宜家戰(zhàn)略分析（課堂PPT）

1、宜家的成熟期戰(zhàn)略宜家的成熟期戰(zhàn)略宜家成熟期戰(zhàn)略u(píng) 宜家簡介u 成熟期特點(diǎn)u 環(huán)境分析u 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略u(píng) 職能層戰(zhàn)略01宜家簡介1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家。宜家創(chuàng)始人宜家的創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)1926年出生在瑞典南部的斯馬蘭。1943年，英格瓦17歲時(shí)，父親送給他一份畢業(yè)禮物，幫助他創(chuàng)建自己的公司。 宜家宜家(IKEA)(IKEA)這一名字就是創(chuàng)始人名字的首寫字母這一名字就是創(chuàng)始人名字的首寫字母(IK)(IK)和他所在的農(nóng)場和他所在的農(nóng)場(Elmtaryd)(Elmtaryd)以及村莊以及村莊(Agunnaryd)(Agunn

2、aryd)的第一個(gè)字母組合而成的。的第一個(gè)字母組合而成的。0606年路透社報(bào)道年路透社報(bào)道一輛沃爾沃開了一輛沃爾沃開了1515年年 據(jù)路透社3月26日?qǐng)?bào)道，雖然坎普拉德身為世界上第四號(hào)富人，但他的節(jié)儉卻是出了名的。在接受瑞士廣播公司的采訪時(shí)，他證實(shí)自己那輛沃爾沃轎車已經(jīng)開了15年，但他覺得這不算什么，那車“幾乎還是新的呢”。而且，他花每一分錢都要仔細(xì)計(jì)算，平常買菜也要選在最便宜的下午去。坎普拉德不僅自己厲行節(jié)約，而且還把這種理念貫徹到了公司經(jīng)營中。主持人開玩笑地說，宜家的職員總是聽到諸如“紙要兩面用”這樣的叮囑，在乘飛機(jī)出行時(shí)，包括他在內(nèi)的宜家人都只能坐經(jīng)濟(jì)艙。為為大多數(shù)人大多數(shù)人創(chuàng)造更加創(chuàng)造

3、更加美好的美好的日常生活日常生活為盡可能多的顧客提供他們?yōu)楸M可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)的，設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低能夠負(fù)擔(dān)的，設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉廉的家居用品。的家居用品。全球發(fā)展全球發(fā)展: :全球全球3838個(gè)國家和地區(qū)擁有個(gè)國家和地區(qū)擁有311311個(gè)商場個(gè)商場, ,其中有其中有1818家在中國家在中國, ,分別在分別在北京（北京（2 2家）、天津、上海（家）、天津、上海（3 3家）、廣州、成都、家）、廣州、成都、深圳、南京、杭州、沈陽、武漢深圳、南京、杭州、沈陽、武漢和和大連大連 等等全球化采購模式全球化采購模式全球全球設(shè)立了全球全球設(shè)立了1616個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域

4、, ,其中有其中有3 3個(gè)在中國個(gè)在中國, ,分別為分別為: :華南區(qū)、華中區(qū)和華北區(qū)華南區(qū)、華中區(qū)和華北區(qū), ,中國區(qū)采購量占中國區(qū)采購量占18%18%，是全球采購量第一的國家。是全球采購量第一的國家。 銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。沙發(fā)座椅客廳廚房兒童用品紡織品02宜家成熟期的特點(diǎn) 2005年9月全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名，各項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟 扁平化的組織管理結(jié)構(gòu)使得宜家設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售等

5、各個(gè)環(huán)節(jié)被安排得井井有條，不僅提高了管理效率，而且在跨國的內(nèi)部交易中也能合理地避稅，降低管理成本。不同于傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，宜家抓住了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售這兩個(gè)利潤回報(bào)最大的環(huán)節(jié)，同時(shí)將服務(wù)已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報(bào)較低的環(huán)節(jié)像生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。微笑曲線u 獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)u 最佳的采購模式u 標(biāo)準(zhǔn)化的物流運(yùn)輸u 體驗(yàn)式的營銷策略 2014年，宜家家居銷售額為332億美元，同期相比增長5.9%。雖然銷售增長態(tài)勢不錯(cuò)，但是由于員工工資上漲、為了提升服務(wù)增加新雇員、為了提升競爭力而降價(jià)這三方面因素的影響，宜家家居銷售凈利潤大大下降。2014年同店銷售

6、額增長4.2%，增速相比2013年和2012年仍有所下降，2013年和2012年的同店銷售額增長分別為7%和8%。3.利潤水平降低4.行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，激烈競爭宜家公司面臨的主要競爭對(duì)手不是實(shí)體家具店，而是線上家具銷售商。線上銷售家具已經(jīng)成為一種潮流?，F(xiàn)在，許多其他家具零售商都已建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。5.成熟的員工管理制度n 2014年,宜家劃撥了2億歐元用于新推出的忠誠 計(jì)劃“Tack!”(瑞典語“謝謝”),用以激勵(lì)內(nèi)部員工。為感謝所有員工的付出,宜家全球獎(jiǎng)金計(jì)劃的數(shù)額增加至9800萬歐元。n 宜家開放日n “家居大改造”活動(dòng)n 飛往瑞典總部參觀03環(huán)境分析環(huán)境分析一、SWOT分析l 行業(yè)

7、經(jīng)濟(jì)特征： 處于完全競爭階段、競爭角逐范圍是全球性l 行業(yè)能力： 競爭激烈、處于成熟期演變階段，行業(yè)能力較為強(qiáng)大l 行業(yè)競爭力： 波特五力模型分析法二、行業(yè)環(huán)境分析宜家波特五力模型分析現(xiàn)有競爭者：歐洲風(fēng)情、百安居及中國其他本土的家具商潛在競爭者：任何“有利可圖”的行業(yè)都有；未來投資者，如阿里巴巴集團(tuán)全球化采購戰(zhàn)略；勞動(dòng)力成本上升暫時(shí)可不用考慮，中國家居市場潛力很大，需求旺盛采用平板包裝，消費(fèi)者自行運(yùn)輸，組裝，配送需交額外費(fèi)用新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅買方議價(jià)能力賣方議價(jià)能力二、宜家行業(yè)內(nèi)競爭者競爭企業(yè):丹麥北歐風(fēng)情、英國百安居特點(diǎn)：其多以專賣店的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性特征。尤其是北歐

8、風(fēng)情，其產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)風(fēng)格和宜家一脈相承，但BO主打的是高收入人群。 中國家具競爭者：紅星美凱龍、居然之家 特點(diǎn)：實(shí)力雄厚、定位明確。但缺乏創(chuàng)意、沒有自主研發(fā)能力；靠收取商場租金獲利，與入駐商關(guān)系緊張。三、宜家存在問題“低價(jià)潮低價(jià)潮”對(duì)宜家家居的影響：對(duì)宜家家居的影響：資源短缺、價(jià)格上升的成本威脅 走低價(jià)格策略，獲得市場份額。售后服務(wù)存在問題售后服務(wù)存在問題：自運(yùn)模式、自行安裝等 運(yùn)輸損壞導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。文化觀念差異對(duì)宜家家居的阻礙文化觀念差異對(duì)宜家家居的阻礙04戰(zhàn)略概述和分析戰(zhàn)略概述和分析業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略降低制造成本、售價(jià)低賣家具，更賣生活方式高格調(diào)、價(jià)格敏感的中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品

9、研發(fā)基本思想：打造低價(jià)位、設(shè)計(jì)精良、實(shí)用性強(qiáng)的家居產(chǎn)品，為人人所有研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等供應(yīng)鏈管理降低成本 采購：長久合作、鼓勵(lì)良性競爭、制造外包、大批量銷售：格局設(shè)計(jì)緊湊、無主動(dòng)服務(wù)貨物運(yùn)輸：平板式包裝自主設(shè)計(jì)+申請(qǐng)專利15%產(chǎn)品更新率，設(shè)計(jì)出11000種產(chǎn)品 娛樂購物、一站式營銷、顧客自主體驗(yàn)簡約、自然清新、設(shè)計(jì)精良差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略IKEA1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位經(jīng)營理念：“提供種類繁多、美觀實(shí)用、 老百姓買得起的家居用品”2、產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，且精美耐用產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，且精美耐用3、產(chǎn)品系列眾多、產(chǎn)品系列眾多 共有11000多種產(chǎn)品采用新材料、新技

10、術(shù) 提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格2. 與OEM供應(yīng)商通力合作，鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭，把訂單授予 價(jià)格較低的廠商。3. 與顧客合作 : 顧客挑選家具并在自選倉庫提貨，節(jié)省了提貨、組裝、 運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。透明營銷透明營銷（目錄展示（目錄展示) 免費(fèi)提供制作精美的目錄2. 賣場展示富有技巧賣場展示富有技巧一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示在不同功能區(qū)中搭配不同家具的獨(dú)特效果，顧客可以從中尋找家居布置的靈感。3. 配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 把IKEA賣場打造成一種生活方式的象征 “充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華”形象控制: 全球員工統(tǒng)一著裝（藍(lán)色）1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)重

11、視顧客需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 讓了解顧客的需要的市場一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來2.賣場的人性化布局賣場的人性化布局 賣場設(shè)計(jì)有其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，地板上有按顧客習(xí)慣制定的箭頭，指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場3.對(duì)顧客的人性化關(guān)懷對(duì)顧客的人性化關(guān)懷 顧客可自行選購家具，也可預(yù)約設(shè)計(jì)師，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議4.DIY的方式的方式 顧客可自行組裝，配有十分具體的安裝說明書職能層戰(zhàn)略一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1.籌資戰(zhàn)略 內(nèi)部籌資：留存盈余、利潤留存 外部籌資：金融信貸、聯(lián)合籌資2. 投資戰(zhàn)略 目前宜家在中國共有18家商場，但無論從數(shù)量還是總體規(guī)模來說都無法保證在中國家具市場的絕對(duì)競爭力，因此宜家在中國的投資重點(diǎn)應(yīng)放在擴(kuò)大銷售規(guī)模上，以現(xiàn)在的一線城