)和指導(dǎo)后,可以迅 速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。第二步曲:用什么樣的方式去找?企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)招商群以后,接下來要做的就是要 把這部分人找出來,做他們的思想工作,說服他們來經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。 茫茫人海,如何才能快速、高效、低成本地將這部分人找出來呢?這 就需要企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)群體采取不同的尋找方式。1. 廣告招商。
8、廣告招商是我們常見的一種招商方式,它主要是通過各種廣 告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去,通過電話、傳真、信件等方式來 收集客戶資料,通過進(jìn)一步談判,來引導(dǎo)人們來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 這種招商方式主要適應(yīng)于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對較少而有需要快速地 開發(fā)市場,或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度,處于市場開發(fā)的后期, 銷售網(wǎng)絡(luò)的建立相對健全,競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已 經(jīng)沒有合作的意向,如果要進(jìn)一步擴(kuò)大市場,則需要尋找有閑置資金 的潛在經(jīng)銷商,而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務(wù)人員來尋找, 只有通過 廣告的方式來傳播招商信息,將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來。廣告招商的費(fèi)用較高,對于新產(chǎn)品上市初期不適合用投放大
9、量招商廣告的方式進(jìn)行招商。由于人們在選擇投資項(xiàng)目時(shí)往往比較謹(jǐn) 慎,對于缺乏品牌知名度的新產(chǎn)品缺乏信心,沒有興趣,因此廣告招 商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費(fèi),也招不到合適的經(jīng)銷商, 造成資源浪費(fèi)。廣告招商的優(yōu)點(diǎn)是傳播面廣,能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找 到的潛在經(jīng)銷商。其缺點(diǎn)是費(fèi)用高,招商質(zhì)量低,針對性差。2. 業(yè)務(wù)人員走訪招商。業(yè)務(wù)人員走訪招商是最直接的一種招商方式,它主要是在企 業(yè)確定招商群體后,針對競爭對手和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商有目的地進(jìn)行 走訪和溝通,傳達(dá)企業(yè)的招商信息,進(jìn)行招商。這種招商方式主要適應(yīng)于新品上市初期和市場開發(fā)階段,企 業(yè)實(shí)力相對較弱,對于沒有經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的潛在經(jīng)銷商, 企業(yè)的
10、后期培訓(xùn) 和指導(dǎo)跟不上,企業(yè)的目標(biāo)招商群主要為競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn) 品的經(jīng)銷商。因此,企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對目標(biāo)招商群進(jìn)行有針對性 地、快速地走訪。業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點(diǎn)是針對性強(qiáng),經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較 高,速度快,可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)。其缺點(diǎn)是無法找到有閑置資金 的潛在經(jīng)銷商,對業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高。第三步曲:如何讓他們愿意做?無論是哪一種招商方式,其最終目的就是要將招商信息傳播 到目標(biāo)招商群中去。在招商信息滿天飛的今天,人們的投資也日趨理 智,不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了, 接下來還有大量的工 作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢? 通過前期的人員走訪和廣告
11、招商的準(zhǔn)備工作, 我們需要組織一次招商 會(huì)。在會(huì)上,要盡可能多地將經(jīng)銷商組織在一起,給經(jīng)銷商以緊迫感, 讓他們意識(shí)到:你不做,有人做。在招商會(huì)上,企業(yè)可以從以下幾個(gè) 方面去做準(zhǔn)備。1展示企業(yè)實(shí)力,讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的過去。首先,要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)銷商對于企業(yè)是陌 生的,要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品, 必須要讓經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn) 生信任。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè),光靠企業(yè)說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的, 要有說服力的招商工具。如企業(yè)所獲得的榮譽(yù)、媒體對于企業(yè)的報(bào)道 等等。2.建立樣板市場,讓經(jīng)銷商看到自己的未來。企業(yè)在招商過程中,僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的
12、東西。 這就需要企業(yè)建立樣 板市場,對于樣板市場企業(yè)要做好嚴(yán)格管理, 從店面的建設(shè)到導(dǎo)購員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)范化,要使樣板店成為企業(yè)的形象店。在招商 會(huì)的同時(shí),可以帶經(jīng)銷商參觀樣板店,使經(jīng)銷商從樣板店中感覺到這 就是自己的未來。3. 做好長久規(guī)劃,讓經(jīng)銷商看到發(fā)展的前景。在會(huì)上,企業(yè)要做好長遠(yuǎn)地規(guī)劃,對企業(yè)的前景做一個(gè)描繪, 樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)?力的企業(yè),和這樣的企業(yè)合作,是有前途的。4. 建立可操作的經(jīng)營模式,讓經(jīng)銷商放心經(jīng)銷。為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式,從店面的裝修、 產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。 這種
13、模式簡單、易操作,只要經(jīng)銷商照這種模式運(yùn)作,就可以有一個(gè) 很好的收益。通常,經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高,而是進(jìn)貨以后 如何才能銷售出去。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到, 企業(yè)不是讓經(jīng)銷 商自己去銷售,而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷售, 讓經(jīng)銷商消除后顧 之憂。5. 事實(shí)勝于雄辯,經(jīng)銷商現(xiàn)身說法。請已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法,講述自己和企業(yè)合作的 經(jīng)歷和經(jīng)營的業(yè)績,用具體的數(shù)字來說明產(chǎn)品給自己帶來的利益。 事 實(shí)勝于雄辯,通過現(xiàn)有經(jīng)銷商的講解,可以打消經(jīng)商對產(chǎn)品的疑慮, 別人做著行,那么自己做也一定行。6. 專家洗腦,消除經(jīng)銷商的疑慮。請行業(yè)內(nèi)的專家對行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分析,增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。 經(jīng)銷商來開會(huì)都是帶著疑慮來的,企業(yè)可針對經(jīng)銷商的疑慮,請專家 在招商會(huì)上一一解答。在經(jīng)銷商看來,專家的解答比企業(yè)的解答可信 度要強(qiáng)的多。只要經(jīng)銷商的疑慮被解除了,那么合作也基本上完成了。7. 業(yè)務(wù)人員跟進(jìn),趁熱打鐵。會(huì)議結(jié)束后,經(jīng)銷商對企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的認(rèn)識(shí), 心 中的疑慮也基本上消除了,但是現(xiàn)在的經(jīng)
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