長(zhǎng)沙海外灘洋房營(yíng)銷思路 2014年12月 p83

1、海外灘洋房營(yíng)銷思路4/24/2022CONTENT1、客戶分析2、購(gòu)買行為分析3、營(yíng)銷策略PARTPART1 1 高層客戶分析客戶分類1來電客戶辦卡客戶4認(rèn)購(gòu)客戶5未認(rèn)購(gòu)客戶6來訪未辦卡3電轉(zhuǎn)訪客戶2來電分析v 置業(yè)目的：85%為自住，投資客群僅15%v 來源區(qū)域：70%為開福區(qū)癥結(jié)：輻射范圍?。ㄐ钄U(kuò)大）、投資屬性包裝不夠（投資人群需增加）來電分析v 來電渠道：33%為短信，18%為單張，15%為行銷v 首要關(guān)注：75%為價(jià)格，6%為品牌癥結(jié)：品牌、配套價(jià)值、環(huán)境因素推廣力度不夠兩大主因：v 位置偏遠(yuǎn)，交通不便，板塊吸引力弱；v 價(jià)格不實(shí)惠，受其他板塊及板塊內(nèi)競(jìng)品價(jià)格干擾；來電未轉(zhuǎn)訪分析癥結(jié)：

2、區(qū)域熱度低、價(jià)格包裝力弱電轉(zhuǎn)訪分析v 自?。?5%，與總來電比例相符v 自住兼投資：11%，大于電訪中的3%電轉(zhuǎn)訪分析v 區(qū)域：70%來源于開福區(qū)，外區(qū)導(dǎo)入比例小電轉(zhuǎn)訪分析v 網(wǎng)絡(luò)：總來電占18%，電轉(zhuǎn)訪占20%v 圍擋及陣地：電轉(zhuǎn)訪占13%v 行銷：電轉(zhuǎn)訪占12%v 友介：電轉(zhuǎn)訪占10%v 短信：總來電占33%，電轉(zhuǎn)訪占5%癥結(jié)：網(wǎng)絡(luò)對(duì)客群影響大、戶外影響力較弱（推廣內(nèi)容需調(diào)整）電轉(zhuǎn)訪分析v價(jià)格關(guān)注度：由總來電占比75%，降為63%v戶型關(guān)注度：由總來電占比1%，升為9%v品牌關(guān)注度：比例關(guān)系維持在6%癥結(jié)（啟發(fā)）：現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境弱化了價(jià)格抗性、戶型說辭有待提高來訪未辦卡分析v 區(qū)域：工作居住區(qū)域

3、 70%以上處于開福區(qū)癥結(jié)（啟發(fā)）：區(qū)域客戶未辦卡，說明項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳達(dá)不力 就近工作者，其購(gòu)房后的生活展望說辭需針對(duì)性提高v120平以下：占比75%，其中80-90占比22%，90-100占比21%v120平以上：占比25%來訪未辦卡分析癥結(jié)（啟發(fā)）：120以上大戶型當(dāng)前缺乏供應(yīng)，造成客戶流失來訪未辦卡分析v 最關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格占53%，開發(fā)商品牌占10%癥結(jié)（啟發(fā)）：需弱化價(jià)格抗性三大主因v 位置偏遠(yuǎn)，交通不便，板塊吸引力弱；v 價(jià)格不實(shí)惠，受其他板塊及板塊內(nèi)競(jìng)品價(jià)格干擾；v 現(xiàn)場(chǎng)展示不夠，周邊施工影響較大；來訪未辦卡分析辦卡客戶分析v 來源區(qū)域：開福區(qū)客戶辦卡占比87%，高于總來訪的70%癥結(jié)（

4、啟發(fā)）：外區(qū)客戶辦卡率低，區(qū)域抗性需弱化v 友介：占比24%v 路訪：占比15%v 網(wǎng)絡(luò)：占比6%v 其他：占比27%辦卡客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：客戶填寫不嚴(yán)格，但友介及路訪占比高辦卡客戶分析首要關(guān)注點(diǎn)：v價(jià)格：占比72%v配套：占比10%v環(huán)境：占比6%v品牌：占比5%癥結(jié)（啟發(fā)）：配套、環(huán)境、品牌的價(jià)值傳達(dá)不夠認(rèn)購(gòu)客戶分析居住區(qū)域：v 開福區(qū)：52%v 其他地州市：v 邵陽：5%；工作區(qū)域：v開福區(qū)：46%v星沙和望城：4%v芙蓉區(qū)：10%v天心：7%癥結(jié)（啟發(fā)）：開福外其他區(qū)域成交占比約50%，遠(yuǎn)高于來訪的30% 本區(qū)客戶區(qū)域抗性更大，外區(qū)客戶區(qū)域抗性反而更小認(rèn)購(gòu)客戶分析渠道：v 朋友介紹

5、：占33%v 路訪：占11%v 網(wǎng)絡(luò)：占7%v 行銷拓客：占6%職業(yè)：v 企業(yè)或單位中、基層員工出行工具：v 259名業(yè)主52%擁有私家車，48%無私家車v 端車占比低于20%，中低端車占比80%認(rèn)購(gòu)客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：導(dǎo)視增強(qiáng)可促進(jìn)有車族，樓巴可促進(jìn)無車族的到訪及成交率v 50%：有一個(gè)小孩，3口之家v 39%：無小孩，偏年輕化認(rèn)購(gòu)客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：教育、親子、時(shí)尚娛樂類可吸引關(guān)注v 41%的客戶：第一關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格v 10%的客戶：第一關(guān)注點(diǎn)為區(qū)域發(fā)展v 10%的客戶：第一關(guān)注點(diǎn)為品牌v 4%的客戶： 第一關(guān)注點(diǎn)為環(huán)境認(rèn)購(gòu)客戶分析癥結(jié)（啟發(fā)）：區(qū)域、品牌、環(huán)境需重點(diǎn)提升購(gòu)買阻力：v85

6、%認(rèn)為價(jià)格過高；v80%認(rèn)為地段偏；v77%認(rèn)為交通不便；v70%認(rèn)為配套不全；未認(rèn)購(gòu)客戶分析PARTPART2 2 全市洋房客戶分析萬科紫臺(tái)區(qū)域：長(zhǎng)沙市區(qū)客戶成交占比75%，地州市占比18%，天心區(qū)與雨花區(qū)的客戶占比最大職業(yè)：企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)高管、私營(yíng)業(yè)主、泛公務(wù)員為主置業(yè)目的：多是改善型客戶，改善居住舒適度洋房作為中高端產(chǎn)品，相比于產(chǎn)品本身，成交客戶更看重品牌及地段，對(duì)居住的要求比較高中建芙蓉和苑區(qū)域：市區(qū)占比75%，地州市客戶占比達(dá)到25%，主要來自雨花區(qū)、天心區(qū)及芙蓉區(qū)，職業(yè)：企業(yè)高管為主，城市精英階層置業(yè)目的：二次或多次置業(yè)，基本上是為了改善居住品質(zhì)成交客戶看重品牌、地段及產(chǎn)品品質(zhì)振業(yè)

7、城區(qū)域：岳麓區(qū)地緣性客戶為主，地州市客戶也有很大的比重，占比達(dá)到20%職業(yè)：企事業(yè)單位高管、私營(yíng)業(yè)主，城市精英階層成交客戶：二次或多次置業(yè)，改善型客戶項(xiàng)目位于梅溪湖，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)資源，這也是成交客戶比較看重的萬科白鷺郡區(qū)域：，岳麓區(qū)地緣性客戶及地州市客戶為主客群：泛公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主及企事業(yè)單位高管，城市中高端人群置業(yè)目的：投資兼自住的為主，改善型客戶占比也比較高，達(dá)到32%相對(duì)于品牌及地段，成交客戶對(duì)價(jià)格的敏感度比較高，PARTPART3 3 行為分析行為分析四大步聚關(guān)注上訪購(gòu)買二次購(gòu)買1、關(guān)注（通道）活動(dòng)渠道拓客媒介推廣導(dǎo)視 陣地友介影響力影響力精準(zhǔn)精準(zhǔn)精準(zhǔn)清晰粘度v 影響力活動(dòng)：大型

8、城市級(jí)品牌活動(dòng)，塑造全城影響力 v 精準(zhǔn)活動(dòng)：推介活動(dòng)、高端圈層活動(dòng)通道活動(dòng)v 影響力媒介：網(wǎng)絡(luò)、戶外、 報(bào)紙v 精準(zhǔn)媒介：高檔社區(qū)電梯框架/燈箱、競(jìng)品站臺(tái)燈箱、車載電臺(tái)、汽車4S店、加油站等通道媒介推廣v 精準(zhǔn)渠道：車友會(huì)、商會(huì)、高端商城會(huì)員等v 精準(zhǔn)拓客：豪宅競(jìng)品、洋房競(jìng)品、專業(yè)市場(chǎng)、高端商場(chǎng)等通道渠道拓客v 導(dǎo)視：湘江北路、芙蓉路戶外/交通藍(lán)牌/道旗v 陣地：路口桁架、圍擋、燈桿旗、樓體字、巨型噴繪通道導(dǎo)視、陣地v 推介會(huì)：?jiǎn)T工、老業(yè)主、供應(yīng)商推介會(huì)v 友介獎(jiǎng)勵(lì)：需及時(shí)到位通道友介關(guān)注（內(nèi)容）話題感有利可圖有價(jià)值記憶標(biāo)簽品牌、區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值促銷手段v 活動(dòng)炒作：湘江系列活動(dòng)、時(shí)下熱點(diǎn)

9、性活動(dòng)v 推廣炒作：推廣需強(qiáng)烈的記憶標(biāo)簽內(nèi)容話題性v 品牌價(jià)值：世界500強(qiáng)，王者綠地，高舉高打v 區(qū)域價(jià)值：湘江、鵝羊山、月亮島、北城洼地v 項(xiàng)目?jī)r(jià)值：江景洋房、電梯洋房、花園洋房?jī)?nèi)容價(jià)值v 低價(jià)：低單價(jià)、低總價(jià)、低首付、墊首付、分期付款v 升值：土地價(jià)差+競(jìng)品價(jià)差+品牌溢價(jià)v 指標(biāo)：團(tuán)購(gòu)指標(biāo)，多重優(yōu)惠，員工/供應(yīng)商/關(guān)系戶拉幫入伙內(nèi)容圖利2、上訪主動(dòng)上訪活動(dòng)友介攔截上訪競(jìng)品行銷導(dǎo)視攔截陣地包裝媒介推廣上訪難易度上訪（難易度）區(qū)域描述交通通達(dá)上訪回報(bào)難易度月亮島湘江東岸、省公務(wù)員小區(qū)旁湘江路/芙蓉路導(dǎo)視系統(tǒng)、樓巴完善看房有禮3、購(gòu)買影響購(gòu)買的四大因素購(gòu)買機(jī)制購(gòu)買氛圍銷售政策銷售能力自用因素經(jīng)

10、濟(jì)因素展示氛圍人氣氛圍推售技巧適用時(shí)間道具物料銷售說辭品牌區(qū)域項(xiàng)目購(gòu)買機(jī)制 自用因素自用因素交通+環(huán)境+商辦配套+教育條件小區(qū)品質(zhì)+戶型溝通方式v 品牌推廣：大型城市級(jí)品牌活動(dòng) + 推廣語高舉高打v 售樓部現(xiàn)場(chǎng)：增強(qiáng)品牌包裝 + 品牌樓書（世界的綠地）自用因素品牌保障溝通方式v 交通：導(dǎo)視系統(tǒng)增強(qiáng)（湘江大道、芙蓉路的交通藍(lán)牌、道旗、公交站牌） 公交系統(tǒng)（樓巴）完善 + 自駕車友會(huì)活動(dòng)v 環(huán)境：湘江風(fēng)光帶完善（草地、小品、外擺、親水休閑）+湘江系列活動(dòng)v 商辦配套：情景商業(yè)街包裝、品牌商家發(fā)布會(huì)v 教育條件：學(xué)校簽約儀式、教育用地設(shè)計(jì)方案全社會(huì)征詢/發(fā)布v 地段炒作：北城城市論壇 + 區(qū)域項(xiàng)目聯(lián)

11、動(dòng)炒作自用因素配套保障溝通方式v 樣板區(qū)開放：洋房樣板區(qū)開放暨名流品鑒會(huì)v 樣板環(huán)境體驗(yàn)：明信片拍攝、情境婚紗攝影自用因素項(xiàng)目品質(zhì)投資門檻投資收益投資風(fēng)險(xiǎn)退出機(jī)制經(jīng)濟(jì)因素低單價(jià)+低總價(jià)+低首付+容易貸款購(gòu)買機(jī)制 經(jīng)濟(jì)因素升值預(yù)期：土地價(jià)差+競(jìng)品價(jià)差+品牌溢價(jià)降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)+交房風(fēng)險(xiǎn)+質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)手難度+二手市場(chǎng)飽和量包裝方式v 低單價(jià)、低總價(jià)：全市最低江景洋房+開盤特價(jià)v 低首付：2成首付，投資總量最少，杠桿收益最大v 墊首付：2成首付+1成墊付做貸款，回籠70%貸款v 分期付款：6月、9月、12月，半年分三期付款v 容易貸款：樂居貸，解決現(xiàn)有資金不足問題經(jīng)濟(jì)因素投資門檻經(jīng)濟(jì)因素投資收益包裝方式（升值

12、預(yù)期）v 地價(jià)洼地：地價(jià)1700元/，全市最低臨江地塊v 競(jìng)品洼地：售價(jià)1萬元/， 全市最低江景洋房v 品牌溢價(jià)：參考中央廣場(chǎng)紫峰（2011年末7000元/2013年12000元/）v 項(xiàng)目溢價(jià)：商辦30萬，全市唯一綜合體洋房v 升值周期：6個(gè)月開售，2.5年交房，最短時(shí)間產(chǎn)生收益v 指標(biāo)/團(tuán)購(gòu)套利：設(shè)員工和合作單位指標(biāo)房，給予一定優(yōu)惠，一定時(shí)間內(nèi)可買賣指標(biāo)包裝方式 v 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：全市在售洋房不足10個(gè)，稀缺產(chǎn)品無降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)v 降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：首次開盤價(jià)格最低，后續(xù)上漲v 交房風(fēng)險(xiǎn)：品牌開發(fā)商資金雄厚，按時(shí)交房v 質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)：參考中央廣場(chǎng)，交房率近100%，無投訴經(jīng)濟(jì)因素投資風(fēng)險(xiǎn)包裝方式 v 市場(chǎng)飽和度

13、：全市無二手舊洋房，沒有轉(zhuǎn)手競(jìng)爭(zhēng)壓力v 市場(chǎng)需求度：長(zhǎng)沙GDP年增長(zhǎng)12%，中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)速度快，未來需求大v 轉(zhuǎn)手難度：首付2成，保留更名轉(zhuǎn)手機(jī)會(huì)v 指標(biāo)房：設(shè)員工和合作單位指標(biāo)房，給予一定優(yōu)惠，一定時(shí)間內(nèi)可買賣指標(biāo)經(jīng)濟(jì)因素退出機(jī)制營(yíng)造方式 v 售樓區(qū)：增設(shè)洋房戶型模型v 樣板區(qū)：園林及導(dǎo)視系統(tǒng)品質(zhì)展示、樣板房品質(zhì)展示購(gòu)買氛圍展示氛圍營(yíng)造方式 v 集中邀約：客戶集中邀約至周末上訪v 人氣活動(dòng)：保證售樓部周末天天活動(dòng)、工作日經(jīng)常性活動(dòng)v 榜樣氛圍：?jiǎn)T工、供應(yīng)商、關(guān)系戶提前看房，做辦卡榜樣v 看房團(tuán)：6家網(wǎng)站、2家報(bào)社、2家電視/電臺(tái)、供應(yīng)商6月看房團(tuán)分指標(biāo)，保證周末天天有看房團(tuán)購(gòu)買氛圍人氣氛圍銷

14、售政策推售技巧方式1方式2方式3包裝方式 v 貨源組織：最好的江景洋房先推，嚴(yán)格控制推量，造成首批搶購(gòu)v 優(yōu)惠組織：團(tuán)購(gòu)指標(biāo)，多重優(yōu)惠，員工/供應(yīng)商/關(guān)系戶拉幫入伙v 付款組織：低首付、墊首付、分期付款、樂居貸銷售政策適用時(shí)間包裝方式 v 開盤特惠：6月，僅限于開盤特惠v 3季度特惠：7-9月，另行制定特惠銷售能力道具物料包裝方式 v 品牌樓書：世界的綠地v 洋房折頁：王者綠地，一線稀缺江景洋房v 手冊(cè)：自用分析+投資分析 （上述邏輯的簡(jiǎn)易手冊(cè)）銷售能力銷售說辭方式 v 銷售激勵(lì)：周度/月度辦卡獎(jiǎng)勵(lì)、周度/月度成交獎(jiǎng)勵(lì)、末位淘汰v 銷售培訓(xùn)：針對(duì)性洋房培訓(xùn)v 說辭標(biāo)準(zhǔn)化：自用分析+投資分析 （

15、上述邏輯的說辭標(biāo)準(zhǔn)化）4、二次購(gòu)買第二套轉(zhuǎn)介購(gòu)買二次購(gòu)買情感維系二次購(gòu)買第二套v 老業(yè)主活動(dòng)：中央廣場(chǎng)/中心/海外灘高層老業(yè)主，答謝推介會(huì)v 優(yōu)惠包裝：享受員工優(yōu)惠、享受團(tuán)購(gòu)指標(biāo)二次購(gòu)買轉(zhuǎn)介購(gòu)買v 轉(zhuǎn)介活動(dòng)：易居轉(zhuǎn)介、供應(yīng)商轉(zhuǎn)介、業(yè)主轉(zhuǎn)介v 全民轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)：開盤日轉(zhuǎn)介人到場(chǎng)，認(rèn)購(gòu)?fù)戤叜?dāng)場(chǎng)發(fā)放轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)二次購(gòu)買情感維系v 軟性服務(wù)(長(zhǎng)效工作)：生日、紀(jì)念日等重要節(jié)日賀卡/鮮花v 定制服務(wù)（針對(duì)性工作）：生日宴贊助、婚紗攝影贊助等PARTPART4 4 營(yíng)銷策略活動(dòng)策略城市級(jí)品牌活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)活動(dòng)策略推介活動(dòng)精準(zhǔn)活動(dòng)活動(dòng)策略城市級(jí)品牌活動(dòng)草莓音樂節(jié)湖南都市心跳50M其他暫定城市級(jí)6月上旬對(duì)外推廣，7

16、月上旬舉辦，到訪規(guī)模1000-5000人6月-7月現(xiàn)場(chǎng)舉辦，錄播10期，到訪規(guī)模2000-3000人活動(dòng)策略項(xiàng)目?jī)r(jià)值活動(dòng)城市向北高峰論壇品牌商家簽約儀式重點(diǎn)名校簽約儀式價(jià)值活動(dòng)6月下旬：配合區(qū)域炒作，聯(lián)合區(qū)政府、經(jīng)開區(qū)、媒體、其他開發(fā)商聯(lián)合舉辦7月中旬：簽約商家、上下游供應(yīng)商，并嫁接其他奢侈品/豪車資源樣板區(qū)開放暨名流品鑒7月下旬：重點(diǎn)名校、知名教育機(jī)構(gòu)、嫁接其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資源6月上旬：聯(lián)合媒體、車友會(huì)、商會(huì)、銀行VIP等資源活動(dòng)策略推介活動(dòng)老業(yè)主答謝暨推介會(huì)推介活動(dòng)6月下旬：中央廣場(chǎng)、中心、海外灘高層業(yè)主員工/代理公司/供應(yīng)商推介會(huì)6月中旬：?jiǎn)T工、代理公司、政府關(guān)系、供應(yīng)商等資源企業(yè)/其他團(tuán)體

17、推介會(huì)6月-8月：大客戶拓展、企業(yè)拜訪等推介會(huì)活動(dòng)策略圈層活動(dòng)車友會(huì)圈層圈層定制圈層活動(dòng)7月-8月：30萬-100萬豪車車友會(huì)7月-8月：教育機(jī)構(gòu)等圈層定制、業(yè)主圈層定制商會(huì)圈層7月-8月：邵陽、婁底等商會(huì)推廣策略推廣媒介推廣策略推廣內(nèi)容推廣策略媒介高檔社區(qū)電梯框架/燈箱、競(jìng)品站臺(tái)燈箱、車載電臺(tái)、汽車4S店、加油站等影響力媒介精準(zhǔn)媒介媒介活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、 報(bào)紙6月10號(hào)前全面推廣出街推廣策略內(nèi)容（關(guān)鍵詞）稀缺一線江景、30萬商辦綜合體、電梯花園洋房、層層退臺(tái)、贈(zèng)閣樓地下室品牌項(xiàng)目?jī)?nèi)容王者綠地區(qū)域城市向北，價(jià)值洼地渠道策略全市所有寫字樓渠道策略（路演、展點(diǎn)、拉客、派單）高檔住宅洋房競(jìng)品三大專業(yè)

18、市場(chǎng)地州市直機(jī)關(guān)活動(dòng)當(dāng)前已全面啟動(dòng)友介策略1、物管服務(wù)：物管服務(wù)提升2、設(shè)客服專員崗，提升客服：v 給老業(yè)主的一封信v 生日、節(jié)日祝福/鮮花等3、活動(dòng)維系：老業(yè)主答謝會(huì)、家宴定制等4、轉(zhuǎn)介有獎(jiǎng)：開盤認(rèn)購(gòu)當(dāng)天兌現(xiàn)（6月底）導(dǎo)視策略點(diǎn)1點(diǎn)2繞城高速芙蓉北路三漢磯湘江北路本案交通導(dǎo)視售樓部陣地包裝圍擋燈桿道旗樓體字巨幅噴繪戶外、交通藍(lán)牌、道旗爭(zhēng)取6月10號(hào)前全面落實(shí)展示策略樣板段展示商業(yè)街區(qū)展示湘江風(fēng)光帶兒童游樂主題包裝草坪主題包裝1、商業(yè)街展示2、園林展示3、草坪主題展示4、風(fēng)光帶展示5、物管展示6、建筑用材用料展示7、配套展示：商家、學(xué)校簽約儀式或合同展示8、洋房戶型模型展示氛圍策略v 集中邀約：客戶集中邀約至周末上訪v 人氣活動(dòng)：保證售樓部周末天天活動(dòng)、工作日經(jīng)常性活動(dòng)v 榜樣氛圍：?jiǎn)T工、供應(yīng)商、關(guān)系戶提前看房，做辦卡榜樣v 看房團(tuán)：6家