如何衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果-好耶

1、A網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估經(jīng)歷了兩個維度的不同階段的發(fā)展印象到行為前端到后端網(wǎng)絡(luò)廣告的價值被低估，衡量體系和價值評估體系被割裂：網(wǎng)絡(luò)廣告的價值被低估，衡量體系和價值評估體系被割裂：廣告主普遍關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的行為（點(diǎn)擊，注冊），并以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，這實(shí)際上嚴(yán)重低估了網(wǎng)絡(luò)廣告的價值。例如早期BANNER廣告平均點(diǎn)擊高達(dá)30%，到現(xiàn)階段只有1%還不到，如果單純按照1%的點(diǎn)擊率來衡量，就不能充分反映真實(shí)的效果。例如視頻廣告：理論上應(yīng)該與電視廣告去對比效果，以CPRP來衡量，如果用CPC來衡量這些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值是不夠的，忽略了那些有效觀看卻未點(diǎn)擊的網(wǎng)民行為。單一評估模式被片面應(yīng)用：單一評估模式

2、被片面應(yīng)用：應(yīng)用單一的評估標(biāo)準(zhǔn)來衡量整個廣告活動的片面做法很普遍。評估沒有形成體系：評估沒有形成體系：其實(shí)體系化的評估模式已經(jīng)接近成熟，但是在具體的廣告投放執(zhí)行中，沒有得到有效的貫徹。B1.單純陷入數(shù)字泥潭單純陷入數(shù)字泥潭數(shù)據(jù)好看就是效果好，忽視了數(shù)據(jù)本身的價值，比如僅僅靠獎品刺激帶來的注冊其實(shí)很大一部分不是目標(biāo)受眾。點(diǎn)擊越高就越好，反之，點(diǎn)擊率低就是效果不好。只看廣告帶來是實(shí)際行為，忽視了對品牌價值的提升效果。2.全力優(yōu)化廣告前端效果，忽略后臺頁面全力優(yōu)化廣告前端效果，忽略后臺頁面只注重投放位置、廣告創(chuàng)意，而忽視了后臺頁面的建設(shè)。例如一個網(wǎng)站設(shè)計過于復(fù)雜，首頁下載時間超過5分鐘，廣告再有創(chuàng)意

3、，網(wǎng)民點(diǎn)擊來了沒有耐心看。3.缺乏目標(biāo)或目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)變換過快缺乏目標(biāo)或目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)變換過快廣告投放前，沒有清晰的目標(biāo)設(shè)定，或者有目標(biāo)但是變換頻繁，導(dǎo)致效果評估的不準(zhǔn)確。4.考核指標(biāo)單一或考核指標(biāo)過多考核指標(biāo)單一或考核指標(biāo)過多考核指標(biāo)只有一個點(diǎn)擊率，評估非常片面；或者考核指標(biāo)太多，限制太多，效果無法實(shí)現(xiàn)。C1 12 23 34 45 56 61、如何定義廣告、如何定義廣告“效果效果”點(diǎn)擊率的確是一個非常重要的廣告效果評估指標(biāo)，但這并不是全部。廣告效果是指廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)作用、心理作用經(jīng)濟(jì)作用、心理作用和社會作用社會作用網(wǎng)絡(luò)廣告效果，即廣告通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用。而作用主要體

4、現(xiàn)在上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)，比如對于通欄廣告來說，上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒注意，瀏覽但不點(diǎn)擊，點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標(biāo)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定主要是測量上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)：廣告效果不僅僅只是點(diǎn)擊率：廣告效果不僅僅只是點(diǎn)擊率：2、設(shè)定準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)、設(shè)定準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)廣告促進(jìn)銷售改變消費(fèi)者態(tài)度和行為社會效果如果按照效果劃分廣告目標(biāo)，大致可以分為三類：廣告促進(jìn)銷售，這是廣告的最基本功能，也是最重要的功能之一?！爱?dāng)廣告目標(biāo)不能直接以最后銷售制

5、定時，可用消費(fèi)者某種行為上的活動類型作為一種廣告訊息效果的測定標(biāo)準(zhǔn)”。一個廣告對于社會公眾能夠產(chǎn)生什么樣的影響，必須綜合研究和分析。設(shè)定的廣告目標(biāo)不同，衡量的標(biāo)準(zhǔn)也就不同，比如目標(biāo)是“提升品牌形象認(rèn)知”，就不能單純的以點(diǎn)擊率為考核標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)綜合廣告曝光量、廣告創(chuàng)意效果等元素綜合評估。3、界定精準(zhǔn)的廣告對象、界定精準(zhǔn)的廣告對象我的廣告要給誰看？我的廣告要給誰看？界定廣告對象，在媒介投放和創(chuàng)意執(zhí)行的時候是必要的前提，但是在廣告結(jié)束后衡量廣告效果時卻常常被忽略。例如：一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類的客戶，他的目標(biāo)受眾是很高端的白領(lǐng)，但是他在一開始推廣的時候?yàn)榱宋c(diǎn)擊和注冊，投放了很多低端的媒體和低俗的炒作，這樣

6、，單純從數(shù)據(jù)來看，廣告的點(diǎn)擊率和軟文的轉(zhuǎn)載量都非常高，但是對他的品牌形象并沒有好處。因此衡量廣告效果時，必須考核這些數(shù)據(jù)是不是來自于合適的目標(biāo)人群。4、設(shè)定綜合評估指標(biāo)、設(shè)定綜合評估指標(biāo)評估指標(biāo)不是唯一的，綜合評估指標(biāo)由多種因素決定評估指標(biāo)不是唯一的，綜合評估指標(biāo)由多種因素決定1.廣告目標(biāo)的綜合性決定了評估指標(biāo)的綜合性廣告主在設(shè)定廣告目標(biāo)時，通常會說，這次投放既要提升品牌形象，又要幫助線下銷售，還要改變消費(fèi)者對品牌的固有印象。因此根據(jù)不同的目標(biāo)，就應(yīng)當(dāng)有不用的考核指標(biāo)。2.廣告形式的多樣性決定了評估指標(biāo)的綜合性比如視頻廣告和文字鏈接廣告的評估指標(biāo)絕對不能一刀切。文字鏈接可以主要由點(diǎn)擊閱讀量來評

7、估其效果，但是視頻廣告看的人多，點(diǎn)的人少，而那些沒有點(diǎn)擊的觀看實(shí)際上是有很大價值的，這樣就不能以單純的點(diǎn)擊率來評估效果。3.廣告創(chuàng)意的多樣性決定了評估指標(biāo)的綜合性同樣的廣告目的不同的廣告創(chuàng)意，其考核的指標(biāo)也不能等同，比如我們?yōu)槟郴鹂蛻糁谱鞯膴蕵坊癄I銷的創(chuàng)意，因?yàn)椤袄碡敭a(chǎn)品娛樂化包裝”的反常規(guī)的營銷策略，在網(wǎng)絡(luò)上形成了大量的討論和延伸性的二次宣傳，這些效果實(shí)際上比常規(guī)的點(diǎn)擊更有價值，但是如果用常規(guī)的廣告點(diǎn)擊率來衡量，就反應(yīng)不出來。5、采用科學(xué)的監(jiān)測工具、采用科學(xué)的監(jiān)測工具網(wǎng)絡(luò)推廣的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)推廣的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)p前端：側(cè)重對品牌推廣的作用 一般性效果評定指標(biāo)： 廣告印象數(shù)(Impressi

8、on)以及點(diǎn)擊數(shù)（Click）p后端：側(cè)重于用戶點(diǎn)擊后行為（post click） 特定指標(biāo)：用戶到達(dá)量、用戶二跳率、廣告二 跳成本、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶轉(zhuǎn)化成本、用戶平均停留時間傳統(tǒng)廣告效果分析局限性傳統(tǒng)廣告效果分析局限性iDigger 廣告效果分析特點(diǎn)廣告效果分析特點(diǎn) 無法評定點(diǎn)擊廣告后的用戶流失率 無法區(qū)別哪些媒體存在不真實(shí)點(diǎn)擊 無法評估哪些廣告位性價比最高 無法得知廣告帶來的用戶到達(dá)網(wǎng)站后都瀏覽了哪些內(nèi)容 無法得知廣告帶來的用戶在網(wǎng)站上停留了多久 無法了解不同媒體的不同廣告位為網(wǎng)站帶來的最終注冊或購買情況 只能進(jìn)行廣告展示成本及點(diǎn)擊成本的核算 深入評估廣告“點(diǎn)擊后”行為效果 通過多種數(shù)據(jù)對

9、比了解不同媒體真實(shí)效果真實(shí)效果 深入了解不同廣告位的性價比廣告位的性價比 深入了解廣告帶來的用戶對網(wǎng)站的哪些內(nèi)容感興趣 深入了解廣告帶來的用戶在網(wǎng)站上的平均停平均停留時間、瀏覽軌跡、訪問習(xí)慣留時間、瀏覽軌跡、訪問習(xí)慣 深入了解每一項(xiàng)廣告投入為網(wǎng)站帶來多少注冊用戶、購買訂單、資料下載等深入剖析到達(dá)成本、二跳成本二跳成本、轉(zhuǎn)化成本、媒媒體重合度、體重合度、campaign campaign 覆蓋度覆蓋度傳統(tǒng)廣告效果分析和傳統(tǒng)廣告效果分析和iDiggeriDigger廣告效果分析的區(qū)別廣告效果分析的區(qū)別5、采用科學(xué)的監(jiān)測工具、采用科學(xué)的監(jiān)測工具網(wǎng)站優(yōu)化的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)（廣告投放后續(xù)的優(yōu)化）網(wǎng)站優(yōu)化的主

10、要衡量標(biāo)準(zhǔn)（廣告投放后續(xù)的優(yōu)化）p側(cè)重于用戶“活躍度”： 網(wǎng)站特定指標(biāo)：停留時間、論壇發(fā)帖數(shù)等 一般性指標(biāo)：頁面二跳率、頁面內(nèi)容關(guān)注度p側(cè)重于用戶特定行為（action）： 用戶轉(zhuǎn)化率（conversion rate) 瀏覽網(wǎng)站的關(guān)鍵流程中，用戶逐步流失情況 只能做全站的籠統(tǒng)分析 無法了解用戶在某一頁面上的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容或區(qū)域 無法了解注冊用戶和訂單都是在哪些環(huán)節(jié)流失掉的 無法了解自身站內(nèi)搜索引擎狀況 無法區(qū)別新老用戶比重 無法了解用戶站內(nèi)的行為軌跡 無法了解真實(shí)注冊/購買情況 可以做到重點(diǎn)頁面單獨(dú)分析重點(diǎn)頁面單獨(dú)分析 可以了解用戶在某一頁面上的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容或區(qū)域 可以清楚了解注冊用戶和訂單是如

11、何流失掉如何流失掉的、網(wǎng)站導(dǎo)航如何優(yōu)化的、網(wǎng)站導(dǎo)航如何優(yōu)化 可以了解自身站內(nèi)搜索引擎狀況自身站內(nèi)搜索引擎狀況了解新用戶主要來源新用戶主要來源/ /老用戶忠誠度老用戶忠誠度 了解用戶在站內(nèi)的主要流動軌跡流動軌跡 了解用戶最終注冊/購買情況傳統(tǒng)用戶行為分析局限性傳統(tǒng)用戶行為分析局限性iDigger用戶行為分析特點(diǎn)用戶行為分析特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告效果分析和傳統(tǒng)廣告效果分析和iDiggeriDigger廣告效果分析的區(qū)別廣告效果分析的區(qū)別iDigger 廣告訪問受眾個體/群體分析特點(diǎn)：以用戶cookies為標(biāo)識進(jìn)行全程行為跟蹤廣告點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽B頁面瀏覽A頁面注冊購買原系統(tǒng)SmartAD應(yīng)用：-記錄分析各媒

12、體，各廣告位帶來人群在網(wǎng)站中的所有行為路徑，用以評估媒體及 廣告效果，分析不同媒體/頁面用戶屬性（感興趣的內(nèi)容），并且為網(wǎng)站搭建提供參考建議。-所有曾經(jīng)訪問網(wǎng)站的用戶cookies均被標(biāo)注及身份記錄（何時登錄過，來自哪個媒 體），用戶第一次訪問網(wǎng)站30日內(nèi)，完成注冊均會被記錄入 最初來源網(wǎng)站貢獻(xiàn)的sales leads，更全面，公平的評估媒體效果。小A小B活動期間任意追活動期間任意追蹤蹤6、綜合廣告效果評估模型、綜合廣告效果評估模型以提高品牌知名度為以提高品牌知名度為主要目的主要目的吸引目標(biāo)受眾對產(chǎn)品吸引目標(biāo)受眾對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并進(jìn)或服務(wù)產(chǎn)生興趣并進(jìn)一步了解一步了解提高目標(biāo)營銷點(diǎn)的提高目標(biāo)

13、營銷點(diǎn)的轉(zhuǎn)化直至產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化直至產(chǎn)生銷售曝光曝光到達(dá)到達(dá)頻次頻次點(diǎn)擊點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率訪問者訪問者訪問數(shù)量訪問數(shù)量行動轉(zhuǎn)化行動轉(zhuǎn)化顯示代碼顯示代碼廣告目的常用數(shù)據(jù)指標(biāo)相應(yīng)的好耶技術(shù)點(diǎn)擊代碼點(diǎn)擊代碼營銷點(diǎn)代碼營銷點(diǎn)代碼網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)接口網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)接口經(jīng)典廣告效果模型DAGMAR在數(shù)字廣告效果上的映射知名Awareness理解Comprehension確信Conviction行動Action顯示點(diǎn)擊后繼行為附：好耶?dāng)?shù)字營銷產(chǎn)品線附：好耶?dāng)?shù)字營銷產(chǎn)品線MMSsolutiongetsyouradbusinessinorder,completelyintegratedwithAFPAFPprovidingthes

14、calability,reliability,andthecriticaltoolstoensureaddeliveryMediashowknowwhereourconsumersare,whattheyaredoingandhowtoapproachthemonlineSmartKeyworddrivetrafficwithsearchengineoptimizationsystemSmartTrade/SmartMediadrivetrafficbasedonpayperclick/CPMwiththelargestwebsitenetworkAFA-7CDMTevaluateonline

15、advertisingeffectivenessandusefindingsforfuturecampaignpre-planningSmartSiteimprovebrand/campaignsitestructure,layoutandcontentAFA-7controlonlineadvertisingexecutiontoensure100%deliveryD品牌傳播類：品牌傳播類：某手機(jī)品牌：某手機(jī)品牌：“愛要喊出來愛要喊出來”活動活動推廣策略：精準(zhǔn)界定目標(biāo)受眾，采用個性化推廣策略：精準(zhǔn)界定目標(biāo)受眾，采用個性化的推廣方法，提升品牌形象的同時，促進(jìn)的的推廣方法，提升品牌形象的同時，促

16、進(jìn)的產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的銷售?；顒雍喗椋焊鶕?jù)產(chǎn)品的受眾和特點(diǎn)，利用對活動簡介：根據(jù)產(chǎn)品的受眾和特點(diǎn)，利用對比的手段，將七八十年代人當(dāng)時進(jìn)行愛的告比的手段，將七八十年代人當(dāng)時進(jìn)行愛的告白方式（比較含蓄），用不同的片段制作成白方式（比較含蓄），用不同的片段制作成視頻，與當(dāng)代年輕人的愛情觀進(jìn)行強(qiáng)烈的沖視頻，與當(dāng)代年輕人的愛情觀進(jìn)行強(qiáng)烈的沖擊對比擊對比推廣效果：推廣期間，該手機(jī)銷量突破原定推廣效果：推廣期間，該手機(jī)銷量突破原定的的6060萬臺，達(dá)到萬臺，達(dá)到100100萬臺。萬臺。品牌傳播類：品牌傳播類：某廚具品牌：某廚具品牌：“80后，我們結(jié)婚吧后，我們結(jié)婚吧”活動活動推廣策略：推廣策略：不僅僅注重一

17、次的點(diǎn)擊和注冊更不僅僅注重一次的點(diǎn)擊和注冊更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)行為帶來的后續(xù)效應(yīng)。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)行為帶來的后續(xù)效應(yīng)?；顒雍喗椋夯顒雍喗椋和ㄟ^通過對目標(biāo)受眾的深入洞察，我對目標(biāo)受眾的深入洞察，我們發(fā)現(xiàn)廚具用品最多是在準(zhǔn)備新房的時候集們發(fā)現(xiàn)廚具用品最多是在準(zhǔn)備新房的時候集中購買，而中購買，而8080后正是目前社會的適婚重點(diǎn)人后正是目前社會的適婚重點(diǎn)人群，因此我們策劃群，因此我們策劃“8080后，我們結(jié)婚吧后，我們結(jié)婚吧”，通過幽默有趣的結(jié)婚視頻的轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)民通過幽默有趣的結(jié)婚視頻的轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)網(wǎng)民主動參與，引發(fā)二次傳播。主動參與，引發(fā)二次傳播。品牌傳播類：品牌傳播類：某金融品牌某金融品牌“網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳”推

18、廣策略：推廣策略：不拘泥于提升注冊量的單純目標(biāo)而是緊扣產(chǎn)品特色，用生動的方式傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，從而盡不拘泥于提升注冊量的單純目標(biāo)而是緊扣產(chǎn)品特色，用生動的方式傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，從而盡量使每一個注冊都來自目標(biāo)消費(fèi)群體。量使每一個注冊都來自目標(biāo)消費(fèi)群體。推廣方式：推廣對象是國內(nèi)全新的金融產(chǎn)品，我們通過開發(fā)國內(nèi)第一個推廣方式：推廣對象是國內(nèi)全新的金融產(chǎn)品，我們通過開發(fā)國內(nèi)第一個2.02.0虛擬網(wǎng)上營業(yè)廳，通過真人虛擬網(wǎng)上營業(yè)廳，通過真人模特展示這一全新產(chǎn)品的特色。模特展示這一全新產(chǎn)品的特色。效果營銷類：效果營銷類：某基金品牌某基金品牌“尋找記憶中的尋找記憶中的500”推廣策略：推廣策略：打破常規(guī)的思維，帶來突破的效果。打破常規(guī)的思維，帶來突破的效果。理財類產(chǎn)品多以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的形式進(jìn)行推廣，為