淺談我國企業(yè)的分銷渠道管理

1、淺談我國企業(yè)的分銷渠道管理分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場營銷過程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進(jìn)步和信息化的展開，我國分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的個性化，有力推動了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時，企業(yè)也已經(jīng)意識到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，盲目建立的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入

2、難以自拔的境地。本文分析了我國分銷渠道存在缺乏效率性、穩(wěn)定性、廠商關(guān)系緊張以及渠道沖突嚴(yán)重的現(xiàn)狀，提出了從建立一體化的營銷渠道、加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè)、構(gòu)建長期的合作關(guān)系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強(qiáng)有效的渠道控制等方面加強(qiáng)對企業(yè)分銷渠道的管理。一、 分銷及分銷渠道理解通過以上的分析，我們可以給分銷下一個定義，所謂分銷，是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實(shí)體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移。提起分銷，不得不提的便是分銷渠道了。分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。菲利普科特勒認(rèn)為：一條分銷渠道是指某種貨物

3、或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商和代理中間商。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭日益激烈，企業(yè)的競爭不再單是產(chǎn)品的競爭,渠道的競爭成為現(xiàn)階段企業(yè)營銷競爭的重要內(nèi)容，企業(yè)的渠道利潤是企業(yè)第三利潤源泉。因此，渠道選擇便越來越受到企業(yè)的關(guān)注，并成為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略之一。渠道在營銷過程中承擔(dān)了促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被消費(fèi)者使用或消費(fèi)的重要職能，再加上我國市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善,擁有穩(wěn)定高效的營銷渠道已成為市場競爭成功的關(guān)鍵因素，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始重視銷售環(huán)節(jié)

4、，對渠道的依賴程度不斷加大，渠道在現(xiàn)代營銷中的作用已經(jīng)越來越突出。但由于許多企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)渠道模式,過多的中間環(huán)節(jié)造成企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱，而消費(fèi)者也越來越追求簡便、快捷和個性化的服務(wù)，傳統(tǒng)分銷渠道模式己不再適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制。因此，企業(yè)如何設(shè)計(jì)合適的營銷渠道,在獲利同時又能滿足消費(fèi)者需求,是急需解決的問題。二、我國企業(yè)分銷渠道管理的現(xiàn)狀（一）分銷渠道管理成本高 我國缺少有組織的、分散的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲存設(shè)備也較少，落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%，即使各大城市也不例外

5、。企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲運(yùn)、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面，對中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現(xiàn)問題互相推諉，加之一些企業(yè)片面關(guān)注渠道的分銷能力，在分銷網(wǎng)絡(luò)之外建立了龐大的派出機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)設(shè)置重復(fù)，人工成本和運(yùn)營成本均超過了預(yù)算，致使整個渠道管理的成本居高不下。（二）渠道管理效率不高我國的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“廠家總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費(fèi)者”的經(jīng)典層級分銷模式，這種呈金字塔式分銷模式渠道長，容易削弱企業(yè)對渠道的控制能力。各分銷商都是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們?yōu)榱俗非笞陨砝娴淖畲蠡幌奚鼜S家和分銷系統(tǒng)的整體利益。隨著銷售額的不斷增長，企業(yè)對渠道的控制難度進(jìn)一步

6、加大，多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無法形成有利的競爭價格，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時到位，造成資源浪費(fèi)。在我國，市場經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過20年，所以無論是營銷渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模還是專業(yè)化程度，都還缺乏整體行，專業(yè)化的渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。 （三）企業(yè)過分依賴中間商在我國，企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機(jī)遇，掌握了巨大的市場資源，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營能力卻提升緩慢。他們不能主動適應(yīng)新市場、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個體

7、戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足，他們?nèi)狈π畔⒌奶幚砟芰?，沒有戰(zhàn)略眼光，甚至不能正確處理個人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸。所以，當(dāng)前亟須對經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長存、利益共享的機(jī)制。另外，過分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致企業(yè)自身對市場情況不能準(zhǔn)確把握，缺乏市場資料用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹得當(dāng)，企業(yè)價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當(dāng)，都使得中間商利潤過高或過低。同時，多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤。過低

8、的利潤，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。（四）渠道沖突嚴(yán)重 渠道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一客戶群而產(chǎn)生的利益沖突。由于市場競爭壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場內(nèi)往往會使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場，這樣不可避免地會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道沖突的主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是經(jīng)銷商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務(wù)上，集中表現(xiàn)在價格政策、銷售條件、地域區(qū)分和促銷過程上，制造商存在因賒銷貨物給經(jīng)銷商產(chǎn)生拖欠貨款的風(fēng)險。二是經(jīng)銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)就是經(jīng)銷商不規(guī)范操作如競

9、相殺價、串貨造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突等。三、影響我國企業(yè)分銷渠道管理的因素（一）顧客的需求因素這里所說的顧客需求是指顧客愿意由分銷渠道向他們提供什么樣的服務(wù)。分銷渠道的運(yùn)作一般可提供四項(xiàng)基本服務(wù)：一是空間上的便利性，即產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、銷售點(diǎn)、技術(shù)幫助等距離顧客居住地的遠(yuǎn)近程度。二是批量規(guī)模，即允許顧客每次購買的數(shù)量單位。三是交貨時間，即顧客從訂貨到收到商品所需的時間。四是品種的多樣化，即產(chǎn)品多樣化的類型和程度。 這四項(xiàng)服務(wù)是通過分銷渠道執(zhí)行一定的職能和流程來實(shí)現(xiàn)的。分銷渠道提供多少服務(wù)，則要取決于其所掌握的資源的多寡、企業(yè)的能力以及顧客對服務(wù)的需求。顧客需要分銷渠道所提供的服務(wù)越多，參與渠道運(yùn)作的成

10、員就可能越多，企業(yè)（生產(chǎn)商）對渠道的控制力就可能越弱。 （二）渠道成員因素渠道的功能是通過渠道流程，或渠道中不同成員的職能來完成的。而渠道的基本業(yè)務(wù)流程有實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、融資流、洽談流、風(fēng)險流、支付流和信息流等。這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來，形成一條通道。這些渠道的職能和流程客觀上是可以由不同的成員來承擔(dān)，而特定的機(jī)構(gòu)往往只是從事其中一項(xiàng)或多項(xiàng)流程。由于每個機(jī)構(gòu)的資源條件不同，因而使得其在完成某些流程時有優(yōu)勢，成本低，而在完成另一些流程時則情況相反。這會導(dǎo)致渠道成員機(jī)構(gòu)在運(yùn)作中往往都集中精力執(zhí)行自己最有優(yōu)勢的職能（流程），把自己沒有優(yōu)勢的職能向效率更高的成員轉(zhuǎn)移，以使自己

11、能獲得較高的效益，這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個渠道的競爭力。但原本由設(shè)定成員執(zhí)行的職能一旦轉(zhuǎn)移到其他機(jī)構(gòu)，由其他機(jī)構(gòu)成員承擔(dān)后，渠道流程和職能實(shí)施情況也必然發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)對渠道的控制力也可能會隨之降低。此外，渠道成員個體的經(jīng)營管理能力方面客觀存在差異性。（三）其他因素影響企業(yè)分銷渠道控制的因素還有技術(shù)、文化、自然、社會、政治等方面的因素。例如地理環(huán)境、市場范圍的大小、制造中心的位置、人口密度等對企業(yè)分銷渠道的控制力也有重要的影響。當(dāng)產(chǎn)地比較集中而消費(fèi)人口較分散，分銷渠道較長、有較多中間商時，企業(yè)對渠道的控制力就會降低。又如法律法規(guī)也直接或間接地影響企業(yè)對渠道的控制力，例如當(dāng)政府

12、要通過許可證制度來限制某些機(jī)構(gòu)進(jìn)入某個渠道時，企業(yè)的渠道控制力也會因此受到影響。 五、企業(yè)分銷渠道管理的策略（一）建立一體化的營銷渠道一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強(qiáng)談判實(shí)力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費(fèi)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關(guān)系，每個渠道成員又都是作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來追求自己利潤的最大化而導(dǎo)致的內(nèi)耗。因此，加強(qiáng)兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)品銷售中，這種營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場的70%

13、-80%，目前這種合作形式在我國還不普遍。 （二）加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè) 當(dāng)制造領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移時，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來越受控于經(jīng)銷商時，對制造商來說要想獲得短缺經(jīng)濟(jì)時代對經(jīng)銷商的控制能力必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價價值，毫無疑問，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)超越了同質(zhì)低價的低層次競爭，而是集中于品牌競爭?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場上，能在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)， 他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢。（三）建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險

14、利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔(dān)市場責(zé)任風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系營銷的范疇，其最大的特點(diǎn)是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)渠道面臨外來威脅時，渠道成員為實(shí)現(xiàn)他們共同的目標(biāo)而緊密合作，如市場份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意等，緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標(biāo)價值。 （四）構(gòu)建長期的合作關(guān)系構(gòu)建長期合作關(guān)系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意

15、識到，他在市場開發(fā)、市場覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系，這種關(guān)系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計(jì)劃的、專業(yè)化的管理垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來，制造商在市場營銷部門下設(shè)一個專門的部門即分銷關(guān)系規(guī)劃處，主要工作為確認(rèn)經(jīng)銷商的需要，指定交易計(jì)劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當(dāng)?shù)姆绞浇?jīng)營，該部門和經(jīng)銷商合作決定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓(xùn)練要求、廣告及促銷計(jì)劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認(rèn)為他之所以賺錢是因?yàn)榕c購買者在同一立場的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場。

16、 （五）加強(qiáng)有效的渠道控制 產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費(fèi)用過大等困難，同時也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題，另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從哪些方面進(jìn)行呢？ 1、渠道長度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時間和費(fèi)用，提高渠道效率。 2、成本控制，對渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能減少渠道費(fèi)用，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益。 3、人員控制，不管采用什么樣的渠道，對銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對銷

17、售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。 4、區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時，對區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時處理，就會導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時處理。 5、價格控制，經(jīng)銷商為了爭奪市場，往往采取低價競爭的方式，這種以低價為特征的惡性競爭的結(jié)果是使經(jīng)銷商元?dú)獯髠?，最終脫離原來的業(yè)務(wù)，所以供應(yīng)商對價格的監(jiān)控是渠道控制的主要內(nèi)容之一。 （六）物流控制，隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸問題，善于利用運(yùn)輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費(fèi)用，其次要考慮周轉(zhuǎn)倉庫的設(shè)置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)