CH03品牌成長.電子教案教學(xué)課件

1、CH03 品牌成長品牌成長浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院吳詩啟 Ph.D. Associate 詩啟 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)o 了解新品牌建立的過程中各種品牌要素的設(shè)計(jì)原則；o 了解品牌生命周期理論，知曉品牌在其成長的過程中所經(jīng)歷的階段及各階段的主要特征；o 了解領(lǐng)導(dǎo)品牌的特征及其市場價(jià)值和創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌的主要策略；o 理解品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)對于新品牌建立的重要性。 吳詩啟 o 第一節(jié) 新品牌建立o 第二節(jié) 品牌的成長o 第三節(jié) 做品牌領(lǐng)導(dǎo)者o 第四節(jié) 品牌追隨者吳詩啟 第一節(jié)第一節(jié) 新品牌建立新品牌建立o 一、品牌建立的要素o 二、品牌識別吳詩啟 一、品牌建立的要素一、品牌建立的要素o 品牌

2、要素是指用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。品牌基礎(chǔ)要素有：品牌名稱、標(biāo)識、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲、包裝和標(biāo)志符號。o 名不正，則言不順；言不順，則事不成(論語.子路) 吳詩啟 o （一）新品牌的命名 1）簡單、易拼寫、易發(fā)音 2）品牌名稱趨向于中性詞的選用 3）非凡的、與眾不同的 4）有助于品牌聯(lián)想（雪碧、金利來） lenovo意大利甜點(diǎn) 里斯 吳詩啟 （二）新品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志圖形 品牌標(biāo)志色 （三）新品牌建立的其他品牌要素1.廣告語 提高品牌的知名度 傳達(dá)品牌的價(jià)值 金利來 “男人的世界”， 利用感性訴求，以情動人 突出品牌的特色 體現(xiàn)品牌的時(shí)代精神（最多） 我能，只要你想等2.品

3、牌包裝三精牌葡萄糖酸鈣口服液 “藍(lán)色的，好喝的” 吳詩啟 二、品牌識別二、品牌識別o 品牌識別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、名稱、文化、風(fēng)格和傳播等方面的內(nèi)容，品牌識別是品牌整體形象的構(gòu)建。 吳詩啟 第二節(jié)第二節(jié) 品牌的成長品牌的成長o 一、品牌生命周期o 二、影響品牌成長的因素o 三、品牌消亡的原因吳詩啟 一、品牌生命周期一、品牌生命周期o 曼弗雷布魯恩:品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段 o 瓊斯:品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段（指從品牌進(jìn)入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時(shí)間）和再循環(huán)階段 吳詩啟 o 本書觀點(diǎn)

4、：導(dǎo)入期、知名美譽(yù)期、忠誠期和老化期 o 導(dǎo)入期：戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌定位和品牌推廣 o 品牌知名美譽(yù)期 ：提高顧客的滿意度，培養(yǎng)品牌的市場美譽(yù)度，塑造品牌個性 。o 品牌忠誠期 ：品牌的維護(hù)與完善 。o 品牌老化期 ：品牌更新 吳詩啟 二、影響品牌成長的因素二、影響品牌成長的因素o 一）交易促銷 回籠資金o 二）消費(fèi)者促銷 吸引試用者，但會影響品牌聲譽(yù)，最多只能每12至18個月使用一次。 o 三）廣告 o 四）價(jià)格 格蘭仕 o 五）分銷 貨物的快速順暢影響消費(fèi)者的購買和忠誠。58%的消費(fèi)者會因缺貨轉(zhuǎn)向競爭品牌。五谷道場o 六）公共關(guān)系 TOP奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃 吳詩啟 三、品牌消亡的原因三、

5、品牌消亡的原因o 一）市場的變遷 1.新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn) 2.政府和社會對市場的規(guī)范 3.消費(fèi)時(shí)尚的變化。 o 二）產(chǎn)品功能劣勢 o 三）品牌管理失誤 萬家樂、亞細(xì)亞品牌出租吳詩啟 第三節(jié)第三節(jié) 做品牌領(lǐng)導(dǎo)者做品牌領(lǐng)導(dǎo)者o 一、品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)益o 二、建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位o 三、實(shí)施品牌攻勢營銷，維護(hù)強(qiáng)勢地位吳詩啟 一、品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)益一、品牌領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的權(quán)益o 最大的益處是為品牌創(chuàng)造強(qiáng)有力的盈利能力。 o 市場占有率10%，投資收益率（ROI）為8%；o 市場占有率在1020%之間，ROI約為14%；o 市場占有率在2030%之間，ROI約為22%；o 市場占有率在3040%之間，

6、ROI約為24%；o 市場占有率在40%以上時(shí)，ROI約為29%。 吳詩啟 o 彼得多伊爾(Peter Doyle， 1989)o 就英國的雜貨類品牌來講，一號品牌會產(chǎn)生6倍于二號品牌的銷售回報(bào)，而三號、四號品牌則沒有利潤。o 就美國的消費(fèi)品來講，一號品牌獲得的投資回報(bào)率為20%，二號品牌大約為5%左右，而其他品牌則要虧損。o 贏得一個新顧客的成本可能610倍于維持一個老客戶的成本。吳詩啟 二、建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位二、建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位o高露潔（Colgate）創(chuàng)立于1806年o寶潔（P&G）成立于1837年o西門子（Sinemens）創(chuàng)建于1847年o荷蘭的喜力（Heineken）啤酒誕生

7、于1864年o雀巢（Nestle）咖啡誕生于1867年o百威（Budweiser）啤酒創(chuàng)立于1876年o聯(lián)合利華（Unilever）成立于1885年o可口可樂1886年創(chuàng)立o強(qiáng)生（Johnson&Johnson）醫(yī)藥公司成立于1888年o菲利浦成立于1891年o百事可樂（Pepsi）成立于1898年 吳詩啟 o 1.品牌領(lǐng)導(dǎo)者提供了始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。o 2.在研發(fā)和營銷（廣告和分銷）上的巨額投資。2006年微軟的研發(fā)資金達(dá)到65.8億美元，占年收入比例為14.9%。 o 3.品牌領(lǐng)導(dǎo)者通過改變產(chǎn)品配方、包裝或市場定位等方法對產(chǎn)品進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。

8、吳詩啟 三、實(shí)施品牌攻勢營銷，維護(hù)強(qiáng)勢地位三、實(shí)施品牌攻勢營銷，維護(hù)強(qiáng)勢地位o 一）品牌攻勢營銷的內(nèi)涵 （POISE ）o P(Profitable)盈利性 o O(Offensive)進(jìn)攻性o I(integrated)整體性 o S(strategy)戰(zhàn)略性o E(effectively)有效實(shí)施 吳詩啟 第四節(jié)第四節(jié) 品牌追隨者品牌追隨者o 一、品牌追隨者及其特征o 二、品牌追隨者的市場利益o 三、品牌追隨者的競爭戰(zhàn)略o 四、實(shí)施差異化營銷，成為強(qiáng)勢品牌吳詩啟 一、品牌追隨者及其特征一、品牌追隨者及其特征o 一）品牌追隨者的戰(zhàn)略思想就是“模仿”。 o 二）品牌追隨者的模仿并不等同于簡單的“復(fù)制”。 o 三）中小企業(yè)和大型企業(yè)皆可為之吳詩啟 二、品牌追隨者的市場利益二、品牌追隨者的市場利益o 一）降低開發(fā)成本 IBM o 二）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 成熟的需求、技術(shù)和商業(yè)模式 o 三）借勢出名 比附定位 o 四）避免激烈競爭，蓄勢待發(fā)。 吳詩啟 三、品牌追隨者的競爭戰(zhàn)略三、品牌追隨者的競爭戰(zhàn)略o 品牌追隨者的跟隨策略 o 1.產(chǎn)品跟隨o 2.渠道跟隨 麥當(dāng)勞 肯德基o 3.傳播跟隨 “怕上火，就喝潘高壽”，“上清飲，就是不上火”，“和其正，去火氣，養(yǎng)元?dú)狻?。o 4.包裝跟隨 o 5.名稱跟隨假冒偽劣嫌疑