第四章__酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位

1、LOGO酒店市場營銷v知識改變命運v v 課件制作人：李伯偉、王文永v 唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院LOGO酒店市場營銷內(nèi)容體系第一章 酒店營銷概述第二章 酒店營銷環(huán)境與消費者購買行為第三章 酒店營銷調(diào)研與預(yù)測第四章 酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位第五章 酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策第六章 酒店產(chǎn)品策略第七章 酒店定價策略第八章 酒店促銷策略LOGO走進營銷v很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，如果你

2、是旅館的管理者會利條件，如果你是旅館的管理者會怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有怎么辦？怎么把不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？利因素？LOGO錦囊妙計錦囊妙計旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提旅館的經(jīng)營者可運用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：出經(jīng)營戰(zhàn)略，刊登出如下廣告：“這家旅館沒有這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機，這里什么都沒有，你不必擔(dān)心汽車的噪音和污染，里什么都沒有，你不必擔(dān)心汽車的噪音和污染，你不必擔(dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干你不必擔(dān)心有人打電話找你，你可以不受任何干擾地在這里休息。擾地在這里休息。

3、”這對那些飽受現(xiàn)代污染和電這對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家老板們，真是個理想之所。廣告登出不久，這家旅館門庭若市，生意興隆。旅館門庭若市，生意興隆。啟示啟示:發(fā)掘自身的特色發(fā)掘自身的特色-找出需要或適合此特點的顧找出需要或適合此特點的顧客客-將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色將酒店的特色通過適合的方式告訴偏愛該特色的顧客的顧客LOGO第四章第四章 酒店目標(biāo)市場的選擇和酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位市場定位v知識目標(biāo)：知識目標(biāo)：掌握酒店市場細分的概念和原則；了掌握酒店市場細分

4、的概念和原則；了解酒店市場細分的基本要求、作用和程序；熟悉酒解酒店市場細分的基本要求、作用和程序；熟悉酒店細分市場的方法和標(biāo)準(zhǔn)；掌握酒店如何進行目標(biāo)店細分市場的方法和標(biāo)準(zhǔn)；掌握酒店如何進行目標(biāo)市場的選擇；掌握酒店市場定位的方法。市場的選擇；掌握酒店市場定位的方法。 v能力目標(biāo)：能正確進行酒店市場細分和目標(biāo)市場能力目標(biāo)：能正確進行酒店市場細分和目標(biāo)市場選擇，能根據(jù)實際情況進行準(zhǔn)確的酒店市場定位，選擇，能根據(jù)實際情況進行準(zhǔn)確的酒店市場定位，知道怎樣運用目標(biāo)市場策略和市場定位策略去占領(lǐng)知道怎樣運用目標(biāo)市場策略和市場定位策略去占領(lǐng)市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。LOGO第一節(jié)第一節(jié) 酒店市場細

5、分酒店市場細分v一、酒店市場細分的概念v 是指酒店根據(jù)消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。v二、酒店細分市場的基本要求v1、所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實現(xiàn)v2、細分結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細分市場在消費需求或消費者購買方式等方面的差別v3、酒店能根據(jù)這些差別，整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略LOGOv 三、酒店市場細分的作用v 有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機會v 有助于酒店制定和調(diào)整營銷策略組合v 有助于酒店取得有利的競爭地位v 有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源v 四、酒店市場細分的原則v 可衡量性v 可進入性v 實效性v 差異性v 穩(wěn)定性v 五、酒店市場細分的標(biāo)準(zhǔn)LOG

6、Ov 六、酒店市場細分的方法v 單一標(biāo)準(zhǔn)細分法v 交叉標(biāo)準(zhǔn)細分法v 系列標(biāo)準(zhǔn)細分法v 七、酒店市場細分的程序v 1、確定酒店的市場范圍v 2、了解所選市場范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求v 3、找出用于酒店細分市場的明顯標(biāo)準(zhǔn)v 4、列出酒店各細分市場v 5、篩選主要細分市場v 6、分析整合細分市場v 第二節(jié)案例分析分組討論 LOGO第二節(jié)第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場的選擇酒店目標(biāo)市場的選擇 v 一、含義：v 是酒店決定要進入的市場，是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是酒店營銷活動所指向的具有特定需要的顧客v 二、原則：v 選擇目標(biāo)市場v 3.評估各細分市場的吸引力v 4.選擇目標(biāo)細分市場v v v 細分市場規(guī)模和發(fā)

7、展?jié)摿 細分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力v 酒店的目標(biāo)和資源擁有情況3.評估各細分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細分市場LOGO三、酒店目標(biāo)市場營銷策略的選擇三、酒店目標(biāo)市場營銷策略的選擇v（一）無差別營銷策略v（二）差別性營銷策略v（三）集中營銷策略LOGO四、選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)四、選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)v經(jīng)營者實力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力等v產(chǎn)品特點：根據(jù)產(chǎn)品的特性來選擇策略v市場特點：根據(jù)市場需求的類似程度v產(chǎn)品的生命周期：處于投入期或成長期無差異性營銷策略；成熟期或衰退期差異性營銷策略或密集性營銷策略v競爭者市場策略LOGO第三節(jié)、酒店市場定位策略第三節(jié)、酒店市場定位策略v 確定市場定位確

8、定市場定位 v一、酒店市場定位的含義v 酒店在對目標(biāo)市場的需求和行為特征進行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，塑造本酒店的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進行的一系列的行動。5.確定在各目標(biāo)細分市場的定位6.為各目標(biāo)細分市場確定營銷因素組合LOGOv二、酒店市場定位的重要性v樹立特色形象，吸引顧客，擴大銷售，形成競爭優(yōu)勢v是酒店制定市場營銷策略組合的基礎(chǔ)v有利于酒店掌握目標(biāo)市場特征，更好的滿足目標(biāo)市場的需求v三、酒店市場定位的方法(根據(jù)什么進行市場定位）v（一）根據(jù)酒店產(chǎn)品的特色定位v（二）根據(jù)提供給顧客的特殊利益定位v（三）根據(jù)顧客的分類與特點定位v（四）根據(jù)區(qū)

9、別于競爭者的屬性定位LOGOv四、市場定位的工作重點v（一）尋找差異v（二）選擇差異v 重要原則v 專有原則v 可交流原則v 可支付原則v 獲利原則v（三）市場定位的溝通與傳達LOGOv五、酒店市場定位的步驟v補充內(nèi)容：（市場定位的方式）補充內(nèi)容：（市場定位的方式）v1避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站的市場定位。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較少，成一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較少，成功

10、率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用 明確競諍友勢明確競諍友勢選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢展示競爭優(yōu)勢展示競爭優(yōu)勢LOGOv2對抗性定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。v 例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當(dāng)勞”對著干等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。LOGOv3重新定位。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位

11、旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設(shè)計的某種款式的服裝在中老年消費者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。LOGOv實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。LOGOv補充：（市場定位的類型）補充：（市場定位的類型）v包括初次定位與

12、重新定位，針對式定位與創(chuàng)新式定位。v初次定位是新企業(yè)初入市場，新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場，面向缺乏認識的顧客進行的市場定位。v重新定位是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目顧客對其建立新的認識的過程。（競爭者占了自己的市場，或需求有變化。考慮：重新定位的成本和帶來的效果。“強生”） LOGOv針對式靠近競爭者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各個方面少有區(qū)別。v創(chuàng)新式避開直接對抗，位置定于某處市場“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。LOGO商務(wù)酒店經(jīng)濟等豪華等度假酒店BACDE2E1LOGOv針對性定位針對性定位E1v1.市場容量大，足以吸納兩個競爭者以上的產(chǎn)品需要量v2.本

13、酒店比A產(chǎn)品生產(chǎn)條件更好，質(zhì)量能勝過它v3.本酒店比A產(chǎn)品有更好的實物、資源等條件，能發(fā)揮自己的優(yōu)勢v4.這種定位與本酒店的特長、聲譽、地理位置相適應(yīng)LOGOv創(chuàng)新式定位創(chuàng)新式定位E2v1.有高質(zhì)量的技術(shù)和服務(wù)，勝過對手v2.管理水平較高，能產(chǎn)出低成本的同類產(chǎn)品v3.本企業(yè)信譽好，顧客相信本企業(yè)能提供物美價廉的產(chǎn)品v用一節(jié)課的時間，結(jié)合身邊熟悉的產(chǎn)品或用一節(jié)課的時間，結(jié)合身邊熟悉的產(chǎn)品或酒店，進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和進酒店，進行市場細分、選擇目標(biāo)市場和進行市場定位的練習(xí)。行市場定位的練習(xí)。 LOGO第五章酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合第五章酒店營銷戰(zhàn)略與營銷組合決策決策知識目標(biāo)：掌握酒店產(chǎn)品與市場

14、匹配的各種營銷戰(zhàn)略；掌握酒店競爭戰(zhàn)略；掌握酒店營銷組合的概念、要素和運用原則。能力目標(biāo)：能制定現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略；新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略；會根據(jù)競爭者在市場競爭中所處地位采取市場策略。 LOGO第一節(jié)第一節(jié) 酒店營銷產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略酒店營銷產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略v一、戰(zhàn)略和酒店營銷戰(zhàn)略的含義v戰(zhàn)略：有關(guān)企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和發(fā)展而制定的企業(yè)目標(biāo)與達到此目標(biāo)所采取的各項政策的有機結(jié)合體。v酒店營銷戰(zhàn)略：就是圍繞酒店營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的全局性、長遠性、計劃性、謀略和手段，對一系列可供利用的營銷因素進行戰(zhàn)略分析、規(guī)劃、組合和選擇。LOGOv二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略（密集性增長戰(zhàn)略或集中化成長戰(zhàn)略

15、）v是指經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場占有率。v運用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場還有盈利能力v方式：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展LOGOv密集性增長戰(zhàn)略圖（一）市場滲透戰(zhàn)略：酒店銷售量產(chǎn)品使用者的數(shù)量每個使用者的使用頻率任務(wù)：任務(wù)： 擴大產(chǎn)品使用者的數(shù)量 擴大產(chǎn)品使用者的使用頻率 改進產(chǎn)品特性優(yōu)點：風(fēng)險小適用于：市場的成長期，不適用： 成熟和衰退期LOGOv（二）新市場開發(fā)戰(zhàn)略v是指酒店采取營銷措施，在新的地區(qū)或國外增設(shè)本酒店的分之機構(gòu)或確定新的目標(biāo)市場以擴大營業(yè)收入的戰(zhàn)略。v（三）服務(wù)項目開發(fā)戰(zhàn)略（產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略）v酒店向現(xiàn)有市場提供新的服

16、務(wù)項目、內(nèi)容，滿足顧客需要，以鞏固原有市場份額，提高市場占有率的戰(zhàn)略。LOGOv三、酒店新業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略v 酒店在保持傳統(tǒng)經(jīng)營特色以外，開發(fā)完全不同的酒店產(chǎn)品或跨行業(yè)投資與經(jīng)營，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，擴展酒店的經(jīng)營觸角和經(jīng)營領(lǐng)域，提高盈利能力、控制能力和規(guī)模效率的一種戰(zhàn)略。v一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略：v運用條件：企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大LOGO 后向一體化v一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略 前向一體化v 水平一體化v多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略：酒店在本著為客人提供最全面、最完善的服務(wù)，實現(xiàn)資源有效配置的前提下，超越一般概念中的酒店產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，根據(jù)自身的實力進行跨行業(yè)經(jīng)營或滲透的發(fā)展戰(zhàn)略。v運用條件：在目前業(yè)務(wù)

17、范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機會LOGO四、酒店市場定時戰(zhàn)略四、酒店市場定時戰(zhàn)略v選擇進入市場的有利間的決策酒店市場需求和酒店產(chǎn)品本身v1.新產(chǎn)品進入新市場宜早，先入為主v2.新產(chǎn)品進入取代老產(chǎn)品老產(chǎn)品的銷售旺季v3.發(fā)展系列新產(chǎn)品或變型產(chǎn)品原產(chǎn)品的成熟期v4.仿制其他酒店的產(chǎn)品原產(chǎn)品進入成長期LOGOv復(fù)習(xí)三個概念：v市場占有率 又稱“市場份額”。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，一般用百分比表示。它包括絕對市場占有率和相對市場占有率。通常說的市場占有率一般系指絕對市場占有率。計算公式如下： 企業(yè)某種商品的市場占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量/該種商品市場銷售總量）100% LOG