可口可樂培訓(xùn)材料

1、如何利用市場研究作出更好的如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策企業(yè)決策Copyright 2001 ACNielsen2培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容l信息對當(dāng)今企業(yè)的價(jià)值和重要性信息對當(dāng)今企業(yè)的價(jià)值和重要性。l信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？l信息的類型信息的類型 - 主要信息主要信息 vs.次要信息次要信息; 辦公室研究辦公室研究/情報(bào)情報(bào) vs. 研究項(xiàng)目研究項(xiàng)目 Copyright 2001 ACNielsen3培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容l市場情報(bào)市場情報(bào) - 是進(jìn)行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢的關(guān)是進(jìn)行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在鍵所在l不同類型的市場情報(bào)不同類型的市場情報(bào)企業(yè)企

2、業(yè) 消費(fèi)者消費(fèi)者競爭對手競爭對手 客戶客戶 背景背景 Copyright 2001 ACNielsen4培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容市場研究市場研究l市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價(jià)值市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價(jià)值l市場研究的定義市場研究的定義 l市場研究的作用市場研究的作用l市場研究的重要性市場研究的重要性 l市場研究的類型市場研究的類型 - 定性研究和定量研究定性研究和定量研究; 特別研究和綜合特別研究和綜合研究研究l市場研究的使用者市場研究的使用者 l家庭市場研究家庭市場研究 l選擇市場研究公司選擇市場研究公司 l研究簡介和建議書研究簡介和建議書l成為市場研究的客戶成為市場研究的客戶

3、 Copyright 2001 ACNielsen5培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容l品牌研究品牌研究 (品牌名稱品牌名稱, 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn), 品牌定位品牌定位) l新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) l包裝研究包裝研究l價(jià)格研究價(jià)格研究l廣告研究廣告研究l客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查什么是市場研究什么是市場研究Copyright 2001 ACNielsen7是消費(fèi)者和企業(yè)之間是消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)想紐帶的聯(lián)想紐帶Copyright 2001 ACNielsen8市場研究市場研究市場研究的功能是通過信息將消費(fèi)者，市場研究的功能是通過信息將消費(fèi)者， 客戶和公眾客戶和公眾與市場工作者聯(lián)系在一起與市場工作者聯(lián)系在一起。明確市

4、場上的問題或機(jī)會所在。制訂, 改進(jìn)和評價(jià)市場行動。監(jiān)測市場表現(xiàn)。提高對市場過程的理解。Copyright 2001 ACNielsen9市場研究市場研究市場研究市場研究可以幫助可以幫助企業(yè)作出決策企業(yè)作出決策市場研究市場研究不可以代替不可以代替企業(yè)作出決策企業(yè)作出決策Copyright 2001 ACNielsen10市場問題市場問題數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理研究報(bào)告研究報(bào)告問題定義問題定義宋富源宋富源 = 送貨員送貨員Copyright 2001 ACNielsen11明確問題或機(jī)會所在明確問題或機(jī)會所在確定研究目標(biāo)確定研究目標(biāo)設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)， 整理并分析數(shù)據(jù)整理并分析數(shù)據(jù)將信息傳

5、遞給客戶將信息傳遞給客戶Copyright 2001 ACNielsen12后續(xù)后續(xù)傳遞分析分析執(zhí)行執(zhí)行計(jì)劃Copyright 2001 ACNielsen13以決策為導(dǎo)向的市場研究模型以決策為導(dǎo)向的市場研究模型計(jì)劃 執(zhí)行執(zhí)行 分析分析傳遞傳遞決策決策研究目的研究目的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)后續(xù)后續(xù)建議建議結(jié)論結(jié)論信息信息Copyright 2001 ACNielsen14樹樹=數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)林林=信息信息森林森林=決策決策Copyright 2001 ACNielsen15市場市場推廣推廣經(jīng)理的咨詢需求及研究人員相經(jīng)理的咨詢需求及研究人員相應(yīng)的行動應(yīng)的行動市場經(jīng)理市場經(jīng)理的需求的需求重點(diǎn)重點(diǎn)價(jià)值價(jià)值研究人員行動研

6、究人員行動例子例子決策決策如何行動如何行動高高建議建議增強(qiáng)產(chǎn)品鋪增強(qiáng)產(chǎn)品鋪貨率以及免貨率以及免費(fèi)品嘗活動費(fèi)品嘗活動獲取信息獲取信息有什么含義有什么含義中中解釋解釋品牌找不到品牌找不到數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集它是什麼它是什麼低低描述描述嘗試率和鋪嘗試率和鋪貨率低貨率低Copyright 2001 ACNielsen16從計(jì)劃到傳遞的從計(jì)劃到傳遞的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)計(jì)劃計(jì)劃(建議書建議書)傳遞傳遞(報(bào)告報(bào)告)Copyright 2001 ACNielsen17從計(jì)劃到傳遞的從計(jì)劃到傳遞的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)Dec

7、isionsWhat marketingdecisions will bemade?計(jì)劃計(jì)劃(建議書建議書)傳遞傳遞(報(bào)告報(bào)告)Copyright 2001 ACNielsen18從計(jì)劃到傳遞的從計(jì)劃到傳遞的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?計(jì)劃計(jì)劃(建議書建議書)傳遞傳遞(報(bào)告報(bào)告)決策決策要制訂什么樣的決要制訂什么樣的決策策研究目的研究目的想回答什么樣的問想回答

8、什么樣的問題題Copyright 2001 ACNielsen19從計(jì)劃到傳遞的從計(jì)劃到傳遞的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?DataWhat data arerequired to answer thequestions?決策決策要制訂什么樣的決要制訂什么樣的決策策研究目的研究目的想回答什么樣的問想回答什么樣的問題題計(jì)劃計(jì)劃(建議書建議書)傳遞傳遞(報(bào)告報(bào)告)數(shù)

9、據(jù)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題回答問題Copyright 2001 ACNielsen20從計(jì)劃到傳遞的從計(jì)劃到傳遞的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?DataWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts決策決策要制訂什么樣的決要制訂什么樣的決策策研究目的研究目的想回答什么

10、樣的問想回答什么樣的問題題計(jì)劃計(jì)劃(建議書建議書)傳遞傳遞(報(bào)告報(bào)告)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題回答問題信息信息事實(shí)是什么事實(shí)是什么 Copyright 2001 ACNielsen21從計(jì)劃到傳遞的從計(jì)劃到傳遞的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?ConclusionsThe answers to theresearch questionsDa

11、taWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts決策決策要制訂什么樣的決要制訂什么樣的決策策研究目的研究目的想回答什么樣的問想回答什么樣的問題題計(jì)劃計(jì)劃(建議書建議書)傳遞傳遞(報(bào)告報(bào)告)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題回答問題信息信息事實(shí)是什么事實(shí)是什么 結(jié)論結(jié)論問題的答案問題的答案 Copyright 2001 ACNielsen22從計(jì)劃到傳遞的從計(jì)劃到傳遞的PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions wil

12、l bemade?RecommendationsThe proposeddecisionsResearch ObjectivesWhat questions willthe study answer?ConclusionsThe answers to theresearch questionsDataWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts決策決策要制訂什么樣的決要制訂什么樣的決策策研究目的研究目的想回答什么樣的問想回答什么樣的問題題計(jì)劃計(jì)劃(建議書建議書)傳遞傳遞(報(bào)告報(bào)告)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來用什么樣的數(shù)

13、據(jù)來回答問題回答問題信息信息事實(shí)是什么事實(shí)是什么 結(jié)論結(jié)論問題的答案問題的答案 建議建議建議的決策建議的決策 Copyright 2001 ACNielsen23完善計(jì)劃階段完善計(jì)劃階段建議建議決策決策了解背景 : 這些市場決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。Copyright 2001 ACNielsen24完善計(jì)劃階段完善計(jì)劃階段建議建議結(jié)論結(jié)論決策決策研究目的研究目的制訂行動標(biāo)準(zhǔn)制訂行動標(biāo)準(zhǔn):結(jié)論如何決定建議? 如果, 那就.了解背景: 這些市場決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。Copyright 2001 ACNielsen25完善計(jì)劃階段完善計(jì)劃階段建議建議

14、結(jié)論結(jié)論信息信息決策決策研究目的研究目的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)開發(fā)分析計(jì)劃開發(fā)分析計(jì)劃:如何用信息得出結(jié)論? 使用什么樣的分析工具?制訂行動標(biāo)準(zhǔn)制訂行動標(biāo)準(zhǔn):結(jié)論如何決定建議? 如果, 那就.了解背景 : 這些市場決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。Copyright 2001 ACNielsen26調(diào)查結(jié)果Copyright 2001 ACNielsen27l確定和衡量客戶的表現(xiàn)確定和衡量客戶的表現(xiàn)l了解市場和消費(fèi)者的趨勢了解市場和消費(fèi)者的趨勢l確定和定義市場問題確定和定義市場問題l制訂制訂, 改進(jìn)和評價(jià)市場行動改進(jìn)和評價(jià)市場行動l了解和定義市場潛力了解和定義市場潛力l了解和反饋消費(fèi)者了解和反

15、饋消費(fèi)者/客戶的問題，投訴或公共關(guān)系等事宜客戶的問題，投訴或公共關(guān)系等事宜l幫助預(yù)測消費(fèi)者對新概念幫助預(yù)測消費(fèi)者對新概念/新產(chǎn)品的反應(yīng)新產(chǎn)品的反應(yīng)l提高對市場流程的了解提高對市場流程的了解Copyright 2001 ACNielsen28l考慮市場研究人員不知道的客戶因素考慮市場研究人員不知道的客戶因素l提供提供“簡單解決方案簡單解決方案”l提供你喜歡的答案提供你喜歡的答案!l給予絕對保證給予絕對保證 (研究方法的限制研究方法的限制, 樣本量樣本量, 誤差誤差). 答答案總是案總是 “最好的預(yù)測最好的預(yù)測”。 l替代普遍意識和經(jīng)驗(yàn)替代普遍意識和經(jīng)驗(yàn)Copyright 2001 ACNiels

16、en29l你在報(bào)告中你在報(bào)告中看不到看不到的內(nèi)容的內(nèi)容: 抽樣抽樣, 運(yùn)作質(zhì)量等運(yùn)作質(zhì)量等l統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性l獨(dú)立獨(dú)立/名譽(yù)名譽(yù) (愿意告訴你愿意告訴你壞消息壞消息!)l區(qū)分區(qū)分“事實(shí)事實(shí)”和和“解釋解釋”l“三維思考三維思考” (從各個(gè)角度來看從各個(gè)角度來看問題問題)Copyright 2001 ACNielsen30市場研究的類型市場研究的類型l探索性研究探索性研究l新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)l廣告及廣告概念測試廣告及廣告概念測試l價(jià)格研究價(jià)格研究l品類品類/品牌使用及態(tài)度研究品牌使用及態(tài)度研究l市場和溝通追蹤市場和溝通追蹤. 例如：例如：Winning Brandsl意見觀點(diǎn)研究意見觀

17、點(diǎn)研究l社會研究社會研究l客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查. 例如：例如：eQl市場銷量預(yù)測市場銷量預(yù)測. 例如：例如：BASESCopyright 2001 ACNielsen31Copyright 2001 ACNielsen32啟發(fā)性啟發(fā)性Copyright 2001 ACNielsen33市場潛力研究市場潛力研究消費(fèi)行為及態(tài)度研消費(fèi)行為及態(tài)度研究究 Bases IIBases IIPre BasesPre BasesBases IBases I探索性的定性探索性的定性/ /行業(yè)研究行業(yè)研究行業(yè)研究行業(yè)研究合作伙伴研究合作伙伴研究產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)銷量預(yù)測銷量預(yù)測投放市場投放市場進(jìn)入市場進(jìn)入市

18、場概念篩選概念篩選/ /測試測試廣告開發(fā)廣告開發(fā)/ /傳媒攻勢計(jì)劃傳媒攻勢計(jì)劃洞察商機(jī)洞察商機(jī)/ /商業(yè)策劃商業(yè)策劃WINNING B WINNING B ANDS ANDSeQeQTMTMAdsworkAdsworkAdExAdExTAMTAM管理系統(tǒng)Inf*actSPACEMAN傳媒策劃工具箱傳媒策劃工具箱 品牌管理系統(tǒng) 用戶滿意度調(diào)查用戶滿意度調(diào)查TelebusTelebusCopyright 2001 ACNielsen34l定性研究定性研究座談會討論深訪家庭拜訪l定量研究定量研究一對一訪問 (面對面, 電話)自答問卷郵寄/網(wǎng)上調(diào)查Copyright 2001 ACNielsen35定

19、性研究定性研究可能性有多大可能性有多大? 探索探索發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)診斷診斷理解理解獲得見解獲得見解指明方向指明方向確定動機(jī)確定動機(jī)定量研究定量研究最好的機(jī)會在哪里最好的機(jī)會在哪里?判斷判斷 監(jiān)測監(jiān)測估計(jì)估計(jì)預(yù)測預(yù)測評價(jià)評價(jià)獲得獲得Copyright 2001 ACNielsen36 具體涉及內(nèi)容如下具體涉及內(nèi)容如下:定量定量定性定性發(fā)生率發(fā)生率價(jià)值價(jià)值/動機(jī)動機(jī)背景背景理解理解誰誰?動力動力什么什么?感覺感覺何時(shí)何時(shí)? 思考過程思考過程多少多少?如何如何?為什么為什么 -推理推理 為什么為什么-動機(jī)動機(jī)進(jìn)一步進(jìn)一步定性研究或定量研究定性研究或定量研究?Copyright 2001 ACNielsen3

20、7Copyright 2001 ACNielsen38* 定性研究回答定性研究回答為什么為什么 * 定量研究回答定量研究回答多少多少定性研究定性研究告訴你什么對人們的品牌選擇很重要告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么和為什么。告訴你你的品牌是積極的，專業(yè)的，告訴你你的品牌是積極的，專業(yè)的，成熟的等等成熟的等等。診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。定量研究定量研究告訴你哪些方面的因素是重要的告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化變化。 衡量廣告對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果衡量廣告對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果。Copyrigh

21、t 2001 ACNielsen39 l定量研究關(guān)注受訪者的回答定量研究關(guān)注受訪者的回答,“尺度尺度”和和“數(shù)量數(shù)量”是是關(guān)鍵。關(guān)鍵。l定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時(shí)將受訪者回定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時(shí)將受訪者回答問題時(shí)的表達(dá)方式考慮在內(nèi)。答問題時(shí)的表達(dá)方式考慮在內(nèi)。l兩者間的不同之處是數(shù)據(jù)的收集方式兩者間的不同之處是數(shù)據(jù)的收集方式:入戶入戶30分鐘的訪問分鐘的訪問 vs. 2小時(shí)的討論小時(shí)的討論可以深訪的環(huán)境可以深訪的環(huán)境訪問員的訪問技巧訪問員的訪問技巧 vs. 研究員研究員Copyright 2001 ACNielsen40 l訪問人數(shù)少訪問人數(shù)少l使用討論大綱使用討論大綱/訪

22、問大綱訪問大綱，而不是問卷而不是問卷l討論的技巧是以受訪者為導(dǎo)向，而不是以問卷為導(dǎo)討論的技巧是以受訪者為導(dǎo)向，而不是以問卷為導(dǎo)向向l使用映射技巧來揭示潛在的動機(jī)使用映射技巧來揭示潛在的動機(jī)l分析立足于確定以下分析立足于確定以下:消費(fèi)者的自述數(shù)據(jù)的主題(并不是數(shù)字本身或百分比)感覺/觀點(diǎn)的寬度和廣度為進(jìn)一步調(diào)查/深入了解的提供意見和 論點(diǎn)Copyright 2001 ACNielsen41* 建立在不同的原則和方法上建立在不同的原則和方法上 定性研究定性研究描述和了解單個(gè)受訪者描述和了解單個(gè)受訪者。樣本量小。樣本量小。沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機(jī)動。沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機(jī)動。討論大綱。討論大綱。以受訪者為

23、導(dǎo)向。以受訪者為導(dǎo)向。定量研究定量研究將受訪者們視為整個(gè)市場。將受訪者們視為整個(gè)市場。樣本量大。樣本量大。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來。定下來。有結(jié)構(gòu)的問卷。有結(jié)構(gòu)的問卷。以問卷為導(dǎo)向。以問卷為導(dǎo)向。Copyright 2001 ACNielsen42 切記切記: 定性研究提供方向定性研究提供方向, 見識和理解見識和理解. 定量研究告訴你多少，多大定量研究告訴你多少，多大.Copyright 2001 ACNielsen43l內(nèi)容上不太正式，沒有固定形內(nèi)容上不太正式，沒有固定形式式 - 但是分析上有一定框架，但是分析上有一定框架，并以心理學(xué)原則和模型為基礎(chǔ)并

24、以心理學(xué)原則和模型為基礎(chǔ)l提供更深入的了解提供更深入的了解 - 并非數(shù)據(jù)并非數(shù)據(jù)l闡明闡明“為什么為什么”而非而非“什么什么”l提供對市場的診斷性理解提供對市場的診斷性理解l覆蓋廣泛的話題并且可以自由覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進(jìn)行探討的進(jìn)行探討Copyright 2001 ACNielsen44 一種專門的，深入的探索方法一種專門的，深入的探索方法 消費(fèi)者的想法，感覺和態(tài)度消費(fèi)者的想法，感覺和態(tài)度行為和動機(jī)行為和動機(jī) 將幫助你了解消費(fèi)者的需求和期望。將幫助你了解消費(fèi)者的需求和期望。 Copyright 2001 ACNielsen45 l超越客觀理性超越客觀理性l揭示感情因素和原因揭示感情因

25、素和原因?qū)Χ垦芯康慕Y(jié)果進(jìn)行深入解釋。 Copyright 2001 ACNielsen46l為何使用為何使用: 用來對怎么用來對怎么/為什么進(jìn)行更深的了解和解釋為什么進(jìn)行更深的了解和解釋l何時(shí)使用何時(shí)使用: 可以在產(chǎn)品生命的任何階段使用可以在產(chǎn)品生命的任何階段使用探索性階段探索性階段概念階段概念階段產(chǎn)品推出之后產(chǎn)品推出之后l局限性局限性 不能作為對整體人口的概括不能作為對整體人口的概括l如何使用如何使用使用討論大綱進(jìn)行運(yùn)作使用討論大綱進(jìn)行運(yùn)作根據(jù)受訪者反應(yīng)進(jìn)行追問根據(jù)受訪者反應(yīng)進(jìn)行追問Copyright 2001 ACNielsen47 l一般來說一般來說, 定性研究是第一步定性研究是第一步

26、 - 開端開端！l定性研究的使用：定性研究的使用：幫助客戶了解消費(fèi)者的態(tài)度/知覺/決策過程/選擇因素在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關(guān)鍵事物 (入戶留置; BASES etc.) l 它提供它提供“為什么為什么”，是對定量研究的補(bǔ)充。，是對定量研究的補(bǔ)充。Copyright 2001 ACNielsen48探索探索診斷診斷概念概念廣告廣告 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 定位定位 Copyright 2001 ACNielsen49一般方法為一般方法為: 座談會座談會 深訪深訪Copyright 2001 ACNielsen50l描述描述對一個(gè)話題進(jìn)行自由討論對一個(gè)話題進(jìn)行自由討論有相似的個(gè)性的有相

27、似的個(gè)性的6-8個(gè)人個(gè)人l何時(shí)使用何時(shí)使用希望受訪者在一個(gè)組內(nèi)互相激發(fā)靈感希望受訪者在一個(gè)組內(nèi)互相激發(fā)靈感l(wèi)如何使用如何使用預(yù)先招募預(yù)先招募主持人根據(jù)討論大綱引導(dǎo)大家進(jìn)行討論主持人根據(jù)討論大綱引導(dǎo)大家進(jìn)行討論Copyright 2001 ACNielsen51標(biāo)準(zhǔn)組標(biāo)準(zhǔn)組友誼組友誼組小型組小型組對立組對立組深訪深訪三人組三人組成對深訪成對深訪同組重談同組重談觀察觀察 謹(jǐn)慎考慮研究目的，選擇合適的工具。謹(jǐn)慎考慮研究目的，選擇合適的工具。 并不是每一次都必須選擇標(biāo)準(zhǔn)組并不是每一次都必須選擇標(biāo)準(zhǔn)組!Copyright 2001 ACNielsen52l描述描述對一個(gè)話題進(jìn)行自由討論對一個(gè)話題進(jìn)行自由

28、討論以個(gè)人為基礎(chǔ)以個(gè)人為基礎(chǔ) l何時(shí)使用何時(shí)使用對個(gè)人進(jìn)行深入追問對個(gè)人進(jìn)行深入追問 敏感話題敏感話題l如何使用如何使用預(yù)先招募預(yù)先招募一次只有一個(gè)受訪者一次只有一個(gè)受訪者Copyright 2001 ACNielsen53 耐心耐心 (非常耐心非常耐心!)/有毅力有毅力友好友好 (通常必須有笑臉通常必須有笑臉!)果斷果斷, 但不要造成脅迫感但不要造成脅迫感 (這對組內(nèi)控制和客戶服這對組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的務(wù)是必須的)好問的好問的, 對事物好奇對事物好奇. 必須追問必須追問然而然而, 能夠圍繞主題能夠圍繞主題(保持中立保持中立)警覺警覺, 反應(yīng)敏捷反應(yīng)敏捷體察細(xì)節(jié)體察細(xì)節(jié)Copyright

29、 2001 ACNielsen54 好主持人的基本要素好主持人的基本要素能夠察言觀色能夠察言觀色 (有不同的層次有不同的層次) - 主持人就像變色主持人就像變色龍龍家庭主婦家庭主婦PMEBs (專業(yè)人員專業(yè)人員, 管理者管理者, 執(zhí)行者執(zhí)行者 & 商人商人)少年少年兒童兒童!管理層人員管理層人員藍(lán)領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)農(nóng)村人和城里人農(nóng)村人和城里人Copyright 2001 ACNielsen55 主要座談會技巧主要座談會技巧l品牌擬人化品牌擬人化(Personification)l詞語聯(lián)系詞語聯(lián)系(Word Association)l書寫想法書寫想法(Bubble Thought)l圖片圖片(Col

30、lage)l品牌品牌/產(chǎn)品歸類產(chǎn)品歸類(Brand/product Sorting)l剝奪游戲剝奪游戲(Deprivation )l寫情書寫情書(Love Letter/letter)l心理刻畫心理刻畫(Psycho-drawing)l角色扮演角色扮演(Role-playing)l其它其它.Copyright 2001 ACNielsen56 主要座談會技巧主要座談會技巧l為什么使用這樣的技巧為什么使用這樣的技巧?幫助表達(dá)太難或太抽象以致說不出來的感覺和感情幫助克服過于拘謹(jǐn)吐露公眾社會無法接受的需求幫助避免純理論上的夸夸其談更深層次的探討受訪者沒有意識到的內(nèi)心動機(jī)揭示不愿承認(rèn)的感情/需求Cop

31、yright 2001 ACNielsen57l描述描述自由的訪問過程自由的訪問過程在受訪者家中在受訪者家中允許訪問者觀察受訪者在實(shí)際環(huán)境中如何使用產(chǎn)品允許訪問者觀察受訪者在實(shí)際環(huán)境中如何使用產(chǎn)品一步一步追問為什么一步一步追問為什么l何時(shí)使用何時(shí)使用想知道受訪者如何在家庭的實(shí)際環(huán)境中使用產(chǎn)品想知道受訪者如何在家庭的實(shí)際環(huán)境中使用產(chǎn)品 敏感話題敏感話題l如何使用如何使用預(yù)先招募預(yù)先招募去受訪者家中去受訪者家中過程自由安排過程自由安排觀察產(chǎn)品使用觀察產(chǎn)品使用Copyright 2001 ACNielsen58l為什么女性會使用潤膚產(chǎn)品為什么女性會使用潤膚產(chǎn)品?l 定量研究會顯示定量研究會顯示: 滋

32、潤肌膚滋潤肌膚: xx% 使肌膚柔軟使肌膚柔軟: x% Copyright 2001 ACNielsen59 滋潤肌膚，補(bǔ)充水份滋潤肌膚，補(bǔ)充水份廣告說什么廣告說什么 Copyright 2001 ACNielsen60 廣告說什么廣告說什么使肌膚柔軟光滑使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補(bǔ)充水份滋潤肌膚，補(bǔ)充水份Copyright 2001 ACNielsen61 使我看起來更年輕使我看起來更年輕現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了!廣告說什么廣告說什么使肌膚柔軟光滑使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補(bǔ)充水份滋潤肌膚，補(bǔ)充水份Copyrig

33、ht 2001 ACNielsen62 吸引男性吸引男性!使我看起來更年輕使我看起來更年輕現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了!廣告說什么廣告說什么使肌膚柔軟光滑使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補(bǔ)充水份滋潤肌膚，補(bǔ)充水份Copyright 2001 ACNielsen63 潛在的感情因素潛在的感情因素!吸引男性吸引男性!使我看起來更年輕使我看起來更年輕廣告說什么廣告說什么使肌膚柔軟光滑使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素明顯的，基本的因素滋潤肌膚，補(bǔ)充水份滋潤肌膚，補(bǔ)充水份Copyright 2001 ACNielsen64 l需要知道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動機(jī)。需要知道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動機(jī)。l消費(fèi)者如何看待市場，你的品牌和競爭對手的品牌消費(fèi)者如何看待市場，你的品牌和競爭對手的品牌l當(dāng)進(jìn)入一個(gè)全新的市場；需要知道市場中各種產(chǎn)品當(dāng)進(jìn)入一個(gè)全新的市場；需要知道市場中各種