零售企業(yè)以顧客為中心體驗營銷設計論文一稿

1、零售企業(yè)以顧客為中心體驗營銷設計摘要：隨著生活水平的提高，越來越多的公司和組織開始考慮將自己的產(chǎn)品或服務通過體驗式營銷的方式向顧客提供獨有的價值，有效的體驗式營銷設計則成為在實踐過程中企業(yè)面對的一項難題。本文分析了了體驗式營銷的體驗特征，進而討論體驗式營銷的實施策略，與此同時引入了顧客為中心的營銷理念，構(gòu)建以顧客為中心的體驗營銷框架。關鍵字：體驗；體驗營銷；以顧客為中心 The customer centricity experiential marketing activityAbstract :With the improved standard of living，more and mo

2、re company and organization start to consider using their product and services to provide customer unique value through Experiential Marketing，How to make it effective becoming a difficulty that entity facing while the experiential marketing activities design process going.These article descript the

3、 key character of the experiential marketing，and then drill into the strategy of experiential marketing practice.At the same time this article talk about the customer centricity theory and discuss a framework of how to implement a customer centricity experiential marketing activity.Key words: Experi

4、ential economic,experiential marketing,customer centricity一、引言進來發(fā)現(xiàn)某些行業(yè)，一些具有強大競爭力的企業(yè)已在市場上幾乎形成壟斷，顧客己經(jīng)習慣所謂的那些龍頭企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，津津樂道于時常得到的促銷優(yōu)惠. 這對于還處于成長期的企業(yè)來說是一個強大的挑戰(zhàn)，當長時間的價格戰(zhàn)后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，長期單單憑借著低價優(yōu)質(zhì)也不一定會取得很好的業(yè)績，因為它不是企業(yè)為顧客提供的增值價值，企業(yè)應該構(gòu)建最好的顧客體驗。企業(yè)必須想出與眾不同的顧客體驗來與競爭對手一決高下。在本文中，我參照體驗經(jīng)濟的部分理論，結(jié)合顧客為中心為未來企業(yè)打造新時代的核心競爭力。二、

5、體驗營銷1.體驗營銷的含義（1）體驗約瑟夫派因二世和詹姆斯吉爾摩的體驗經(jīng)濟一書中提到體驗的定義，認為：就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個別化感受。它是用個性化參與的行為，不同境遇、不同環(huán)境對同一事物也許會有不同的體驗感受。這些差異性給營銷創(chuàng)造了可能性，我們可以試圖將消費者的體驗感受引導向?qū)Ξa(chǎn)品好的一面去，以此來促進營銷成功。（2）體驗營銷含義伯德施密特在體驗式營銷一書中指出，體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗營銷是指企業(yè)通過運用讓目標顧客聆聽、

6、觀摩、嘗試、試用、感受、實驗等方式，使其切身感受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓消費者親身感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而消費者對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生一種良好的印象以構(gòu)成交易成功的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。體驗營銷大致可分為直覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗、相關體驗五大類型。2.體驗營銷的特征（1）注重個性化個性化服務已經(jīng)是未來的大導向，講究品位個性的新青年消費群，討厭大眾化的東西。（2）引導感性消費傳統(tǒng)經(jīng)營者把營銷看成理性的，但事實告訴我們，當今的生活中，感性消費才是主要模式，其中不乏沖動

7、消費。這說明，在未來的營銷當中，企業(yè)應該注重對感情、心理的追求。這也是體驗營銷的根本思想。（3）顧客主動參與體驗營銷給顧客很多親身體驗的機會，讓消費者“主動參與”到營銷中，這是體驗營銷的根本特征。離開“主動”的營銷都是背離體驗營銷的。3. 傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的比較表1 傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的比較傳統(tǒng)營銷體驗式營銷專注于產(chǎn)品的特色與利益體驗式營銷焦點在顧客體驗上把顧客當作理智的購買決策者認為顧客既是理性的又是感性的把顧客的決定看成一個解決問題的過程顧客因理智和因為追求樂趣非常理性的分析、評價、最后決定購買刺激等一時沖動而購買的概略是相同的關注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位在廣泛的社會文化背景中

8、檢驗消費情景4.體驗營銷策略的實施（1）實施方法要點注重產(chǎn)品的心理導向?qū)傩援a(chǎn)品在不同環(huán)境下會給消費者帶來不同的感官感受，要根據(jù)消費者心理欲望，提供服務，強調(diào)能滿足消費者欲望的產(chǎn)品特點，削弱消費者反感的產(chǎn)品特點，個性化推銷。從而讓消費者跟產(chǎn)品之間達成共鳴以此來促成消費。找準定位讓消費者能夠深刻體會到產(chǎn)品的準確定位。這也就是要求企業(yè)挖掘新鮮體驗元素，以此來吸引更多的消費者，增強競爭力。美化體驗場景優(yōu)美自由的消費氛圍，很大情況下影響著消費者的感官，這就是現(xiàn)在很多商場跟餐廳那么注重消費環(huán)境的原因。良好的環(huán)境可以增強消費者的享受評價值，以此來提高心情愉悅指數(shù)，而人在心情愉快的時候感官消費的概率要大大高于

9、理性消費。（2）實施步驟識別目標客戶識別目標客戶就是要針對目標顧客提供購前體驗，明確顧客范圍，降低成本。同時還要對目標顧客進行細分，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗。在運作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。認識目標顧客認識目標顧客就要深入了解目標顧客的特點、需求，知道他們擔心、顧慮什么。企業(yè)必須通過市場調(diào)查來獲取有關信息，并對信息進行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應的體驗手段，來滿足他們的需求， 打消他們的顧慮。從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據(jù)其利益點和顧慮點決定在體驗式銷售過程中重點展示哪些部分。突出以顧

10、客為中心以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。確定體驗的具體參數(shù)要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，顧客從中體驗并進行評價。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗的參數(shù)，這樣在顧客體驗后，就容易從這幾個方面對產(chǎn)品(或服務)的好壞形成一個判斷。讓目標對象進行體驗在這個階段，企業(yè)應該預先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設計好讓顧客體驗的服務，并確定好便于達到目標對象的渠道，以便目標對象進行體驗活動。進行評價與控制企業(yè)在實行體驗式營銷后，還要對前期的運作進行

11、評估。評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的風險得到了提前釋放；風險釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身，轉(zhuǎn)移了多少：企業(yè)能否承受。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運作的方式與流程， 以便進入下一輪的運作。 三、顧客為中心當人們的物質(zhì)生活水平達到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。因此企業(yè)營銷就應該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。為此企業(yè)必須加強產(chǎn)品心理屬性開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性。切合了顧客的理性心理和感性心理需要，

12、生意已經(jīng)做成了一大半。體驗營銷的基本要點就是“重視顧客”和“顧客角度”。做任何的商業(yè)決定都是以顧客利益為依據(jù)，也就是要注重研究消費者在購買、消費全程的體驗?！耙灶櫩蜑橹行摹痹诠芾韺W上又稱作顧客營銷，也就是全方位地滿足顧客個性化的需求為內(nèi)容的營銷。顧客的需求都是不同的，所以多元化的市場才能滿足消費市場要求。在實施顧客為中心的營銷過程中特別要考慮的是對顧客的細分，營銷的大目標就是讓顧客滿意，也就是能力范圍內(nèi)最大限度地提升顧客的價值。準確細致的市場劃分能有效地提升顧客價值。零售企業(yè)也要結(jié)合自身的特點設計出公司為顧客提供的關鍵增值方案（Value Proposition Element）。設計者首先都

13、到競爭對手商店購物體驗，了解服務流程的每一個細節(jié)，分析其優(yōu)劣，之后再思考，設計出為顧客提供的關鍵增值方案，這些利益點是公司的顧客服務與競爭對手差異化的所在，是公司為顧客提供的與眾不同的體驗和價值?，F(xiàn)在,體驗營銷己成為企業(yè)營銷方式的主流。理智消費已在構(gòu)成消費的成分中，占有越來越少的成分，而情感上的成分更容易促進營銷的成功，也使得市場細分與顧客價值的聯(lián)系比以前更為緊密。當企業(yè)明確知道自己的目標顧客和細分市場時，他們需要考慮這些顧客的消費特征，消費心理，消費習慣，甚至是情感喜好，這樣一來為這些顧客設計符合他們需要的體驗環(huán)境，提供超值的顧客實體價值和虛擬價值，并開展涉及整個服務過程的體驗營銷。更好的貼

14、近消費者。四、顧客為中心的體驗營銷實現(xiàn)以顧客為中心體驗營銷是個復雜的過程，它并非是完全取悅顧客，而是如何讓他們的欲望得到滿足，也就是所謂的“花錢買感覺”，所以企業(yè)要“構(gòu)思主題”，要量身定制企業(yè)自身的商品和服務，才能借體驗營銷的力。其基本思路是，體驗經(jīng)濟要滿足人的“體驗需求”，它是消費與生產(chǎn)的合一，以消費者作為價值創(chuàng)造的主體，在消費過程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”等等體驗。更多的企業(yè)投入到體驗營銷的實踐行列，將使人們在消費商品和服務的過程中得到更美好的體驗，快樂愉悅的顧客成為企業(yè)生存發(fā)展的動力。縱觀 產(chǎn) 品 經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟以及現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟，歷次經(jīng)濟變遷都給人們的生活、工作條件帶來了顯著的改善，同時，人們的意識也有了很大的進步。在體驗經(jīng)濟時代里，人們則追求與眾不同的感受，人們渴望參與、體驗過程并因此歷久難忘。甚至可以說，體驗經(jīng)濟就是順應“以