市場營銷重點

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上市場營銷：原理與實踐（第16版）第1章 營銷：創(chuàng)造顧客價值和顧客契合1、什么是市場營銷? 市場營銷是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。2、 概述市場營銷過程的五個步驟。P7理解市場和顧客的需要；設計市場營銷戰(zhàn)略；策劃市場營銷方案；建立穩(wěn)固的客戶關系；從顧客處獲得價值回報。3、營銷管理：是為選擇目標市場并與之建立有價值的關系的藝術和科學。4、市場細分：指將市場劃分為顧客群。5、目標市場：指將要追隨和服務的細分市場。6、品牌的價值主張：一個品牌的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。7、設計和執(zhí)行市場營

2、銷戰(zhàn)略時，有五種可供選擇的觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。8、市場營銷組合是公司用于執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的一套營銷工具（4P），包括產品、定價、渠道和促銷。9、 客戶關系管理 ：指通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶關系的整個過程。第二章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 1、 價值遞送網絡 ：由企業(yè)自身、供應商、分銷商和最終顧客組成，這些成員彼此成為“伙伴”，通力合作使整個系統(tǒng)的績效得以改進。2、 管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合所涉及的主要活動。P56分析、計劃、執(zhí)行、控制；(1) 顧客價值與關系；(

3、2) 細分市場、目標市場選擇、差異化、定位；(3) 產品、定價、渠道、促銷 (4P)； (4) 市場營銷分析、計劃、執(zhí)行、控制；(5) 競爭者、公眾、市場營銷中介、供應商。3、市場細分： 是將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產品或市場營銷計劃）的過程。4、細分市場： 由對既定市場營銷努力具有類似反應的消費者購成。5、目標市場選擇： 是評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場的過程。6、市場定位 ：是相對于競爭者的產品而言，是設法使自己的產品或市場提供物在目標顧客的心目中占據一個清晰

4、、獨特而理想的位置。7、市場營銷組合：指公司為使目標市場產生預期反應而整合使用的一系列策略性的營銷工具產品、定價、渠道和促銷。 8、市場營銷計劃主要內容。P57概述、當前的營銷環(huán)境、威脅和機會分析、目標和問題、市場營銷戰(zhàn)略、行動計劃、預算、控制。第三章 分析市場營銷環(huán)境1、營銷環(huán)境： 由影響市場營銷管理者與其目標顧客建立和維持牢固關系的能力的所有外部行為者和力量構成。2、微觀營銷環(huán)境： 由影響企業(yè)顧客服務能力的聯(lián)系緊密的組織或個人企業(yè)、供應商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾構成。3、宏觀環(huán)境： 由影響微觀環(huán)境的較大的社會力量人口、經濟、自然、

5、技術、政治和文化構成。 第四章 管理市場營銷信息 獲得顧客洞察1、市場營銷信息系統(tǒng) (MIS) 由人和程序構成，主要功能是評價信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實可靠的顧客和市場洞察。2、市場營銷調研是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告信息。3、市場營銷調研過程。P111確定問題和調研目標；制定調研計劃；執(zhí)行調研計劃；解釋和報告調研結果。4、客戶關系管理（CRM）旨在管理所有顧客的詳細信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化。第五章1、購買者行為的剌激-反應模型。P1392、影響消費者行為的

6、因素。P140(1) 文化因素；(2) 社會因素；(3) 個人因素；(4) 心理因素。3、購買決策行為類型：  復雜的購買行為  降低失調的購買行為  習慣性的購買行為  尋求多樣性的購買行為4、 購買決策過程。P155確認需要；搜索信息；評估備選方案；購買決策；購后行為。5、采用新產品過程的五個階段 ：認知、興趣、評價、試用、采用。第六章1、組織購買者購買過程的主要參與者：使用者 影響者 購買者 決策者 守門人 2、組織購買過程的主要階段。P176確認問題、基本需求描述、產品說明、尋找供應商、征詢方案、評價業(yè)績、訂貨程序說明、選擇供應商。第七

7、章1、細分消費者市場的主要變量： 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 2、 細分組織市場的主要變量 (消費者市場和組織市場的許多細分變量是相同的，額外的細分變量包括: 顧客經營特點 采購方式 環(huán)境因素 采購人員的個人特征3、  評價細分市場必須考慮哪三類因素：(1) 細分市場的規(guī)模和增長潛力(2) 細分市場的結構和吸引力(3) 公司的目標和資源4、差異化營銷戰(zhàn)略： 是指瞄準幾個細分市場，并分別為它們設計不同的產品和服務。5、集中營銷戰(zhàn)略  ：是指力求在一個或幾個較小的補缺

8、市場中占據大份額。6、微觀營銷戰(zhàn)略： 指為適合特定個人和特定地區(qū)的偏好而調整產品和營銷策略。7、如何確定差異化和定位戰(zhàn)略： 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢 選擇恰當的競爭優(yōu)勢 選擇整體的定位戰(zhàn)略 溝通和遞送既定的定位8、如何實現(xiàn)差異化? 可以從產品、服務、渠道、人員、形象等多方面進行差異化。9、可以提供競爭優(yōu)勢的潛在差異點的選擇標準 ：(4) 重要性(5) 獨特性(6) 優(yōu)越性(7) 可溝通性(8) 專有性(9) 經濟性(10) 盈利性第8章1、簡要說明產品和服務的層次。P228最基礎：核心顧客價值；第二層：實體產品、特征、設

9、計、質量水平、品牌名稱和包裝。第三層：向顧客提供附加服務和利益，例如售后服務、擔保、產品支持等。2、 描述企業(yè)作出的關于單個產品決策。P232產品屬性；品牌；包裝；標簽；產品支持服務。3、服務的四個特點。P240無形性；不可分割性；可變性；易消失性。 4、服務-利潤鏈 是指將服務企業(yè)的利潤與員工和顧客的滿意度聯(lián)系在一起，包括5個連接： 內部服務質量 滿意且高效的服務員工 更高的服務價值 滿意且忠誠的顧客 健康的服務利潤和增長5、 內部營銷意味著服務企業(yè)為取得顧客滿意，必須引導和激勵其顧客直接接觸的一線員工

10、和提供支持服務的員工開展團隊合作。6、 互動營銷 意味著服務質量在很大程度上取決于服務接觸過程中買者與賣者之間互動的效果。7、 品牌權益是一種差異化的效應，它使得品牌名稱影響到消費者對產品及其營銷的反應。8、主要的品牌戰(zhàn)略決策。P248品牌定位；品牌名稱選擇；品牌持有；品牌開發(fā)。9、 營銷人員可以在任意三個層次上定位其品牌：  產品屬性  產品利益  信仰和價值第9章 新產品開發(fā)與產品生命周期戰(zhàn)略1、新產品開發(fā)的主要階段。P264構思產生；構思篩選；概念開發(fā)與測試；營銷戰(zhàn)略制定；商業(yè)分析；產品開發(fā)；營銷測試；商業(yè)化。2、成功

11、的新產品開發(fā)應該著重從哪三方面作出努力？  以顧客為中心  以團隊為基礎  系統(tǒng)化3、 產品生命周期各階段的特征、目標和營銷策略。P2834、產品和服務的國際營銷人員面臨哪些特殊的挑戰(zhàn)？  確定應當在哪些國家推出什么產品和服務  標準化還是定制化  包裝和標簽  習俗，價值觀和法律第10章1、影響定價的主要因素。P293 成本因素、供求關系、競爭因素。產品成本；競爭者的價格；顧客對產品價值的認知。2、基于顧客價值的定價 是指運用顧客的價值感知作為定價的關鍵而不是基于銷售成本。3、基于成本的定價&

12、#160;是指在生產、分銷和銷售產品的成本基礎上，加上目標回報率來制定價格。4、 基于競爭的定價 涉及根據競爭者的戰(zhàn)略、成本、價格，以及產品和服務制定價格。5、識別和定義影響公司定價決策的其他重要的內外部因素：(1)  整體市場營銷戰(zhàn)略、目標和營銷組合(2)  組織因素(3) 市場和需求(4) 經濟條件(5)  其他外部因素，如中間商對價格的反應、政府的政策法規(guī)、社會輿論第11章1、市場撇脂定價指將新產品推向市場時，制定很高的初始價格，在市場上一層一層地“掠奪”收益。2、市場滲透定價指制定一個較低的初始定價，旨在迅速和深入地滲透市場，短時間吸引

13、大量購買者，贏得較高的市場份額。3、一攬子定價指公司常將幾種產品組合在一起，以低于各項單品價格之和的價格出售。4、定價策略或者價格調整一般用到哪些戰(zhàn)略：(6) 折扣與津貼定價(7) 細分市場定價(8) 心理定價(9) 促銷定價(10) 地理定價(11) 動態(tài)定價(12) 國際定價5、 有效的應對競爭對手價格變化的措施：  降低價格與競爭者針鋒相對  維持當前價格，但是通過營銷溝通提升感知價值  改善產品質量并提高價格  推出一個低價的“戰(zhàn)斗品牌”第12章營銷渠道：遞送顧客價值1、營銷渠道（或分銷渠道）由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)

14、的產品或服務可以順利地供消費者消費或企業(yè)用戶使用。2、渠道成員如何增加價值： 將制造商制定的產品分類轉換成消費者需要的分類 消除產品和服務與那些需要它們的消費者之間在時間、空間和所有權上在的差距4、 渠道成員承擔各種關鍵職能：信息、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、實體分銷、融資、風險承擔 。5、 渠道中所有組織都由幾種“流”聯(lián)系在一起： 產品的物流；所有權流；付款流（資金流）；信息流；促銷流。6、 垂直營銷系統(tǒng) (VMS) 由制造商、批發(fā)商或零售商來主導，作為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動。主要有三種：公司型垂直營銷系統(tǒng)

15、、契約型垂直營銷系統(tǒng)、管理型垂直營銷系統(tǒng)。公司型垂直營銷系統(tǒng) 在單一所有權下整合了從生產到分銷的一系列環(huán)節(jié)。契約型垂直營銷系統(tǒng)由處在不同生產和分銷層次的企業(yè)組成，它們通過訂立合同聯(lián)系在一起。7、水平營銷系統(tǒng) 指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住新的營銷機會聯(lián)合起來。8、去中介化 也稱脫媒化，指制造或服務企業(yè)摒棄中間商，直接面對最終消費者，或者用全新的渠道中介替代傳統(tǒng)的渠道中介。9、渠道設計涉及到哪些決策：  分析消費者需要  制定渠道目標  確定備選的渠道方案  評價主要的渠道方案10、渠道管理涉及到哪些決策： 

16、選擇渠道成員  管理渠道成員  激勵渠道成員  評估渠道成員11、  供應鏈管理指管理那些在供應商、企業(yè)、中間商和最終消費者之間流動的、涉及上下游渠道增值的原材料、最終產品和相關信息。第13章零售與批發(fā)1、零售商的分類方式： 服務的數量 產品線 相對價格 組織2描述零售商的主要營銷決策：市場細分、目標市場選擇、差異化和定位、產品組合和服務決策、價格決策、促銷決策、地點決策。3、零售的未來發(fā)展趨勢：  消費支出緊縮  新的零售業(yè)態(tài)和不斷縮短的零售生命周期  巨型零售商的興起 

17、直復、網上、移動和社交媒體零售的增長  綠色零售  越來越重要的零售技術  主要零售商的全球擴張4、 批發(fā)商的主要職能有：  銷售和促銷  采購和產品類別管理  化整為零  倉儲  運輸  融資  承擔風險  市場信息  管理咨詢服務和建議第14章溝通顧客價值：整合營銷溝通戰(zhàn)略1、促銷組合是由廣告、公共關系、人員銷售、銷售促進和直復營銷等工具的特定組合構成，用于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系。2、銷售促進 指為鼓勵產品和服務的購買或銷售而進行的短期激

18、勵，通常使用折扣、優(yōu)惠券、陳列、示范等工具。直復與數字營銷指與仔細確定的個體消費者和消費者社群直接聯(lián)系以獲得即刻反饋和培養(yǎng)持久客戶關系。3、整合營銷溝通 (IMC) 指公司仔細地整合各種溝通渠道，傳播關于組織及其品牌的清晰、一致和有說服力的信息。4、 開展有效營銷溝通的步驟：  明確溝通過程中的要素；  明確目標受眾；  明確溝通目標；  設計信息；  選擇媒體；  選擇信息來源和收集反饋。 5、制定總促銷預算的主要方法：  量入為出法以公司能夠負擔的水平為標準制定促銷預算； 

19、; 銷售比例法以當前或預期銷售額的特定比例來制定促銷預算；  競爭對等法是按照與競爭對手相當的標準制定促銷預算；  目標-任務法是公司根據自己的促銷目標和打算完成的任務來制定促銷預算。第15章1、描述開展廣告活動時的重要決策： 確定廣告目標 編制廣告預算 制定廣告策略 評估廣告效果和廣告投資回報2、 公共關系指通過獲得有利的宣傳，建立良好的企業(yè)形象，處理或應對不利的流言、事故和事件，與公司的各種公眾建立良好的關系。3、 公共關系部門的主要工作有哪些？新聞機構關系 產品宣傳公共事務游說投資者關系拓展資源渠道

20、關系（development）4、主要的公共關系工具：新聞、演講、特殊事件、書面材料、企業(yè)識別材料、公益活動、蜂鳴營銷、社交網絡、互聯(lián)網。第16章 人員銷售和銷售促進1、人員銷售是促銷組合中通過人際互動進行促銷的方式，包括： 面對面溝通 電話溝通 視頻或網絡會議2、銷售人員管理指分析、計劃、執(zhí)行和控制銷售人員的活動： 設計銷售團隊的策略和結構 招募和選拔銷售人員 培訓銷售人員 確定銷售人員報酬 督促和激勵銷售人員 評估銷售人員和團隊業(yè)績 人員銷售的步驟。3、人員銷售的步驟：發(fā)掘、核查顧客、銷售準備、接近、介紹、處理異議、成交階段、顧客跟進和維持。4、主要銷售促進工

21、具：折扣券、回扣、特價品、實物獎勵、廣告特制品、銷售點促銷、事件營銷（或事件贊助）、直接折扣、津貼、免費商品、特殊廣告制品、產業(yè)會議和展銷、銷售競賽。第17章1、多渠道營銷指企業(yè)營銷既包括傳統(tǒng)線下經營渠道又包括數字、網絡、社交媒體和移動渠道。2、網絡營銷指通過互聯(lián)網借助公司主頁、線上廣告和促銷、電子郵件、在線視頻和博客等方式進行的營銷。3、品牌社群網站主要展現(xiàn)品牌內容、吸引消費者和建設顧客品牌社群。4、病毒式營銷是口碑營銷的數字版本，涉及制作視頻、廣告和其他營銷內容，這些內容極具感染力，顧客會主動搜索它們并傳遞給朋友們。 第18章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢1、競爭性營銷戰(zhàn)略即企業(yè)如何分析其競爭者，

22、如何為吸引顧客和建立有價值的顧客關系而開發(fā)以顧客價值為基礎的成功戰(zhàn)略。2、競爭者分析即如何識別、評估以及選擇主要競爭者。3、基本競爭戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略：企業(yè)努力將生產和分銷成本降到最低，從而企業(yè)價格比競爭者低來贏得市場份額。差異化戰(zhàn)略：企業(yè)集中精力創(chuàng)造高度差異化的產品線和營銷活動，塑造行業(yè)領先者的印象。聚焦戰(zhàn)略：企業(yè)集中服務于幾個細分市場，而不是追求整個市場。4、 邁克爾特里西和弗雷德威瑟瑪建議企業(yè)可以通過三種“價值原則”向顧客傳遞卓越的價值來獲取領先地位。卓越運作 指企業(yè)通過努力降低成本并創(chuàng)建精干、高效的價值傳遞系統(tǒng)在行業(yè)內以領先的價格或便利性提供卓越的價值。貼近顧客 指

23、企業(yè)通過精準地細分市場和定制產品和服務，貼切地滿足目標顧客的需求來提供卓越的價值。產品領先 指企業(yè)通過不斷的產品和服務創(chuàng)新來提供卓越的價值，目標是不斷淘汰自己和競爭者的產品，產品領先者歡迎新理念、新構思，堅定尋求新解決方案并努力盡快將新產品推向市場。5、 市場領導者可選擇的競爭戰(zhàn)略有： 擴展整個市場 保護市場份額 擴大市場份額擴大總需求的方式：  新的使用者  開發(fā)新用途  增加使用量保護市場份額的方法： 避免或彌補自己的劣勢以防競爭者找到可乘之機  嚴格執(zhí)行價值承諾，使價格符合顧客從品牌中感受到的價值 保持強力的客戶關系  

24、;持續(xù)的創(chuàng)新擴大市場份額的方式：  利潤隨著市場份額的增加而增長  生產高質量的產品  提供優(yōu)質的服務體驗  建立緊密的客戶關系6、 市場跟隨者可選擇的競爭戰(zhàn)略有： 跟隨而不是挑戰(zhàn)領導者 以更少的投入復制或改進領導者的產品和方案 帶來鮮明獨特的優(yōu)勢 保持低制造成本和價格或高質量的產品和服務7、 市場補缺者可選擇的競爭戰(zhàn)略有 (補缺戰(zhàn)略的關鍵在于專業(yè)化：要選擇在以下方面實現(xiàn)專業(yè)化：  市場  顧客  產品  營銷組合8、競爭導向的企業(yè) 往往將其大部分時間花在追蹤競爭者行動的市場份額上，并試圖找出應

25、對戰(zhàn)略。  有利的一面是企業(yè)確立了戰(zhàn)斗導向  不利的一面是企業(yè)會變得過于被動9、顧客導向的企業(yè) 在設計戰(zhàn)略的過程中，更多地關注顧客的發(fā)展相比競爭導向的企業(yè)，能夠提供更好的定位來識別新機會和建立顧客關系。10、 市場導向的企業(yè) 在設計戰(zhàn)略時密切關注顧客和競爭者的動向。第19章1、國際營銷的主要決策有。P558考察全球營銷環(huán)境；決定是否進入全球市場；決定進入哪些市場；決定進入方式；擬定全球營銷方案；決定全球營銷組織。2、決定是否走向全球應考慮的因素：  公司能夠了解消費者嗎？  公司能夠比競爭對手提供跟有吸引力的產品嗎？  公司能適應當地文化嗎？  公司能夠有效地與外國人打交道嗎？  公司的管理者具有必要的國際化經驗嗎？  管理層考慮過其他國家的法規(guī)和政治環(huán)境的影響嗎？3、決定進入哪些市場應考慮的因素：  確定國際營銷的目標和政策  國外銷售數量  進入國際市場的數量規(guī)模  進入的國家類型取決于：  地理因素  收入和人口  政治氛圍4、 進入國際市場的主要方法有：