耐克公司的廣告策略分析

1、前言 本案收集了耐克2008年的主要廣告作品，通過其廣告作品以及相關(guān)線下活動、網(wǎng)站信息，推測出耐克奧運(yùn)年的戰(zhàn)略思想。 本案著重分析介紹耐克2008年的階段性廣告策略，對廣告作品進(jìn)行展示及創(chuàng)意分析。策略分析策略分析偵知拙見偵知拙見戰(zhàn)火紛飛戰(zhàn)火紛飛目錄 戰(zhàn)火紛飛戰(zhàn)火紛飛翻閱歷史 耐克公司成立于1964年，由一位會計師菲爾奈特和一位運(yùn)動教練比爾鮑爾曼共同創(chuàng)立。在1980年股票公開上市，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計和卓越的營銷手法，建立了一流的品牌形象，超越了競爭對手銳步和阿迪達(dá)斯，成為領(lǐng)導(dǎo)性的品牌。 耐克的成功之道是不賣鞋子，只營銷情感。耐克在產(chǎn)品設(shè)計、行銷和廣告等方面所展現(xiàn)出來的神秘魅力、不守成規(guī)和企業(yè)性格

2、中那股既獨(dú)特又復(fù)雜的“”勁，也已廣為人知，“ ”這句廣告詞也曾風(fēng)靡一時。競爭背景 2008年北京奧運(yùn)會即將來臨，體育品牌的黃金六月也已經(jīng)到來，各大體育品牌在中國市場上的競爭愈演愈烈。 阿迪達(dá)斯繼續(xù)延續(xù)奧運(yùn)戰(zhàn)略的系列廣告，“一起2008”的系列廣告將“ ”的品牌概念上升到一個新的層次，在剛剛結(jié)束的2008年嘎納廣告節(jié)中，此系列作品更是一舉奪魁，創(chuàng)下了中國廣告作品在國際大賽中的歷史最好成績。競爭背景 李寧2008年仍然延續(xù)了國際化路線，廣告的視覺表達(dá)，在最新的廣告中達(dá)到了新的高度?！斑尺迨澜纭钡闹黝}由郭晶晶、楊威、張怡寧、王勵勤等人分別演繹。競爭背景 作為2008年北京奧運(yùn)會的贊助商，阿迪達(dá)斯空前

3、的媒介投放量以及強(qiáng)大的整合傳播策略無疑旨在借助奧運(yùn)取代耐克的霸主地位，而非奧運(yùn)贊助商李寧的伏擊營銷策略也屢屢收到良效，品牌形象得以進(jìn)一步提升。 面對激烈的競爭，讓我們來看看伏擊營銷的始祖，具有豐富的奧運(yùn)營銷經(jīng)驗的耐克如何突圍。 策略分析策略分析過往策略 著眼于渠道擴(kuò)張與產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)，以訴求專業(yè)與技術(shù)占領(lǐng)市場。 將目標(biāo)鎖定在年輕人身上，打造產(chǎn)品與品牌的“時尚感”，銷售情感并獲得了成功。 采取了大牌明星代言的策略，贊助各級別的運(yùn)動隊，并且采取伏擊營銷的奧運(yùn)策略，以提升關(guān)注度。60-7060-70年代年代 8080年代年代9090年代年代看看隨著時代的變遷，耐克的營銷策略發(fā)生了哪些變化。 進(jìn)一步整

4、合市場，并且將明星策略與親民策略相結(jié)合，延續(xù)了金字塔形象推廣戰(zhàn)略。2000年至今年至今過往策略 耐克的崛起始于80年代，頭號競爭對手阿迪達(dá)斯將目標(biāo)受眾集中在最尖端的運(yùn)動員身上，訴求產(chǎn)品的專業(yè)性，而耐克則瞄準(zhǔn)了廣大愛好體育的青少年訴求穿著耐克的時尚感，這一策略收到奇效，相比于阿迪達(dá)斯高高在上的貴族形象，耐克的形象則被人認(rèn)為是有親和力的，時尚的，年輕的品牌。 90年代是個人英雄主義倍受推崇的時代，耐克憑借精準(zhǔn)的眼光天價簽約了籃球之神邁克爾.喬丹，喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，使耐克在幾乎一夜之間，成為了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。過往策略 新千年，在這個明星被當(dāng)作英雄崇拜

5、的時代，耐克延續(xù)著他的明星策略，同時也積極與廣大的體育愛好者進(jìn)行接觸，并且將兩個策略相結(jié)合，我們可以看到耐克非常熱衷于贊助一些國內(nèi)青少年體育賽事，并且經(jīng)常開展明星與群眾互動的線下活動。因此耐克多年來既維持著高端品牌形象，又為所有愛好體育的青少年所癡迷，幾乎每個年輕人都曾經(jīng)渴望擁有一雙耐克鞋。這就得益于耐克的金字塔形象推廣策略。耐克熱衷于冠名一些全民賽事或者青少年賽事，走進(jìn)耐克熱衷于冠名一些全民賽事或者青少年賽事，走進(jìn)民間與體育愛好者互動，從而拉近其與受眾的距離。民間與體育愛好者互動，從而拉近其與受眾的距離。耐克的贊助行為也涉及到各個國家的一些省級運(yùn)動隊，通常耐克的贊助行為也涉及到各個國家的一些

6、省級運(yùn)動隊，通常具有一定的地域性和針對性，這也是其本土化策略的一部分。具有一定的地域性和針對性，這也是其本土化策略的一部分。耐克在全世界選取實(shí)力強(qiáng)勁的國家隊進(jìn)行贊助，通常耐克在全世界選取實(shí)力強(qiáng)勁的國家隊進(jìn)行贊助，通常涉及此國家關(guān)注度高的項目，如美國田徑隊、中國男籃。涉及此國家關(guān)注度高的項目，如美國田徑隊、中國男籃。通過對世界頂級運(yùn)動員的贊助包裝品牌形象，如科比、劉翔，通過對世界頂級運(yùn)動員的贊助包裝品牌形象，如科比、劉翔，雖然這部分人群非常少，但是具有超強(qiáng)的輻射力和影響力。雖然這部分人群非常少，但是具有超強(qiáng)的輻射力和影響力。金字塔形象推廣策略熱愛運(yùn)動的青少年人群聯(lián)賽/省級隊國家隊頂尖運(yùn)動員金字塔

7、形象推廣策略 耐克的金字塔形象推廣策略使耐克的品牌傳播無論是深度還是廣度都卓有成效，“ ”的廣告語也深入人心?？梢钥吹桨⒌线_(dá)斯這兩年的策略也在走耐克的親民風(fēng)格：一起2008、籃球兄弟營等廣告主題無不將明星和大眾放到了同一層面上。 2008年至今，耐克已經(jīng)成功的推出三波廣告運(yùn)動，先后引起了不小的反響。通過研究耐克的這三波廣告的策略發(fā)現(xiàn)，耐克依舊在告訴我們，千萬不要忽視消費(fèi)者！2008三大階段策略廣告主題你是誰你是誰練到贏練到贏放膽做放膽做 2月1日，耐克公司舉行媒體發(fā)布會正式啟動了2008耐克春季“放膽做”市場推廣活動，這也宣告了耐克中國奧運(yùn)市場推廣的開始。來賓們在發(fā)布會上第一時間觀賞了由劉翔等

8、6位優(yōu)秀運(yùn)動員領(lǐng)銜的最新電視廣告片，還首播了耐克精心呈現(xiàn)的表現(xiàn)84運(yùn)動員和新一代運(yùn)動員共同演繹的有關(guān)勇氣的沖紀(jì)錄片?；顒訕s幸地請來了許海峰、郎平和朱建華等80年代優(yōu)秀運(yùn)動員，與在場的來賓一同感懷運(yùn)動員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神。 第一波廣告運(yùn)動 放膽做 “放膽做“是耐克在中國有史以來媒體投入最大的一次宣傳。30秒及60秒電視廣告將在春節(jié)期間于全國范圍內(nèi)投放，2月5日起5大城市將投放大型戶外廣告和電子顯示屏廣告，并配合大范圍的平面廣告以及主要零售店的陳列。在網(wǎng)絡(luò)方面，耐克將在2月6日正式啟動奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺，并在主要門戶，運(yùn)動與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請消費(fèi)者加

9、入一個在上的專屬社區(qū)，用戶可以定制聊天用戶端的皮膚，并可自由上傳或下載內(nèi)容。 廣告運(yùn)動概況1. 內(nèi)容3030秒或秒或6060秒電視廣告秒電視廣告 大規(guī)模平面稿大規(guī)模平面稿五大城市戶外廣告及戶外顯示屏廣告五大城市戶外廣告及戶外顯示屏廣告正式啟動奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺正式啟動奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺建立專屬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與受眾在線互動建立專屬社區(qū)，實(shí)現(xiàn)與受眾在線互動“挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍，贏得你的奧運(yùn)時刻挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍，贏得你的奧運(yùn)時刻”挑戰(zhàn)視頻評選投票有獎互動活動挑戰(zhàn)視頻評選投票有獎互動活動為其贊助的運(yùn)動員推出了個性化產(chǎn)品，為其贊助的運(yùn)動員推出了個性化產(chǎn)品，并且配合廣告在各銷售終端全新上線并且配合廣告在各銷售終端全新上線主要零售店

10、的海報、陳列、裝潢主要零售店的海報、陳列、裝潢全面整改裝修，配合廣告宣傳調(diào)性全面整改裝修，配合廣告宣傳調(diào)性整合傳播策略電視廣告-放膽做請點(diǎn)擊觀看廣告廣告評析 “放膽做”電視廣告主打六位優(yōu)秀運(yùn)動員：奧運(yùn)冠軍劉翔，中國國家男子籃球隊成員易建聯(lián)，中國女子網(wǎng)球第一單打選手李娜，世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀，中國男子游泳第一人吳鵬以及亞洲小輪車錦標(biāo)賽冠軍馬麗蕓。電視廣告以劉翔的一句話作為結(jié)尾：“這是一場游戲，就看你怎么玩！”這句話充滿自信，正是耐克“放膽做”想表達(dá)的體育精神，運(yùn)動充滿樂趣、值得勇敢挑戰(zhàn)！無論你從事哪種運(yùn)動，專業(yè)或者非專業(yè)，皆需要投以專注，勇氣和冒險精神才能獲得成功！你的態(tài)度和承諾決定了你是

11、否能最終脫穎而出。這些耐克簽約的運(yùn)動員充分展現(xiàn)了“ ”精神以及他們追求夢想的力量與勇氣。平面稿平面稿平面稿平面稿終端陳列廣告效果 “放膽做”開啟了耐克2008年賽事相關(guān)的品牌宣傳攻勢，通過此次宣傳，耐克旨在鼓勵中國的年輕一代不僅在情感上支持備戰(zhàn)08的運(yùn)動員，還能放膽做，通過積極參與訓(xùn)練和體育運(yùn)動而開創(chuàng)一個屬于自己的全新旅程。 本階段廣告活動采用了明星代言的策略，但同時也注重了與廣大體育愛好者的互動，線上、線下、產(chǎn)品、銷售終端等各個營銷環(huán)節(jié)銜接緊密，是一次在時期內(nèi)反響強(qiáng)烈的360度整合傳播。 4月，耐克全面展開了第二波廣告運(yùn)動“練到贏”，這一波廣告活動圍繞超級巨星科比，瑞士網(wǎng)壇天王費(fèi)德勒，跨欄世

12、界冠軍劉翔，網(wǎng)壇美女莎拉波娃， 葡萄牙足球新星C.羅納爾多等幾位頂尖運(yùn)動明星的訓(xùn)練展開。這些超級明星往往都是被榮耀的光環(huán)所籠罩，而他們榮耀背后需要付出多大的艱辛卻是很少被人關(guān)注。耐克這一階段以訓(xùn)練為主題，訴求明星們拼命訓(xùn)練以尋求勝利的斗志，和“ ”的決心以及勢在必得的信心。為此，耐克啟動了訓(xùn)練專題網(wǎng)站，為受眾提供觀看明星訓(xùn)練視頻，學(xué)習(xí)專業(yè)訓(xùn)練方法的途徑。推廣過程還包括科比“門徒”系列活動和“自由我色彩”項目在中國啟動。第二波廣告運(yùn)動 練到贏1. 內(nèi)容練到贏電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告練到贏電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告全面鋪開，科比全面鋪開，科比“門徒門徒”廣告配合主題廣告配合主題啟動耐克訓(xùn)練專

13、題啟動耐克訓(xùn)練專題以及以及“自由我色彩自由我色彩”網(wǎng)站網(wǎng)站科比科比“門徒門徒”系列活動系列活動推出全新訓(xùn)練鞋推出全新訓(xùn)練鞋耐克上海旗艦店盛大開幕，并作為耐克上海旗艦店盛大開幕，并作為的體驗店對其進(jìn)行推廣的體驗店對其進(jìn)行推廣整合傳播策略電視廣告-練到贏群星請點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-練到贏科比請點(diǎn)擊觀看廣告廣告評析 “練到贏”電視廣告分為一部60秒的完整篇和一部30秒的科比篇，描述了大牌明星們臺上一分鐘，臺下十年功的辛苦。廣告旨在向受眾宣傳一種概念，即刻苦的訓(xùn)練方能換來比賽的勝利，廣告中大牌明星的身影配以有節(jié)奏的鼓聲，將青少年訓(xùn)練自己，讓自己酸痛流汗的欲望撩撥的蠢蠢欲動，不少觀眾在觀看了這則廣告之后

14、有了去健身的欲望?？梢姀V告是起到了效果的。另外，此系列廣告很容易與即將出征奧運(yùn)的運(yùn)動員們相聯(lián)系，也體現(xiàn)了耐克一貫的奧運(yùn)會前打伏擊的策略。訓(xùn)練專題網(wǎng)站 為了配合這次“練到贏”的廣告運(yùn)動，耐克啟動了訓(xùn)練專題網(wǎng)站 。劉翔、科比、莎拉波娃、費(fèi)德勒、C.羅納爾多的訓(xùn)練視頻可供網(wǎng)友觀看，另外還有這些大牌明星的訓(xùn)練方法供網(wǎng)友學(xué)習(xí)。當(dāng)然，網(wǎng)站中也少不了介紹耐克公司為了這幾個大牌明星新推出的訓(xùn)練裝備。這種線上互動方式很容易拉近明星與受眾之間的距離，讓受眾感覺明星的訓(xùn)練方法和明星的運(yùn)動裝備也同樣屬于我。訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站訓(xùn)練專題網(wǎng)站 “

15、練到贏”推廣同期進(jìn)行科比“門徒”系列活動，作為“練到贏”廣告運(yùn)動中的一個組成部分，圍繞科比的訓(xùn)練及向科比“拜師學(xué)藝”開展。線下，中國的青少年籃球愛好者通過注冊、報名、體驗訓(xùn)練，參與比賽，成為科比的“門徒”，線上網(wǎng)友通過觀看視頻，投票選出表現(xiàn)出色的科比“門徒”，線上線下全面配合，活動使參與其中的青少年完成了一次與偶像的完美互動。科比“門徒”系列活動電視廣告-拜師科比1請點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-拜師科比2請點(diǎn)擊觀看廣告平面稿平面稿平面稿平面稿廣告評析 這一組平面稿和剛才的電視廣告都在宣傳向科比拜師的這樣一個活動，恐怕成為科比的門徒是每個籃球愛好者夢寐以求的吧，先不說廣告的活動告之功能以及活動有多么吸

16、引人，也不多說廣告的執(zhí)行優(yōu)秀。至少我們能夠看出，這一系列的廣告宣傳還是將重點(diǎn)引到了“訓(xùn)練”這個主題上來，與之前的廣告活動相呼應(yīng)，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。這一營銷活動將目標(biāo)受眾鎖定在年輕的籃球愛好者身上，以科比這一超級巨星的影響力賦予他們“練到贏”的價值觀。線上互動-自由我色彩 在中國正式啟動，中國的消費(fèi)者可以隨時隨地登錄選擇他們喜愛的耐克產(chǎn)品，進(jìn)行個性化的產(chǎn)品設(shè)計，獲得專屬于自己的 產(chǎn)品。而中國首家 也在耐克上海旗艦店隆重開幕。繼2007年 在紐約、倫敦、大阪和巴黎開張后，上海成為全球第五家擁有同樣配置的 的城市。 耐克繼“放膽做”和“練到贏”兩大奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役之后，于近日再次發(fā)動新的“你是誰？”的重量級廣

17、告?zhèn)鞑セ顒印Ｄ壳霸搹V告活動已經(jīng)在電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外上播出，在北京王府井大街上已經(jīng)可以看到巨大的戶外廣告。此次“你是誰？”傳播活動呈現(xiàn)了五位有望在08奧運(yùn)奪金的中國之星：劉翔、鄒市明、陳中、周春秀）以及易建聯(lián)。并且分別賦予他們“專注”“決心”“奮斗”“歷練”和“頑強(qiáng)”的“贏”的特質(zhì)。第三波廣告運(yùn)動 你是誰電視廣告-你是誰群星請點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰劉翔請點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰陳中請點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰周春秀請點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰易建聯(lián)請點(diǎn)擊觀看廣告電視廣告-你是誰鄒市明請點(diǎn)擊觀看廣告平面廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告廣告評析 耐克的“你是誰？”系列，切入點(diǎn)

18、非常不俗：“我是專注、我是歷練、我是決心、我是頑強(qiáng)你是誰？”極具挑戰(zhàn)性的提問，會帶來跟消費(fèi)者或者觀眾高度互動。如果這個廣告達(dá)到理想狀態(tài)，消費(fèi)者會跟上想象：我也是專注、我也是歷練、我也是決心、我也是頑強(qiáng)耐克體育精神由此深入到消費(fèi)者內(nèi)心。廣告效果 劉翔說他是專注，易建聯(lián)說他是奮斗，跆拳道奧運(yùn)冠軍陳中說她是歷練，世錦賽拳擊冠軍鄒市明說他是頑強(qiáng)，世錦賽女子馬拉松亞軍周春秀說她是決心，這些耐克簽約的運(yùn)動員充分展現(xiàn)了“ ”精神以及他們挑戰(zhàn)夢想的力量與勇氣。 這一波廣告活動的成功之處在于出色的互動性，在耐克奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)平臺中，受眾可以觀看“你是誰”的視頻，并且可以說出自己是誰，按要求操作后，受眾會按身份與明星歸

19、為一類，供網(wǎng)民瀏覽。總結(jié) 中國現(xiàn)在成為了耐克營銷活動中的重要目的地，而數(shù)字營銷無疑是耐克頗為中意的和年輕消費(fèi)者拉近距離的手段。三個階段中，耐克的線上互動營銷給我留下了深刻的印象，這是一種有效而又低成本的傳播形式。耐克的明星策略總來沒有脫離過群眾，這讓我們感覺耐克是一個實(shí)力強(qiáng)大，時尚個性，卻不自大的品牌。 耐克的前兩波廣告主題“放膽做”、“練到贏”，到今天的“你是誰”，看起來像是系列主題，即使拆分來看，每個主題訴求都非常凝練，力度夠大。組合起來，很好的統(tǒng)一性和延續(xù)性，就形成一個大戰(zhàn)役。目前看來，收效不錯。 偵知拙見偵知拙見 自己曾經(jīng)是個運(yùn)動員，也是個運(yùn)動名牌的愛好者。我對耐克、阿迪達(dá)斯等世界級品

20、牌的營銷戰(zhàn)略及其營銷各環(huán)節(jié)關(guān)注已久，對其中幾個品牌有一定深刻的了解。在本案中選擇了行業(yè)的領(lǐng)先者耐克，主要對其2008年的廣告策略做了簡單的分析，文中除了少數(shù)內(nèi)容借鑒相關(guān)資料，其它均為本人對耐克的策略所做的一些思考。由本案淺談運(yùn)動品牌營銷 從學(xué)習(xí)到廣告、營銷、品牌的知識開始我就比較關(guān)注阿迪達(dá)斯和耐克之間的競爭，以及他們在中國市場上的策略。歷史上他們兩者的競爭從品牌形象和定位上可以說是歐洲貴族與美國牛仔的對抗，早期，阿迪達(dá)斯占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)先地位，他的產(chǎn)品的更加專業(yè)更具科技含量，耐克在技術(shù)成長的狀況下則依靠“年輕時尚”的產(chǎn)品定位迅速上位，抓住了年輕一代的市場。進(jìn)入中國市場之后，他們迅速形成本土化的戰(zhàn)

21、略，例如前幾年，當(dāng)時的耐克還是上海智威湯遜的客戶，當(dāng)年耐克的廣告主題叫做，廣告創(chuàng)意完全來源于中國青少年的生活，由普通人演繹，廣告創(chuàng)意十足，中國味道濃厚，因為是來源于生活，使人倍感親切。 世界名牌的本土化策略對本土品牌形成了巨大的壓力，像耐克這樣的品牌在中國已經(jīng)不僅僅是一種陌生的外來名牌，而是一種文化、一種時尚、甚至是一種“ ”的精神。不止這些，包括阿迪達(dá)斯近期的策略也越來越注重與受眾的互動，通過消費(fèi)者主動接收信息，更加有利于品牌形象的傳達(dá)，而本土在這方面的水平似乎還差的很遠(yuǎn)。 有差距不代表沒有進(jìn)步，2008奧運(yùn)會即將到來，這是在中國人自己家門口舉辦奧運(yùn)會，以李寧為首的國產(chǎn)運(yùn)動品牌也正在發(fā)力。李寧先后簽約了球星沙克.奧尼爾、達(dá)蒙.瓊斯、查克.海耶斯，宣告了李寧的國際化戰(zhàn)略，匹克成功簽約火箭隊的肖恩.巴蒂爾，并成為官方市場合作伙伴，安踏也簽下了路易斯.斯科拉、史蒂夫.弗朗西斯這樣的球星。這一切都代表著中國運(yùn)動