耐克市場(chǎng)營(yíng)銷策劃論文

1、耐克耐克市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書目錄目錄1.執(zhí)行概要執(zhí)行概要.4企業(yè)簡(jiǎn)介.4營(yíng)銷背景.4目前營(yíng)銷狀況目前營(yíng)銷狀況.6中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀.6中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn).6產(chǎn)品營(yíng)銷狀況.7產(chǎn)品分析.7消費(fèi)者分析.9競(jìng)爭(zhēng)狀況分析.15競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì).15主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品即策略分析.16競(jìng)爭(zhēng)綜述.183.0 SWOT 分析分析.21優(yōu)勢(shì).21劣勢(shì).21機(jī)遇.22威脅.22營(yíng)銷建議.23財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo).24營(yíng)銷營(yíng)銷策策略略.25營(yíng)銷目標(biāo).25營(yíng)銷主題.25營(yíng)銷對(duì)象.26營(yíng)銷地區(qū).27營(yíng)銷策略.275.7 營(yíng)銷預(yù)算.335.8 營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估.35具體推廣方案：具體推廣方案：Nike Sportswe

2、ar 的社會(huì)化營(yíng)銷的社會(huì)化營(yíng)銷.38活動(dòng)簡(jiǎn)介.38活動(dòng)階段.38第一階段.38第二階段.38第三階段.39第四階段.39第五階段.39附件：附件：“耐克耐克”消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.45附件 1 問卷調(diào)查.47附件 2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì).49耐克起源于 1962 年，由菲爾?耐特首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育” ，20世紀(jì) 70 年代正式更名為 Nike。它初步超過阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980 年占據(jù)約 50的美國(guó)市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，耐克開始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ） ”這一口號(hào)。 耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技

3、術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以及杰出的設(shè)計(jì)，2000 年占據(jù)了超過 39的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的兩倍。 從 20 世紀(jì) 70 年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌?chǎng)導(dǎo)向的公司。它在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，在公司內(nèi)部設(shè)計(jì)高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國(guó)家生產(chǎn)，再成功地通過營(yíng)銷建立起作為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨(dú)特資源包括專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲譽(yù)，公司文化和公司獨(dú)特的人力資產(chǎn)。 目前，亞洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)，德國(guó)公司的阿迪達(dá)斯在歐洲運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的銷售量第一，在全球排名第二。分析家認(rèn)為，做好亞洲市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增

4、加他們?cè)趤喼奘袌?chǎng)的份額，歐洲一流的競(jìng)爭(zhēng)者阿迪達(dá)斯公司會(huì)努力奮斗，以保住他們?cè)谌蚋?jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上 12%的份額，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和耐克公司有著很大的相似之處，而且阿迪達(dá)斯公司同樣又借助體育明顯開拓市場(chǎng)的傳統(tǒng)。 作為一家國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商，耐克公司已經(jīng)明顯感受到來自外部環(huán)境的壓力。如何面對(duì)這些壓力，制定新型的營(yíng)銷策劃成為公司營(yíng)銷部門當(dāng)前的主要任務(wù)。 我國(guó)體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間低現(xiàn)象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費(fèi)群體將是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主力軍。他們的購(gòu)買力不同，消費(fèi)心理差距，消費(fèi)偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問題也是對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)

5、！ 目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌占市場(chǎng)份額約為 40%，其余 60%的市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)品牌所瓜分。2010 年，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭為增強(qiáng)在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力，采用高往低走的策略，逐步增加中低價(jià)位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場(chǎng)。截至 2010 年 7 月，安踏、361 度、特步、匹克、鴻星爾克的國(guó)內(nèi)終端均已突破 6000 家，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)各擁有大約 3500 家店面。運(yùn)動(dòng)品牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷量增長(zhǎng)放緩。 總體來說運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)尤其低端運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)是一個(gè)壁壘不是很高的行業(yè)，隨著企業(yè)的加入，未來運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量提高速度可能會(huì)超過需求量提高的速

6、度，會(huì)造成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過剩。 我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋研究起步較晚，從上世紀(jì) 8O 年代開始發(fā)展迅速，冷粘法加工的運(yùn)動(dòng)鞋形成一定規(guī)模，各種專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋也應(yīng)運(yùn)而生。在為國(guó)外公司來料加工運(yùn)動(dòng)鞋的工作中，引入了新工藝、新材料，運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外產(chǎn)品的差距逐步縮小。進(jìn)入 21 世紀(jì)，鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)用高科技在歐洲和北美洲繼續(xù)得到蓬勃發(fā)展，成為我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠商下一步關(guān)注的熱點(diǎn)和我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要條件。2009-2010 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制訂的工作，取得一系列實(shí)質(zhì)性突破。中國(guó)臺(tái)灣制鞋業(yè)具有相當(dāng)高的水平，許多鞋廠都為美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的名牌運(yùn)動(dòng)鞋做加工。臺(tái)灣對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)趨勢(shì)現(xiàn)狀可以預(yù)示中國(guó)大陸的未來。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

7、空前激烈2008 年以來，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、卡帕、匡威等運(yùn)動(dòng)鞋巨頭紛紛挺進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)。國(guó)內(nèi)新興運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，如李寧、安踏、特步等一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿。從總的市場(chǎng)份額看，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)著市場(chǎng)的主要地位。中低價(jià)位品牌運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展大好 憑借品牌知名度，消費(fèi)者更愿意花少量的錢購(gòu)買更有知名度的產(chǎn)品。耐克、阿迪達(dá)斯為了占領(lǐng) 2、3 線城市的市場(chǎng)份額，打壓其他品牌中低價(jià)位產(chǎn)品，采用了品牌促銷的方式，投放中低價(jià)位的產(chǎn)品。 耐克產(chǎn)品多樣化，我們一直深信，如果要在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)出色，就一定需要最新最炫的運(yùn)動(dòng)鞋?；蛟S就是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)需求，讓 nike 連續(xù)幾十年都荷包滿滿，并將它推上當(dāng)今行銷之王

8、的寶座。耐克運(yùn)動(dòng)鞋以設(shè)計(jì)新、造型新、工藝新、款式新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者日新月異的需求。用名牌、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品名稱：耐克運(yùn)動(dòng)鞋突出產(chǎn)品功能：耐克運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)符合人體運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使得穿著腳感更好， 運(yùn)動(dòng)時(shí)候更舒適，便捷。醒目：采用了了勾字的 LOGO，象征勝利的手勢(shì)，讓人印象深刻。 產(chǎn)品定價(jià)：市場(chǎng)價(jià)500 左右 主要是根據(jù)鞋子的款式和材質(zhì)來進(jìn)行定價(jià)的，一般翻毛偶的早600左右。皮質(zhì)的還要便宜點(diǎn)，最貴的是現(xiàn)在流行的赤足跑鞋，款式新穎，很受歡迎。產(chǎn)品分銷：多種營(yíng)銷渠道1、開設(shè)自營(yíng)商店廠家為了控制銷售過程，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)大的聯(lián)系，于是建立了自己的零售店，并輔之以其他各種手段，把商品直

9、接出售給消費(fèi)者。2、開始專賣部耐克公司還在主要的百貨商場(chǎng)中設(shè)立自己的專賣部經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。這樣做既可以安撫零售商，甚至還可能從零售商的品牌形象中受益，同時(shí)也使得公司保持了在購(gòu)買點(diǎn)上對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的控制權(quán)。3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)站的營(yíng)銷效果將與日俱增。耐克通過該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營(yíng)銷模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡層段客戶對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。產(chǎn)品廣告：高調(diào)進(jìn)入，明顯陣容耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告主要是明顯代言，加上時(shí)尚新穎的宣傳短片，跟當(dāng)前風(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，由體

10、育明星本身具有的形象力來帶動(dòng)產(chǎn)品的影響力。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：高端時(shí)尚、活力人群耐克定位于學(xué)生、年輕戶外運(yùn)動(dòng)者、走流行、時(shí)尚、休閑動(dòng)感路線。根據(jù)我們的調(diào)查，耐克的主要消費(fèi)者為 1835 歲的學(xué)生或戶外運(yùn)動(dòng)者，并以男性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。請(qǐng)問您的性別A男32%B女68%請(qǐng)問您的年齡（以周歲計(jì)）22%43%25%8%1%1%2%A 18歲及其以下 B 18以上至24歲 C 24歲以上至30歲 D 30歲以上至35歲 E 35歲以上至40歲 F 40歲以上 35%33%32%30%31%32%33%34%35%A 學(xué)生B 白領(lǐng)C 其他您的職業(yè)而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1.選

11、擇鞋子時(shí)，考慮的因素主要是名牌、質(zhì)量和外觀，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。您選擇鞋子時(shí)，首先考慮的因素是A 價(jià)格, 15%B 品牌, 18%D 促銷, 12%C 質(zhì)量, 33%E 外觀, 12%F 其它, 10%其他, 22%16%33%21%12%18%0%5%10%15%20%25%30%35%A 100 元及其以下 B 100 元以上至 300 元C 30 元以上至 500 元D 500 元以上至 1000 元 E 1000 元以上您平均每季在鞋子上的消費(fèi)是多少您在購(gòu)買鞋子時(shí)的專一程度如何33%38%29%A 會(huì)長(zhǎng)時(shí)間專注于一種產(chǎn)品B 會(huì)短時(shí)間專注于一種產(chǎn)品C 沒有專一性，很隨意在填寫這份問卷之前

12、，請(qǐng)問您知道“耐克”嗎A 知道78%B 不知道（問卷結(jié)束）22%您對(duì)于“耐克”的了解程度如何12%56%24%8%A 很了解B 知道一點(diǎn)C 只是知道有這種牌子，沒有更深入了解D 完全不知道您是通過什么途徑了解“耐克”的： 說明：（最多可選兩項(xiàng)）2%34%3%8%18%9%3%3%15%20%A 廣播B 電視C 報(bào)刊雜志D 戶外廣告E 網(wǎng)絡(luò)F 商場(chǎng)海報(bào)、商場(chǎng)人員促銷G 家人、朋友介紹H 偶然接觸I 其它您對(duì)“耐克”的喜愛程度如何A 很不喜歡2%B 不喜歡5%C 一般11%D 喜歡54%E 很喜歡28%4.優(yōu)勢(shì)與缺陷共顯，有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體您購(gòu)買“耐克”的頻率1%18%28%22%26%5%31%

13、A 每季都買B 偶爾C 平均一年一次D 每隔二周購(gòu)買E 每隔一個(gè)月購(gòu)買F 每隔一個(gè)月以上購(gòu)買您通常在什么場(chǎng)所購(gòu)買“耐克”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百貨商場(chǎng)B 中型商場(chǎng)C 小百貨店I 其它您對(duì)于“耐克”的評(píng)價(jià)如何45%38%13%4%42%32%35%28%0%8%32%24%5% 2%3%0%20%40%60%80%100%120%140%很好很好好好一般一般不好不好很不好很不好品牌知名度質(zhì)量及舒適度設(shè)計(jì)如果讓您在“耐克”和“阿迪達(dá)斯”中兩者選一，您會(huì)選擇A 阿迪達(dá)斯36%B 耐克64%階段一：耐克一枝獨(dú)秀1980 年進(jìn)入中國(guó)后，在北京設(shè)立了一個(gè) NIKE 生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)

14、代表處，之后，NIKE 就秉承“LOCAL FOR LOCAL”的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全新致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國(guó)得到了飛速的發(fā)展。階段二：阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入阿迪達(dá)斯從品牌、設(shè)計(jì)、價(jià)格、推廣、渠道、訴求上對(duì)耐克都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈國(guó)內(nèi)品牌迅速崛起，比如李寧、耐克、特步。國(guó)外同類產(chǎn)品也層出不窮，如英國(guó)品牌 REEBOK,美國(guó) CONVERSE 等等，這些產(chǎn)品相比耐克價(jià)格適中，質(zhì)量較好，競(jìng)爭(zhēng)非常大。德國(guó)的阿迪達(dá)斯 簡(jiǎn)介：世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力，從阿迪達(dá)斯的歷史來看，它是第一家發(fā)起生產(chǎn)外

15、包的鞋類公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國(guó)大陸、越南、臺(tái)灣以及拉丁美洲。現(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用三種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級(jí)承包商和本地原料公司。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低勞動(dòng)力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的核心策略、市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)上。 價(jià)格：與耐克相比稍微低 設(shè)計(jì)：夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)鞋 市場(chǎng)策略：1.產(chǎn)品實(shí)施本土化 作為一個(gè)德國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的鞋類產(chǎn)品“美國(guó)化”。歐洲人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國(guó)人的胃口。阿迪達(dá)斯應(yīng)該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)的人才。這是一種無法模仿的資源。然后你就可

16、以根據(jù)這些預(yù)測(cè)的結(jié)果來重新塑造你的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一方面滿足了美國(guó)消費(fèi)者的需求，另一方面也保證了你在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化，所以在廣告方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它的形象塑造得更加個(gè)性化，而且要減少明星的使用。 2.鞏固質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，完善產(chǎn)品系列 一個(gè)企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴于它過往所走的路徑。從這方面考慮，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯長(zhǎng)期以來就以其嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系而著稱，這個(gè)體系保證了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的高質(zhì)量，所以這一傳統(tǒng)應(yīng)該保持并且進(jìn)一步弘揚(yáng)。還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅(qū)使下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠贏得所謂“動(dòng)態(tài)效率”（dynamic efficiency）的新戰(zhàn)略。盡管阿迪達(dá)斯已經(jīng)建立

17、了他的補(bǔ)充產(chǎn)品市場(chǎng)，但他們還可以通過強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”來超越耐克。比如說，他們可以設(shè)計(jì)全系列的運(yùn)動(dòng)服、帽子、圍巾和手提包來與他們的運(yùn)動(dòng)鞋配套。 3.發(fā)揮專利優(yōu)勢(shì) 耐克和阿迪達(dá)斯也可以說是一場(chǎng)“專利競(jìng)賽”的兩個(gè)對(duì)手。阿迪達(dá)斯應(yīng)該能夠估計(jì)到耐克的研發(fā)投入。另外，在關(guān)注歐洲本土市場(chǎng)的同時(shí)，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)阿迪達(dá)斯來說是一個(gè)海外市場(chǎng)，所以公司應(yīng)該通過把更多的個(gè)性化元素引入其未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以促進(jìn)產(chǎn)品的本土化。 分銷戰(zhàn)略 耐克的未來訂貨項(xiàng)目幫助公司迅速地成長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯應(yīng)該與它的零售商一起實(shí)施類似的訂貨系統(tǒng)來模仿這一戰(zhàn)略，這樣能夠?qū)⑺麄兊膸?kù)存保持在一個(gè)最優(yōu)的水平。不過，阿迪達(dá)斯也必須認(rèn)識(shí)到這一機(jī)制的成功運(yùn)作是以許多

18、條件為基礎(chǔ)的，比如準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達(dá)斯在電子商務(wù)領(lǐng)域做得不夠成功。要想打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，至關(guān)重要的就是阿迪達(dá)斯必須向耐克學(xué)習(xí)授權(quán)專業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)來運(yùn)作其在線銷售。 兩種產(chǎn)品都是國(guó)際上知名品牌，在品牌推廣的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。研發(fā)是阿迪達(dá)斯的另一個(gè)核心策略。他們建立了一個(gè)新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，每年至少投放一個(gè)大的創(chuàng)新。2003 年，阿迪達(dá)斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個(gè)人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。 2.產(chǎn)品訴求細(xì)分產(chǎn)品，物化精神 阿迪達(dá)斯絕非空談團(tuán)隊(duì)精神，隨著團(tuán)隊(duì)精神已經(jīng)深入人心，而

19、今，阿迪達(dá)斯也以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去物化究竟何為團(tuán)隊(duì)的概念。近年來，運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)細(xì)分化愈加明顯了。如今，像阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)品、價(jià)格、風(fēng)格結(jié)構(gòu)體系非常完善，無論我們是想慢跑、健身，還是打網(wǎng)球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能夠根據(jù)自己可以接受的價(jià)位，在運(yùn)動(dòng)品牌賣場(chǎng)里找到合適的產(chǎn)品，可以說這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)可以武裝到牙齒。作為重中之重，阿迪達(dá)斯堅(jiān)持其在足球、籃球等優(yōu)勢(shì)品類的開發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重策略參與競(jìng)爭(zhēng)。一直以來，高新科技是國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌賴以生存的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法寶，也成為品牌推廣的最大賣點(diǎn)。阿迪達(dá)斯一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克，同時(shí)在產(chǎn)品加入令消費(fèi)者認(rèn)同的文化理念。比如，

20、 “團(tuán)隊(duì)簽名球鞋是同世界上最頂級(jí)的籃球運(yùn)動(dòng)員一起設(shè)計(jì)的，根據(jù)他們的需要專門設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，同時(shí)也適合所有的籃球運(yùn)動(dòng)員” 。除了在重點(diǎn)產(chǎn)品線的發(fā)展，阿迪達(dá)斯也可以作為先驅(qū)搶先占領(lǐng)老年人運(yùn)動(dòng)品這一真空地帶，以更人性化的關(guān)懷去關(guān)注老年人的生活，用運(yùn)動(dòng)去喚起他們對(duì)生命的渴望與激情。阿迪達(dá)斯還與李連杰共同設(shè)計(jì)一套以“身心合一”為基礎(chǔ)理念的全新健身課程，并在全國(guó)進(jìn)行推廣，準(zhǔn)備涉足武術(shù)用品市場(chǎng)“永遠(yuǎn)不要只針對(duì)一個(gè)創(chuàng)意在一種產(chǎn)品上的單一評(píng)估” ，也許，這就是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品開發(fā)策略吧。3.產(chǎn)品性價(jià)比耐克和阿迪都是高端運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品質(zhì)量不用說了，在設(shè)計(jì)方面都有專門的研發(fā)部門，主要是品牌的影響力在價(jià)格上有更大的顯示，阿迪

21、價(jià)格稍微低于耐克，性價(jià)比方面比耐克更高。與耐克的宣傳相對(duì)低調(diào)不同，耐克的宣傳顯得極其高調(diào)，耐克的電視廣告豪華盛大給人視覺盛宴。在耐克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳下，阿迪也采用明星代言，并且在 2008 北京奧運(yùn)會(huì)爭(zhēng)取到了贊助權(quán)。 3.0 SWOT 分析分析 耐克公司是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格） ，耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排行第一的運(yùn)動(dòng)品牌。 零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。然

22、而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機(jī)會(huì)。耐克是一個(gè)流行品牌。這本身就是一種機(jī)會(huì)，因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋。耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。 1.盡可能密切地聯(lián)系運(yùn)動(dòng)盛會(huì)盡可能密切地聯(lián)系運(yùn)動(dòng)盛會(huì). 國(guó)際運(yùn)動(dòng)盛會(huì)特別是奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯是最能夠體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值的地方。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)穿著某一種品牌的運(yùn)動(dòng)裝進(jìn)入體

23、育場(chǎng)、參加比賽、登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)而對(duì)億萬觀眾的時(shí)候，感覺最幸福的不僅僅是運(yùn)動(dòng)員和他們的崇拜者還有運(yùn)動(dòng)員身上那身裝備的研發(fā)和生產(chǎn)者。因?yàn)槟菚r(shí)億萬人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄馳騁賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員，還有運(yùn)動(dòng)員身上的品牌運(yùn)動(dòng)裝。2.2.開拓與創(chuàng)新，打造具有實(shí)力的品牌開拓與創(chuàng)新，打造具有實(shí)力的品牌 新世紀(jì)的門檻的時(shí)候，應(yīng)該有充分的心理準(zhǔn)備去面對(duì)全新的消費(fèi)者，全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全新的全球市場(chǎng)。面對(duì)新形勢(shì)時(shí)，特別是形勢(shì)還不太明朗時(shí)，需要有足夠的膽識(shí)。耐克在2004 雅典奧運(yùn)會(huì)上選擇劉翔這件，就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績(jī)，耐克認(rèn)為他獎(jiǎng)在2004 雅典奧運(yùn)會(huì)有新的突破而同時(shí)他不斷突破自我的精神和

24、他展現(xiàn)出的強(qiáng)烈的求勝欲望與個(gè)性，與耐克品牌體現(xiàn)的核心價(jià)值是一致的，結(jié)果大家看到了，劉翔成功了，耐克再次成功了.3.3.充分利用當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流充分利用當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流 品牌的發(fā)展，需要有敏銳的洞察力以及極強(qiáng)的捕捉機(jī)會(huì)的能力。國(guó)際當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流就代表著當(dāng)時(shí)的人們總的興趣取向。這時(shí)候如果能夠及時(shí)并準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)這股潮流，對(duì)于公司現(xiàn)階段的決策有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，甚至在品牌的發(fā)展過程中有著決定性的作用。如果耐克當(dāng)時(shí)沒有緊跟席卷整個(gè)美國(guó)乃至整個(gè)世界的跑步健身運(yùn)動(dòng)的狂熱這一個(gè)潮流，耐克很難發(fā)展成為可以和阿迪達(dá)斯齊名的全球知名品牌。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的每個(gè)階段都有如一道分水嶺，每一次的策略都有所轉(zhuǎn)

25、移，都不能很好的圍繞品牌的核心價(jià)值。而耐克的產(chǎn)品從籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋，以及后來的服裝、體育器材等等，都始終圍繞其品牌的核心價(jià)值人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。4.4.找對(duì)找準(zhǔn)品牌代言人找對(duì)找準(zhǔn)品牌代言人 對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌代言人要求很多：在自己所從事的競(jìng)技項(xiàng)目中有突出的業(yè)績(jī)；在賽場(chǎng)外要有良好的個(gè)人形象等。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌在把握時(shí)機(jī)和自我定位上做的還很不到位。其中最明顯的就是在代言人的選擇上，往往忽略其應(yīng)具備的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，僅僅停留在人物符號(hào)的層面上，即僅僅把代言人當(dāng)作模特。如目前，國(guó)內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌都請(qǐng)娛樂明星作代言人，而不是什么體育明星，這就很難使得品牌深入人心。反觀大名鼎鼎的耐克，幾乎在

26、所有的廣告中，都充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁、有力的品牌精神，致使其品牌深入人心。 根據(jù)某市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，耐克去年在中國(guó)的銷售額是 21 億美元。而今年截至 8 月 31 日的第一財(cái)政季度，其在中國(guó)的銷售額是 5.28 億美元。此次制定的中國(guó)銷售目標(biāo)，其希望 2015 年的銷售額達(dá)到 40 億美元。樹立品牌形象強(qiáng)化耐克“JUST DO IT”不管在任何推廣活動(dòng)中，都將JUST DO IT作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出時(shí)尚、健康、新潮、奢侈品概念。提高品牌知名度主要運(yùn)用明星式營(yíng)銷策略，利用各種大牌體育明星代言，或者提供各種體育

27、活動(dòng)贊助，加深耐克產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，拉近耐克與運(yùn)動(dòng)生活的距離，從而提高品牌知名度。提高市場(chǎng)占有率本次營(yíng)銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營(yíng)銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，使得消費(fèi)者最終購(gòu)買，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。耐克作為運(yùn)動(dòng)鞋品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時(shí)尚的高端運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品形象。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。營(yíng)銷訴求重點(diǎn)營(yíng)銷以“JUST DO IT”概念吸引消費(fèi)者，利用個(gè)性的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來精神享受，引起消費(fèi)者情感共

28、鳴，萌發(fā)對(duì)品質(zhì)生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營(yíng)銷對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高。營(yíng)銷傳播的信息營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。耐克致力于樹立“JUST DO IT”的品牌主張，塑造了耐克品牌與消費(fèi)者共鳴的品質(zhì)人生：

29、時(shí)尚的人生、品質(zhì)的人生等獨(dú)特生活文化，耐克成為高品質(zhì)以及時(shí)尚潮流生活的一個(gè)象征元素，誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。營(yíng)銷對(duì)象及特點(diǎn)這些消費(fèi)者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時(shí)尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。大多受過高等教育，同時(shí)又具有較穩(wěn)定的收入，對(duì)健康生活，時(shí)尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。在消費(fèi)需求方面，這類消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對(duì)自己身心滿足以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。耐克運(yùn)動(dòng)鞋奢侈品概念正好滿

30、足了消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對(duì)符合自己緊跟時(shí)尚的生活方式有渴求。大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價(jià)值以及對(duì)身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的分析，本次營(yíng)銷 的開展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營(yíng)銷地區(qū)主要集中在全國(guó)各大國(guó)各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他

31、地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合耐克的品牌發(fā)展的需要，有助于市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓。提高在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度，提高在消費(fèi)者心目中的高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌地位。劃分原因這些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者，且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營(yíng)銷的有效傳播。消費(fèi)者思想開放，具有較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動(dòng)其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。1.營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論4Ps營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合 20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，

32、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（EJMacarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product） 、定價(jià)（Price） 、地點(diǎn)（P1ace） 、促銷（Promotion） 。 “4Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。 其一，對(duì)于4P中的產(chǎn)品，從營(yíng)銷的角度來說它是一切營(yíng)銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出

33、消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。 其二，對(duì)于4P中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。 其三，對(duì)于4P中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場(chǎng)過程。 其四，對(duì)于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。作為營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買頻率，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間，以達(dá)到銷售的提升。2.2.

34、耐克在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略耐克在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 與一般產(chǎn)品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應(yīng)商。與一般產(chǎn)品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員也不存在自己的銷售設(shè)施，耐克公司根本不直接從事產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，所以說耐克公司也談不上說是單純的中間商。 3.3. 耐克公司產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心耐克公司產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心 隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，根據(jù)目前現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體情況，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心主要有以下三個(gè)方面：第一個(gè)方面，塑造和強(qiáng)化馳名品牌；第二個(gè)方面，隨著現(xiàn)代高科技

35、的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量不斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品的科技含量，加大科學(xué)研發(fā)的力度，這也是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的因素之一；第三個(gè)方面，市場(chǎng)供過于求的現(xiàn)象日趨突出，使得產(chǎn)品促銷具有鮮明個(gè)性, 能夠傳播企業(yè)理念的定位策略。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，耐克內(nèi)部決策層面臨耐克產(chǎn)品在全國(guó)化過程中的定位問題, 是為全球體育用品市場(chǎng)提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù), 還是根據(jù)各國(guó)不同情況, 制訂不同的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品問題一直困擾著耐克的決策層。 目前的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈, 并且逐漸成熟達(dá)到飽和,因此, 要想取得成功,特別是要在全球市場(chǎng)取得成功, 就一定要堅(jiān)持擁有強(qiáng)大的市

36、場(chǎng)營(yíng)銷為核心。4.4. 堅(jiān)持產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新堅(jiān)持產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，只有堅(jiān)持科技投入，開發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國(guó)體育用品品牌學(xué)習(xí)的榜樣。耐克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運(yùn)動(dòng)學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)等方方面面，以其超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持續(xù)贏得消費(fèi)者的好評(píng)。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋收到了人們的大力追捧。

37、 創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)鞋的革命。, 耐克借機(jī)擴(kuò)大自己的品牌。并屢屢將最新科技運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)鞋之上，成為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的霸主。由此可見，耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進(jìn)的產(chǎn)品，為耐克帶來了不少富有忠誠(chéng)度的用戶。5.5.實(shí)施兼并與收購(gòu)，打造品牌規(guī)模效應(yīng)實(shí)施兼并與收購(gòu)，打造品牌規(guī)模效應(yīng) 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)并購(gòu)是一個(gè)常見的市場(chǎng)運(yùn)作，它可以充分整合資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并給公司的經(jīng)營(yíng)帶來有益經(jīng)驗(yàn)。耐克最初是一家專注于籃球運(yùn)動(dòng)鞋的公司，發(fā)展到上世紀(jì)80年代后期，利用并購(gòu)其他領(lǐng)域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國(guó)，成為跨國(guó)體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長(zhǎng)的公司。耐克的這些收購(gòu)策略，

38、為中國(guó)體育用品公司提供了有益借鑒，國(guó)內(nèi)品牌如果能實(shí)行同類產(chǎn)品之間的橫向并購(gòu)，除了能做到產(chǎn)品銷售和原料采購(gòu)的統(tǒng)一外，還可以運(yùn)用彼此間的優(yōu)勢(shì)技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。這樣一來，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)抗國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過30年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企業(yè)，并成長(zhǎng)起來一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對(duì)耐克等大鱷，這些占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前幾位的品牌還是太小了，要想在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國(guó)內(nèi)的資源，是一個(gè)重要的步驟。6.6.打造明星效應(yīng)對(duì)耐克形象的正面影響打造明星效應(yīng)對(duì)耐克形象的正面影響 在北京天安門廣場(chǎng)附近的一個(gè)籃球場(chǎng)上，地上印著耐克標(biāo)志，一個(gè)小伙子說道

39、：“耐克懂得我們中國(guó)人為什么感到驕傲。 ”的確，由它制作的關(guān)于110米欄冠軍劉翔的廣告，進(jìn)一步增強(qiáng)了中國(guó)人的民族自尊心。 早在大多數(shù)中國(guó)人還沒有料到一個(gè)新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經(jīng)開始了行動(dòng)。在希臘奧運(yùn)會(huì)的田徑賽場(chǎng)上，劉翔一舉奪得110米欄的冠軍，并且刷新了奧運(yùn)記錄，這是中國(guó)在短跑項(xiàng)目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就向市場(chǎng)投放了一個(gè)新的電視廣告。 這是一個(gè)讓中國(guó)人民族自尊心倍長(zhǎng)的廣告：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”一個(gè)聲音質(zhì)疑說。 “亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”最后，劉翔把手臂放到了耐克標(biāo)志上面，字幕打出：定律是用來被打破的。這個(gè)廣告立刻取得了巨大的成功。在北京天安門廣場(chǎng)附近

40、的一個(gè)籃球場(chǎng)上，地上印著耐克標(biāo)志，正在這里打球的一個(gè)小伙子說道：“耐克懂得我們中國(guó)人為什么感到驕傲。 ” 就是在這些精明的營(yíng)銷策略的幫助下，耐克成為了新中國(guó)的偶像。據(jù)偉達(dá)公關(guān)顧問 最近的一份調(diào)查顯示，耐克是中國(guó)“最酷”的品牌。在上個(gè)世紀(jì)80年代改革開放的初期，一輛嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。10年后，一臺(tái)可以洗土豆的洗衣機(jī)是地位的象征。而現(xiàn)在， “飛人喬丹”等耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為新興中產(chǎn)階級(jí)成功的標(biāo)志。2003年，耐克在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了66%，約合3億美元。此外，耐克正以平均每天家專賣店的速度在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫捭闔。目的是從東部沿海逐漸推進(jìn)到中西部地區(qū)，以趕上隨2008年北京奧運(yùn)即將噴發(fā)

41、的體育熱情。7.7.另辟蹊徑，用于開拓新的市場(chǎng)另辟蹊徑，用于開拓新的市場(chǎng) 在世人眼中，運(yùn)動(dòng)更多是青少年揮灑個(gè)性、彰顯青春和男性對(duì)征服和強(qiáng)健的體魄，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品則是一個(gè)尚未開發(fā)的處女地。耐克最先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)曾被營(yíng)銷遺忘的角落，轉(zhuǎn)而迅速將目光和經(jīng)歷投向了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。時(shí)間證明耐克再一次獲得了成功。 耐克公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)，由于現(xiàn)代社會(huì)分工日趨精細(xì)化，專業(yè)化，有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效益。另外，企業(yè)對(duì)制造商和中間商的高度依賴性，這有利于使他們之間建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對(duì)制造商而言，這一戰(zhàn)略對(duì)于實(shí)力比較差的中小制造商就能夠與耐克公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以采取貼牌生產(chǎn)或定

42、牌生產(chǎn)的方式獲得生存發(fā)展。8.8.抓住機(jī)遇抓住機(jī)遇, ,利用正面的社會(huì)環(huán)境利用正面的社會(huì)環(huán)境 運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)而且趨向飽和的市場(chǎng),但仍具有利潤(rùn)潛力。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)尚潮流的日新月異以及消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感在很大程度上延緩了這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。人們健康觀念的興起,進(jìn)行體育鍛煉的人越來越多,而且越來越側(cè)重對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)服飾的喜愛。中國(guó)是人口最多的國(guó)家和地區(qū)收入的增長(zhǎng),帶動(dòng)了消費(fèi)水平的提高。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦又為耐克在中國(guó)市場(chǎng)的開拓創(chuàng)造了一個(gè)契機(jī)。9.9.恪守企業(yè)價(jià)值觀恪守企業(yè)價(jià)值觀, ,傳播企業(yè)文化傳播企業(yè)文化 耐克創(chuàng)始人菲爾.奈特在斯坦福商學(xué)院上學(xué)時(shí)寫的一篇論文,他當(dāng)時(shí)頭腦中的目標(biāo)是:打

43、敗以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”讓越來越多的運(yùn)動(dòng)員穿上高質(zhì)量低價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋。 因此他便有了建立一個(gè)偉大而長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)的理念。渴望這個(gè)企業(yè)是一個(gè)比他個(gè)人生命更持久的公司。這個(gè)組織最初根植于一套核心的價(jià)值觀是為運(yùn)動(dòng)員提供高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，為利益之外的追求而生存，, 并能以內(nèi)生的力量不斷地自我更新, 因而長(zhǎng)盛不衰。 耐克在幾十年的銷售過程中，總是把自己的企業(yè)文化運(yùn)用到每一個(gè)可能體現(xiàn)積極向上的經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)品中去。傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運(yùn)動(dòng)品牌，更重要的是這個(gè)品牌的背后所代表的意義被人們廣泛的接受。 報(bào)紙營(yíng)銷媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格*每年有效使用

44、期數(shù)（一周 2 期）都市快報(bào) 、 青年時(shí)報(bào) 、 上海一周等總計(jì)：346 萬元每年雜志營(yíng)銷媒體： 所選位置每期的價(jià)格*每年出版期數(shù)瑞麗 、 1626等總計(jì)：715.2 萬元每年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體：網(wǎng)站營(yíng)銷報(bào)價(jià)*每年有效使用天數(shù) 騰訊、人人網(wǎng)、19 樓總計(jì)：1465 萬元每年2重點(diǎn)銷售省份電視營(yíng)銷媒體：16S 營(yíng)銷每期價(jià)格*每天出現(xiàn)次數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計(jì)：萬元每年報(bào)紙營(yíng)銷媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格*每年有效使用期數(shù)（每周一次）北京區(qū)（北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）總計(jì)：525.7 萬元每年重點(diǎn)區(qū)域總計(jì)： 萬元

45、每年3重點(diǎn)銷售城市戶外營(yíng)銷媒體：各級(jí)城市營(yíng)銷報(bào)價(jià)平均值*預(yù)計(jì)營(yíng)銷投放量路牌營(yíng)銷 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬元（大牌價(jià)格：3600 元、小牌價(jià)格 1533 元；10：大牌數(shù)量；30：小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量）立柱式燈箱 18800 元* 20 * 20=752 萬元 （20：燈箱數(shù)目）車體營(yíng)銷 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 14.87 萬元（大巴價(jià)格：19333 元 、中巴價(jià)格：6500 元；D:營(yíng)銷載體大巴數(shù)量 、E：營(yíng)銷載體中巴數(shù)量）建筑物海報(bào) 34000 元*5*20=340 萬元總計(jì)： 萬元每年全國(guó)性媒體 （萬元每

46、年）地方性重點(diǎn)區(qū)域（萬元每年）重點(diǎn)城市（萬元每年）雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)紙戶外營(yíng)銷3461465總計(jì)：4其他費(fèi)用營(yíng)銷設(shè)計(jì)費(fèi)用：900 萬元營(yíng)銷實(shí)施費(fèi)用：1500 萬元共計(jì)：1500 萬元+900 萬元+萬元=10405.57 萬元營(yíng)銷效果評(píng)估在事前評(píng)估階段，主要對(duì)印刷營(yíng)銷中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營(yíng)銷訊息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。采用訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來 8-12 人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論營(yíng)銷文案。為了區(qū)分各地市場(chǎng)的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣州

47、。把討論結(jié)果綜合以評(píng)價(jià)文案的效果，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見。營(yíng)銷效果的事前評(píng)估可以測(cè)知營(yíng)銷信息的心理效果和部分社會(huì)效果。主要采用追蹤研究法，在營(yíng)銷期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定營(yíng)銷活動(dòng)已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測(cè)。在事中評(píng)估階段，采取分段測(cè)量，按每個(gè)季度測(cè)試一次，測(cè)量短期的營(yíng)銷活動(dòng)效果，對(duì)每次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。營(yíng)銷費(fèi)用比率，其計(jì)算方法為 銷售費(fèi)用率=本期營(yíng)銷費(fèi)總額/本期營(yíng)銷后銷售總額*100%或單位費(fèi)用銷售率=本期營(yíng)銷后銷售總額/本期營(yíng)銷費(fèi)用總額*100%。營(yíng)銷效果比率法，其計(jì)算方法為 銷售效果比率=本期

48、銷售額增長(zhǎng)率/本期營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)率*100%。營(yíng)銷效益法，其計(jì)算方法為 單位費(fèi)用銷售增加額=（本期營(yíng)銷后銷售總額-上期營(yíng)銷后銷售總額）/本期營(yíng)銷費(fèi)總額。營(yíng)銷效果測(cè)定的實(shí)際步驟耐克定位于運(yùn)動(dòng)鞋高端市場(chǎng)，還沒有完全被消費(fèi)者所知曉，為了擴(kuò)大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷量，實(shí)現(xiàn)它的進(jìn)一步成長(zhǎng)，擬通過營(yíng)銷作為一種手段來實(shí)現(xiàn)這一目的。通過調(diào)查營(yíng)銷前后的銷售額、投入的營(yíng)銷費(fèi)用和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的接收狀況來判斷營(yíng)銷的效果。制定計(jì)劃組建調(diào)查研究小組收集有關(guān)資料通過專題分析和綜合分析來衡量營(yíng)銷效果。根據(jù)實(shí)際測(cè)定的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有小組人員寫調(diào)查分析報(bào)告。營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)結(jié)果1.通過有效的運(yùn)作，預(yù)計(jì)電視營(yíng)銷在目標(biāo)市場(chǎng)暴

49、露頻次為 6 次左右，到達(dá)率為95%以上，雜志報(bào)紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站營(yíng)銷的點(diǎn)擊率較高，能夠被消費(fèi)者接受。2.營(yíng)銷能夠很清楚的說明耐克的產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者理解耐克追求優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、舒適的生活理念，讓接收營(yíng)銷的消費(fèi)者了解耐克的產(chǎn)品和企業(yè)文化。3.經(jīng)過營(yíng)銷宣傳之后，可使耐克的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購(gòu)買中，會(huì)首先想到耐克這一品牌。4.能夠充分開發(fā)潛在市場(chǎng)，使耐克的銷售范圍擴(kuò)大，在高端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率將從 20%達(dá)到 50%以上，從加強(qiáng)了耐克的市場(chǎng)影響力。5.使一般消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)鞋，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分產(chǎn)品，形成品牌差異化。6.實(shí)施營(yíng)銷之后，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買率將會(huì)不斷提高，產(chǎn)銷

50、量也會(huì)有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤(rùn)。7，能讓消費(fèi)者樹立比較良好的品牌理念。6.0 具體推廣方案：具體推廣方案：Nike Sportswear 的社的社會(huì)化營(yíng)銷會(huì)化營(yíng)銷 1、市場(chǎng)背景：市場(chǎng)地位：NIKE 作為世界首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下 Nike Sportswear（NSW）系列在年輕群體中倍受追捧； 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：在中國(guó)擁有眾多粉絲群體的 adidas originals 是其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；目標(biāo)消費(fèi)群：18-22 歲、喜愛潮流時(shí)尚的年輕用戶。 2、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)：如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中聚集 NSW 的忠誠(chéng)用戶，拉近品牌與用戶距離？如何將 NSW 品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等以更符合受眾溝通習(xí)慣的方式傳播？ 3

51、、策劃目標(biāo)：在目標(biāo)人群聚集的媒體吸引大量用戶與 NSW 溝通；提升 NSW 品牌好感度； NIKE 作為世界首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下 Nike Sportswear（NSW）系列在年輕群體中倍受追捧。1、 選擇與 Nike Sportswear 產(chǎn)品受眾契合的最大 SNS 網(wǎng)站-人人網(wǎng)做平臺(tái)，并利用真實(shí)的用戶社交關(guān)系進(jìn)行好友互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。2、 建立 NSW 公共主頁(yè)，將 NSW 品牌置于用戶的社會(huì)化溝通行為中，調(diào)動(dòng)粉絲熱情，將 NSW 的親和形象在好友間傳播，實(shí)現(xiàn)聚集忠實(shí)粉絲，提升品牌好感度的目標(biāo)。3、 使用整合創(chuàng)新的社會(huì)化廣告 social widget 為 NSW 公共主頁(yè)聚集更多目

52、標(biāo)人群。 建立建立 NSWNSW 人人網(wǎng)公共主頁(yè)人人網(wǎng)公共主頁(yè)NSW 公共主頁(yè)中發(fā)布 NSW 最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)通過更新狀態(tài)、回復(fù)留言、發(fā)起互動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)粉絲熱情，將 NSW 的親和形象在好友間傳播。粉絲可以給 NSW 留言，并且得到 NSW 的及時(shí)回復(fù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。公共主頁(yè)預(yù)計(jì)效果：上線僅一周，粉絲數(shù)即超過 2 萬人，瀏覽用戶數(shù)超過 5 萬。讓粉絲活起來讓粉絲活起來虎出沒有獎(jiǎng)問答活動(dòng)一經(jīng)推出，將受到人人粉絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓老虎為了，提高了 NSW 公共主頁(yè)用戶關(guān)注度和用戶黏性。POLO 大繪、CFCB 球隊(duì)活動(dòng)的 minisite 以 tab 的形式嵌入 page

53、中，實(shí)現(xiàn) NSW 品牌與用戶的深度溝通目的?；顒?dòng)環(huán)節(jié)預(yù)計(jì)效果：虎出沒有獎(jiǎng)問答以擬人化提問口吻和限時(shí)搶答的游戲方式進(jìn)行，一經(jīng)推出即受到人人粉絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓老虎為樂，活動(dòng)共獲得 50,398 人次的關(guān)注。用社會(huì)化廣告推廣用社會(huì)化廣告推廣選擇投票、優(yōu)惠券、視頻三種 social widget 形式，將品牌與用戶的互動(dòng)行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為 nikesportswear 公共主頁(yè)的粉絲，還可參與投票、分享、評(píng)論、獲取優(yōu)惠券等后續(xù)行為，通過用戶的主動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)了 NSW 產(chǎn)品的二次傳播。執(zhí)行效果及市場(chǎng)評(píng)價(jià)執(zhí)行效果及市場(chǎng)評(píng)價(jià)一、粉絲狀況：從 2011 年 11 月 25 日

54、創(chuàng)建至今，預(yù)計(jì) NSW 公共主頁(yè)將擁有 90000 個(gè)粉絲，并將持續(xù)增長(zhǎng)；NSW 主動(dòng)將產(chǎn)生 295 個(gè)品牌行為（發(fā)表狀態(tài)、日志、相冊(cè)、分享等） ，激發(fā)130 萬次粉絲行為，平均每個(gè)品牌行為產(chǎn)生 5000 個(gè)用戶行為，用戶活躍度非常高；NSW 公共主頁(yè)的總 pv 將達(dá)到 200 萬次，獨(dú)立訪客數(shù)將為 81 萬人，平均每天超過 4,000 人訪問，NSW 將獲得非常高的關(guān)注度；用于推廣 NSW 公共主頁(yè)的 Social widget 廣告點(diǎn)擊率最高將達(dá) 0.99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告點(diǎn)擊效果；二、品牌好感度：眾多粉絲在 NSW 公共主頁(yè)通過留言、評(píng)論的方式表達(dá)自己對(duì)品牌的喜愛，統(tǒng)計(jì) NSW 公共主

55、頁(yè)的直接留言數(shù)，約有 31%的粉絲直接表達(dá)自己對(duì) NSW 的熱愛。部分留言信息如下：最愛LOVE NIKE耐克 加油狂頂耐克公共網(wǎng)頁(yè)等。很多用戶通過公共主頁(yè)了解 NSW 最新產(chǎn)品信息，詢問如何購(gòu)買，并且踴躍參與 NSW 公共主頁(yè)視覺設(shè)計(jì)的意見征集，主動(dòng)參與品牌活動(dòng)。附件：耐克消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告附件：耐克消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告“耐克消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查耐克消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”【摘 要】本文對(duì)耐克的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)傾向，消費(fèi)習(xí)慣等的調(diào)查研究，對(duì)耐克的消費(fèi)市場(chǎng)前景趨勢(shì)預(yù)測(cè)起到很好的作用?！娟P(guān)鍵詞】耐克 運(yùn)動(dòng)鞋 一、引言一、引言NIKE 英文原意為希臘勝利女神，NIKE 是全球著名的體育用品品牌，中文驛為耐克。該公司的體

56、育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)用器材等。耐克在市場(chǎng)中具有主導(dǎo)地位，主要競(jìng)爭(zhēng)來源于阿迪達(dá)斯，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)中也收到本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。通過此次調(diào)查，為制定下一步市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)(一)調(diào)研目的1.初步了解耐克的消費(fèi)群體以及特征。 2.了解耐克市場(chǎng)接受程度的基本情況，并明確消費(fèi)者的需求及滿意程度。3.掌握消費(fèi)趨勢(shì)，為調(diào)整市場(chǎng)定位，擴(kuò)展市場(chǎng)份額做好充分地預(yù)測(cè)及準(zhǔn)備。（二）調(diào)研內(nèi)容客戶：杭州市高校學(xué)生消費(fèi)耐克的基本情況及相關(guān)趨勢(shì)。（三）調(diào)研方法1、宏觀調(diào)查報(bào)刊文獻(xiàn)資料收集與分析、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)資料收集整理2、需求市場(chǎng)調(diào)查公開問卷調(diào)查（1600 人次） 、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

57、及替代品調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)調(diào)查、報(bào)刊文獻(xiàn)收集與分析三、數(shù)據(jù)分析三、數(shù)據(jù)分析問卷調(diào)查由專門的小組成員進(jìn)行回收、整理，利用 Excel 電子表格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)據(jù)錄入由一人錄入，一人核對(duì)搭檔合作，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)、正確性。四、調(diào)查結(jié)果四、調(diào)查結(jié)果本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查問卷 1600 份，回收 1524 份有效問卷進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。調(diào)查結(jié)果匯總請(qǐng)見餅圖。五、局限性以及一些必要地解釋說明五、局限性以及一些必要地解釋說明由于問卷調(diào)查本身存在的一些不可避免的調(diào)查局限，在對(duì)問卷發(fā)放回收的過程中，由于需要等待被調(diào)查人員填寫完整的資料在進(jìn)行下一個(gè)目標(biāo)群體的調(diào)查，被調(diào)查者受環(huán)境、時(shí)間等的影響，對(duì)問卷填寫的真實(shí)程度、有效率方

58、面仍存在一些不足。對(duì)于問卷中過所涉及的內(nèi)容分類較主觀意向，分類詳細(xì)程度由一定的限制；由于地域限制，消費(fèi)水平各地均有一定的差異。六、附件六、附件附件附件 1 問卷調(diào)查問卷調(diào)查“耐克耐克”的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查您好！為了解“耐克”的消費(fèi)市場(chǎng)，特邀您參加此項(xiàng)調(diào)查，請(qǐng)您如實(shí)填寫，并提供寶貴的意見。本次調(diào)查僅作此項(xiàng)調(diào)查所用，您的相關(guān)信息絕對(duì)保密，請(qǐng)放心填寫！1.1.請(qǐng)問您的性別：請(qǐng)問您的性別：A 男 B 女 2.2.請(qǐng)問您的年齡（以周歲計(jì)）：請(qǐng)問您的年齡（以周歲計(jì)）：A 18 歲及其以下 B 18 以上至 24 歲 C 24 歲以上至 30 歲 D 30 歲以上至 35 歲 E 35 歲以上至 4

59、0 歲 F 40 歲以上 3.3.您的職業(yè)：您的職業(yè)：A 學(xué)生 B 白領(lǐng) C 其他4 4、您通常選擇什么價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋：、您通常選擇什么價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋： A 100 元及其以下 B 100 元以上至 200 元 C200 元以上至 300 元 D 300 元以上至 500 元 E500 元以上5 5、您選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，首先考慮的因素是：、您選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，首先考慮的因素是： A 價(jià)格 B 品牌 C 質(zhì)量 D 促銷 E 外觀 F 其它 6 6、您平均每季在鞋子上的消費(fèi)是多少：、您平均每季在鞋子上的消費(fèi)是多少： A 100 元及其以下 B 100 元以上至 300 元 C 300 元以上至 500 元 D

60、 500 元以上至 1000 元 E 1000 元以上 7 7、您在購(gòu)買鞋子時(shí)的專一程度如何：、您在購(gòu)買鞋子時(shí)的專一程度如何： A 會(huì)長(zhǎng)時(shí)間專注于一種產(chǎn)品 B 會(huì)短時(shí)間專注于一種產(chǎn)品 C 沒有專一性，很隨意 8 8、在填寫這份問卷之前，請(qǐng)問您知道、在填寫這份問卷之前，請(qǐng)問您知道“耐克耐克”嗎？嗎？ A 知道 B 不知道（問卷結(jié)束） 9 9、您對(duì)于、您對(duì)于“耐克耐克”的了解程度如何：的了解程度如何：A 很了解 B 知道一點(diǎn) C 只是知道有這種品牌，沒有更深入了解 D 完全不知道 1010、您是通過什么途徑了解、您是通過什么途徑了解“耐克耐克”的：說明：（最多可選兩項(xiàng)）的：說明：（最多可選兩項(xiàng)）A