手機(jī)行業(yè)渠道分析

1、分銷渠道管理作業(yè)手機(jī)行業(yè)的分銷渠道分析The distribution channels of the mobile phone industry姓 名： xxx 學(xué) 號(hào)： xxx 系 別： xxx 專 業(yè)： xxx 年 級(jí)： xxx 指導(dǎo)教師： xxx 2010年12月19日目錄一、我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)分銷渠道的演變及現(xiàn)狀（3）二、當(dāng)前各種手機(jī)分銷模式對(duì)比分析（4）1區(qū)域總代理制 （4）2直銷式的分銷體系 （5）3. 家電化連鎖銷售模式 （6）三、國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷市場(chǎng)的三個(gè)特點(diǎn) （7）四、未來手機(jī)分銷渠道走向“四化” （8）1、手機(jī)分銷渠道扁平化 （8）2、手機(jī)分銷零售規(guī)?；?（8）3、手機(jī)分銷渠道品牌

2、化 （8）4、手機(jī)分銷模式復(fù)雜化 （9）在當(dāng)前信息化和個(gè)性化消費(fèi)日益突出的雙重背景下，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移職能的分銷渠道，已經(jīng)成為建立和發(fā)展部分企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要來源。尤其是目前在我國(guó)得到迅速發(fā)展的手機(jī)行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從制造領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域。近年來，國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷呈現(xiàn)出多元化和縱深化發(fā)展的趨勢(shì)，但同時(shí)也存在著手機(jī)制造商和分銷商各自為營(yíng)，渠道沖突不斷；分銷渠道管理混亂，效率低、成本高、可控性差；建立在規(guī)模化交易理念上的傳統(tǒng)分銷渠道模式難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要等問題。一、手機(jī)市場(chǎng)分銷渠道的演變及現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，分銷渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下四個(gè)階段： 11987年至

3、1995年，手機(jī)廠商直接和運(yùn)營(yíng)商合作，運(yùn)營(yíng)商介入手機(jī)零售。由于此階段國(guó)內(nèi)的手機(jī)行業(yè)仍處于萌芽狀態(tài)，還沒有自己的手機(jī)生產(chǎn)商，產(chǎn)品線也較簡(jiǎn)單，主要是國(guó)際品牌的產(chǎn)品，因而此時(shí)的分銷渠道很簡(jiǎn)單，處于新生階段。大多手機(jī)品牌均在中國(guó)電信的直營(yíng)營(yíng)業(yè)廳銷售，銷售量較小。此后出現(xiàn)了一些小店鋪，主要以經(jīng)營(yíng)水貨手機(jī)為主。 21996年至1999年，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商逐漸淡出手機(jī)渠道，國(guó)際品牌建立層層代理制渠道。此時(shí)，隨著手機(jī)銷售壟斷的打破，專業(yè)性的手機(jī)店開始出現(xiàn)，但最多的還是通信大市場(chǎng)以及設(shè)在市場(chǎng)里的柜臺(tái)。由于國(guó)際手機(jī)制造商對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不熟悉，為了減少分銷風(fēng)險(xiǎn)，大多采用總代理制的分銷方式，即由全國(guó)總代理進(jìn)行分銷，通過各級(jí)各

4、地的代理商最終到達(dá)用戶手里。由于總代理在全國(guó)都設(shè)立了分公司，渠道相對(duì)完善,手機(jī)的銷售量要遠(yuǎn)大于第一階段。 31999年至2002年，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，通過直銷和區(qū)域分銷體制等模式逐漸形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于自身品牌號(hào)召力較弱，而優(yōu)質(zhì)分銷渠道已被國(guó)際知名品牌壟斷，大多數(shù)代理商不愿代理銷售國(guó)產(chǎn)手機(jī)。因而，迫使國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商選擇自建渠道，或借用企業(yè)原有產(chǎn)品線的成熟渠道進(jìn)行分銷。自建渠道層次少，扁平化程度高，管理控制力較強(qiáng)，幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。42002年至今，隨著國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)和專業(yè)連鎖企業(yè)對(duì)手機(jī)渠道的介入，手機(jī)分銷渠道進(jìn)入多元化發(fā)展階段，并向扁平

5、化、規(guī)?；c業(yè)務(wù)多元化方向演變。二、各種手機(jī)分銷模式對(duì)比分析 1區(qū)域總代理制：區(qū)域總代理制包括區(qū)域多家總代理制和區(qū)域獨(dú)家代理制。 （1）區(qū)域多家總代理制：手機(jī)制造商將其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國(guó)性的大型代理商，由這些大型代理商將其批發(fā)給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，后者再將手機(jī)批發(fā)給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，最后由零售商進(jìn)行手機(jī)的銷售，。采用該模式的大多為國(guó)外手機(jī)制造商，如諾基亞在全國(guó)有十幾家一級(jí)代理商，通過其輻射全國(guó)市場(chǎng)。由于對(duì)市場(chǎng)的不熟悉，借助大型區(qū)域多家代理商的資金和物流，可以幫助這些國(guó)外手機(jī)廠商盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。如下圖是國(guó)外手機(jī)廠商銷售渠道結(jié)構(gòu)圖：此模式的優(yōu)點(diǎn)在于：大型區(qū)域代理商熟悉電信領(lǐng)域，具有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)

6、銷職能和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并擁有密集的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和基本客戶，能迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，提高鋪貨率；同時(shí)廠商能充分利用代理商的資金和營(yíng)銷通路資源使產(chǎn)品較快地達(dá)到零售終端，資金風(fēng)險(xiǎn)??；而且多家代理商同時(shí)存在，形成渠道的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，能使廠商避免受制于某一代理商。 而其缺點(diǎn)則在于：由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的存在，各廠商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一致，易導(dǎo)致水平渠道沖突，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，擾亂終端價(jià)格體系，損害品牌形象并直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失；也由于在價(jià)格與貨流方面的控制較欠缺，易使渠道商忠誠(chéng)度降低。 （2）區(qū)域獨(dú)家總代理：廠商在一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域只設(shè)定一家代理商,。這種分銷模式為TCL所采用，其特點(diǎn)是：代理商只能經(jīng)銷該品牌的所有產(chǎn)品，不能將產(chǎn)品進(jìn)行

7、區(qū)域外銷售，也不能銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。批發(fā)價(jià)格由區(qū)域代理商制定，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)零售價(jià)格，廠商只保留對(duì)批發(fā)價(jià)進(jìn)行指導(dǎo)的權(quán)力。 區(qū)域獨(dú)家代理制渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于：廠商之間的關(guān)系趨于合伙化，渠道扁平化程度較高，制造商對(duì)渠道和終端的管理與控制加強(qiáng)。其弊端則在于：制造商易受代理商要挾；由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，代理商趨向于損害其他垂直渠道成員的利益，并破壞網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與控制；此外，該模式也容易造成水平渠道臃腫，使財(cái)務(wù)管理、訂單管理和物流控制難度加大。 2直銷式的分銷體系：制造商采用高度垂直一體化的密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對(duì)零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在下一級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部、辦事處或工作站，直接

8、向零售商供應(yīng)產(chǎn)品。這種方式由波導(dǎo)公司開創(chuàng)：自建銷售總公司，在每個(gè)省設(shè)立銷售分公司，由分公司直接供貨到當(dāng)?shù)貐^(qū)域包銷商，再由其供貨到零售店。該種小區(qū)域包銷制度在當(dāng)?shù)劁N售公司的監(jiān)控下，可以很好地維持價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，保證批發(fā)商及零售商的良好利潤(rùn)空間，從而獲得更多中間商對(duì)品牌的支持。而且，也可以使包銷商在分銷時(shí)對(duì)其覆蓋的零售店和批發(fā)商采取更為靈活的付款政策，從而進(jìn)一步贏得零售終端對(duì)品牌的支持。下圖是這個(gè)模式的結(jié)構(gòu)圖： 直銷式分銷體系的優(yōu)勢(shì)在于：（1）通過自建高度垂直一體化遍布全國(guó)的密集分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)；（2）有利于迅速搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息

9、并對(duì)市場(chǎng)做出敏捷反應(yīng)，直接把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；（3）廠商可以隨時(shí)根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)制定各種銷售政策并向下迅速貫徹執(zhí)行，對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制；（4）直接面對(duì)零售終端，加強(qiáng)與零售商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信心。但該種分銷體系也存在著明顯的缺陷，通路建設(shè)與維護(hù)的成本較高，可能擠占和壓縮終端的利潤(rùn)空間；同時(shí)廠家也可能缺乏足夠的資金投入技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新；當(dāng)產(chǎn)品組合存在問題或者出現(xiàn)銷售淡季時(shí)可能造成渠道資源的浪費(fèi)。3. 家電化連鎖銷售模式：手機(jī)零售終端大批量地從生產(chǎn)廠商或者大代理商那里購(gòu)買某一型號(hào)的手機(jī)或者包銷，通過遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)以低于其它分銷渠道的價(jià)格進(jìn)行銷售，隨著分銷渠

10、道的發(fā)展，以國(guó)美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢(shì)，獲得了手機(jī)生產(chǎn)商和大量消費(fèi)者的認(rèn)可。目前這種家電化連鎖銷售模式已經(jīng)取得較大成功，并成為手機(jī)分銷的最主要形式。該模式主要包括兩種主要形式：家電大賣場(chǎng)和手機(jī)專業(yè)連鎖。2009年手機(jī)零售市場(chǎng)上，手機(jī)連鎖店、大型家電大賣場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)成為終端銷售市場(chǎng)的主流。作為手機(jī)銷售主要渠道的專業(yè)連鎖店手機(jī)銷售占38.6%，家電大賣場(chǎng)為33%。其主要優(yōu)勢(shì)在于：（1）家電大賣場(chǎng)在產(chǎn)品多元化方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；連鎖店具有專業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。（2）通過縮減中間銷售環(huán)節(jié)來降低價(jià)格和提高利潤(rùn)、銷量，

11、大賣場(chǎng)與連鎖店從某種程度上起到了渠道扁平化的作用,從而獲得了較其他手機(jī)銷售終端更大的降價(jià)空間。（3）大型的家電連鎖超市和專業(yè)連鎖店通常網(wǎng)點(diǎn)分布密集，銷售和售后服務(wù)都比較的到位。（4）信息等能迅速準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)商，有利于其做出正確的營(yíng)銷決策。該種分銷模式的弊端則在于：（1）隨著渠道的扁平化，手機(jī)生產(chǎn)商要承擔(dān)更多的渠道職能，渠道的管理成本及難度增加。（2）市場(chǎng)滲透能力較弱。雖然在一、二級(jí)城市市場(chǎng)具有較強(qiáng)影響力，但是無法滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)。（3）容易導(dǎo)致銷售隊(duì)伍的無限制膨脹。（4）壓縮了其他經(jīng)銷商的利潤(rùn)，損害其積極性。如果在采用家電連鎖銷售模式的同時(shí)，還采用其他渠道模式，則容易導(dǎo)致渠道間的水平?jīng)_突

12、。綜上所述，就國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商而言，在分銷渠道的建設(shè)與改良方面仍主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部效率的提高，即分銷模式的扁平化調(diào)整和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而且目前在已有的分銷渠道中也廣泛存在著管理混亂及分銷商之間的零和博弈。要突破目前國(guó)外手機(jī)品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的包圍，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式的分銷渠道是未來發(fā)展的趨勢(shì)和必然。三、國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷市場(chǎng)的三個(gè)特點(diǎn) 綜觀當(dāng)前手機(jī)分銷渠道市場(chǎng)，由于手機(jī)行業(yè)的差異性，造成了手機(jī)市場(chǎng)具有其獨(dú)特的特征：1.渠道模式多樣化，格局復(fù)雜。2.產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)變化迅速。3.地區(qū)差異大。這點(diǎn)特征表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是手機(jī)消費(fèi)上的地域差別，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，

13、消費(fèi)能力上都有差異；二是手機(jī)渠道具有地方特色，地方渠道勢(shì)力強(qiáng)勁，相互重合較小。比較國(guó)外手機(jī)分銷市場(chǎng)，主要存在運(yùn)營(yíng)商定單生產(chǎn)，與號(hào)碼捆綁進(jìn)行銷售；和手機(jī)廠商與大型流通企業(yè)組建新的專業(yè)分銷公司的兩種通行模式。我國(guó)的情況相對(duì)特殊，目前國(guó)內(nèi)主要有三種分銷模式：全國(guó)總代制、區(qū)域代理制和直銷制。國(guó)外手機(jī)廠商剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，為了打開中國(guó)市場(chǎng)，采用的是全國(guó)總代理包銷的形式。而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商憑借本土化的優(yōu)勢(shì)，在渠道上多采用區(qū)域代理和直銷制，由生產(chǎn)廠家自己建立銷售網(wǎng)絡(luò)銷售。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商憑借這種分銷渠道的壓縮，快速占領(lǐng)近半江山。目睹了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的成功，同時(shí)伴隨著本土化的逐漸成熟，國(guó)外手機(jī)廠商也從原來單一的全國(guó)總代制開

14、始向區(qū)域分銷和直銷邁進(jìn)；同時(shí)，各種手機(jī)賣場(chǎng)、家電連鎖、運(yùn)營(yíng)商和新興分銷方式的出現(xiàn)，使得國(guó)內(nèi)手機(jī)分銷市場(chǎng)出現(xiàn)了多種模式融合的局面。四、未來手機(jī)分銷渠道走向“四化”歸結(jié)今后手機(jī)分銷市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)，可以用“四個(gè)化”來形容：手機(jī)分銷渠道扁平化；手機(jī)分銷零售規(guī)模化；手機(jī)分銷渠道品牌化以及手機(jī)分銷模式復(fù)雜化。這“四個(gè)化”從不同的角度揭示了手機(jī)分銷市場(chǎng)的未來局面。1、手機(jī)分銷渠道扁平化目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)扁平化的特點(diǎn)，而未來必然是向更為縱深的扁平化發(fā)展。渠道扁平化通過對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，使得代理層次減少，渠道寬度增加，以及直銷的銷售方式比重加大。從廠商的角度，可以節(jié)約成本，更直接地接觸市場(chǎng)。而渠道的扁平

15、化將使零售終端位置日益突出。但渠道的扁平化也會(huì)帶來管理的難度和成本增加。這就需要廠商在直銷和代理之間博弈，尋求最佳的平衡點(diǎn)。并且不斷加大其營(yíng)銷的影響力，以控制渠道和零售終端。2、手機(jī)分銷零售規(guī)?；謾C(jī)分銷零售以分地區(qū)的手機(jī)賣場(chǎng)和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機(jī)零售店被整合，手機(jī)分銷企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；Ｒ?guī)?；哂匈Y金、品牌、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，其大批量的進(jìn)貨和銷售方式既給廠商減少了庫(kù)存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類繁多和價(jià)格優(yōu)惠。但這種大型零售商的區(qū)域控制力不容忽視，它可能會(huì)帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。手機(jī)零售的規(guī)?；厔?shì)還將帶來手機(jī)零售分銷企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，比如，手機(jī)分銷企業(yè)向手機(jī)生產(chǎn)、增值業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)軍等。3、手機(jī)分銷渠道品牌化在手機(jī)日趨同質(zhì)化，和消費(fèi)者日趨個(gè)性化的今天，手機(jī)分銷渠道的發(fā)展必將走向品牌化營(yíng)銷。因?yàn)槠放频耐茝V可以為消費(fèi)者提供附加價(jià)值，提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)在：手機(jī)廠商建立有領(lǐng)袖地位的直銷店，在分銷店建立品牌專柜，促銷等；手機(jī)分銷商快速擴(kuò)張現(xiàn)有渠道規(guī)模，宣傳企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌；家電連鎖企業(yè)憑借龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)影響力及其“低價(jià)位”產(chǎn)生品牌效應(yīng)；電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用其在產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌影響力