餐飲業(yè)細(xì)分市場

1、餐飲業(yè)細(xì)分市場社會交往愈加頻繁，各種交往的質(zhì)量和目的都表現(xiàn)出不一致，消費(fèi)選擇也會帶有傾向性?？腿诵枨蠛推貌町愑用黠@，細(xì)分是為了發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求并預(yù)測大眾的喜好。酒店資源、銷售人員的時間、精力都有限，把握全部市場明顯可能性不高，做強(qiáng)區(qū)隔更細(xì)的市場便是較為務(wù)實(shí)的做法。細(xì)分市場的實(shí)質(zhì)是將大市場分成若干個小市場，每個小市場又都有類似的需求與特點(diǎn)，讓企業(yè)可以在更為擅長的平臺上運(yùn)作，是營造品牌、建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。行業(yè)競爭激烈，使進(jìn)一步區(qū)隔市場更為必要。否則，處于同一個市場（尤指主流市場）、同一個產(chǎn)品界面，不僅加劇供大于求的競爭態(tài)勢，也使產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化，甚至企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，最終引發(fā)大規(guī)模的

2、行業(yè)價格戰(zhàn)。此點(diǎn)我們可在家電、通路業(yè)得到慘痛的教訓(xùn)。細(xì)分市場的三個關(guān)鍵：舍得：確立放棄與保留平衡：協(xié)調(diào)市場機(jī)會與企業(yè)把握機(jī)會的能力個性：沒有特色就喪失了存在的價值很多投資人有一個誤區(qū)，認(rèn)為細(xì)分后市場空間不夠大，會減少發(fā)展機(jī)會。果真如此嗎？典型案例分析“西式快餐”。提起“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，很多人認(rèn)為重點(diǎn)是學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)不然。如將麥當(dāng)勞與肯德基的管理制度引入中式大酒店，可能弱不禁風(fēng)，因?yàn)槲魇娇觳头?wù)內(nèi)容少，程序簡單，除問候、買單外，與客人幾乎無其它接觸，但品種單一的構(gòu)架使得量化管理得以實(shí)現(xiàn)。中餐業(yè)主應(yīng)得到的啟發(fā)是西方經(jīng)營理念中的取舍觀，細(xì)分化的市場甚至做強(qiáng)一個品種都能闖天下。中式餐館企業(yè)占

3、有欲太強(qiáng)，酒店越開越大，品牌愈加繁雜，以致制約、控制越來越難，盲區(qū)相應(yīng)增多，漏洞隨之更多，投資只解決了就業(yè)難，為房東賺回了房租。細(xì)分市場對大多數(shù)餐飲從業(yè)人員而言是一個新概念，為便于理解，先以服務(wù)、價格為變量繪制圖表。現(xiàn)以六家酒店為例，分析新的市場區(qū)隔： 高 服 務(wù) ·企業(yè)4 · 企業(yè)1 ·企業(yè)2 低 ·企業(yè)3 價格 高 · 企業(yè)6 ·企業(yè)5 低 橫坐標(biāo)是價格，縱坐標(biāo)是服務(wù)，由坐標(biāo)原點(diǎn)向外遞增。圖中中心點(diǎn)代表服務(wù)一般、價格適中。變量分析時設(shè)定一個地域范圍，即產(chǎn)生相對競爭的有效距離。在此范圍內(nèi)有六家餐飲企業(yè)，按提供服務(wù)的質(zhì)量評分和產(chǎn)品價格

4、，在圖中分別做了標(biāo)示。圖中可見其中四家企業(yè)相對集中，價格、服務(wù)策略相近。根據(jù)市場區(qū)隔，圖中一、三象限相對較空，某種程度而言市場預(yù)留了提供低價位、低服務(wù)和高價位、高服務(wù)的空間，允許有新企業(yè)加入，尤其是低價位策略將培育出成長的企業(yè)。如行業(yè)經(jīng)過一個相持階段，在下一次增長期來臨前，圖示企業(yè)2的上方，即高服務(wù)、高價位企業(yè)將獲利巨大，成功的把握更高。圖示企業(yè)五，即將退出競爭；企業(yè)六亟待服務(wù)調(diào)整，或向企業(yè)三的形態(tài)轉(zhuǎn)化，否則將被市場淘汰。很多投資人期望企業(yè)服務(wù)設(shè)施、服務(wù)強(qiáng)于競爭對手，價格也高于對手，這種愿望是否能實(shí)現(xiàn)，應(yīng)從市場區(qū)隔中研判可行性，最佳投資選擇并非可由個人意愿決定。細(xì)分市場是根據(jù)變量（如上圖中的服

5、務(wù)與價格）將整個市場按不同特征、類型切分成更小的市場。每一個象限提取出來可進(jìn)行二維矩陣分析，區(qū)隔出新的市場空間：第象限服 高務(wù) 服務(wù)品質(zhì)中等，價格高僅有一家企業(yè)為投資人帶來機(jī)會· 企業(yè)2價格 高第象限服 高務(wù) 提供客人功能性需求服務(wù)設(shè)施一般從業(yè)人員專業(yè)技能不充分此類酒店市場空白第象限服 高務(wù) 價格中等偏下有兩家企業(yè)·企業(yè)4·企業(yè)1 價格 高第象限服 高 服務(wù)低下 價格高務(wù) 淘汰類企業(yè)為投資兼并、購買提供機(jī)會·企業(yè)3·企業(yè)6·企業(yè)5價格 高 價格 高餐飲業(yè)八大細(xì)分市場類型 市中心 年齡地理位置 次中心 性別 什么地方 城郊 收入消費(fèi)目的

6、人口特征什么時間 泊車位 職業(yè) 為何消費(fèi) 方便性 教育程度客人相互關(guān)系 明示性 環(huán)境選擇消費(fèi)習(xí)慣細(xì)分市場類型傳播回應(yīng)態(tài)度告知方式 費(fèi)用支出服務(wù)特征 結(jié)算形式競爭者活動 決策過程 興奮程度 利潤潛力 價格需求/動機(jī)/選擇因素 客人身份價值觀/生活方式 品牌 產(chǎn)品與客戶關(guān)系 獲取成本 服務(wù) 創(chuàng)新方式 服務(wù)成本 質(zhì)量 客戶參與活動設(shè)計(jì) 開支來源 功能/口味 身份象征性細(xì)分過程：有效細(xì)分關(guān)鍵：將產(chǎn)品和消費(fèi)者分組以確定最重要的差別。細(xì)分是動態(tài)過程，須不斷變化以反映行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最大機(jī)會源自區(qū)隔的新方法。市場細(xì)分一直不為餐飲投資者運(yùn)用是因?yàn)楸姸嗟淖兞?、對?yīng)的二維細(xì)分矩陣，難以操作、評估，更

7、難以決定比對關(guān)系的準(zhǔn)確性。據(jù)此現(xiàn)狀，前期區(qū)隔市場時，可透過一個基本產(chǎn)品的變形來實(shí)現(xiàn)，即在核心服務(wù)上附加新價值，以吸收支付能力更高的消費(fèi)人群；或透過建立不同等級的服務(wù)，找到不同需求的存在，每個區(qū)隔后的市場定價都與該市場的需求曲線相適應(yīng)?，F(xiàn)階段餐飲業(yè)以需求為基準(zhǔn)優(yōu)于以其它變量特征為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場，即可將八種細(xì)分市場類型中的需求/動機(jī)/選擇因素對應(yīng)其它七種細(xì)分類型加以運(yùn)用，即把需求/動機(jī)/選擇因素中各評估項(xiàng)如價格、品牌、服務(wù)、質(zhì)量、功能、口味、對應(yīng)地理位置、人口特征、消費(fèi)習(xí)慣、利潤潛力、價值觀、生活方法、傳播回應(yīng)態(tài)度、消費(fèi)目的中的各評估項(xiàng)建立二維矩陣模型。市場區(qū)隔過程首先是檢核自身經(jīng)營資源與條件，透

8、過資源比對性評估，尋找最優(yōu)質(zhì)資源，明確以此為基準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分及假設(shè)，尤其應(yīng)注意對餐飲業(yè)構(gòu)成有影響的一些主要因素，如產(chǎn)品種類、價格、消費(fèi)者類型及持續(xù)消費(fèi)能力、告知方式、地理區(qū)域、交通便利性等，然后運(yùn)用顯著性檢驗(yàn)以減少細(xì)分變量的數(shù)量，辨識對每一個變量最有意義的離散類別，為每對變量繪制二維細(xì)分矩陣，去除相關(guān)變量和無效細(xì)分市場，合并所有細(xì)分矩陣形式一個或兩總體細(xì)分矩陣。細(xì)分結(jié)果同時將證明企業(yè)資源進(jìn)行細(xì)分后市場運(yùn)作的可能性，如某企業(yè)擁有停車位充裕、地理位置便利的經(jīng)營場所，以此將競爭半徑有效區(qū)域進(jìn)行重新細(xì)分，基對應(yīng)的二維矩陣是：停 多 停 多車 車位 位 少 少 低 高 毛利 低 高 服務(wù)停 車多 停 多

9、位 車 位 少 少 低 高 口味 低 高 環(huán)境裝修 停多車 位 少 低 高 毛利 服務(wù)口味 環(huán)境裝修從每個二維矩陣中提煉出最吻合自身資源、競爭優(yōu)勢的象限，將對應(yīng)變量中合適象限重疊分析，需要產(chǎn)生取舍的選擇。細(xì)分是定位的基礎(chǔ)，是確立的前置條件。組合細(xì)分變量舉例：離 遠(yuǎn) 離 遠(yuǎn)市 市中 中心 心距 距離 近 離 近 低 高 價格 低 高 服務(wù) 高 高年 年 齡 齡 低 低 低 高 價格 低 高 服務(wù) 高 消 高消 費(fèi)費(fèi) 者量 收 入 低 低 低 高 價格 低 高 服務(wù)在二維矩陣分析后，提取每個象限再作二維矩陣分析。餐飲業(yè)細(xì)分矩陣舉例： 賓館餐廳 大型餐廳 中型餐廳 小型餐廳高檔酒店中檔酒店低檔酒店3

10、無效1225108無效14無數(shù) 粵菜 川菜 杭邦菜 魯菜 無菜系高檔酒店中檔酒店低檔酒店210314101215305020無數(shù)市場細(xì)分的過程使店越開越小，品種越來越單一，特色越來越鮮明。對應(yīng)需要細(xì)分的象限作細(xì)分化的二維矩陣分析，比對各種經(jīng)營要素。對不同市場細(xì)分類型的評估 ·這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶 價值觀/態(tài)度 需求么？ 實(shí)施難 客戶需要/想要什么服務(wù)？ 易程度 需求 他們愿意為之支付多少錢？ 購買因素 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ·是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的 產(chǎn)品/服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ 的消費(fèi)目的 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ 使用場合 ·誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 收入