軟飲料市場(chǎng)研究及紅棗露營(yíng)銷規(guī)劃

1、軟飲料市場(chǎng)研究及紅棗露營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)間：2012.3.10客戶：提案：機(jī)密本案結(jié)構(gòu)第一部分：軟飲料行業(yè)發(fā)展綜述第二部分：代表性案例分析第三部分：飲料品牌成功的一般性規(guī)律第一部分：軟飲料行業(yè)綜述軟飲料行業(yè)發(fā)展歷程 第一階段：碳酸飲料浪潮 1988-1996年：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)，地產(chǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn) 第二階段：瓶裝飲用水浪潮 1996-02年：純水企業(yè)激增，飲用水超越碳酸飲料成為飲料第一品類 第三階段：茶飲料浪潮 2002-至今：康師傅冰紅茶綠茶 第四階段：果（蔬）汁及果（蔬）汁飲料 2002-至今：多元化、健康營(yíng)養(yǎng)的果汁類飲品出現(xiàn) 第五階段：功能性飲料浪潮 2003-至今：市場(chǎng)細(xì)分，各

2、種功能性飲品出現(xiàn)軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)不斷漲大，隨著人均消費(fèi)量的增加仍有提升空間2011年軟飲料產(chǎn)業(yè)規(guī)模約1200萬(wàn)噸，市場(chǎng)銷售總額也接近4000億元，與白酒行業(yè)的3746.67億元基本持平。2006-2011年，市場(chǎng)呈現(xiàn)多年高速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率（5年期的投資回報(bào)率）為20.43%。與世界人均消費(fèi)量90升/年相比，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量仍有人均20升/年的提升空間。以15%的增速，預(yù)計(jì)2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7000億。市場(chǎng)規(guī)模壯大的同時(shí)，各子行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也悄然變化市場(chǎng)規(guī)模的快速膨脹，各子行業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模仍在增加。但市場(chǎng)份額的占比發(fā)生劇變，碳酸飲料的行業(yè)主力軍地位至2011年已被果（蔬）汁飲料取代。另外，

3、含乳及植物蛋白飲品獲得了空前的發(fā)展。茶飲料基本持平。新近發(fā)布的中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議中，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)保守估計(jì)，未來(lái)五年，我國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，比重將有所提高。果（蔬）汁、含乳及植物蛋白飲料的快速增長(zhǎng)，標(biāo)志著更營(yíng)養(yǎng)健康需求的飲品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)2003年非典疫情及近年來(lái)牛奶行業(yè)的集體淪陷，使得消費(fèi)者越來(lái)越注重健康營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)。與碳酸飲料、乳飲料相比，果（蔬）汁、植物蛋白飲品無(wú)疑迎合了這種消費(fèi)趨勢(shì)，成為普通大眾消費(fèi)的首選，近年來(lái)已越來(lái)越受歡迎。健康營(yíng)養(yǎng)類飲品需求的增大衍生出更為廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間，

4、特色飲品獲得發(fā)展空間 隨著產(chǎn)銷規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人民生活品質(zhì)的提高飲料行業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)細(xì)分化的特征，特別是近年來(lái)發(fā)展迅猛的果（蔬）汁、植物蛋白飲品、茶飲品。在這一趨勢(shì)下，只有專注于滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的需求才有在現(xiàn)存飲品巨頭夾縫中生存的機(jī)會(huì)。 滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的需求，必須滿足消費(fèi)者的某種功能性需求。如去火、健腦、美容養(yǎng)顏、解酒。 王老吉、六個(gè)核桃、冰糖雪梨等產(chǎn)品的短期迅速崛起表明具有天然的、健康的，特別是能夠發(fā)掘延續(xù)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)的細(xì)分品類更易獲得成功。品牌方面，基本格局已經(jīng)形成，“康統(tǒng)”、“兩樂(lè)”與國(guó)內(nèi)企業(yè)巨頭三分天下碳酸飲料市場(chǎng)，90%以上的市場(chǎng)份額被外資“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”兩樂(lè)占據(jù)，

5、并謀求綜合性飲品品牌的多元化發(fā)展。剩余微小的市場(chǎng)份額被娃哈哈的“非?？蓸?lè)”、農(nóng)夫山泉的“水溶C100”等幾個(gè)產(chǎn)品瓜分。市場(chǎng)明顯的格局是寡頭壟斷。在強(qiáng)大的品牌影響力、渠道優(yōu)勢(shì)下，進(jìn)入的可能性幾乎沒(méi)有。瓶（罐）裝水領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)則相對(duì)充分。娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉份額相當(dāng)，群雄逐鹿。“怡寶”為代表的最早萌發(fā)民族企業(yè)只能偏安一隅、酸甜苦辣自知。果（蔬）汁領(lǐng)域絕對(duì)的統(tǒng)治者“匯源”、“農(nóng)夫果園”始終堅(jiān)持專業(yè)化、高濃度果汁的經(jīng)營(yíng)，逐漸勝出成為果汁飲料的專業(yè)化的代表。其他領(lǐng)域大佬，也逐漸滲透果汁領(lǐng)域，分享低濃度果汁的市場(chǎng)。含乳飲料向著純?cè)斗较虬l(fā)展，雖受“三鹿事件”沖擊，但“伊利”、“蒙牛”的行業(yè)大佬的地

6、位短期不會(huì)改變。由于市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)定位，小洋人、營(yíng)養(yǎng)快線、果粒奶優(yōu)等以其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，幾年來(lái)表現(xiàn)不俗。茶飲料，康師傅、統(tǒng)一絕對(duì)的市場(chǎng)主力?！翱煽诳蓸?lè)”植物蛋白飲料剛剛興起，純民族品牌領(lǐng)地。以其差異化的路線獲得生存的空間，在奶飲料污染嚴(yán)重的今天，最有可能成為其替補(bǔ)品類。渠道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，一二線市場(chǎng)大品牌直控終端，壁壘較高。二三線市場(chǎng)相對(duì)松弛 “兩樂(lè)”采用的直控終端的模式，著重于對(duì)終端直控下的精細(xì)化管理；康師傅、統(tǒng)一作為臺(tái)資企業(yè)講究“通路精耕”本質(zhì)上并無(wú)差別。這些外資企業(yè)在于本土企業(yè)傳統(tǒng)的代理商+批發(fā)的渠道模式競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)力，在其強(qiáng)大的品牌影響力下，中小企業(yè)甚至大品牌都需強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

7、但飲品巨頭的直控終端模式市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)控制力的同時(shí)，也面臨著維護(hù)成本過(guò)高，特別是對(duì)廣大三四線縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)，由于市場(chǎng)范圍廣闊終端分散，輻射難度較大。娃哈哈采取的聯(lián)銷體模式：一級(jí)經(jīng)銷商+二級(jí)經(jīng)銷商+三級(jí)經(jīng)銷商充分利用經(jīng)銷商的渠道資源，形成了龐大的市場(chǎng)覆蓋率，且市場(chǎng)管理成本較低。但在一線市場(chǎng)與“兩樂(lè)”、“康統(tǒng)”的精細(xì)化終端管理相比，鋪市率大大落后。單憑經(jīng)銷商的實(shí)力無(wú)法對(duì)KA終端有效控制甚至無(wú)力進(jìn)入。另外，竄貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)法保證渠道成員利益。 但在三四線縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)還是獲得了自己的發(fā)展空間。第二部分：代表性案例分析六個(gè)核桃王老吉營(yíng)養(yǎng)快線案例一：六個(gè)核桃養(yǎng)元智匯企業(yè)發(fā)展歷程1997

8、年，公司成立，成為中國(guó)核桃飲品行業(yè)的先行者。2003年，銷售額不足千萬(wàn)的地方小廠 ，瀕臨倒閉。2005年，目前核桃主力飲品，“六個(gè)核桃”上市。2005年底，58名公司主要成員，從衡水老白干集團(tuán)收購(gòu)養(yǎng)元，變更為民營(yíng)股份制企業(yè)。2006年，“六個(gè)核桃”成為企業(yè)主導(dǎo)品牌，并請(qǐng)影視紅星梅婷出任代言。2008年，銷售額近三億元，在冀、魯、豫等核心市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2009年，以優(yōu)秀的企業(yè)資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Ρ辉u(píng)為“2009中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)最具成長(zhǎng)性企業(yè)” 。2010年，重拳出擊斥資數(shù)千萬(wàn)元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視新聞聯(lián)播的黃金段的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍

9、全國(guó)市場(chǎng)的總號(hào)角。 2011年，以1.0354億元拿到2012年央視新聞聯(lián)播后第一和第四單元的標(biāo)版廣告，在全部中標(biāo)企業(yè)中排名第45位。2011年，銷售增速達(dá)100%以上，成為占有 70% 以上核桃型飲料市場(chǎng)份額的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。 2012年，養(yǎng)元新裝六個(gè)核桃上市。2012年，在安徽合肥召開的由糖煙酒周刊雜志社和河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司聯(lián)合主辦，旨在全力推動(dòng)食品經(jīng)銷商的發(fā)展升級(jí)的“新格局，欣中秋 - 中國(guó)食品經(jīng)銷商發(fā)展高峰論壇暨養(yǎng)元六個(gè)核桃優(yōu)秀經(jīng)銷商戰(zhàn)略峰會(huì)”上，蘇浙皖 500 余家經(jīng)銷商參會(huì)，借助峰會(huì)養(yǎng)元正式宣布進(jìn)軍包括安徽，浙江和江蘇在內(nèi)的華東市場(chǎng)，開啟全國(guó)化的市場(chǎng)布局。養(yǎng)元智匯總體銷售業(yè)

10、績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)源：2011年養(yǎng)元智匯首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書 單位：億元p從2008年養(yǎng)元銷售業(yè)績(jī)開始高速巨額增長(zhǎng)，2011年更是實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)，總體銷售業(yè)績(jī)達(dá)30億元。p伴隨著銷售業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，在毛利率也在增長(zhǎng)。這可能與其采取的發(fā)展模式有關(guān)。2008-2010年度各市場(chǎng)運(yùn)作情況數(shù)據(jù)來(lái)源：2011年養(yǎng)元智匯首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書 單位：萬(wàn)元080910p河北、河南、山東三省貢獻(xiàn)著企業(yè)90%以上的銷售業(yè)績(jī)，三省市場(chǎng)是養(yǎng)元企業(yè)絕對(duì)的根據(jù)地市場(chǎng)。p河北一個(gè)省銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率雖在逐漸降低，但依然在50%以上，河北市場(chǎng)的戰(zhàn)略后盾的作用不言而喻。p從業(yè)績(jī)占比和經(jīng)銷商數(shù)量變化的趨勢(shì)看。09、10年開

11、始重點(diǎn)運(yùn)作河南、山東市場(chǎng)。2008-2010年度六個(gè)核桃業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：2011年養(yǎng)元智匯首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書 單位：億元六個(gè)核桃是養(yǎng)元企業(yè)的支柱產(chǎn)品養(yǎng)元六個(gè)核桃成功因素解析 因素一：抓住作為原材料核桃根植于百姓觀念中的“健腦”功效，傳播“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的精準(zhǔn)訴求被廣大消費(fèi)者普遍接受核桃作為中國(guó)傳統(tǒng)的干果，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。而且在老百姓心中深深的印下了“補(bǔ)腦”、“健腦”的作用。而核桃本身又是極其稀缺的東西，并不是很容易的就可以獲得核桃。即使購(gòu)買，市場(chǎng)的售價(jià)也很高。養(yǎng)元深刻洞察了消費(fèi)者日趨注重用腦健康和營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，在植物蛋白飲料品類中細(xì)分出具有補(bǔ)腦、健腦功效的核桃飲品。六個(gè)核桃

12、從其開始的“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)兒 ”的訴求，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程不斷變化調(diào)整，最終調(diào)整為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，更為直接、簡(jiǎn)潔的告訴消費(fèi)者“為什么喝六個(gè)核桃飲品”。與核桃“健腦”這一人盡皆知的功效一拍即合，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。因素二：以衡水為中心，核心市場(chǎng)精耕。打造利基之地。開發(fā)一塊，做深做透一塊，穩(wěn)扎穩(wěn)打，滾動(dòng)復(fù)制的市場(chǎng)拓展路徑對(duì)于一個(gè)瀕臨絕境的中小企業(yè)而言，首先是生存下來(lái)，其次再謀求發(fā)展。以衡水中心的河北核心市場(chǎng)的精耕細(xì)作，可以說(shuō)為其生存提供了最底線的資金來(lái)源。并直接決定了企業(yè)未來(lái)有多大的能量支撐其走多遠(yuǎn)的巨大意義。截止2010年，河北全省依然貢獻(xiàn)著企業(yè)50%以上的銷售業(yè)績(jī)。更為關(guān)鍵的

13、是，河北市場(chǎng)的精耕細(xì)作，為核桃飲品培育起第一批核心消費(fèi)群，形成了穩(wěn)固的、忠誠(chéng)的六個(gè)核桃的消費(fèi)影響力。發(fā)展并不僅僅與此，并以衡水為中心向周邊500公里輻射，覆蓋山東、河南等市場(chǎng)形成影響力，這也為第二階段的第二根據(jù)地市場(chǎng)的開拓打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最終在河北、河南、山東三省形成板塊化優(yōu)勢(shì)。第三，這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)拓展模式，也為養(yǎng)元企業(yè)探索出了一條切實(shí)可行的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作模式，形成了一個(gè)”高素質(zhì)“、”高執(zhí)行力“的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也避免了全國(guó)招商式的全面拓展帶來(lái)的資源投入的壓力，風(fēng)險(xiǎn)的不可控性。因素三：借鑒酒水操作模式，從餐飲等其非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，反向拉動(dòng)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，突破強(qiáng)勢(shì)品牌的封鎖在六個(gè)核桃起步之初

14、，河北市場(chǎng)是露露杏仁露的天下。面對(duì)渠道商和終端商，作為默默無(wú)名的六個(gè)核桃如何真正地在市場(chǎng)上打開局面、站穩(wěn)腳跟、攻城略地，面臨著的極大的考驗(yàn)。六個(gè)核桃另辟蹊徑，借助于衡水老白干的餐飲渠道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作、耐心培育，反向拉動(dòng)了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情。另外制定了“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)作基礎(chǔ)”的推廣策略，執(zhí)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖之牛耳（區(qū)域市場(chǎng)的“助力高考”活動(dòng)）。雙管齊下，快速實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。反向的餐飲渠道+核心消費(fèi)人群的公關(guān)推廣，為六個(gè)核桃尋找到了一片新品培育的沃土。在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作率先打開了一道缺口。 因素四：以禮品化的用途，聚焦廣大縣鄉(xiāng)三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)為根據(jù)地實(shí)施切入覆蓋，扎住根

15、基，打造樣板市場(chǎng)再逐步向二類地級(jí)市和核心城市市場(chǎng)滲透相較于競(jìng)爭(zhēng)焦灼的一線市場(chǎng)，果汁類、奶類、功能類飲料都占有一席之地。尚在起步階段的核桃類植物蛋白飲品無(wú)任何市場(chǎng)基礎(chǔ)，直接面對(duì)大眾化飲品的一線城市渠道資源的爭(zhēng)奪無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。對(duì)于核心消費(fèi)群的培育相對(duì)來(lái)說(shuō)也更加艱難、漫長(zhǎng)。相反，正在成長(zhǎng)起來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng)就成為中小飲料企業(yè)的樂(lè)土。資源有限的情況下，實(shí)施聚焦選擇若干重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行聚焦式投入，以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、四級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，實(shí)施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級(jí)市和核心城市市場(chǎng)滲透，以點(diǎn)帶面，全面激活正是養(yǎng)元選擇的生存之道 。對(duì)于六個(gè)核桃的快速崛起更深層次的影響在于，為流通渠道的上量（暫且不論有意為之還

16、是無(wú)意使然），發(fā)掘了一片比一線城市流通渠道更優(yōu)越的沃土，農(nóng)村包圍城市全面激活的道路。因素五：探索出一條前期以地面部隊(duì)的渠道終端傳播為主，中后期一線媒體介入推拉結(jié)合的道路六個(gè)核桃前期市場(chǎng)的操作主要依賴于每一區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍、終端生動(dòng)化物料的投放進(jìn)行產(chǎn)品品牌的傳播。例如節(jié)慶時(shí)期終端懸掛的條幅，堆頭。直到2010年，才引入央視媒體。2011年，更是斥資1億元拿得2012年年央視新聞聯(lián)播后兩個(gè)單元的標(biāo)段。另外，各區(qū)域市場(chǎng)省級(jí)衛(wèi)視也成為養(yǎng)元追逐的目標(biāo)。前期的渠道終端傳播方式，成本較低，解決養(yǎng)元資源投入的壓力。更為關(guān)鍵的是這種方式的傳播，比起大媒體的空中轟炸，對(duì)于核心消費(fèi)群的培育更加有效，認(rèn)知基礎(chǔ)更為牢

17、固。對(duì)渠道終端的產(chǎn)品動(dòng)銷的推動(dòng)更為直接。而中后期，謀求更高層次的發(fā)展，品牌形象的提升則成為關(guān)鍵。一線媒體的引入正當(dāng)其時(shí)。因素六：注重營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行力的打造，保證了各項(xiàng)政策的有效、快速落地執(zhí)行，更有助于區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)復(fù)制的拓展市場(chǎng)的精耕細(xì)作依賴于高執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)作保障，特別是品牌力影響力弱、消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的小眾化特色飲品。唯有依賴渠道的精耕細(xì)作，以精細(xì)化的執(zhí)行，快速有效的政策落地與之抗衡。 而這一切取決于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。養(yǎng)元企業(yè)從發(fā)展之始，特別重視團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和發(fā)展，力求打造一支來(lái)之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的“營(yíng)銷鐵軍”成為養(yǎng)元多年來(lái)始終堅(jiān)持的重大任務(wù)之一。另外，十分重視督導(dǎo)環(huán)節(jié)工作，企業(yè)常年配備多達(dá)數(shù)十人的督導(dǎo)專員

18、，從市場(chǎng)維護(hù)的每一個(gè)規(guī)定動(dòng)作入手開展實(shí)地檢查，真正做到每項(xiàng)工作有計(jì)劃、有執(zhí)行、有檢查、有獎(jiǎng)懲。 養(yǎng)元的高執(zhí)行力鐵軍，保證核心河北市場(chǎng)的成功，也為山東、河南市場(chǎng)的運(yùn)作儲(chǔ)備了一批人才。因素七：以性價(jià)比更高的產(chǎn)品呈現(xiàn)，形成優(yōu)于競(jìng)品的高產(chǎn)品力，在缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)媒體支撐下更有助于產(chǎn)品的實(shí)際動(dòng)銷 科技攻關(guān)“5.3.28”工藝 ，去除核桃的“澀”和“膩”，改善口感；全面保障了核桃的營(yíng)養(yǎng)成分和吸收，滿足了既好喝又營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)要求。 在包裝上體現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，又不形成購(gòu)買的價(jià)格障礙。以河南市場(chǎng)為例，禮品化的整箱規(guī)格比露露杏仁露小，在整箱價(jià)格上也比露露略低，但實(shí)際上六個(gè)核桃是比杏仁露貴的，因?yàn)槎Y品用途的購(gòu)買，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注一箱到底有多少罐。 種種加強(qiáng)產(chǎn)品形象的做法，在低成本的終端渠道推廣策略下，以產(chǎn)品力對(duì)抗品牌力得以實(shí)現(xiàn)。因素八：重視經(jīng)銷商的作用，建立新型廠商關(guān)系。植入“星級(jí)助