中國茶葉的市場調(diào)研報告

1、中國茶葉的市場調(diào)研報告一、摘要是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內(nèi)，茶類消費者為中老年人居多，但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大，說明茶在年輕人的消費中有了很大的提升空間。茶葉出口主要有六大國際市場，分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場質(zhì)量門檻越來越高等原因，茶葉市場發(fā)展受到了阻礙，但從總體來看，我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高，產(chǎn)品安全體系日趨完善，我國茶葉的優(yōu)勢會越來越顯現(xiàn)，世界各國對我茶葉的消費會逐步增加。二、調(diào)研的背景和目的1、調(diào)研背景商品經(jīng)濟(jì)的日益的發(fā)

2、展，我國的外貿(mào)份額越來越大，其中不可或缺的傳統(tǒng)的商品茶葉市場也相當(dāng)?shù)幕钴S。2、調(diào)研目的更好的研究我國的茶葉市場，以點看面了解的市場行情，三、調(diào)研采取的步驟和方法一）通過上查閱相關(guān)資料了解茶葉的品種及其分類二）對國內(nèi)市場進(jìn)行調(diào)研，獲取國內(nèi)消費者對茶葉的需求情況和市場主要賣點。主要通過以下幾個渠道獲得：1 、通過上收集相關(guān)資料，了解國內(nèi)茶葉市場行情，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。2、通過查閱有關(guān)書籍、報刊，詳細(xì)了解情況3、走訪一些茶葉銷售店，詢問一些社區(qū)的消費者4、學(xué)校學(xué)生的意見和想法三）詳細(xì)了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標(biāo)市場，主要渠道：1 、通過互聯(lián)了解我國茶葉的主要出口國對象及其出口特征2、根據(jù)其出口特點制

3、定營銷方案四、調(diào)研情況介紹一）茶葉概述1、茶葉分類我國茶葉基本可以分為兩類，一種是基本茶類，一種是加工茶類。 其中基本茶類又可分為六類： 綠茶、 青茶、 紅茶、 白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、果茶、緊壓茶、 保健茶等。1) 綠茶以制作方法不同可分為：a、炒青綠茶：眉茶、珠茶、細(xì)嫩炒青b、烘青綠茶：普通烘青、細(xì)嫩烘青c 、曬青綠茶：滇青、川青、陜青、黔青、桂青 ;d、蒸青：煎青、玉露；2) 青茶 ( 烏龍茶 )以制作方法不同可分為：a、閩北烏龍茶：武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。b、閩南烏龍：鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、 閩南包種。c、廣東烏龍：鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。d、臺灣烏

4、龍茶：木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍 茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。3) 紅茶以制作方法不同可分為：a、小種紅茶：星村小種、正山小種、人工小種、煙小 種。b、工夫紅茶：滇紅、祁紅、川紅、宜紅，閩紅。c 、紅碎茶： 葉茶、碎茶、片茶、末茶。4) 白茶制作方法不同可分為：a、白牙茶：銀針白豪，b、白牡丹。5) 黃茶以制作方法不同可分為：a、黃牙茶：銀針b、黃小茶：毛尖c、黃大茶：大葉青6) 黑茶以制作方法不同分為：a、湖南黑茶：黑磚茶、黑毛茶。b、湖北黑茶：面茶、里茶。c、四川黑茶：四川邊茶、康磚、金尖。d、滇桂黑茶：云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。二）茶葉的市場1、茶葉市場的特點通過市場的調(diào)查

5、發(fā)現(xiàn)我國的茶葉市場有很大的漏洞缺陷，走訪的一些茶葉經(jīng)銷商透露說先進(jìn)茶葉種類相當(dāng)?shù)亩?，而且很多都是以假亂真，以次充好，價格也是經(jīng)常地變動。1) 茶葉種類多樣是茶葉有發(fā)源地，茶區(qū)分布廣、豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最?，F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分; 具體到某種茶葉又有細(xì)分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等 ; 就質(zhì)量特征而言， 同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南（北）烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。2) 茶葉價格波動大由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差

6、異性，茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級別較為混亂，售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費者的零售價，往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符，消費者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。3) 茶葉品牌雜亂目前，商品茶價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質(zhì)量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)巍?優(yōu)劣和真實價位。 由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。4) 茶葉的升值空間大包裝茶增值空間大、 盈利性強(qiáng)。 品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為

7、茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場，市場的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅持特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，2、茶葉市場消費對象情況分析1)茶葉消費者年齡結(jié)構(gòu)分析45 歲以上經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費年齡結(jié)構(gòu)主要是在的中老年人階段，是茶葉的主流消費者，與此同時我們發(fā)現(xiàn)1525 歲的年輕消費者也占據(jù)了比較重的比率。2) 茶葉消費群體特征經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費群體主要是集中1000 XX 收入階段的消費者。 ( 此資料是閱讀書籍得知的 )3) 茶葉消費者消費習(xí)慣調(diào)查調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶葉倍受人

8、們的推崇，喜歡飲茶的消費者占到 76% 的比重，人們對茶葉喜愛有加。4) 消費者對茶葉產(chǎn)品價格認(rèn)同情況調(diào)查分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 消費者購買茶葉的價位約為XX00， 而 400 元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場正引導(dǎo)茶葉市場向中高檔茶發(fā)展。5) 茶葉消費者飲用頻率分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上消費者幾乎每日飲茶，茶葉成為日常生活的休閑方式，飲茶更成為大部分人們每日必修。6) 消費者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析個人喜好占最大比重47%，其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費方式發(fā)展起來。7) 茶葉消費的區(qū)域差異調(diào)查分析大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶，受其氣候天氣的影響以及一些歷史文化背景

9、的熏陶。三）茶葉出口現(xiàn)狀目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、 、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、和斯里蘭卡，主要進(jìn)口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。XX 年，我國取消茶葉出口配額。同年5 月，日本實施新的 “肯定列表制度” 。 XX 年 1 月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計，我國茶葉出口品種以綠茶為主， 綠茶出口量占整個世界綠茶貿(mào)易量的90%左右，分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場價格。自XX年起，我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達(dá)%，最高達(dá)%。全世界茶葉銷售總量中，紅茶占多數(shù)，綠茶次之。俄羅

10、斯進(jìn)口茶葉總量的90%均是紅茶，紅茶對俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。在全球金融危機(jī)蔓延的籠罩下， XX 年我國茶葉出口逆勢上揚(yáng)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計， XX 年我茶葉出口量萬噸大關(guān)，首次突破30 億大關(guān)，同比增長2%，一舉打破了近5 年來始終在2830萬噸之間徘徊不前的局面; 出口金額億美元，突破7 億美元大關(guān)，同比增長%，實現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破，總量和金額連續(xù) 6 年創(chuàng)歷史新高。五、分析問題及建議我國茶葉出口正處于計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，茶產(chǎn)業(yè)由口主要問題是:1. 隨著茶葉出口經(jīng)營權(quán)和出口配額的逐步放開，茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜，少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價競銷、以次充好，不

11、但嚴(yán)重擾亂了國內(nèi)經(jīng)營秩序，使得茶葉出口價格整體下滑，茶葉出口全行業(yè)利潤水平難以保證，更為嚴(yán)重的是損害了我國茶葉在海外市場的口碑。2. 茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園 1 畝左右，種植水平低，良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達(dá)六、七萬家，平均每個茶廠年加工茶葉僅10 余噸，一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下，原料安全難以保證。3. 國內(nèi)外檢驗標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，科研人才隊伍、科技投入嚴(yán)重不足，茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。4. 由于茶葉出口企業(yè)走上市場經(jīng)濟(jì)道路只有短短幾年的時間，我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌。我國主要

12、茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌，駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎，但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場分銷渠道，目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場，企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強(qiáng)國，離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，也離不開龍頭企業(yè)帶動下的品牌戰(zhàn)略。茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段，如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展，想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過漫長的培育階段。要想在最短時間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌，則需要政府和行業(yè)對具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持，幫助他們走出整合行業(yè)的第一步。六、小結(jié)一）針對上述問題，給出以下幾點建議：總體來看，我

13、國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，雖然面臨許多困難，但總體向上的趨勢從未改變。1、避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象。2、大肆的宣傳的茶文化史，通過政府間的交流傳播茶的千年文化 ;3、 加強(qiáng)與主要消費國行業(yè)組織的聯(lián)系， 溝通行業(yè)信息，幫助企業(yè)了解海外市場最新趨勢;4、開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品開拓市場 ;5、為培養(yǎng)茶葉核心企業(yè)競爭力，全面提升茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽(yù)，打造茶葉行業(yè)的新形象，茶葉分會已向國家工商總局申請注冊茶葉出口行業(yè)集體標(biāo)識。6、為盡快消除海外市場對我國茶葉的錯誤認(rèn)識，我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對我國茶葉形象進(jìn)行大規(guī)模宣傳，包括在主銷市場召開新聞發(fā)布會、行業(yè)推介會、茶葉品評會

14、、免費品嘗活動及宣傳資料發(fā)放，打造我國茶葉整體形象。二）茶葉營銷策略1、品牌形象品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示 ; 并通過廣播電視、平面媒體 （ 報刊 ） 、戶外廣告、互聯(lián)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。2、產(chǎn)品開發(fā)茶葉企業(yè)的經(jīng)營定位，決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計與走向。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷茶與外銷茶等經(jīng)營進(jìn)于細(xì)化，到 XX 年我國規(guī)范管

15、理的公司大都將獲得自營進(jìn)出口權(quán)，一體化的國際市場將對茶葉產(chǎn)品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端產(chǎn)品 （ 名茶 ） 的開發(fā)有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品（ 優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶） 則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營范圍也不宜過廣，避免經(jīng)營品類過多過濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。并可根據(jù)快速消費品的營銷特點，加強(qiáng)市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度， 保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸， 從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細(xì)分市場的消費需求。3、商品茶價格的調(diào)整價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟(jì)效益。 高端途徑及消費群相對固定， 禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品 （ 大宗茶 ） 屬于大眾消費品，價格彈性大，應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。加強(qiáng)銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價，鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨