營銷新思維(左仁淑)

1、1市場營銷新觀念市場營銷新觀念主講 左仁淑2培訓(xùn)師介紹培訓(xùn)師介紹管理學(xué)博士、教授管理學(xué)博士、教授n教授級管理咨詢師教授級管理咨詢師n四川大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任四川大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任n中國市場營銷總監(jiān)認(rèn)證十大優(yōu)秀培訓(xùn)師中國市場營銷總監(jiān)認(rèn)證十大優(yōu)秀培訓(xùn)師n國際金融公司國際金融公司CPDF認(rèn)證培訓(xùn)師認(rèn)證培訓(xùn)師n四川營銷學(xué)會常務(wù)理事四川營銷學(xué)會常務(wù)理事3營銷營銷渠道運作渠道運作促銷運作促銷運作儲運運作儲運運作服務(wù)運作服務(wù)運作 信息運作信息運作貨款回收貨款回收營營銷銷分析分析計劃計劃運作運作控制控制PECTSOTBSWOTPERTOR環(huán)境分析環(huán)境分析市場分析市場分析企業(yè)分析企業(yè)分析定

2、位計劃定位計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃策略計劃策略計劃保障計劃保障計劃銷售分析控制銷售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制4市場營銷活動邏輯流程市場營銷活動邏輯流程營銷環(huán)境營銷環(huán)境企企 業(yè)業(yè)顧客顧客市場細分市場細分差異優(yōu)勢差異優(yōu)勢競爭競爭選選 擇擇戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位公司實力公司實力經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位戰(zhàn)術(shù)方案戰(zhàn)術(shù)方案4PS4PS組合組合資源配置資源配置時間進程時間進程環(huán)境分析環(huán)境分析目標(biāo)市目標(biāo)市場選擇場選擇營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略設(shè)計設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計設(shè)計5“RSTPMMIC”nR（Research）代表市場研究）代表市場研究 nSTP（Segmen

3、ting、Targeting、Positioning）代表市場定位）代表市場定位nMM（Marketing Mix）代表營銷組合）代表營銷組合 nI（Implementing）代表執(zhí)行）代表執(zhí)行 nC（Controlling）代表控制）代表控制 6培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容n營銷理論框架營銷理論框架n營銷組合策略營銷組合策略n營銷新觀念營銷新觀念7一、市場營銷基本框架一、市場營銷基本框架n1個理念：個理念：n2個緯度：個緯度：n3個思想：個思想：n4個策略：個策略：nN個方法：個方法：81、1個理念個理念n以顧客需求為導(dǎo)向的理念以顧客需求為導(dǎo)向的理念n顧客是誰顧客是誰?n顧客需求有哪些顧客需求有哪些?n

4、顧客滿意嗎顧客滿意嗎?9顧客是誰？顧客是誰？年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、家庭年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、家庭支付者是誰？支付者是誰？購買者是誰？購買者是誰？決策者是誰？決策者是誰？影響者是誰？影響者是誰？使用者是誰？使用者是誰？守門者是誰？守門者是誰？顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值 總顧客價值總顧客價值 總顧客成本總顧客成本 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 貨幣成本貨幣成本 時間成本時間成本 人員價值人員價值 形象價值形象價值 精神成本精神成本 11顧客需求是什么顧客需求是什么?n基本需求基本需求n與交易基本內(nèi)容有關(guān)與交易基本內(nèi)容有關(guān)n產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求n質(zhì)量需求質(zhì)量需求n價格需求價格需

5、求n服務(wù)需求服務(wù)需求n人性需求人性需求n情感需求情感需求n安全需求安全需求n尊重需求尊重需求12顧客滿意顧客滿意感覺不滿感覺不滿經(jīng)驗積累經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換品牌另尋他選另尋他選口碑形成口碑形成經(jīng)驗積累經(jīng)驗積累感覺滿意感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無法長久維持、關(guān)系無法長久維持 顧客期望顧客期望實效實效顧客期望顧客期望=實效實效顧客期望顧客期望實效實效13顧客滿意層次顧客滿意層次n物質(zhì)滿意物質(zhì)滿意: 交易需求的滿足交易需求的滿足n精神滿意：售前、售中、售后的心理滿足精神滿意：售前、售中、售后的心理滿足n社會滿意：社會利益的維護社

6、會滿意：社會利益的維護14案例：問題出在哪里？案例：問題出在哪里？n問題：問題：n銷售工程師為什么解決問題，顧客卻不滿意？銷售工程師為什么解決問題，顧客卻不滿意？n銷售經(jīng)理未做經(jīng)濟賠償，顧客卻十分滿意？銷售經(jīng)理未做經(jīng)濟賠償，顧客卻十分滿意？n這兩種做法的出發(fā)點是什么，有什么啟發(fā)？這兩種做法的出發(fā)點是什么，有什么啟發(fā)？152、兩個緯度、兩個緯度n企業(yè)與顧客企業(yè)與顧客n兩者的共贏兩者的共贏n兩者需求的協(xié)調(diào)兩者需求的協(xié)調(diào)163、三個思想、三個思想n定位思想定位思想n競爭思想競爭思想n戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略思想17二、市場營銷組合策略二、市場營銷組合策略n4個個基本策略基本策略n4P4P4C-4R-4C-4R-

7、V V18營銷手段從王婆賣瓜說起營銷手段從王婆賣瓜說起194P策略地點地點價格價格促銷促銷204C4C策略策略n4Cs4Cs： 消費者需求消費者需求（customercustomer）成本成本 （costcost）方便方便（ convenienceconvenience）溝通溝通（ communicationcommunication）n買點與賣點分析買點與賣點分析21有效溝通有效溝通n為了理解與被理解、為了決策、為了為了理解與被理解、為了決策、為了解決問題解決問題n在一定的目標(biāo)下，把信息、思想和情在一定的目標(biāo)下，把信息、思想和情感在群體間傳遞，以達成共識的過程感在群體間傳遞，以達成共識的過程

8、22有效溝通行為有效溝通行為表達表達聆聽聆聽回應(yīng)回應(yīng)23聆聽練習(xí)聆聽練習(xí)1、店主關(guān)燈時，有一名男子出現(xiàn)、店主關(guān)燈時，有一名男子出現(xiàn)對對錯錯不確定不確定2、強盜是名男子、強盜是名男子對對錯錯不確定不確定3、出現(xiàn)的那男子并沒有索錢、出現(xiàn)的那男子并沒有索錢對對錯錯不確定不確定4、打開收銀機的男子是店主、打開收銀機的男子是店主對對錯錯不確定不確定5、收銀機內(nèi)所有的東西被掏空后，男子便逃走、收銀機內(nèi)所有的東西被掏空后，男子便逃走了了對對錯錯不確定不確定6、雖然收銀機內(nèi)有錢，但并沒有指明多少、雖然收銀機內(nèi)有錢，但并沒有指明多少對對錯錯不確定不確定7、店里的燈熄滅后，一名男子走進來、店里的燈熄滅后，一名男子

9、走進來對對錯錯不確定不確定8、故事中的人物有三個：店主、索錢的人、警、故事中的人物有三個：店主、索錢的人、警察局的人察局的人對對錯錯不確定不確定24n開放性問題開放性問題 收集信息全面，談判氛圍愉快；收集信息全面，談判氛圍愉快； 但較浪費時間，談判不易控制。但較浪費時間，談判不易控制。n封閉性問題封閉性問題 收集信息不全，談判氛圍較緊；收集信息不全，談判氛圍較緊； 但節(jié)約時間，談判容易控制但節(jié)約時間，談判容易控制提問類型提問類型25說的說的FABE法則法則nFeature 特征、特殊情況特征、特殊情況nAdvantage 優(yōu)點優(yōu)點nBenefit 優(yōu)點帶來的益處優(yōu)點帶來的益處nEvidence

10、 相關(guān)佐證信息相關(guān)佐證信息26說的藝術(shù)說的藝術(shù):贊美贊美n真誠原則真誠原則274R4R理論理論nReactionReaction反應(yīng)；市場響應(yīng)速度反應(yīng)；市場響應(yīng)速度nRelativityRelativity關(guān)聯(lián)；用戶關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)；用戶關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，利益關(guān)聯(lián)利益關(guān)聯(lián)nRelationRelation關(guān)系；關(guān)系營銷關(guān)系；關(guān)系營銷nRetributionRetribution回報；企業(yè)滿意回報；企業(yè)滿意28營銷關(guān)聯(lián)營銷關(guān)聯(lián)生存需求生存需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重尊重需求需求自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求附加效用附加效用形式效用形式效用核心效用核心效用294、4V理論理論nVariat

11、ion 差異化差異化nVersatility 功能化功能化nValue 附加價值化附加價值化nVibration 共鳴共鳴30三、市場營銷新觀念三、市場營銷新觀念n服務(wù)營銷服務(wù)營銷n關(guān)系營銷關(guān)系營銷n品牌營銷品牌營銷n體驗營銷體驗營銷n情感營銷情感營銷n文化營銷文化營銷311、服務(wù)營銷、服務(wù)營銷n服務(wù)是什么服務(wù)是什么n服務(wù)價值服務(wù)價值n服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷策略32服務(wù)是什么服務(wù)是什么n一種態(tài)度一種態(tài)度: 熱情、積極、真誠熱情、積極、真誠n一種行為：語言、動作一種行為：語言、動作n33服務(wù)在服務(wù)在企業(yè)企業(yè)中的地位中的地位n服務(wù)促進銷售服務(wù)促進銷售n服務(wù)提升價值服務(wù)提升價值n服務(wù)創(chuàng)造利潤服務(wù)創(chuàng)造利

12、潤n服務(wù)樹立形象服務(wù)樹立形象34服務(wù)的一般特征無形性無形性不可儲存性不可儲存性差異性差異性服務(wù)服務(wù)35服務(wù)營銷：服務(wù)營銷： 4P+3P4P+3Pn過程（過程（Process) Process) 管理：接觸點管理管理：接觸點管理n有形展示有形展示( Provision of Customer ( Provision of Customer Service) Service) n人員形象人員形象(People)(People)36接觸點的管理接觸點的管理n確認(rèn)客戶接觸點確認(rèn)客戶接觸點n確定接觸點的優(yōu)先順序確定接觸點的優(yōu)先順序n關(guān)注自發(fā)的接觸點，保證一致性關(guān)注自發(fā)的接觸點，保證一致性37有形展示的要

13、素物質(zhì)物質(zhì)環(huán)境環(huán)境信息信息38有形展示的效應(yīng)有形展示的效應(yīng)n第一印象第一印象n信任管理信任管理 39人員形象人員形象(People)(People)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)形象職業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)用語服務(wù)用語專業(yè)的專業(yè)的服務(wù)技能服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)的禮儀形態(tài)禮儀形態(tài)40優(yōu)秀服務(wù)人員的特點優(yōu)秀服務(wù)人員的特點412 2、關(guān)系營銷、關(guān)系營銷n企業(yè)與顧客關(guān)系企業(yè)與顧客關(guān)系n關(guān)系營銷手段關(guān)系營銷手段n關(guān)系營銷原則關(guān)系營銷原則42n案例：王永慶賣米案例：王永慶賣米n問題：問題：n王永慶為什么生意越做越好？王永慶為什么生意越做越好？n建立維系關(guān)系的手段有哪些？建立維系關(guān)系的手段有哪些？43關(guān)系營銷的價值關(guān)系營銷的

14、價值n吸引、保持和改善顧客關(guān)系，留住顧客吸引、保持和改善顧客關(guān)系，留住顧客n增加收益，降低成本增加收益，降低成本n培養(yǎng)員工忠誠培養(yǎng)員工忠誠44企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系n基本型：出售產(chǎn)品基本型：出售產(chǎn)品n反應(yīng)型：售后鼓勵有問題打電話反應(yīng)型：售后鼓勵有問題打電話n可靠型：可靠型：n主動型：經(jīng)常聯(lián)系主動型：經(jīng)常聯(lián)系n合伙型：幫助顧客實施購買決策合伙型：幫助顧客實施購買決策45關(guān)系形態(tài)關(guān)系形態(tài)n親緣關(guān)系營銷親緣關(guān)系營銷n地緣關(guān)系營銷地緣關(guān)系營銷n文化習(xí)俗關(guān)系營銷文化習(xí)俗關(guān)系營銷n偶發(fā)關(guān)系營偶發(fā)關(guān)系營銷銷46關(guān)系營銷的六大市場關(guān)系營銷的六大市場企業(yè)企業(yè)顧客市場顧客市場 內(nèi)部市場內(nèi)部市場 供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場 分銷商市場分銷商市場 影響者市場影響者市場 競爭者市場競爭者市場 47關(guān)系營銷的手段關(guān)系營銷的手段n財務(wù)層次營銷財務(wù)層次營銷n用財務(wù)手段，價格刺激，如頻繁營銷計劃用財務(wù)手段，價