第七章-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、可笑的磨坊主可笑的磨坊主-別指望讓所有的人都滿意別指望讓所有的人都滿意 磨坊主和他的兒子趕著驢到集市上去賣。磨坊主和他的兒子趕著驢到集市上去賣。 剛走了不遠(yuǎn)，他們看見一群婦女聚在井邊，其中一個(gè)剛走了不遠(yuǎn)，他們看見一群婦女聚在井邊，其中一個(gè)喊到：喊到：“快看哪，你們見過這么傻的人嗎，有驢不騎快看哪，你們見過這么傻的人嗎，有驢不騎卻走路？卻走路？” 磨坊主聽了這話，急忙讓他的兒子騎上驢，自己走在磨坊主聽了這話，急忙讓他的兒子騎上驢，自己走在他身邊。沒多久，他們來到一群正在熱烈討論的老人他身邊。沒多久，他們來到一群正在熱烈討論的老人那里，其中一個(gè)說：那里，其中一個(gè)說：“快看哪，真是人心不古，懶惰快看

2、哪，真是人心不古，懶惰的兒子騎著驢，而他的父親卻走路！下來吧，你這個(gè)的兒子騎著驢，而他的父親卻走路！下來吧，你這個(gè)小孩，應(yīng)該讓老人家騎驢！小孩，應(yīng)該讓老人家騎驢！” 聽了這話，磨坊主只好讓他的兒子下來，自己騎上去。他聽了這話，磨坊主只好讓他的兒子下來，自己騎上去。他們這樣走了沒有幾里路，又碰到一群婦女和孩子。幾個(gè)婦們這樣走了沒有幾里路，又碰到一群婦女和孩子。幾個(gè)婦女立刻喊起來：女立刻喊起來：“嗨，你這個(gè)懶惰的老頭，怎么能自己騎嗨，你這個(gè)懶惰的老頭，怎么能自己騎驢，讓你可憐的兒子在你身邊走路呢？他簡直都快趕不驢，讓你可憐的兒子在你身邊走路呢？他簡直都快趕不了！了！” 老實(shí)的磨坊主立刻把兒子抱上驢

3、，兩個(gè)人一起騎。這時(shí)候，老實(shí)的磨坊主立刻把兒子抱上驢，兩個(gè)人一起騎。這時(shí)候，他們來到城門口，一個(gè)市民說：他們來到城門口，一個(gè)市民說：“我的朋友，請問那頭驢我的朋友，請問那頭驢是你自己的嗎？是你自己的嗎？” 磨坊主說：磨坊主說：“是的是的”。 那人說：那人說：“噢，這種騎法沒人會(huì)想得出來，你們要把它壓噢，這種騎法沒人會(huì)想得出來，你們要把它壓死了。倒是你們兩個(gè)抬著它，要比它馱著你們兩個(gè)更省力死了。倒是你們兩個(gè)抬著它，要比它馱著你們兩個(gè)更省力氣。氣?！笨尚Φ哪シ恢骺尚Φ哪シ恢?別指望讓所有的人都滿意別指望讓所有的人都滿意 磨坊主說：磨坊主說：“好吧，只要它喜歡，我們可以試一下。好吧，只要它喜歡，我們

4、可以試一下?！?于是他和兒子就下來，把驢的四條腿捆在一起，用一根棍于是他和兒子就下來，把驢的四條腿捆在一起，用一根棍子把驢抬起來。正過城門口的一座橋時(shí)，他們可笑的景象子把驢抬起來。正過城門口的一座橋時(shí)，他們可笑的景象惹得人們圍過來哈哈大笑。驢不喜歡這吵鬧聲，也忍受不惹得人們圍過來哈哈大笑。驢不喜歡這吵鬧聲，也忍受不了這種被抬著走的奇怪方式，就掙脫繩子，翻身掙扎下來，了這種被抬著走的奇怪方式，就掙脫繩子，翻身掙扎下來，但不巧一下掉進(jìn)河里，淹死了。但不巧一下掉進(jìn)河里，淹死了。 磨坊主又羞又怒，急忙轉(zhuǎn)身回家。磨坊主又羞又怒，急忙轉(zhuǎn)身回家。 這時(shí)他終于明白了一個(gè)道理：本想讓人人都高興，結(jié)果是這時(shí)他終于

5、明白了一個(gè)道理：本想讓人人都高興，結(jié)果是誰都不高興，外加失去自己的驢。誰都不高興，外加失去自己的驢。可笑的磨坊主可笑的磨坊主-別指望讓所有的人都滿意別指望讓所有的人都滿意本章內(nèi)容本章內(nèi)容市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP營銷營銷 細(xì)分細(xì)分 segmentingsegmenting 目標(biāo)目標(biāo) targetingtargeting 定位定位 positioningpositioningSTPSTP營銷的步驟營銷的步驟1、確定細(xì)分變、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市、勾畫細(xì)分市場輪廓場輪廓3、評估每個(gè)細(xì)、評估每個(gè)細(xì)分市

6、場的吸引力分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)、選擇目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可細(xì)分市場確定可能的定位觀念能的定位觀念6、選擇、發(fā)展、選擇、發(fā)展和溝通所挑選和溝通所挑選的定位觀念的定位觀念市場細(xì)分市場細(xì)分化化目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位 市場細(xì)分：市場細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分有不同需求的顧客群體的過程。定義定義 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 細(xì)分市場的理由細(xì)分市場的理由 市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分考慮的市場細(xì)分考慮的4 4大因素大因素 細(xì)分程序七步法細(xì)分程序七步法一、細(xì)分市場的理由（一、細(xì)分市場的理由（1 1）我喜歡我喜歡紅

7、紅色的色的我喜歡我喜歡藍(lán)藍(lán)色的色的我不喜歡我不喜歡它的它的外型外型我看好它我看好它的的質(zhì)量質(zhì)量它的它的價(jià)格價(jià)格太高太高消費(fèi)者的差異性消費(fèi)者的差異性細(xì)分市場的理由（細(xì)分市場的理由（2 2）我盡了這么大的力，我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源的有限性公司公司資源資源顧客顧客需求需求細(xì)分市場的理由（細(xì)分市場的理由（3 3）寧做雞頭，不做鳳尾寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王在這個(gè)地方我就是王二、市場細(xì)分的作用（二、市場細(xì)分的作用（1 1）農(nóng)村彩電市場是農(nóng)村彩電市場是我們的目標(biāo)市場我們的目標(biāo)市場報(bào)紙廣告可能不行報(bào)

8、紙廣告可能不行需要新的廣告形式需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略市場細(xì)分的作用（市場細(xì)分的作用（2 2）日常代步工具日常代步工具汽車汽車公共汽車公共汽車摩托車摩托車電動(dòng)車電動(dòng)車價(jià)格價(jià)格方便方便安全安全速度速度發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)自行車自行車市場細(xì)分的作用（市場細(xì)分的作用（3 3）抗衡對手抗衡對手你自身你自身書法好書法好英語好英語好唱唱歌歌好好數(shù)數(shù)學(xué)學(xué)好好市場細(xì)分的作用（市場細(xì)分的

9、作用（4 4）拓展市場拓展市場奶粉奶粉兒童奶粉兒童奶粉成人奶粉成人奶粉含鐵奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉含鋅奶粉老老年年奶奶粉粉含含鈣鈣奶奶粉粉脫脫脂脂奶奶粉粉市場細(xì)分的作用（市場細(xì)分的作用（5 5）AHCIBGFE高質(zhì)量高質(zhì)量低質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)格高價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格D揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短三、市場細(xì)分考慮的三、市場細(xì)分考慮的4 4大因素大因素 地理因素地理因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行為因素行為因素（一）地理因素（一）地理因素按按地區(qū)地區(qū)細(xì)分細(xì)分華北華北華南華南華中華中華東華東地理因素地理因素按按氣候氣候細(xì)分細(xì)分地理因素地理因素大都市大都市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村郊區(qū)郊區(qū)山區(qū)山區(qū)按按人口密度人口密

10、度細(xì)分細(xì)分（二）人口因素（二）人口因素幼兒幼兒青年青年成年成年老年老年1、按、按年齡年齡細(xì)分細(xì)分人口因素人口因素2、按、按性別性別細(xì)分細(xì)分服裝服裝化妝品化妝品雜志雜志香煙香煙資料：日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分資料：日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分 第一類：第一類：15151717歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品買的往往是單一化妝品 第二類：第二類：18182424歲歲 的婦女，她們對化妝品也非常的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是

11、中意的化妝品，價(jià)格關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 第三類：第三類：25253434歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。是她們的日常生活習(xí)慣。 第四類：第四類：3535以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椋ㄒ驗(yàn)椤靶炷锇肜闲炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的

12、需要但也顯示了對單一化妝品的需要人口因素人口因素3、按、按種族、宗教種族、宗教、國籍國籍細(xì)分細(xì)分（三）心理因素（三）心理因素下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層1、按、按社會(huì)階層社會(huì)階層細(xì)分細(xì)分心理因素心理因素簡樸型簡樸型嬉皮型嬉皮型時(shí)髦型時(shí)髦型節(jié)約型節(jié)約型2、按、按生活方式生活方式細(xì)分細(xì)分（四）行為因素（四）行為因素我吃東西只看味道，我吃東西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下飯都吃不下我吃東西講究我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)

13、1、按、按追求的利益追求的利益細(xì)分細(xì)分牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分利益細(xì)分 人文特征人文特征 行為特征行為特征 心理特征心理特征 符合該利益的品牌符合該利益的品牌 價(jià)廉物美價(jià)廉物美 男男 性性 大量使用者大量使用者 自主性強(qiáng)者自主性強(qiáng)者 大減價(jià)種類的牙膏大減價(jià)種類的牙膏 防治牙膏防治牙膏 大家庭大家庭 大量使用者大量使用者 憂慮保守者憂慮保守者 佳潔佳潔 潔齒美容潔齒美容 青少年青少年 吸煙者吸煙者 社交活動(dòng)多者社交活動(dòng)多者 美加凈美加凈 口味清爽口味清爽 兒兒 童童 果味愛好者果味愛好者 清潔愛好者清潔愛好者 高露潔高露潔資料：鐘表市場上消費(fèi)者追求的利益資料：鐘表市場上消費(fèi)者追求的利益 23

14、%23%的購買者側(cè)重價(jià)格的購買者側(cè)重價(jià)格 46%46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量 31%31%的購買者側(cè)重品牌名望的購買者側(cè)重品牌名望拓展你的思路拓展你的思路 米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型 P&G P&G 洗發(fā)水洗發(fā)水 去頭皮屑去頭皮屑 海飛絲海飛絲 紅星紅星 酒酒 瓶裝容量瓶裝容量 二兩小瓶二兩小瓶 海爾海爾 洗衣機(jī)洗衣機(jī) 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 任天堂任天堂 游戲機(jī)游戲機(jī) 娛樂性娛樂性 游戲軟件游戲軟件 雅芳雅芳 化妝品化妝品 渠道渠道 直銷直銷 恒基偉業(yè)恒基偉業(yè) 電腦電腦 尺寸、中文尺寸、中文 商務(wù)通商務(wù)通 樂百氏樂百氏 牛奶牛奶

15、年齡、營養(yǎng)年齡、營養(yǎng) 兒童鈣奶兒童鈣奶 廠商廠商 市場市場 細(xì)分變量細(xì)分變量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)資料：方便面的市場細(xì)分資料：方便面的市場細(xì)分按按肉類肉類細(xì)分細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按按口味口味細(xì)分細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按按檔次檔次細(xì)分細(xì)分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用狀況使用狀況細(xì)分細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝袋裝、杯裝、碗裝四、細(xì)分程序七步法四、細(xì)分程序七步法 1、確定市場范圍、確定市場范圍 2、列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者、列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者 的全部需求

16、的全部需求 3、分析可能存在的細(xì)分市場、分析可能存在的細(xì)分市場 4、對初步細(xì)分的市場進(jìn)行篩選、對初步細(xì)分的市場進(jìn)行篩選 5、為細(xì)分市場定名、為細(xì)分市場定名 6、分析市場營銷機(jī)會(huì)、分析市場營銷機(jī)會(huì) 7、提出市場營銷策略、提出市場營銷策略例如：拓展你的思路例如：拓展你的思路房子是什么？房子是什么？1、房子是、房子是住所住所 使用面積使用面積 使用方便使用方便 市政設(shè)施市政設(shè)施 廳室配置廳室配置 通風(fēng)條件通風(fēng)條件 采光情況采光情況 周圍環(huán)境周圍環(huán)境2、房子是、房子是商品商品 住房價(jià)格住房價(jià)格 房屋質(zhì)量房屋質(zhì)量 地理位置地理位置 款式款式 品牌形象品牌形象 付款方式付款方式 物業(yè)管理物業(yè)管理3、房子是

17、、房子是家庭的衣服家庭的衣服 裝修設(shè)計(jì)裝修設(shè)計(jì) 家具格調(diào)家具格調(diào) 櫥具配置櫥具配置 迷你小套型迷你小套型 主人愛好主人愛好 工作特性工作特性4、房子是、房子是身份身份 社會(huì)階層社會(huì)階層 經(jīng)濟(jì)收入經(jīng)濟(jì)收入 生活方式生活方式 價(jià)值觀價(jià)值觀 職業(yè)職業(yè) 實(shí)力實(shí)力 信譽(yù)信譽(yù)5、房子是、房子是品位品位 追求時(shí)尚追求時(shí)尚 歷史風(fēng)格歷史風(fēng)格 光華絢麗光華絢麗 尊貴至上尊貴至上 充滿個(gè)性充滿個(gè)性 講究格調(diào)講究格調(diào) 浪漫情懷浪漫情懷6、房子是、房子是文化文化 地區(qū)位置地區(qū)位置 環(huán)境條件環(huán)境條件 傳統(tǒng)習(xí)慣傳統(tǒng)習(xí)慣 文化蘊(yùn)涵文化蘊(yùn)涵 社區(qū)文化社區(qū)文化 藝術(shù)魅力藝術(shù)魅力7、房子是、房子是資產(chǎn)資產(chǎn) 置業(yè)投資置業(yè)投資 保值

18、升值保值升值 轉(zhuǎn)讓出租轉(zhuǎn)讓出租 抵押貸款抵押貸款 資本經(jīng)營資本經(jīng)營8、房子是、房子是辦公室辦公室 通信線路通信線路 辦公用品辦公用品 接人待物接人待物 人員聚會(huì)人員聚會(huì) 舒適方便舒適方便 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場是在細(xì)分后的目標(biāo)市場是在細(xì)分后的市場中市場中選擇選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場分市場一、目標(biāo)市場選取一、目標(biāo)市場選取細(xì)分細(xì)分市場市場看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場（一）選擇目標(biāo)市場的理由（一）選擇目標(biāo)市場的理由 并非所有的市場機(jī)會(huì)都具有并非所有的市場機(jī)會(huì)都具有同等同等的吸引力的吸引力 不是每個(gè)子市場都是企業(yè)不是每個(gè)子

19、市場都是企業(yè)愿意愿意進(jìn)入和進(jìn)入和能夠能夠進(jìn)進(jìn)入的入的 資源的資源的有限有限，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)受到限制，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)受到限制（二）細(xì)分市場成為目標(biāo)市場的條件（二）細(xì)分市場成為目標(biāo)市場的條件 有足夠的有足夠的銷售銷售量量 有充分發(fā)展的潛在有充分發(fā)展的潛在購買力購買力 市場市場競爭競爭還不激烈還不激烈（三）選擇細(xì)分市場（三）選擇細(xì)分市場按市場細(xì)分按市場細(xì)分大大中中小小按產(chǎn)品細(xì)分按產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)碼攝象機(jī)數(shù)碼攝象機(jī)純屏電視純屏電視數(shù)碼背投電視數(shù)碼背投電視市場市場1、市場覆蓋戰(zhàn)略、市場覆蓋戰(zhàn)略市場集中化市場集中化集中做市集中做市場的一部分場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客為各類顧客只提供只提供一種產(chǎn)品一

20、種產(chǎn)品市場專業(yè)化市場專業(yè)化為一類顧客為一類顧客提供提供各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品選擇的專業(yè)化選擇的專業(yè)化有選擇的有選擇的做幾個(gè)市場做幾個(gè)市場市場全面化市場全面化無差異營銷無差異營銷差異營銷差異營銷MP（1 1）無差異營銷）無差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可口可樂可樂一種一種營銷組合營銷組合廣泛廣泛的銷售渠道的銷售渠道大規(guī)模大規(guī)模的廣告宣傳的廣告宣傳超級超級形象形象致力于顧客致力于顧客需求的相同點(diǎn)需求的相同點(diǎn)（2 2）差異營銷）差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)

21、分細(xì)分市場市場市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合多多種營銷組合種營銷組合銷售渠道銷售渠道多樣化多樣化有針對性有針對性的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色形象形象致力于顧客致力于顧客需求的不同點(diǎn)需求的不同點(diǎn)營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3（3 3）集中營銷）集中營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)一種一種營銷組合營銷組合銷售渠道銷售渠道專門化專門化獨(dú)特獨(dú)特的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色經(jīng)營經(jīng)營致力于一類致力于一類顧客的需求顧

22、客的需求營銷組合營銷組合各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)無差異營銷無差異營銷可能節(jié)省市場可能節(jié)省市場/營銷成營銷成本本所提供的產(chǎn)品乏味單所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱更加脆弱集中營銷集中營銷資源集中；資源集中；能更好地滿足細(xì)分市能更好地滿足細(xì)分市場的需求；場的需求；使小企業(yè)能更好地與使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；變化；大的競爭者可能更有大的競爭者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場效地占有補(bǔ)缺市場差異營銷差異營銷更大的財(cái)務(wù)收益；更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)高

23、成本；高成本；調(diào)撥人員調(diào)撥人員 第三節(jié)第三節(jié) 定位策略定位策略 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行行設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，從而使其能在，從而使其能在目標(biāo)目標(biāo)顧客顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。有價(jià)值的位置的行動(dòng)。一、定位的基礎(chǔ)一、定位的基礎(chǔ) 要獲勝，就要擊中要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。心中占據(jù)陣地。攻攻心心為為上上二、定位的起源二、定位的起源產(chǎn)品至上產(chǎn)品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象長遠(yuǎn)投資長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺藝術(shù)、視覺的

24、效果的效果創(chuàng)造位置創(chuàng)造位置心理第一心理第一心理心理上的認(rèn)同上的認(rèn)同三、定位的重要性（三、定位的重要性（1）漂柔漂柔海飛絲海飛絲沙宣沙宣潘婷潘婷去頭屑去頭屑洗護(hù)合一洗護(hù)合一鎖住水分鎖住水分柔順營養(yǎng)柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異定位的重要性（定位的重要性（2）市場細(xì)分和市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是尋找是尋找“靶靶”定位是將定位是將“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢定位的重要性（定位的重要性（3）企業(yè)企業(yè)顧客顧客專門制定營銷策略專門制定營銷策略目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客便于謀略便于謀略定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可樂型飲料可樂型飲料長嶺冰箱：省長嶺冰箱：省電電的冰箱的冰箱

25、成功之道成功之道定位定位確立優(yōu)勢和差異性確立優(yōu)勢和差異性獲得成功獲得成功資料：特色與概念資料：特色與概念旅游旅游市場市場景點(diǎn)景點(diǎn)休閑休閑文化文化考古考古體驗(yàn)體驗(yàn)教育教育洗衣機(jī)洗衣機(jī)市場市場離心力離心力變頻變頻納米納米網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)手搓手搓健康健康節(jié)水節(jié)水節(jié)能節(jié)能手機(jī)市場手機(jī)市場小巧玲瓏小巧玲瓏高貴氣質(zhì)高貴氣質(zhì)典雅大方典雅大方功能強(qiáng)大功能強(qiáng)大時(shí)尚精品時(shí)尚精品秀外慧中秀外慧中簡潔方便簡潔方便強(qiáng)者風(fēng)范強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個(gè)性體現(xiàn)個(gè)性輕松愉快輕松愉快彩電彩電市場市場數(shù)字?jǐn)?shù)字多媒體多媒體上網(wǎng)上網(wǎng)環(huán)保環(huán)保智能智能冰箱冰箱市場市場節(jié)能節(jié)能環(huán)保環(huán)保抗菌抗菌可視可視說話說話便攜便攜折疊折疊太陽能太陽能不解凍不解凍四、定位的好

26、處四、定位的好處 市場細(xì)分市場細(xì)分將顧客分類將顧客分類 目標(biāo)市場目標(biāo)市場決定目標(biāo)顧客和競爭對手決定目標(biāo)顧客和競爭對手 定位定位進(jìn)一步限定顧客和競爭對手進(jìn)一步限定顧客和競爭對手確定營銷組合規(guī)劃確定營銷組合規(guī)劃五、定位要點(diǎn)五、定位要點(diǎn) 永爭某一永爭某一屬性屬性的第一的第一 因?yàn)橐驗(yàn)?人們總是容易記住第一人們總是容易記住第一世界第一峰世界第一峰飲料第一品牌飲料第一品牌中國第一品牌中國第一品牌第一次登月第一次登月電視第一品牌電視第一品牌軟件第一品牌軟件第一品牌排名非第一的競爭戰(zhàn)略（排名非第一的競爭戰(zhàn)略（1）加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位排名非第一的競爭戰(zhàn)略（排名非第一的競爭戰(zhàn)略（2）尋找空子尋找空子啤酒市場啤酒市場

27、清淡味清淡味低熱量低熱量小瓶裝小瓶裝高級高級排名非第一的競爭戰(zhàn)略（排名非第一的競爭戰(zhàn)略（3）原來原來的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒險(xiǎn)、野性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡清淡女人女人男人男人濃烈濃烈萬寶路香煙萬寶路香煙重新定位重新定位雀巢公司在我國的重新定位雀巢公司在我國的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好極了味道好極了2000年年剛剛工作的年輕人剛剛工作的年輕人好的開始好的開始六、定位要求六、定位要求功能功能質(zhì)量質(zhì)量價(jià)格價(jià)格技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù)其它其它高清晰度高清晰度國際線路國際線路數(shù)字麗音數(shù)字麗音人工智能人工智能多媒體多媒體大屏幕大屏幕超平面超平面多

28、彩外觀多彩外觀最低價(jià)最低價(jià)低價(jià)低價(jià)中價(jià)中價(jià)高價(jià)高價(jià)最高價(jià)最高價(jià)特價(jià)特價(jià)推出多少差異？推出多少差異？推出哪些差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？賣點(diǎn)在哪里？質(zhì)量質(zhì)量可靠性可靠性一致性一致性風(fēng)格風(fēng)格高靈敏度高靈敏度視頻存儲(chǔ)視頻存儲(chǔ)亮色分離亮色分離衛(wèi)星接收衛(wèi)星接收節(jié)電節(jié)電背投背投圖文圖文數(shù)碼數(shù)碼送貨送貨維修維修安裝安裝咨詢咨詢回訪回訪品牌品牌形象形象時(shí)尚時(shí)尚方便方便情感情感感覺感覺公益公益?zhèn)€性化個(gè)性化定位三步曲定位三步曲確定在哪些方面確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)能與競爭者相區(qū)別的差異化別的差異化選擇最重要選擇最重要的差異化的差異化向目標(biāo)市場有效向目標(biāo)市場有效地顯示如何與競地顯示如何與競爭者不同爭者

29、不同七、定位方法（七、定位方法（1） 特色特色定位定位 寶潔公司的清潔劑系列寶潔公司的清潔劑系列 汰汰 漬（強(qiáng)去圬）：漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬 快快 樂（顏色保護(hù)）：樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色杰出的清潔和不褪色 奧克雪（漂白）：奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮使你的白衣更白，顏色衣物更亮 波爾德（柔軟）：波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電清潔、柔軟和不帶靜電 伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好除玷污的斑跡做得比你希望的更好 象牙雪（中性和溫柔）：象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依據(jù)

30、產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位定位方法（定位方法（2） 利益利益定位定位 利益：利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越 沃爾沃汽車：安全與耐用沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊 奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位資料：不賣產(chǎn)品賣感覺資料：不賣產(chǎn)品賣感覺 天王表的定位策略天王表的定位策略 定位主題定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次 形象目標(biāo)形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)

31、的貴族：天王表是手表業(yè)的貴族 廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)： 早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征 中期：天王表中期：天王表身份的體現(xiàn)身份的體現(xiàn) 現(xiàn)在：天王表現(xiàn)在：天王表時(shí)代象征時(shí)代象征定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位 機(jī)場快餐店機(jī)場快餐店 一次性碗筷一次性碗筷 鐘點(diǎn)房鐘點(diǎn)房 情人節(jié)卡片情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時(shí)間的定位依據(jù)特定使用場合、特定使用時(shí)間的定位定位方法（定位方法（4）使用人使用人定位定位 生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀 耐克耐克：運(yùn)動(dòng)、活力：運(yùn)動(dòng)、活力 百事可樂百事可樂：年輕、活潑、時(shí)代：年輕、活潑、時(shí)代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形

32、態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位定位方法（定位方法（5）競爭競爭定位定位肯德基肯德基德克士德克士馬可波羅馬可波羅麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞脆皮炸雞脆皮炸雞香辣雞翅香辣雞翅牛肉漢堡牛肉漢堡意大利面、薄餅意大利面、薄餅我也賣漢堡我也賣漢堡我也賣雞我也賣雞你們斗雞你們斗雞我們吃雞我們吃雞定位方法（定位方法（6）類別類別定位定位去頭屑去頭屑海飛絲海飛絲兒童鈣奶兒童鈣奶樂百氏樂百氏飲料飲料可口可樂可口可樂操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)微軟微軟漢堡包漢堡包麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋定位方法（定位方法（7）依附依附定位定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？這是什么鞋？看它和名牌擺在一起看它和名牌擺在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競