市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)(共90頁(yè)).ppt

1、1課程邏輯關(guān)系緒緒 論論 營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析分析消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析分析市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研-信息搜集信息搜集和需求預(yù)測(cè)和需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分和選擇市場(chǎng)細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷分市場(chǎng)營(yíng)銷分析的方法析的方法明確定位明確定位營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理4Ps戰(zhàn)略是總戰(zhàn)略是總指揮和行指揮和行動(dòng)方案動(dòng)方案戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃、組織與控制計(jì)劃、組織與控制2第第1 1章：章：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷3理解 市場(chǎng)就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠市場(chǎng)就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠誠(chéng)于你的人。誠(chéng)于你的人。買方為市場(chǎng)；賣方為行業(yè)買方為市場(chǎng)；賣方為行業(yè)市場(chǎng)：

2、人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望市場(chǎng)：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望 （函（函數(shù)）數(shù)）市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)需求市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)需求+ +潛在需求潛在需求營(yíng)銷不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，更是營(yíng)銷不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，更是引導(dǎo)消費(fèi)者需求。引導(dǎo)消費(fèi)者需求。4 強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn) 應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念處于發(fā)展變化中市場(chǎng)營(yíng)銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 推銷推銷市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是讓推銷成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是讓推銷成為多余。 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“雙贏雙贏” （消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利）（消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利） 5五種營(yíng)銷觀念的比較五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念重重 點(diǎn)點(diǎn)方方 法法目目 標(biāo)標(biāo)舊舊觀

3、觀念念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷 新新觀觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀 念念市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利要而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀觀 念念市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)利益社會(huì)利益6第第2 2章章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境72.1 2.1 企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)

4、系企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系文化文化宏、微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)需求需求供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客自然自然經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人口人口科技科技政法政法文化文化8第三章第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)9選取的三個(gè)基本因素選取的三個(gè)基本因素第9頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為心理因素心理因素 需要需要 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度 個(gè)人因素個(gè)人因素環(huán)境因素環(huán)境因素 年齡年齡 家庭規(guī)模家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 個(gè)性個(gè)性 自我形象自我形象生活方式生活方式文化文化 亞文化、亞文化、 社會(huì)社會(huì) 階層、階層、 相關(guān)相關(guān) 群體群體10消費(fèi)者購(gòu)買

5、行為類型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)產(chǎn)品本身根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)產(chǎn)品本身的差異化分的差異化分111、復(fù)雜型復(fù)雜型購(gòu)買行為 消費(fèi)者面對(duì)不常購(gòu)買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。 營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其帶給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。 122 2、多變型購(gòu)買行為多變型購(gòu)買行為（尋求多樣化）（尋求多樣化） 購(gòu)買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。 人們往往不花太多時(shí)間挑選，購(gòu)買有

6、很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買不滿，而是變換口味。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。 133 3、和諧型和諧型購(gòu)買行為（化解不協(xié)調(diào)）購(gòu)買行為（化解不協(xié)調(diào)） 那些對(duì)品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買；購(gòu)買之后，

7、消費(fèi)者也許會(huì)感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。 營(yíng)銷者營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做出正確的選擇。144 4、習(xí)慣型習(xí)慣型購(gòu)買行為購(gòu)買行為 價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買，品牌差別小，熟價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買，品牌差別小，熟悉。悉。 一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購(gòu)買多是出于熟悉（習(xí)慣）。 1. 1. 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。 2. 2. 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。開(kāi)展大量重復(fù)性

8、廣告，加深消費(fèi)者印象。 3. 3. 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。15第第6 6章章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃166.2 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 期期望望達(dá)達(dá)到到的的銷銷 售售量量 預(yù)預(yù)期期銷銷售售量量 戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃缺缺口口 銷售量量 10 年年 5 年年 時(shí)間 戰(zhàn)略計(jì)劃缺口 戰(zhàn)戰(zhàn)略略復(fù)復(fù)雜雜性性密集性成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)17一、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)一、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng)密集性增長(zhǎng) 企業(yè)企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其潛伏在其現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 1.1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3. 3

9、. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2.2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)1.1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3. 3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2.2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （多元化戰(zhàn)略）（多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)Market-penetrationMarket-penetrationProduct-developmentProduct-development Market-development Market-developmentDiversificationDiversi

10、fication 產(chǎn)品產(chǎn)品 / / 市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖 擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，增加消費(fèi)量蓋面，增加消費(fèi)量和人數(shù)和人數(shù)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)和擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)增加產(chǎn)品品種、規(guī)增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等格和花色等等18二、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)企業(yè)的企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途基本行業(yè)很有發(fā)展前途，且企業(yè)把自己的營(yíng)銷，且企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?；顒?dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。形式：形式：（1 1）后向一體化（）后向一體化（2 2）前向一體化（）前向

11、一體化（3 3）水平一體化）水平一體化A A公司（大制造商）公司（大制造商）批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商原材料供應(yīng)商原材料供應(yīng)商B B公司（國(guó)內(nèi)外同公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)）種類型的企業(yè)）用戶用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化即企業(yè)收購(gòu)、兼即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的并競(jìng)爭(zhēng)者的同種同種類型的企業(yè)或合類型的企業(yè)或合資經(jīng)營(yíng)資經(jīng)營(yíng)即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制應(yīng)商，擁有和控制其其供應(yīng)系統(tǒng)供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行，實(shí)行供產(chǎn)一體化供產(chǎn)一體化 即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有企業(yè)，或者擁有和控制其和控制其

12、分銷系分銷系統(tǒng)統(tǒng)，實(shí)行，實(shí)行產(chǎn)銷一產(chǎn)銷一體化體化 消費(fèi)者消費(fèi)者19三、多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)三、多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而其他的其他的行業(yè)又富有吸引力行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件具備相應(yīng)的條件時(shí)就可時(shí)就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)。同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機(jī)增加拖拉機(jī)生產(chǎn)生產(chǎn)水平多元化水平多元化例例: :生產(chǎn)化肥的生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)企業(yè)增加農(nóng)機(jī)項(xiàng)目機(jī)項(xiàng)目集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化例：例：企業(yè)兼并收企業(yè)兼并收購(gòu)其他

13、企業(yè)購(gòu)其他企業(yè)或者投資其或者投資其他行業(yè)他行業(yè)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：容易發(fā)：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)較小。風(fēng)險(xiǎn)較小。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：熟悉消費(fèi)：熟悉消費(fèi)者需求、充分利者需求、充分利用市場(chǎng)資源。用市場(chǎng)資源。 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)最大。最大。20目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客促銷促銷產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商顧客社會(huì)社會(huì)環(huán)境環(huán)境技術(shù)自技術(shù)自然環(huán)境然環(huán)境政治法政治法律環(huán)境律環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境21第第7 7章章 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分22STP戰(zhàn)略的三步曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略制定中的S、T、P分別是Segmenting、Targ

14、eting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。第一步，市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定位（Positioning），在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。23三、三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分地理細(xì)分行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人口細(xì)分人口細(xì)分年齡年齡性別性別收入收入教育和職業(yè)教育和職業(yè)家庭家庭信仰信仰心理

15、細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層社會(huì)階層生活方式生活方式個(gè)性個(gè)性興趣興趣購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為細(xì)分行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買頻率購(gòu)買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)受益細(xì)分受益細(xì)分特殊效用特殊效用特定利益特定利益24第第8 8章章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策25課程邏輯關(guān)系緒緒 論論 營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析分析消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析分析市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研-信息搜集信息搜集和和需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分和選擇市場(chǎng)細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷分市場(chǎng)營(yíng)銷分析的方法析的方法明確定位明確定位營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理4Ps戰(zhàn)略是總戰(zhàn)略是總

16、指揮和行指揮和行動(dòng)方案動(dòng)方案戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃、組織與控制計(jì)劃、組織與控制26第第9 9章章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策2728 基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度基本因素：包括產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合寬度（WidthWidth）、產(chǎn)品組合深度）、產(chǎn)品組合深度(Depth)(Depth)、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度長(zhǎng)度(Length)(Length)和產(chǎn)品組合的相關(guān)性和產(chǎn)品組合的相關(guān)性（Consistency)Consistency)產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

17、數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度：指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度除以廣度。目數(shù)等，它等于產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度除以廣度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。29產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合

18、的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線平均項(xiàng)目數(shù)一條產(chǎn)品線平均項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度的廣度相關(guān)性相關(guān)性30 品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（差異化是差異化是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌化是營(yíng)銷的核心營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌化是營(yíng)銷的核心）。）。 n 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。 n 利益：一個(gè)品牌要能提供給消費(fèi)者功能性和情感性的利益。利益：一個(gè)品牌要能提供給消費(fèi)者功能性和情感性的利益。n 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)

19、值感。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。 n 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n 個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。 n 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。費(fèi)者。 品牌含義31第第1010章章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品開(kāi)發(fā)32一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct life cycle）簡(jiǎn)稱）簡(jiǎn)稱PLCPLC，是，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)

20、入市場(chǎng)到被市場(chǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。淘汰的整個(gè)過(guò)程。 產(chǎn)品生命要經(jīng)歷產(chǎn)品生命要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)周期幾個(gè)周期33課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)341 1引入期的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略引入期的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略 引入期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷售之時(shí)。引入期開(kāi)始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普遍銷售之時(shí)。新產(chǎn)品新產(chǎn)品進(jìn)入引入期以前，需要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、研制、試銷等過(guò)程。這進(jìn)入引入期以前，

21、需要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、研制、試銷等過(guò)程。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：一時(shí)期的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本。廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。二、二、 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和策略35引入期的營(yíng)銷策略引入期的營(yíng)銷策略 要突出一個(gè)要突出一個(gè)“準(zhǔn)準(zhǔn)”字，這個(gè)準(zhǔn)字就是準(zhǔn)字，這個(gè)準(zhǔn)字就是準(zhǔn)確的處理產(chǎn)

22、品價(jià)格和確的處理產(chǎn)品價(jià)格和促銷強(qiáng)度的關(guān)系，價(jià)促銷強(qiáng)度的關(guān)系，價(jià)格和促銷是營(yíng)銷格和促銷是營(yíng)銷4p4p組組合中的兩個(gè)合中的兩個(gè)p, pricep, price和和promotionpromotion。 促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用高高低低價(jià)價(jià)格格水水平平高高快速快速掠取掠取策略策略緩慢緩慢掠取掠取策略策略低低快速快速滲透滲透策略策略緩慢緩慢滲透滲透策略策略36 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價(jià)高定價(jià)低定價(jià)低定價(jià)（1 1）快速撇脂策略。）快速撇脂策略。即以即以高價(jià)格和高促銷水平推出高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售

23、額中獲了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)取最大的利潤(rùn)，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資?；匦庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。 市場(chǎng)上有較大的需求潛力；市場(chǎng)上有較大的需求潛力； 目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買新產(chǎn)品，并愿意目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；為此付出高價(jià)； 企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早建立品牌偏企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早建立品牌偏好。好。37（2 2）緩慢撇脂策略）緩慢撇脂策略。即。

24、即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷水平高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以給企業(yè)帶來(lái)結(jié)合可以給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。更多利潤(rùn)。 市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大； 市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮； 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受?？焖倨仓焖倨仓?快速滲透快速滲透 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價(jià)高定價(jià)低定價(jià)低定價(jià)38（3 3）快速滲透策略）快速滲透策略。即以。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制新產(chǎn)品。目的在于先

25、發(fā)制人，以最快的速度打入市人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。高的市場(chǎng)占有率。 產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大； 潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感； 潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈； 產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。迅速下降。快速撇脂快速撇脂 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價(jià)高定價(jià)低定價(jià)低定價(jià)39（4 4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低

26、即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了刺激市場(chǎng)低價(jià)是為了刺激市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以減低促銷費(fèi)用則可以減少費(fèi)用。少費(fèi)用。 市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)容量大； 潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；感； 存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者。存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者?？焖倨仓焖倨仓?快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂高促銷高促銷低促銷低促銷高定價(jià)高定價(jià)低定價(jià)低定價(jià)40 新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)引入期后，新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)引入期后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了習(xí)慣業(yè)

27、已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：這一時(shí)期的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。2. 2. 成長(zhǎng)期產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略41成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略： 營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好好”字，即在字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，

28、進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。限度地提高市場(chǎng)占有率。 改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種；改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的花色品種； 鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)；鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)； 適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力； 改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到改變廣告宣傳的重點(diǎn)，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。樹(shù)立產(chǎn)品形象。42 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)逐漸趨銷售量的增長(zhǎng)會(huì)逐漸趨緩

29、，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期緩，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期。 成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。 3. 成熟期產(chǎn)品

30、的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略43（1 1）改進(jìn)市場(chǎng)）改進(jìn)市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式市場(chǎng)改進(jìn)的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式市場(chǎng)改進(jìn)的方法要從產(chǎn)品的銷售量的著手。方法要從產(chǎn)品的銷售量的著手。 銷售量銷售量= =品牌使用者數(shù)量品牌使用者數(shù)量* *每個(gè)用戶的使用率每個(gè)用戶的使用率1 1）提高品牌使用者數(shù)量的方法：）提高品牌使用者數(shù)量的方法：轉(zhuǎn)化未使用者轉(zhuǎn)化未使用者爭(zhēng)奪對(duì)手顧客爭(zhēng)奪對(duì)手顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2 2）提高每個(gè)用戶的使用率）提高每個(gè)用戶的使用率提高使用頻率提高使用頻率增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更廣泛的用途新的和更廣泛的用途44（2 2）

31、改進(jìn)產(chǎn)品）改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)包裝，增加新特點(diǎn)、新用途改進(jìn)包裝，增加新特點(diǎn)、新用途改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)款式改進(jìn)款式改進(jìn)特性改進(jìn)特性45（3 3）改進(jìn)營(yíng)銷組合）改進(jìn)營(yíng)銷組合價(jià)格價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？ 分銷分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或

32、規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷售促進(jìn)廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ 人員推銷人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？ 服務(wù)服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？46 在成熟期，在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，會(huì)發(fā)展為緩慢下降會(huì)發(fā)展為緩慢下降。在一般情況下，如果銷售量。在一般情況下，如果銷售量的下降速度開(kāi)始加劇，利潤(rùn)水平很低，就可以認(rèn)的下降速

33、度開(kāi)始加劇，利潤(rùn)水平很低，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。這一時(shí)期為這種產(chǎn)品已進(jìn)入生命周期的衰退期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是：的特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。已完全轉(zhuǎn)移。價(jià)格已下降到最低水平。價(jià)格已下降到最低水平。多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。4. 4. 產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)及策略47衰退期的營(yíng)銷策略：衰退期的

34、營(yíng)銷策略： 企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。繼續(xù)策略繼續(xù)策略集中策略集中策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略自熱死自熱死不想死不想死延緩死延緩死主動(dòng)死主動(dòng)死48一、一、

35、 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。品。日本人開(kāi)發(fā)的日本人開(kāi)發(fā)的意念電腦，屬意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過(guò)于從未生產(chǎn)過(guò)的新創(chuàng)產(chǎn)品的新創(chuàng)產(chǎn)品49在原有基礎(chǔ)上，為改善其質(zhì)在原有基礎(chǔ)上，為改善其質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等而量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等而派生的新產(chǎn)品。派生的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。性能有顯著

36、提高的產(chǎn)品。采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出在現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變，突出某一方面特點(diǎn)，使用新的品某一方面特點(diǎn)，使用新的品牌后提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。牌后提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)新品牌產(chǎn)品品50二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)首先研制、企業(yè)首先研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。略。 跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)密切注視市企業(yè)密切注視市

37、場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過(guò)某種方式生得成功，便立即組織力量通過(guò)某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略。產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略。51第第1111章章 價(jià)格決策價(jià)格決策5211.1 11.1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)53一個(gè)公司通過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)一個(gè)公司通過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)主要目標(biāo)：主要目標(biāo)：如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開(kāi)工和使存貨能出手，它們必

38、須制定一個(gè)為了保持工廠開(kāi)工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。1.1.生存生存2.2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。543.3.市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位4.4.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公一些公司想取得控

39、制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開(kāi)發(fā)的高成本。量和研究及開(kāi)發(fā)的高成本。5511.3 定價(jià)方法 成

40、本導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法56（一）加成定價(jià)法（一）加成定價(jià)法 產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià) = = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 +1 +成成本本加成率）加成率） 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 00010 000件，單位可變成件，單位可變成本為本為2020元，固定總成本為元，固定總成本為200 000200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率元，預(yù)期利潤(rùn)率為為1515。 可計(jì)算如下：可計(jì)算如下： 固定總成本固定總成本 200 000200 000元元 單位固定成本單位固定成本 200 000200 00010 000=2010 000=20元件元件 單位可變成本單位可變成本 202

41、0元件元件 單位總成本單位總成本 20+2020+204040元元 預(yù)期利潤(rùn)率預(yù)期利潤(rùn)率 1515 產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià)40 X40 X（1+151+15）46(46(元件元件) )一、成本導(dǎo)向定價(jià)法57 優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至最低程度。對(duì)買方和賣方都比較公平。 缺點(diǎn)忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。58（二）損益平衡定價(jià)法損益平衡點(diǎn)價(jià)格(P)=固定總成本(FC)/銷量(Q) +單位變動(dòng)成本(VC)例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元/件，年產(chǎn)量為2

42、 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格是? 價(jià)格 =100,000/2000+30 =80元59（三）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法（三）目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法l 關(guān)鍵是確定單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)額。關(guān)鍵是確定單位產(chǎn)品的貢獻(xiàn)額。l 價(jià)格價(jià)格= =單位可變成本單位可變成本+ +單位產(chǎn)品貢單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額獻(xiàn)額目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法有以下優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法有以下優(yōu)點(diǎn)：易于在各種產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偣潭ǔ杀举M(fèi)易于在各種產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偣潭ǔ杀举M(fèi)用。用。有利于企業(yè)選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格。有利于企業(yè)選擇和接受市場(chǎng)價(jià)格。根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻(xiàn)的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品根據(jù)各種產(chǎn)品貢獻(xiàn)的多少安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。線，易于實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。60二、需求導(dǎo)

43、向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3 3萬(wàn)，萬(wàn)，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？太好了！太好了！凈賺凈賺2 2萬(wàn)萬(wàn)61 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)格。向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)格。【例例】消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為50005000

44、元，零元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為20%20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為率為5%5%。 零售商可接受的價(jià)格為：零售商可接受的價(jià)格為： 50005000（1-20%1-20%）=4000=4000元元 批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為：批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為： 40004000（1-5%1-5%）=3800=3800元元出廠價(jià)格出廠價(jià)格= =市場(chǎng)可銷零售價(jià)格市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1-1-批零差價(jià)）批零差價(jià)）（1-1-進(jìn)銷差價(jià)）進(jìn)銷差價(jià)）（二）逆向定價(jià)法（二）逆向定價(jià)法62（三）差別定價(jià) 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的

45、價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)63差別定價(jià)的適用條件 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。64 以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來(lái)確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。（一）通行價(jià)格定

46、價(jià)法 按本行業(yè)在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 使用范圍：難以估算成本；避免競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 老板，老板，A公司公司的定價(jià)是的定價(jià)是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧65（二）密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法 賣方引導(dǎo)買方通過(guò)競(jìng)標(biāo)來(lái)確定商品價(jià)格。 以競(jìng)標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。100萬(wàn)元萬(wàn)元105萬(wàn)元萬(wàn)元99萬(wàn)元萬(wàn)元110萬(wàn)元萬(wàn)元工程投標(biāo)工程投標(biāo)66 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，來(lái)?yè)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得更大的市場(chǎng)份額。做法： 1.將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與本產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格

47、比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個(gè)層次價(jià)格； 2.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較，分析造成價(jià)格差異的原因； 3.根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定產(chǎn)品的最終價(jià)格，并跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。（三）（三） 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法67 成本為公司制定其產(chǎn)品的價(jià)格確定了底數(shù)，而市場(chǎng)需求則是價(jià)格的上限。 價(jià)格受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響，當(dāng)商品的市場(chǎng)需求供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場(chǎng)需求供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些。 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素市場(chǎng)需求因素市場(chǎng)需求因素價(jià)格價(jià)格 需求需求量量均衡均

48、衡價(jià)格價(jià)格平衡平衡量量供給曲供給曲線線需求曲需求曲線線681 1需求的需求的價(jià)格價(jià)格彈性彈性反映需反映需求量對(duì)價(jià)格求量對(duì)價(jià)格的敏感程的敏感程度度 。2 2需求的需求的收入收入彈性彈性是指因是指因收入變動(dòng)而收入變動(dòng)而引起的需求引起的需求的相應(yīng)的變的相應(yīng)的變動(dòng)率動(dòng)率 。3 3需求需求交叉彈交叉彈性性是一項(xiàng)產(chǎn)是一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變品的價(jià)格變動(dòng)引起其他動(dòng)引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)售量的變動(dòng)率。率。69Q / QP / P（一）需求的價(jià)格彈性 概念概念：是用來(lái)衡量?jī)r(jià)格變動(dòng)的比率所引起的需求量變動(dòng)的比率，即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。E = 其中：其中：E 需求彈性系數(shù)需求彈性系數(shù) P 原

49、價(jià)格原價(jià)格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的變動(dòng)量需求的變動(dòng)量 P - 價(jià)格的變動(dòng)量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量70需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響 E1 缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)，增加盈利。 如生活必需品（水、牛奶、食鹽等）P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價(jià)價(jià)格格需求需求量量需求缺乏彈需求缺乏彈性性A AB B71 E1 富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量，薄利多銷以達(dá)到增加盈利的目的。 提價(jià)時(shí)要謹(jǐn)防需求量銳減，影響收入。 多是非生活用品。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求富有彈需求富有彈性性A AB B72 E =1 價(jià)格變化對(duì)銷售

50、收入影響不大。 定價(jià)時(shí)，可選擇預(yù)期收益率為目標(biāo),或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求彈性不需求彈性不變變A AB B73 對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的收入是決定需求的一個(gè)重要因素。 有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，意味著消費(fèi)者收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，比如：高檔商品、耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)支出等。 有些產(chǎn)品的需求收入彈性小，比如：生活必需品。 還有的產(chǎn)品的需求收入彈性為負(fù)值，比如：某些低檔食品、低檔服裝。（二）需求的收入彈性（二）需求的收入彈性74 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值，它取決于商品間關(guān)系的性質(zhì)。具有互補(bǔ)關(guān)系的商品稱

51、之為互補(bǔ)品，具有替代關(guān)系的商品稱之為替代品。 對(duì)于互補(bǔ)商品來(lái)說(shuō)，一種商品需求量與另一種商品價(jià)格之間成反方向變動(dòng)，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)值。比如照相機(jī)和膠卷，錄音機(jī)和磁帶等之間是功能互補(bǔ)性商品，它們之間的需求交叉彈性系數(shù)就是負(fù)值。一般情況下，功能互補(bǔ)性越強(qiáng)的商品交叉彈性系數(shù)的絕對(duì)值越大。 （三）需求交叉價(jià)格彈性（三）需求交叉價(jià)格彈性75對(duì)于替代商品來(lái)說(shuō)，一種商品需求量與另一種商品價(jià)格之間成同方向變動(dòng)，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。如茶葉和咖啡，桔子和蘋果等，這些商品之間的功能可以互相代替，其交叉彈性系數(shù)就是正值。一般來(lái)說(shuō)，兩種商品之間的功能替代性越強(qiáng)，需求交叉彈性系數(shù)的值就越大。 若兩種商品

52、的交叉彈性系數(shù)為零，則說(shuō)明X商品的需求量并不隨Y商品的價(jià)格變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng)，兩種商品既不是替代品，也不是互補(bǔ)品。 76第第1212章章 分銷渠道決策分銷渠道決策77（二）長(zhǎng)渠道和短渠道（二）長(zhǎng)渠道和短渠道1 1、長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠、長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道道 生產(chǎn)生產(chǎn)批批零零用戶用戶生產(chǎn)生產(chǎn)代代零零用戶用戶生產(chǎn)生產(chǎn)代代批批零零用戶用戶優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 體現(xiàn)專業(yè)分工體現(xiàn)專業(yè)分工 利于新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利于新市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 節(jié)約流通費(fèi)用節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 降低控制能力降低控制能力 信息反饋減弱信息反饋減弱具體形式具體形式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，

53、適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費(fèi)品尤其適合生活消費(fèi)品782 2、短渠道、短渠道內(nèi)涵內(nèi)涵: :沒(méi)有經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道沒(méi)有經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道生產(chǎn)生產(chǎn)零零用戶用戶生產(chǎn)生產(chǎn)批批產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)生產(chǎn)代代最終用戶最終用戶優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 準(zhǔn)確掌握終端準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費(fèi)用節(jié)約流通費(fèi)用缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 不利于大規(guī)模不利于大規(guī)模 分銷分銷具體形式具體形式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的“日用品日用品”，尤其適合鮮，尤其適合鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品7912.3 12.3 批

54、發(fā)商批發(fā)商一、批發(fā)商的含義與功能一、批發(fā)商的含義與功能 批發(fā)批發(fā)-指在商品銷售過(guò)程中，將商品銷售給那指在商品銷售過(guò)程中，將商品銷售給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購(gòu)買的客戶的商業(yè)活動(dòng)。些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購(gòu)買的客戶的商業(yè)活動(dòng)。批發(fā)商批發(fā)商-指以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主的企業(yè)和個(gè)人指以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主的企業(yè)和個(gè)人稱為批發(fā)商。稱為批發(fā)商。80二、批發(fā)商的類型二、批發(fā)商的類型商人批發(fā)商商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和經(jīng)紀(jì)人和代理商代理商制造商代表制造商代表銷售代理商銷售代理商采購(gòu)代理商采購(gòu)代理商傭金商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處采購(gòu)辦事處代理商是最主要的批代理商是最主要的批發(fā)商類型發(fā)商類型811 1、商人批發(fā)商、商人批發(fā)商 自己進(jìn)貨，取得自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的售的商業(yè)