中國電信－客戶生命周期管理

1、Working Draft 客戶生命周期管理理論客戶生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinse

2、y & Company during an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.Working Draft目錄目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示1Working Draft客戶生命周期管理（客戶生命周期管理（CLMCLM）是公眾客戶流程是公眾客戶流程的核心理念的核心理念CLM是什么？是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、離網(wǎng)管理的整個周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做怎么

3、做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM 理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容容1.客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2.客戶生命周期的全方位管理3.客戶生命周期管理的價值杠桿4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點(diǎn)2Working Draft1. 客戶生命周期的五個階段客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)對中國電信的啟示對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)

4、化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期客戶生命周期在不同生命周期在不同生命周期階段需考慮不同階段需考慮不同問題問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A （Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值客戶價值多種價值創(chuàng)造杠多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)桿在不同時期應(yīng)用用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需

5、求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高危客戶預(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法3Working Draft向上銷售向上銷售/交叉銷售交叉銷售信息反饋信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心 專業(yè)化 接通快速 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動外呼挽留客戶設(shè)計忠誠度計劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶獲取客戶獲取挽留，贏回挽留，贏回服務(wù)，保留服務(wù)，保留Visit our shop !

6、 Great deal on MMS呼叫中心咨詢時產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動主動外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2. “客戶生命周期客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理程的全方位管理示意資料來源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 20034Working Draft3. 客戶生命周期管理杠桿客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知潛在用戶認(rèn)知度提升度提升經(jīng)常性收入經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成服務(wù)現(xiàn)金成本本話務(wù)量流話務(wù)量流失失交叉銷售交叉銷售/向向上銷售上銷售壞帳壞帳折扣調(diào)整折扣調(diào)整優(yōu)惠計劃優(yōu)惠計劃更

7、新更新客戶贏回客戶贏回用戶獲取成本用戶獲取成本（SAC）客戶客戶離網(wǎng)離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 1411123456879105Working Draft同時必須關(guān)注杠桿間的相互作用同時必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿只關(guān)注單一杠桿通過主動優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)離網(wǎng)通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本導(dǎo)致無意識的后果導(dǎo)致無意識的后果減少經(jīng)常性收入減少經(jīng)常性收入保留了低價值和破壞價值客戶 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中

8、心的次數(shù)增多，繼而增加服服務(wù)項目的現(xiàn)金成本務(wù)項目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價值的離的離網(wǎng)網(wǎng)減少了向上銷售向上銷售的機(jī)會指定目標(biāo)無意識后果6Working Draft4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點(diǎn)要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集和分析數(shù)據(jù)收集和分析可運(yùn)作客戶關(guān)系管理可運(yùn)作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個確定增值機(jī)會、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測試活動進(jìn)展的系統(tǒng)過程，可實(shí)現(xiàn)客戶全價值的最大化對每個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的 (根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價值，診斷全部價值杠桿的運(yùn)作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動因素

9、的客戶生命周期管理活動 然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場資料中推斷從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢主要發(fā)展趨勢分析價值驅(qū)動因素利潤分析價值驅(qū)動因素利潤組成和消費(fèi)者行為組成和消費(fèi)者行為開展相關(guān)假定，提出新開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價值和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化最大化試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣廣7Working Draft對價值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序?qū)r值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度執(zhí)行難易度對客戶層面對客戶層面EBITDAEBITDA的影響的影響快速攻擊快速攻擊戰(zhàn)略必須戰(zhàn)略必須無悔

10、方案無悔方案低優(yōu)先級低優(yōu)先級大多數(shù)運(yùn)營者均參與多個破壞價值行為，這些行為一旦終止，就會立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價值的增長源于不間斷的促銷活動，這些活動本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)的操作者會采用的各種“無悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤低低高高易易難難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動將各項舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動EBITDA的執(zhí)行 優(yōu)先排序并非設(shè)計用以濾掉所需投入時間和資金措施，而是為了在有限的時間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿8Working Draft成功實(shí)現(xiàn)成功實(shí)現(xiàn)CLM 價值的幾個要點(diǎn)價值的幾個要點(diǎn)跨越生命周期的評估活動了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分

11、析每位客戶的利潤組成，并了解牽動每項杠桿所帶來的全部經(jīng)濟(jì)價值配套的經(jīng)營方法同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運(yùn)用各種驅(qū)動因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價值的關(guān)系嚴(yán)格的運(yùn)作流程從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項目時廣泛、持久的能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動，并開發(fā)長期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿足于逗留在個別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項平行測試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行9Working Dra

12、ft目錄目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對公客流程的啟示*Source:10Working Draft客戶生命周期管理客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程貫穿于公眾客戶流程的各個方面的各個方面營銷五要素營銷五要素主體功主體功能流程能流程營銷營銷各渠道的售前、售中流程各渠道的售前、售中流程售前售前售中售中售后服務(wù)流程售后服務(wù)流程售后售后公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個關(guān)鍵內(nèi)容：1.客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2.客戶生命周期的全方位管理3.客戶生命周期管理的價值杠桿4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價值杠桿的一般方法和要點(diǎn)流程的核流程的核心理念心理

13、念市場細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價針對性廣告促銷客戶保留及忠誠度營業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000號社會代理故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理CLM階段階段ABCDE105610供討論11Working Draft市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ)市場細(xì)分是公眾客戶營銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分維度傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價值（ARPU)地域新的細(xì)分維度新的細(xì)分維度客戶生命周期的五個階段市場市場12Working Draft在客戶價值及地域?yàn)槭袌黾?xì)分維度的基礎(chǔ)上，客在客戶價值及地域?yàn)槭袌黾?xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個階段可以是進(jìn)一步的市場細(xì)分戶生命周期的五個階段可以是進(jìn)一步的市場細(xì)分維度維度每一階段（“市場

14、細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、關(guān)鍵驅(qū)動因素可能適用于每一階段（“市場細(xì)分”）的價值杠桿市場數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對IT系統(tǒng)的要求五個階段五個階段主要分析工作（舉例）主要分析工作（舉例）工作成果工作成果A 獲取獲取B 提升提升C 成熟成熟D 衰退衰退E 離網(wǎng)離網(wǎng)分析、預(yù)測潛在市場的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長，市場調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購買因素（KBF）（電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等）了解價值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠度及深度需求，包括對新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會、市場調(diào)研等）分

15、析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動因素密切了解競爭態(tài)勢，制訂針對性營銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫（固話、小靈通）開展有針對性的客戶保留和贏回13Working Draft從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措的差距和流程重組舉措(1/2)* 這里主要考慮收入類杠桿主要差距主要差距潛在改進(jìn)舉措潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管客戶生命周期管理杠桿理杠桿*發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶話務(wù)量保持向上銷售/交叉銷售忠誠度提升不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力營業(yè)廳、100

16、00號沒有有效流程和激勵體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁沒有對高價值用戶進(jìn)行忠誠度提升的工作建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競爭者的高價值用戶信息鼓勵社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價值客戶信息建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等）在10000號和營業(yè)廳（尤其是10000號）中建立向上銷售/交叉銷售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如，10000號+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話

17、務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度12349供討論567814Working Draft從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上從客戶生命周期管理的各個杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措的差距和流程重組舉措(2/2)* 這里主要考慮收入類杠桿主要差距主要差距潛在改進(jìn)舉措潛在改進(jìn)舉措客戶生命周期管客戶生命周期管理杠桿理杠桿*優(yōu)惠計劃更新離網(wǎng)預(yù)警壞帳減少離網(wǎng)用戶贏回對老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計劃而離網(wǎng)沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能對離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無法聯(lián)系離

18、網(wǎng)用戶，缺乏對離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷對于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對于優(yōu)惠計劃到期的中高價值用戶及時回訪了解需求分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包建立用戶信用黑名單建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包10供討論11121314151615Working Draft用戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于用戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價值提升杠桿發(fā)現(xiàn)與完善價值提升杠桿*Source:舉例，供討論用用戶戶生生命命周周期期五五階階段段營銷五要素營銷五要素ABCDE市場細(xì)分產(chǎn)品組合/包裝渠道組合針對性廣告/促銷忠誠度管理潛在改進(jìn)舉措潛在