第二章-航空運輸市場及市場營銷

1、第二章航空運輸市場及市場營銷NUAA本章主要內(nèi)容1 1、運輸業(yè)及運輸市場、運輸業(yè)及運輸市場2 2、航空運輸市場、航空運輸市場3 3、航空運輸市場營銷、航空運輸市場營銷NUAA運輸業(yè)的一般特征不改變勞動對不改變勞動對象的屬性或形象的屬性或形態(tài)，只是改變態(tài)，只是改變其位置其位置 一種勞務(wù)一種勞務(wù)旅客運輸勞務(wù)旅客運輸勞務(wù)或貨物運輸勞或貨物運輸勞務(wù)務(wù) 消費過程是與消費過程是與生產(chǎn)過程結(jié)合生產(chǎn)過程結(jié)合在一起的統(tǒng)一在一起的統(tǒng)一過程過程 NUAA單擊此處添加標(biāo)題運輸業(yè)的建設(shè)運輸業(yè)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)先行于社應(yīng)當(dāng)先行于社會和經(jīng)濟的發(fā)會和經(jīng)濟的發(fā)展展 運輸需求本身運輸需求本身就是一種隸屬就是一種隸屬于物質(zhì)產(chǎn)品生于物質(zhì)產(chǎn)品

2、生產(chǎn)和消費派生產(chǎn)和消費派生的需求的需求 不同的運輸方不同的運輸方式之間可以相式之間可以相互替代，激烈互替代，激烈競爭；也可優(yōu)競爭；也可優(yōu)勢互補勢互補 NUAA請思考：請思考：1. 什么是運輸市場？什么是運輸市場？2. 運輸市場的構(gòu)成運輸市場的構(gòu)成要素有哪些？要素有哪些？NUAA單擊此處添加標(biāo)題運輸速度快運輸速度快 建設(shè)周期短，投資建設(shè)周期短，投資少，收效快少，收效快 舒適安全舒適安全既有其靈活性，又既有其靈活性，又有其限制性有其限制性NUAA航空運輸業(yè)行業(yè)特征航空運輸業(yè)行業(yè)特征1.1.航空業(yè)周期性特征明顯航空業(yè)周期性特征明顯2.2.宏觀經(jīng)濟的發(fā)展和國民財富的累積程度決定航空業(yè)的發(fā)展周期。宏觀經(jīng)

3、濟的發(fā)展和國民財富的累積程度決定航空業(yè)的發(fā)展周期。從中長期看，航空運輸業(yè)的發(fā)展與整個國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和國民收入從中長期看，航空運輸業(yè)的發(fā)展與整個國民經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和國民收入水平高度相關(guān)，并因經(jīng)濟周期的波動而具有周期性。水平高度相關(guān)，并因經(jīng)濟周期的波動而具有周期性。 2. 2. 盈利水平低而不確定盈利水平低而不確定航空公司具有兩高一低的典型特點，即固定成本和負(fù)債水平高，毛利航空公司具有兩高一低的典型特點，即固定成本和負(fù)債水平高，毛利率低。由于固定成本所占比例高，航空公司具有較高經(jīng)營杠桿；由于率低。由于固定成本所占比例高，航空公司具有較高經(jīng)營杠桿；由于負(fù)債水平高，航空公司的財務(wù)杠桿非常高；航空公司較

4、低的毛利率決負(fù)債水平高，航空公司的財務(wù)杠桿非常高；航空公司較低的毛利率決定了利潤水平偏低。航空公司提升利潤主要依靠嚴(yán)格的成本、費用控定了利潤水平偏低。航空公司提升利潤主要依靠嚴(yán)格的成本、費用控制和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。制和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。NUAANUAA3. 3. 客座率及票價水平是決定行業(yè)盈利水平的關(guān)鍵指標(biāo)客座率及票價水平是決定行業(yè)盈利水平的關(guān)鍵指標(biāo)飛機數(shù)量和利用率等運力指標(biāo)穩(wěn)定的情況下，客座率高意味著經(jīng)濟形飛機數(shù)量和利用率等運力指標(biāo)穩(wěn)定的情況下，客座率高意味著經(jīng)濟形勢良好，航空客運需求旺盛，票價水平提升，航空公司總體利潤水平勢良好，航空客運需求旺盛，票價水平提升，航空公司總體利潤水平上升；反

5、之，客座率下降，意味著有效需求不足或供給增長過度，票上升；反之，客座率下降，意味著有效需求不足或供給增長過度，票價水平走低，航空業(yè)總體利潤水平下降。價水平走低，航空業(yè)總體利潤水平下降。4. 4. 航空公司在航空產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于不利地位航空公司在航空產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于不利地位航空產(chǎn)業(yè)是一個高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險、周期性、競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，航空產(chǎn)業(yè)是一個高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險、周期性、競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)價值鏈條長、產(chǎn)業(yè)集中度高的特點。在航空運輸?shù)恼麄€產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)價值鏈條長、產(chǎn)業(yè)集中度高的特點。在航空運輸?shù)恼麄€產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的飛機、航材、航油供應(yīng)商以及機場服務(wù)商均處于完全壟鏈中，上游的飛機、航材、

6、航油供應(yīng)商以及機場服務(wù)商均處于完全壟斷的地位，航空公司的議價能力非常弱，對上游的成本變化只能被動斷的地位，航空公司的議價能力非常弱，對上游的成本變化只能被動接受；而在下游的客、貨運市場又是一個激烈的市場競爭格局，同時接受；而在下游的客、貨運市場又是一個激烈的市場競爭格局，同時還面臨公路、鐵路等替代交通方式的競爭，價格戰(zhàn)時有發(fā)生，因而航還面臨公路、鐵路等替代交通方式的競爭，價格戰(zhàn)時有發(fā)生，因而航空公司在整個產(chǎn)業(yè)鏈中實際上處于兩頭受壓的不利地位?？展驹谡麄€產(chǎn)業(yè)鏈中實際上處于兩頭受壓的不利地位。 NUAA2011年1月8月三大航投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)NUAA航空運輸市場的特點航空運輸市場的特點n 旅客、貨物

7、在運輸?shù)臅r間和旅客、貨物在運輸?shù)臅r間和空間上有不同的需求空間上有不同的需求n 運量和運距的不同決定了運運量和運距的不同決定了運輸市場上需求對運輸生產(chǎn)方輸市場上需求對運輸生產(chǎn)方式的選擇，即運量小而運輸式的選擇，即運量小而運輸距離長最適合航空運輸距離長最適合航空運輸 n 如果空運的優(yōu)勢不能充分體如果空運的優(yōu)勢不能充分體現(xiàn)時，就很容易被其他運輸現(xiàn)時，就很容易被其他運輸方式所替代方式所替代 需求的多樣需求的多樣性與靈活性性與靈活性NUAA單擊此處添加標(biāo)題n 在運輸市場上，運輸企業(yè)投在運輸市場上，運輸企業(yè)投放市場提供出售的運輸能力，放市場提供出售的運輸能力，不是運輸企業(yè)現(xiàn)實的產(chǎn)品，不是運輸企業(yè)現(xiàn)實的產(chǎn)品

8、，只能是只能是“潛在的產(chǎn)品潛在的產(chǎn)品”n 運力只有被需求者購買消費運力只有被需求者購買消費才能轉(zhuǎn)化為有效的周轉(zhuǎn)量，才能轉(zhuǎn)化為有效的周轉(zhuǎn)量，即現(xiàn)實的產(chǎn)品。即現(xiàn)實的產(chǎn)品。 買方拉動買方拉動賣方推動賣方推動 NUAA單擊此處添加標(biāo)題n 運輸市場的需求是穩(wěn)定的，運輸市場的需求是穩(wěn)定的，可預(yù)測的可預(yù)測的n 但由于各種運輸方式的替代但由于各種運輸方式的替代性和具體需求的多樣性，以性和具體需求的多樣性，以及受到諸多環(huán)境影響，對具及受到諸多環(huán)境影響，對具體的運輸企業(yè)來說，運輸市體的運輸企業(yè)來說，運輸市場的短期需求又是波動的，場的短期需求又是波動的，預(yù)測存在一定的難度預(yù)測存在一定的難度 長期需求的長期需求的穩(wěn)定

9、性和短穩(wěn)定性和短期需求的波期需求的波動性動性NUAANUAANUAANUAA單擊此處添加標(biāo)題n 我國航空運輸市場的生產(chǎn)、我國航空運輸市場的生產(chǎn)、經(jīng)營活動受到嚴(yán)格的國家管經(jīng)營活動受到嚴(yán)格的國家管制制n 航空公司購買運力、申請航航空公司購買運力、申請航線、航班時刻以及機票價格線、航班時刻以及機票價格的制定等一系列活動都必須的制定等一系列活動都必須在國家的指導(dǎo)下進行在國家的指導(dǎo)下進行受到較嚴(yán)受到較嚴(yán)格的國家格的國家管制管制NUAA我國航空運輸業(yè)市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展階段u1987年以前：“中國民航”大型國有企業(yè)的高度壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 u1987年2002年：1、國家所有的航空公司，包括國航、南航、東航、西北

10、航、西南航、北方航和云南航。2、以地方政府投資或集團投資為主體的航空公司：包括上航、川航、深航、廈航、海南航。引入競爭機制，形成具有初步競爭性的市場結(jié)構(gòu)。u2002年以后四類航空公司并存階段：1、經(jīng)過民航業(yè)的大規(guī)模重組形成的三大航空集團；2、地方航空公司；3、以民營資本為主體的航空公司：春秋、奧凱、鷹聯(lián)、華夏；4、與外航合資建立的航空公司：如翡翠航空公司。加強競爭，調(diào)整原有的市場結(jié)構(gòu)，重新整合航空運輸資源。u2009年后國有大型航空公司的拓展。NUAA單擊此處添加標(biāo)題 航空公司、旅客航空公司、旅客或貨主、機場、或貨主、機場、航線、銷售網(wǎng)絡(luò)航線、銷售網(wǎng)絡(luò)和運價。和運價。 構(gòu)成要素多構(gòu)成要素多NU

11、AA航空運輸市場營銷航空運輸市場營銷n 指航空運輸企業(yè)為了滿足旅客（貨主）在運輸和服務(wù)等方面的需指航空運輸企業(yè)為了滿足旅客（貨主）在運輸和服務(wù)等方面的需求，并使企業(yè)獲得的以生存和發(fā)展的利潤而展開的總體活動。航空運求，并使企業(yè)獲得的以生存和發(fā)展的利潤而展開的總體活動。航空運輸市場營銷的活動主要包括分析和確定需求并設(shè)計出合適的產(chǎn)品來滿輸市場營銷的活動主要包括分析和確定需求并設(shè)計出合適的產(chǎn)品來滿足它。足它。n 包括：航線和航班的設(shè)計（機型、飛機路線和航班時刻等）、服包括：航線和航班的設(shè)計（機型、飛機路線和航班時刻等）、服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計；運價的制定和公布；機票分銷系統(tǒng)設(shè)計與管理以及企務(wù)內(nèi)容的設(shè)計；運價的制定和公布；機票分銷系統(tǒng)設(shè)計與管理以及企業(yè)的推廣，包括產(chǎn)品推廣、品牌推