新產(chǎn)品上市策略性思考

1、新產(chǎn)品上市專業(yè)化推廣流程新產(chǎn)品上市專業(yè)化推廣流程單鵬安單鵬安Sep 14th, 20042目錄目錄處方藥品專業(yè)化推廣處方藥品專業(yè)化推廣處方藥品上市流程處方藥品上市流程達(dá)利全案例分析達(dá)利全案例分析3為什么策略性思考如此重要為什么策略性思考如此重要 ？ 因?yàn)橥饨绛h(huán)境要求我們必須這樣因?yàn)橥饨绛h(huán)境要求我們必須這樣l“規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”更富挑戰(zhàn)性更富挑戰(zhàn)性l更加千差萬別的客戶群體更加千差萬別的客戶群體l物價和醫(yī)保的壓力物價和醫(yī)保的壓力l激烈的競爭激烈的競爭l更富于變化和復(fù)雜的市場更富于變化和復(fù)雜的市場變化的行業(yè)特點(diǎn)變化的行業(yè)特點(diǎn)l高人一籌的客戶和市場洞高人一籌的客戶和市場洞察力察力l挑選并集中于關(guān)鍵目標(biāo)

2、細(xì)挑選并集中于關(guān)鍵目標(biāo)細(xì)分市場分市場l利用系統(tǒng)和專業(yè)的推廣活利用系統(tǒng)和專業(yè)的推廣活動保持持久的競爭優(yōu)勢動保持持久的競爭優(yōu)勢 新的成功模式新的成功模式4什么是新產(chǎn)品開發(fā)什么是新產(chǎn)品開發(fā) NPD?PeopleProcess+=Products新產(chǎn)品開發(fā)是通過持續(xù)的應(yīng)用統(tǒng)一、專業(yè)的流程、工具新產(chǎn)品開發(fā)是通過持續(xù)的應(yīng)用統(tǒng)一、專業(yè)的流程、工具和系統(tǒng)來驅(qū)動不同公司和公司內(nèi)部的不同部門特別是市和系統(tǒng)來驅(qū)動不同公司和公司內(nèi)部的不同部門特別是市場營銷部門和場營銷部門和R&D部門的合作把產(chǎn)品來成功地推向市場部門的合作把產(chǎn)品來成功地推向市場。5 策略是一系列綜合的行動方案選擇，這些行動方案都有組織和人員的保

3、證；我們用這些方案在變化的市場中明確而清晰定位我們的產(chǎn)品，以保持相對持久的競爭優(yōu)勢而產(chǎn)生優(yōu)厚的財務(wù)回報。策略的定義策略的定義6策略是一系列綜合的行動方案選擇策略是一系列綜合的行動方案選擇我們所追求的財務(wù)和策略性目標(biāo)是社么?結(jié)合產(chǎn)品生命周期動態(tài)的目標(biāo)市場給我們提供什么機(jī)會？什么是我們產(chǎn)品的差異化價值特征和我們將如何保持競爭優(yōu)勢？采用什么樣的行動來成功地培育市場, 處理危機(jī)和不確定性以使產(chǎn)品有效率地上市?“策略選擇流策略選擇流”7產(chǎn)品和適應(yīng)癥策略選擇產(chǎn)品和適應(yīng)癥策略選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略l哪一/那些適應(yīng)癥適應(yīng)癥(新產(chǎn)品) ?l哪一/那些產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期機(jī)會(后續(xù)產(chǎn)品)?l在產(chǎn)品生命期內(nèi)給我們

4、帶來地最大回報回報?l區(qū)域覆蓋?適應(yīng)癥策略適應(yīng)癥策略l什么”市場行為市場行為”需要改變?l在治療方案治療方案中處于什么位置?l哪一/那些細(xì)分市場細(xì)分市場 (醫(yī)生, 病人 /消費(fèi)者, payers)?l哪一/那些主要的未滿足需求未滿足需求 s?lWhat differentiating TPP?l臨床指標(biāo)臨床指標(biāo)/商標(biāo)標(biāo)識商標(biāo)標(biāo)識?l劑型劑型?l在目標(biāo)市場的定位和主信息?l價格?l可利用的非產(chǎn)品資源非產(chǎn)品資源?l支持競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的各種資源資源l制定市場發(fā)展策略市場發(fā)展策略來影響官員, 病人/消費(fèi)者和醫(yī)生l制定內(nèi)外信息傳播計劃信息傳播計劃l messages & integrated

5、communications planl產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝?l知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)計劃知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)計劃 (IP rights, brands, trademarks)?l3, 4期臨床試驗(yàn)期臨床試驗(yàn)計劃以進(jìn)行有效的產(chǎn)品生命周期管理l制定上市前計劃上市前計劃 pre-launch planl資源資源需要Where to Play?How to Win?What to Do?8加強(qiáng)或改變某一加強(qiáng)或改變某一”市場行為市場行為”是市場策略的核心是市場策略的核心lMarketing就是設(shè)計怎樣與客戶進(jìn)行互動以期加強(qiáng)或改變客戶至公司所就是設(shè)計怎樣與客戶進(jìn)行互動以期加強(qiáng)或改變客戶至公司所希望的市場行為希望的市場行為.

6、市場機(jī)會市場機(jī)會 = 行為改變行為改變l一個公司只有在了解特定客戶和其要改變的行為特點(diǎn)后才能控制和加速一個公司只有在了解特定客戶和其要改變的行為特點(diǎn)后才能控制和加速其公司的發(fā)展其公司的發(fā)展9選擇改變選擇改變“市場行為市場行為”的目標(biāo)的目標(biāo)Drive New Patients to Seek TreatmentDrive Physicians to Evaluate Patients for ConditionDrive Physicians to Change their Treatment ParadigmDrive Patients to Request Our Treatment Alt

7、ernativeDrive Physicians to Prescribe Our Brandl萬艾可萬艾可 Viagra: 在可治愈病人當(dāng)中提高知曉率l福善美福善美 Fosamax: 重新定義骨質(zhì)疏松并驅(qū)動市場重新審視疾病狀況l帕羅西汀帕羅西汀 Paxil: 改變醫(yī)生治療抑郁和焦慮的思維模式 l開瑞坦開瑞坦 Claritin: 驅(qū)動病人向醫(yī)生索要處方l奧氮平奧氮平 Zyprexa: 實(shí)施積極富有侵略性的一對一市場營銷 積極在市場中尋找位置以求“改變游戲規(guī)則”10 購買流程購買流程 市場地圖市場地圖 顧客肖像顧客肖像 利益階梯利益階梯理解目標(biāo)細(xì)分市場顧客的購買動機(jī)，購買的驅(qū)動因素和障礙將產(chǎn)品利

8、益與顧客的情感需求和“終極”使用需求聯(lián)系起來找出并激活市場機(jī)會找出并激活市場機(jī)會“Where to Play”找出機(jī)會找出機(jī)會“How to Win”激活機(jī)會激活機(jī)會識別出可以給“市場機(jī)會”帶來最大影響的“市場行為市場行為”確定各細(xì)分市場細(xì)分市場并找到帶來持續(xù)增長的路徑EmotionalEnd-useFunctionalProduct AttributesWhy They BuyWhatThey Buy11高血壓高血壓Case: 購買流程購買流程高血壓購買流程高血壓購買流程疾病發(fā)生疾病發(fā)生診斷診斷治療選擇治療選擇品牌選擇品牌選擇重復(fù)使用重復(fù)使用 / 依從性依從性所謂地新機(jī)會就是我們創(chuàng)造性地改變

9、了購買流程中地某一特定行為l高血壓病人一般沒有明確的體征來驅(qū)動他們?nèi)タ瘁t(yī)生l然而，對于進(jìn)行常規(guī)體檢和因?yàn)槠渌鼱顩r進(jìn)行血壓測量者 70% 的會去看醫(yī)生尋求治療 l血壓通常由普通數(shù)字血壓計測得；然而對于何時開始進(jìn)行治療和控制血壓卻有很大的差異l目前對于靶器官受累還沒有客觀的診斷指標(biāo)，只能通過伴隨癥狀和一些危險因素來進(jìn)行主觀的估計l去看醫(yī)生的75%患者會被應(yīng)用處方藥品l醫(yī)生在5類抗高血壓藥品中進(jìn)行選擇l治療方案根據(jù)病人的具體情況有很大的不同Treatment choice varies significantly by patient situation (ACE inhibitors are ty

10、pical first line when end organ risk is deemed high, CCBs for aggressive BP lowering, and diuretics for uncomplicated patientsl劑量調(diào)整、換藥和增加藥物在治療中很普遍l醫(yī)生考慮用藥時類別第一品牌第二l仿制品的存在對于醫(yī)生在類別中選擇中有很大的影響 (ARBs are still brand dominated; diuretics dominated by low cost generics, generic availability growing for ACEs)

11、l聯(lián)合用藥對病人的依從性很重要 方案很復(fù)雜Regimen is complex to follow 費(fèi)用增加尤其是伴隨其它疾病狀況Co-pay costs can add up, particularly for patients with concomitant conditions12醫(yī)生病人門診醫(yī)生?？漆t(yī)生未治療治療但未控制控制如何鑒別富有吸引力的細(xì)分市場? 市場已經(jīng)十分規(guī)范 更加關(guān)注靶器官損害 首選應(yīng)用ACEI加利尿劑 對于加藥聯(lián)合治療很感興趣s 多數(shù)推薦到專科醫(yī)生 治療標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范有限 更加關(guān)注血壓的數(shù)值 常用鈣離子拮抗劑加 ACE 對于加藥聯(lián)合治療很感興趣 在主動積極治療方面缺乏一致

12、的意見 常用利尿劑 傾向于飲食控制和身體鍛煉 不清楚是否是一潛力巨大的細(xì)分市場 傾向于飲食控制和身體鍛煉 不清楚這些?？漆t(yī)生能接觸到多少未治療的高血壓人群高血壓高血壓Case: 市場地圖市場地圖13當(dāng)我們激活市場機(jī)會時改變客戶行為所遇到的障礙和驅(qū)動因素?理想的經(jīng)驗(yàn)理想的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和品牌觀念及產(chǎn)品和品牌觀念及 相關(guān)相關(guān)購買與使用環(huán)境購買與使用環(huán)境購買和使用行為購買和使用行為l治療越來越多的病人治療越來越多的病人而并不轉(zhuǎn)給?？漆t(yī)生l可以觀察到病人狀況的”證證據(jù)性進(jìn)展據(jù)性進(jìn)展”l在長期改善病人生活質(zhì)量改善病人生活質(zhì)量的能力方面有更多的自信有更多的自信l知道保護(hù)靶器官的重要性, 但不真正理解相關(guān)指標(biāo)資料

13、不真正理解相關(guān)指標(biāo)資料 (morbidity / mortality data would be compelling)l把靶器官的高風(fēng)險靶器官的高風(fēng)險經(jīng)常歸咎于其它的嚴(yán)重伴隨癥狀嚴(yán)重伴隨癥狀l相信t ACEs 可以給靶器官提供保護(hù)但有耐受性耐受性的問題 l認(rèn)為 ARBs 有很好的耐受性但比 ACEs貴很多l(xiāng)相信利尿劑是性價比性價比很高的抗高血壓藥物, 單用及聯(lián)合用藥都有很好的效果l認(rèn)為鈣離子拮抗劑是強(qiáng)效降壓藥物l主要治療不太復(fù)雜地高血壓病人復(fù)雜一點(diǎn)地高血壓推薦復(fù)雜一點(diǎn)地高血壓推薦給?？漆t(yī)生給專科醫(yī)生l他們發(fā)現(xiàn)很難跟得上很難跟得上關(guān)于高血壓方面得最新進(jìn)展而易于轉(zhuǎn)向簡單的關(guān)注于高血壓的關(guān)注于高血

14、壓的數(shù)值數(shù)值l在醫(yī)保的壓力下易于處方仿處方仿制藥品制藥品l當(dāng)認(rèn)為病人有發(fā)生靶器官損害危險時發(fā)生靶器官損害危險時易于將 ACEs用于一線藥物用于一線藥物l在治療方案中經(jīng)常加利尿劑加利尿劑l在治療嚴(yán)重高血壓時嚴(yán)重高血壓時首先使用鈣離子拮抗劑高血壓高血壓Case: 客戶肖像客戶肖像GP/FPs14l與 ACEs降壓效果降壓效果基本相同l保護(hù)靶器官的效果保護(hù)靶器官的效果等同于或好于 ACE (Demonstrated through surrogate marker data? Demonstrated through morbidity / mortality data?)l當(dāng)與其它類別降壓藥物聯(lián)用

15、時可以帶來血壓進(jìn)一步下降和保護(hù)靶器官的附加值附加值l耐受性耐受性與 ARB基本相同l沒有明顯的藥物相互作用藥物相互作用l與領(lǐng)導(dǎo)品牌相比費(fèi)用更節(jié)省費(fèi)用更節(jié)省 (i.e., available second tier on most plans)l在絕大多數(shù)類型的高血壓病人絕大多數(shù)類型的高血壓病人中均有效l預(yù)防心血管疾病和腎臟疾病心血管疾病和腎臟疾病的發(fā)生l有效地降低血壓l與 ACEs 和其它類別藥物和其它類別藥物聯(lián)用可帶來許多附加值l當(dāng)GP/FPs能留住或有效治療更多的病人時感到非常成功成功l當(dāng)GP/FPs通過減少未來不良事件的發(fā)生而延長他們的病人的生命時會感到更加自信自信l對于難治性高血壓和耐

16、受病人豐富治療方案可以使GP/FPs獲得心里的寧靜心里的寧靜產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性情感利益情感利益功能利益功能利益如何利用利益階梯來發(fā)展我們產(chǎn)品的定位和關(guān)鍵信息?高血壓高血壓Case: 利益階梯利益階梯GP/FPs15目錄目錄處方藥品上市前的策略性思考處方藥品上市前的策略性思考處方藥品上市流程處方藥品上市流程 達(dá)利全案例分析達(dá)利全案例分析16專業(yè)化營銷隊伍專業(yè)化營銷隊伍市場部市場部銷售部銷售部 Sales is the Ship and Marketing is the Rudder that Steers the Ship。 Marketing is the vehicle and the map

17、, Sales is the driver.世界前世界前50大醫(yī)藥公司每年花費(fèi)大醫(yī)藥公司每年花費(fèi)260億美金市場推廣費(fèi)用，其中用于銷售隊伍億美金市場推廣費(fèi)用，其中用于銷售隊伍157075的銷售費(fèi)用用于推廣中的一對一拜訪，平均每次拜訪的花費(fèi)的銷售費(fèi)用用于推廣中的一對一拜訪，平均每次拜訪的花費(fèi)100150美金美金17處方藥品銷售隊伍的增長趨勢處方藥品銷售隊伍的增長趨勢 1999 - 2005銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的規(guī)模, 1999-2001(38 公司公司)銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的規(guī)模, 2001 - 2005(31 公司公司)Source: Reuters Business Insight18專

18、業(yè)化營銷隊伍專業(yè)化營銷隊伍l共同的目標(biāo)共同的目標(biāo)l用數(shù)字和技術(shù)整合所有同事用數(shù)字和技術(shù)整合所有同事l關(guān)鍵項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之間要及早互動關(guān)鍵項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之間要及早互動l領(lǐng)導(dǎo)力與專業(yè)化相結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)力與專業(yè)化相結(jié)合l定期的溝通會議定期的溝通會議市場部市場部銷售部銷售部19專業(yè)化推廣活動專業(yè)化推廣活動直郵直郵專家系統(tǒng)專家系統(tǒng)CME專業(yè)化推廣營專業(yè)化推廣營銷組合銷組合學(xué)術(shù)會學(xué)術(shù)會幻燈會幻燈會圓桌會圓桌會雜志廣告雜志廣告臨床試驗(yàn)臨床試驗(yàn)展覽會展覽會銷售人員拜訪銷售人員拜訪20專家系統(tǒng)專家系統(tǒng)l貫穿新產(chǎn)品的開發(fā)過程貫穿新產(chǎn)品的開發(fā)過程l處方藥品專業(yè)化推廣的處方藥品專業(yè)化推廣的 “靈魂靈魂”l專家專家 or 合作伙伴合

19、作伙伴l名氣名氣 or “朋友朋友”21CMEl改變醫(yī)生觀念的好方法改變醫(yī)生觀念的好方法l容易找到與政府合作的切入點(diǎn)容易找到與政府合作的切入點(diǎn)l教材開發(fā)時間長、難度大教材開發(fā)時間長、難度大l防止為政府打工防止為政府打工22臨床試驗(yàn)臨床試驗(yàn)l改變醫(yī)生行為、培養(yǎng)用藥習(xí)慣的好方法改變醫(yī)生行為、培養(yǎng)用藥習(xí)慣的好方法l新產(chǎn)品導(dǎo)入點(diǎn)（新產(chǎn)品導(dǎo)入點(diǎn)（MCCT）l與第三方的合作很重要與第三方的合作很重要lPMS要長期進(jìn)行要長期進(jìn)行l(wèi)真正的專業(yè)化執(zhí)行有一定難度真正的專業(yè)化執(zhí)行有一定難度23銷售人員拜訪銷售人員拜訪 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l能完整說明銷售的內(nèi)容，影響力能完整說明銷售的內(nèi)容，影響力最大最大l靈活性大，銷售人員可根

20、據(jù)具體靈活性大，銷售人員可根據(jù)具體情況采取不同的對策情況采取不同的對策l能夠獲得重要的反饋信息能夠獲得重要的反饋信息 缺點(diǎn)缺點(diǎn)l成本高成本高l資源有限，不總是有合適的資源資源有限，不總是有合適的資源l起效慢：與目標(biāo)客戶接觸或會面起效慢：與目標(biāo)客戶接觸或會面受限受限l提供的提供的“銷售信息銷售信息”可能不連貫可能不連貫24銷售人員拜訪銷售人員拜訪 需注意的基本問題需注意的基本問題l所準(zhǔn)備的資料是否支持個人作產(chǎn)品介紹所準(zhǔn)備的資料是否支持個人作產(chǎn)品介紹 ？l信息是否具有邏輯性，是否便于銷售人員講解信息是否具有邏輯性，是否便于銷售人員講解 ？l銷售技巧是否易懂，是否便于應(yīng)用銷售技巧是否易懂，是否便于應(yīng)

21、用 ？l銷售人員對于產(chǎn)品是否了解銷售人員對于產(chǎn)品是否了解 ？25雜志廣告雜志廣告 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l短時間內(nèi)覆蓋面廣，能涉及到平短時間內(nèi)覆蓋面廣，能涉及到平時涉及不到的市場時涉及不到的市場l可能會產(chǎn)生較大的影響可能會產(chǎn)生較大的影響l信息連貫信息連貫l能夠反復(fù)展示，提示作用好能夠反復(fù)展示，提示作用好l能迅速獲得認(rèn)可能迅速獲得認(rèn)可l當(dāng)支持因素較高、反對因素較低當(dāng)支持因素較高、反對因素較低、產(chǎn)品是新的、競爭較少時，是、產(chǎn)品是新的、競爭較少時，是非常好的手段非常好的手段 缺點(diǎn)缺點(diǎn)l不能傳達(dá)復(fù)雜的信息不能傳達(dá)復(fù)雜的信息l若要產(chǎn)生影響力，需要頻繁的展若要產(chǎn)生影響力，需要頻繁的展示示l需要有沖擊力的信息需要有沖擊力

22、的信息l被動的單方面交流被動的單方面交流l當(dāng)支持因素比較低、競爭激烈時當(dāng)支持因素比較低、競爭激烈時，不適合使用，不適合使用26雜志廣告雜志廣告 需要注意的基本問題：需要注意的基本問題：l所選擇的雜志能否接觸到目標(biāo)客戶所選擇的雜志能否接觸到目標(biāo)客戶 ？l當(dāng)目標(biāo)客戶群體較小時，是否需要使用？當(dāng)目標(biāo)客戶群體較小時，是否需要使用？l廣告的定位能否產(chǎn)生影響力廣告的定位能否產(chǎn)生影響力 ？l廣告的內(nèi)容是否清晰易懂廣告的內(nèi)容是否清晰易懂 ？l廣告是否被測試過廣告是否被測試過 ?27直郵直郵 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l短時間內(nèi)覆蓋面廣，可能會產(chǎn)生短時間內(nèi)覆蓋面廣，可能會產(chǎn)生較大的影響較大的影響l能夠傳達(dá)復(fù)雜的信息能夠傳達(dá)復(fù)雜的

23、信息l能夠針對特定的客戶群能夠針對特定的客戶群l信件可針對某一個人信件可針對某一個人l對其它的推廣手段起到鞏固的作對其它的推廣手段起到鞏固的作用用 缺點(diǎn)缺點(diǎn)l信件可能沒有收到、沒有拆開信件可能沒有收到、沒有拆開l可能會在其它形式的推銷方式下可能會在其它形式的推銷方式下被遺忘被遺忘l好的設(shè)計很費(fèi)錢，難以恰如其分好的設(shè)計很費(fèi)錢，難以恰如其分的執(zhí)行的執(zhí)行28直郵直郵 需注意的基本問題：需注意的基本問題：l是否能配合其它推銷方式是否能配合其它推銷方式 ？l郵件內(nèi)容是否有吸引力郵件內(nèi)容是否有吸引力 ？能否引起閱讀的興趣？能否引起閱讀的興趣 ？l郵寄名單是否正確、信息是否應(yīng)時郵寄名單是否正確、信息是否應(yīng)時

24、 ?l能否與銷售活動相結(jié)合能否與銷售活動相結(jié)合 ？29學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)會議 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l能夠直接接觸能夠直接接觸l雙向交流雙向交流l短期內(nèi)覆蓋面廣短期內(nèi)覆蓋面廣l能夠充分地展示證據(jù)能夠充分地展示證據(jù)l由第三方提供地信息更可信由第三方提供地信息更可信l客戶可以是細(xì)分市場的，也可是客戶可以是細(xì)分市場的，也可是泛泛的泛泛的 缺點(diǎn)缺點(diǎn)l組織工作、控制會議復(fù)雜組織工作、控制會議復(fù)雜l難以估算效果難以估算效果l成本不斷增加成本不斷增加30各種推廣手段的有效性各種推廣手段的有效性認(rèn)知認(rèn)知評價評價/ /診斷診斷治療選擇治療選擇品牌選擇品牌選擇重復(fù)使用重復(fù)使用銷售人員拜訪銷售人員拜訪專家系統(tǒng)專家系統(tǒng)CMECME臨床試

25、驗(yàn)臨床試驗(yàn)雜志廣告雜志廣告學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)會議直郵直郵展覽會展覽會3120032003年的目標(biāo)是增加專家數(shù)量年的目標(biāo)是增加專家數(shù)量2020，提高，提高G/Y G/Y 比例到比例到 2:12:1 目前專家在維斯通方面的投入時間較少 專家資源的爭奪越來越激烈 專家系統(tǒng)建設(shè)的主要策略是:o集中管理專家活動o發(fā)展新的KOLs轉(zhuǎn)變 Y到 G 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖GreenYellowRed總計總計第一級第一級3418第二級第二級128020第三級第三級76013總計總計2218141Case: 專家系統(tǒng)專家系統(tǒng)32Case: 文章發(fā)表文章發(fā)表Lilly Shares Decline Amid Concerns

26、About Zyprexa Side Effects Associated Press (S. Dininny): August 1, 2002Shares Lilly dropped Thursday amid concern that Zyprexa (olanzapine) may be increasingly linked to side effects such as diabetes. Analyst Mario Corso at Leerink Swann & Co. raised concerns about a medical study that investig

27、ated Zyprexa-related cases of diabetes. 2002年在年在5個著名的雜志中發(fā)表關(guān)于奧氮平引起糖尿病的文章個著名的雜志中發(fā)表關(guān)于奧氮平引起糖尿病的文章J Clin Psychiatry 63:10 October 2002BMJ Vol.325:243 3 August 2002Pharmacotherapy, Volume 22 #7 pages 841-852 CNS Drugs 2002, 16 (2): 77-89Arch Gen Psychiatry vol.59, APR 2002, 337-34533Case: 醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)會議醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)會議

28、34Case: 臨床試驗(yàn)臨床試驗(yàn)35目錄目錄處方藥品上市前的策略性思考處方藥品上市前的策略性思考處方藥品專業(yè)化推廣處方藥品專業(yè)化推廣 達(dá)利全案例分析達(dá)利全案例分析36新產(chǎn)品上市前關(guān)鍵步驟及時間表新產(chǎn)品上市前關(guān)鍵步驟及時間表注冊臨床注冊臨床專家顧問團(tuán)專家顧問團(tuán)0000122436Post-launch月月61830上市上市市場調(diào)研及市場分析市場調(diào)研及市場分析競爭分析競爭分析推廣材料準(zhǔn)備推廣材料準(zhǔn)備專業(yè)化市場推廣專業(yè)化市場推廣銷售預(yù)測和費(fèi)用預(yù)算銷售預(yù)測和費(fèi)用預(yù)算注冊注冊跟蹤及監(jiān)控跟蹤及監(jiān)控37Case: 新產(chǎn)品上市時間表新產(chǎn)品上市時間表行動行動開始時間開始時間結(jié)束時間結(jié)束時間負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人市場進(jìn)入決

29、策市場進(jìn)入決策16-Aug-0116-Aug-0103-Sep-0103-Sep-01EdmondEdmond市場和產(chǎn)品分析Kang XLKang XL市場權(quán)威審批市場權(quán)威審批16-Jan-0316-Jan-0331-Mar-0531-Mar-05醫(yī)學(xué)部醫(yī)學(xué)部SFDA注冊R&D商標(biāo)注冊和審批商標(biāo)注冊和審批Feb 11,2003Feb 11,2003June 30,2004June 30,2004醫(yī)學(xué)部醫(yī)學(xué)部商標(biāo)設(shè)計商標(biāo)測試商標(biāo)注冊包裝包裝30-Jun-0330-Jun-0330-Mar-0530-Mar-05PMPM包裝設(shè)計包裝測試SFDA審批定價定價30-Jun-0330-Jun-0

30、330-Apr-0530-Apr-05PMPM價格分析價格批準(zhǔn)價格審批38Case: 新產(chǎn)品上市時間表新產(chǎn)品上市時間表行動行動開始時間開始時間結(jié)束時間結(jié)束時間負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位30-Jun-0330-Jun-0301-Jun-0501-Jun-05PMPM專家拜訪產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品定位測試專家培養(yǎng)專家培養(yǎng)30-Jun-0330-Jun-03June 30,2005June 30,2005PMPM播種式臨床海外會議實(shí)地拜訪專業(yè)宣傳專業(yè)宣傳30-Jun-0330-Jun-03June 30,2005June 30,2005PMPM文章發(fā)表專家巡回演講大型會議參展實(shí)地拜訪目標(biāo)客戶分級目標(biāo)客戶分級30-Jun-0330-Jun-031-Jun-051-Jun-05PMPM專家拜訪市場調(diào)壓銷售隊伍反饋銷售隊伍準(zhǔn)備銷售隊伍準(zhǔn)備1-Jun-041-Jun-0430-Jun-0530-Jun-05銷售部銷售部招聘培訓(xùn)39Case: 新產(chǎn)品上市時間表新產(chǎn)品