媒介知識培訓

1、1媒介部培訓教材媒介部培訓教材編寫：媒介部2011年3月1日2一、媒體基礎知識一、媒體基礎知識3什么是媒體什么是媒體 媒體簡單地說即是訊息載具媒體簡單地說即是訊息載具，凡是能把訊息傳送到受眾，凡是能把訊息傳送到受眾的載體就可稱為媒體的載體就可稱為媒體 媒體為廣告最終與消費者接媒體為廣告最終與消費者接觸的渠道觸的渠道廣告因消費者的媒體接觸而產(chǎn)廣告因消費者的媒體接觸而產(chǎn)生效果生效果廣告效益具有遞延性，廣告是廣告效益具有遞延性，廣告是一種投資一種投資媒體為廣告作業(yè)中的一部分，媒體為廣告作業(yè)中的一部分，也是行銷的延伸也是行銷的延伸4目標受眾目標受眾 目標受眾目標受眾: 廣告所要接觸的對象，即那些對產(chǎn)品

2、品牌最廣告所要接觸的對象，即那些對產(chǎn)品品牌最需要的人群需要的人群必須準確定義出最需要企業(yè)產(chǎn)品的目標受眾，才能更好的完成傳播任務5舉例：烏龍茗茶目標消費者舉例：烏龍茗茶目標消費者15-2215-22歲歲偏女性偏女性年輕的年輕的有活力的有活力的熱愛生活的熱愛生活的充滿自我個性的充滿自我個性的重視外在健康與美麗的重視外在健康與美麗的生活中處處都可以娛樂生活中處處都可以娛樂將好玩的生活進行到底將好玩的生活進行到底！6媒體投放的三種模式媒體投放的三種模式1、連續(xù)式:媒體投放過程中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。2、欄柵式:媒體投放過程中，某段時間出現(xiàn)、某段時間中止的

3、廣告露出模式。亦稱間歇式或跳躍式。3、脈動式：媒體投放過程中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。7三種模式的優(yōu)劣勢分析三種模式的優(yōu)劣勢分析連續(xù)式連續(xù)式 持續(xù)提醒 累計廣告效果 行程涵蓋整個購買周期 在預算不足的情況下，會造成沖擊力不足 會給競品以量進攻的機會 無法應季節(jié)性的需要欄柵式欄柵式 可以依競爭的需要調(diào)整 可以配合鋪貨及其他傳播活動 可以集中火力獲至較大效果 機動且具有彈性 空檔時間過長，造成記憶度的下滑 有競品以前置的方式切入空檔的威脅脈動式脈動式 持續(xù)累計廣告效果 可以依品牌需要，加強在重點期間露出的強度 必須耗費較大量的預算優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢8二、媒體分類及要點二、

4、媒體分類及要點9戶外媒體戶外媒體路牌路牌 地鐵地鐵 燈箱燈箱 掛旗掛旗 電子屏幕電子屏幕 候車亭候車亭 公交車公交車 樓宇電梯樓宇電梯電視媒體電視媒體省級電視臺省級電視臺 地市級電視臺地市級電視臺 中央電視臺中央電視臺 報紙、雜志媒體報紙、雜志媒體日報日報 晚報晚報/晨報晨報 都市報都市報 電視報電視報 周刊周刊/周報周報 廣播媒體廣播媒體綜合綜合/新聞新聞 經(jīng)濟經(jīng)濟/商務商務 音樂音樂/交通交通 其它其它 網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體門戶網(wǎng)門戶網(wǎng) 新聞網(wǎng)新聞網(wǎng) 搜索引擎搜索引擎 商務網(wǎng)商務網(wǎng) 其它其它 10長期居于廣告媒體的首位，一度跌落。長期居于廣告媒體的首位，一度跌落。 普及性：發(fā)行量大，價格低、層

5、面廣、迅速、經(jīng)濟普及性：發(fā)行量大，價格低、層面廣、迅速、經(jīng)濟 發(fā)行地區(qū)發(fā)行地區(qū)廣，航空、跨國廣，航空、跨國 保存性：保存剪貼壽命長保存性：保存剪貼壽命長 整本保存整本保存 經(jīng)濟性：掌握讀者層，有針對性經(jīng)濟性：掌握讀者層，有針對性 讀者層固定，特定市場讀者層固定，特定市場 生命期：一天生命期：一天 月；分段閱讀；再讀率高；月；分段閱讀；再讀率高；缺點：缺點：因為新興媒體興起，比如網(wǎng)絡媒體，而受到時代閱讀因為新興媒體興起，比如網(wǎng)絡媒體，而受到時代閱讀習慣變遷的影響習慣變遷的影響 （一）報紙、雜志媒體（一）報紙、雜志媒體11閱讀人口特性閱讀人口特性閱讀人口特性：閱讀人口特性：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計

6、變項結(jié)構(gòu)指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計變項結(jié)構(gòu) 包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等，其計算方式與電視的頻道或節(jié)目觀眾組合相同12長久以來都是最受歡迎的一種媒體形式。長久以來都是最受歡迎的一種媒體形式。優(yōu)點有：優(yōu)點有：形聲兼?zhèn)?，深入家庭；高度娛樂性；強制性形聲兼?zhèn)?，深入家庭；高度娛樂性；強制性廣告效力；平均購買力高；聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸廣告效力；平均購買力高；聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力強；不受空間和知識的限制。引力強；不受空間和知識的限制。缺點：缺點：不易保存，覆蓋面廣的頻道價格昂貴，比如央不易保存，覆蓋面廣的頻道價格昂貴，比如央視。視。（二）電視媒體（二）電視媒體13功能：功能：最快、最廣、設備簡

7、單。文化程度低的地區(qū)，效果特最快、最廣、設備簡單。文化程度低的地區(qū)，效果特佳。信息用悅耳的音樂佳。信息用悅耳的音樂區(qū)域：區(qū)域：播出和收聽不受時間、空間限制。還可通過電話直播播出和收聽不受時間、空間限制。還可通過電話直播，直接與聽眾交流，直接與聽眾交流缺點：缺點：創(chuàng)新受限制，聽眾分散，不容易捕捉人群階層創(chuàng)新受限制，聽眾分散，不容易捕捉人群階層（三）廣播媒體（三）廣播媒體14近年來，最受快消品企業(yè)歡迎的一類地面媒體。近年來，最受快消品企業(yè)歡迎的一類地面媒體。（四）戶外媒體（四）戶外媒體定義：凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時定義：凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴

8、求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體稱為戶外廣告媒體平面的：路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅平面的：路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅立體的：霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告立體的：霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告15戶外媒體優(yōu)勢戶外媒體優(yōu)勢1、對地區(qū)和消費者的選擇性強、對地區(qū)和消費者的選擇性強2、可以較好利用消費者途中、散步游覽時，在公共場合、可以較好利用消費者途中、散步游覽時，在公共場合產(chǎn)生的空白心理產(chǎn)生的空白心理3、具有一定的強迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費者也、具有一定的強迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費者也可能因?qū)?/p>

9、廣告的隨意一瞥而留下印象可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下印象4、表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告、表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，具有與市容渾然一體的作用的發(fā)展，具有與市容渾然一體的作用5、內(nèi)容單純，避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾、內(nèi)容單純，避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾16戶外媒體劣勢戶外媒體劣勢1、覆蓋面小。覆蓋面小。由于大多數(shù)位置固定不動，宣傳區(qū)域小，由于大多數(shù)位置固定不動，宣傳區(qū)域小，因此設置戶外廣告應特別注意地點選擇。比如廣告牌一因此設置戶外廣告應特別注意地點選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站般設立在人口密度大、流動性強的地

10、方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告窗口。窗口。2、效果難以測評。效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，人口具有流動性，因此接受率難以估計。此外，人人，人口具有流動性，因此接受率難以估計。此外，人們總是在活動中接觸，因此注視時間短，所以要取得廣們總是在活動中接觸，因此注視時間短，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。17三、媒體投放及技巧三、媒體投放及技巧18戶外媒體投放技巧戶外媒體投放技巧1 1、直接：看準地塊后

11、，快速找到擁有大牌資源的真正廣告、直接：看準地塊后，快速找到擁有大牌資源的真正廣告商，進行談判，盡量避免中間廣告商的參與（俗話說的串商，進行談判，盡量避免中間廣告商的參與（俗話說的串串），減少成本和加價。串），減少成本和加價。2 2、比稿：談判前，多詢價，多詢問本地各個區(qū)域地段廣告、比稿：談判前，多詢價，多詢問本地各個區(qū)域地段廣告價格，做到談判時的低價和底線掌握。最常見的方法是比稿，價格，做到談判時的低價和底線掌握。最常見的方法是比稿，可以多選擇幾個廣告商，其中包括主要的目標，適當運用競可以多選擇幾個廣告商，其中包括主要的目標，適當運用競價策略，從側(cè)面告訴他們價格太高。價策略，從側(cè)面告訴他們價格太高。3 3、談判關鍵詞：著名企業(yè)、雙贏、后期合作、誠意、比較。、談判關鍵詞：著名企業(yè)、雙贏、后期合作、誠意、比較。191 1、高端產(chǎn)品：、高端產(chǎn)品：以戶外大牌為主，在重要潛在客戶聚集區(qū)地段投放，凸顯高以戶外大牌為主，在重要潛在客戶聚集區(qū)地段投放，凸顯高品位?？梢耘涮壮鞘袘敉獯笈?，繼續(xù)投放電梯樓宇框架、品位?？梢耘涮壮鞘袘敉獯笈疲^續(xù)投放電梯樓宇框架、LEDLED媒體