網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略

1、第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合和價(jià)格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價(jià)呢？在網(wǎng)絡(luò)上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價(jià)呢？知識(shí)目標(biāo)n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵n哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售n企業(yè)的域名品牌的內(nèi)涵與域名品牌發(fā)展策略n網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)產(chǎn)品如何定價(jià)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)產(chǎn)品如何定價(jià)第第7章章 知識(shí)體系知識(shí)體系一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 品牌策略品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、網(wǎng)

2、絡(luò)營(yíng)銷 價(jià)格策略價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述（1）概念）概念（2）層次）層次（3）特點(diǎn)：適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品？）特點(diǎn)：適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品？（4）分類）分類（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)1、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？2、企業(yè)域名品牌的管理、企業(yè)域名品牌的管理3、企業(yè)域名品牌發(fā)展策略、企業(yè)域名品牌發(fā)展策

3、略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)低成本低成本 （3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 定價(jià)概述定價(jià)概述2、為什么同一商品在網(wǎng)上會(huì)有不同的價(jià)格？、為什么同一商品在網(wǎng)上會(huì)有不同的價(jià)格？3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 定價(jià)策略：定價(jià)策略：低價(jià)、定制、使用、拍賣、免費(fèi)價(jià)格低價(jià)、定制、使用、拍賣、免費(fèi)價(jià)格7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是

4、指能提供給市場(chǎng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。而滿足某種欲望或需要的一切東西。P.204傳統(tǒng)營(yíng)銷（狹義的產(chǎn)品概念）傳統(tǒng)營(yíng)銷（狹義的產(chǎn)品概念） 傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品交貨和交貨和信用信用保證保證售后售后服務(wù)服務(wù)安裝安裝延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品特色特色款式款式質(zhì)量質(zhì)量品牌品牌包裝包裝有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù)P.204傳統(tǒng)營(yíng)銷（狹義的產(chǎn)品概念傳統(tǒng)營(yíng)銷（狹義的產(chǎn)品概念)整

5、體產(chǎn)品（Whole product）的概念 配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品 付款條件付款條件品牌品牌 零配件零配件購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境包裝包裝市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額宣傳品宣傳品升級(jí)能力升級(jí)能力顏色顏色外觀外觀維修服務(wù)維修服務(wù)手冊(cè)手冊(cè)銷售人員素質(zhì)銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)培訓(xùn)以舊換新以舊換新有形有形產(chǎn)品產(chǎn)品延伸延伸產(chǎn)品產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不一定暢銷？核心核心利益利益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次（圖）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次（圖）基本效用或利益基本效用或利益指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)包裝包裝 特色特色樣式樣式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣義的產(chǎn)品概念）

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（廣義的產(chǎn)品概念）P.205n在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次個(gè)層次 ： 核心利益層次：從顧客角度設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)上次營(yíng)銷效果核心利益層次：從顧客角度設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)上次營(yíng)銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā) 有形產(chǎn)品層次：保障品質(zhì)、注重品牌、注意包裝有形產(chǎn)品層次：保障品質(zhì)、注重品牌、注意包裝 期望產(chǎn)品層次：滿足個(gè)性化需求期望產(chǎn)品層次：滿足個(gè)性化需求 延伸產(chǎn)品層次：提供滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證延伸產(chǎn)品層次：提供滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證 潛在產(chǎn)品層次：指出目前產(chǎn)品可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品層次：指出目前產(chǎn)品可能的發(fā)

7、展前景 討論究竟哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上零售？淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)討論n哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上零售？1 1根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)分：有形產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)分：有形產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)和服務(wù) 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品、舊貨等實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品、舊貨等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品軟件、賀卡、報(bào)刊、雜志、電子論軟件、賀卡、報(bào)刊、雜志、電子論文、各類有價(jià)證卡、可以下載的影文、各類有價(jià)證卡、可以下載的影音產(chǎn)品音產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)普通普通服務(wù)服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯火車定票、

8、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)掛號(hào)信息信息咨詢咨詢服務(wù)服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢行情分析、金融咨詢2 2、根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分：標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品、根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分：標(biāo)準(zhǔn)性產(chǎn)品或和個(gè)性化產(chǎn)品或和個(gè)性化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，如書籍、電腦、mp3等個(gè)性化個(gè)性化：消費(fèi)者只有在使用時(shí)才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，服裝、食品等，可以銷售，但難度較大！3 3、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，產(chǎn)品可以劃分、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，產(chǎn)品可以劃分為日用品、選購(gòu)品、特殊品為日用品、選購(gòu)品、特殊

9、品日用品：不適合，物流有問題！日用品：不適合，物流有問題！選購(gòu)品選購(gòu)品: : 適合名牌產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)！適合名牌產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)！特殊品特殊品: : 適合適合特殊人群的商品：傳統(tǒng)商店不宜開設(shè)禮品性消費(fèi)：鮮花新產(chǎn)品：借力不費(fèi)力手工產(chǎn)品2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)n（1）產(chǎn)品性質(zhì)：與高技術(shù)、電腦網(wǎng)絡(luò)有關(guān)）產(chǎn)品性質(zhì)：與高技術(shù)、電腦網(wǎng)絡(luò)有關(guān)n（2）產(chǎn)品質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）產(chǎn)品質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品n（3）產(chǎn)品式樣：產(chǎn)品的本地化）產(chǎn)品式樣：產(chǎn)品的本地化n（4）產(chǎn)品品牌：名牌產(chǎn)品）產(chǎn)品品牌：名牌產(chǎn)品n（5）產(chǎn)品包裝：適應(yīng)專業(yè)配送）產(chǎn)品包裝：適應(yīng)專業(yè)配送n（6）目標(biāo)市場(chǎng)：覆蓋廣大的地理范圍）目標(biāo)市場(chǎng)：覆蓋廣大的地理范圍n（7）

10、產(chǎn)品價(jià)格：低廉）產(chǎn)品價(jià)格：低廉網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品 由于網(wǎng)絡(luò)的限制，只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售由于網(wǎng)絡(luò)的限制，只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售1 1、數(shù)字化產(chǎn)品和在線服務(wù)、數(shù)字化產(chǎn)品和在線服務(wù)，如軟件、電子書、游戲、咨，如軟件、電子書、游戲、咨詢服務(wù)、預(yù)約旅館、視聽等。詢服務(wù)、預(yù)約旅館、視聽等。2 2、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，商品的外表無關(guān)緊要，商品的內(nèi)容和品，商品的外表無關(guān)緊要，商品的內(nèi)容和品牌是核心。牌是核心。購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注購(gòu)買者對(duì)品牌比較關(guān)注 。如書籍、計(jì)算機(jī)、。如書籍、計(jì)算機(jī)、機(jī)票等。機(jī)票等。3 3、名牌大件產(chǎn)品、名牌大件產(chǎn)品4 4、隱私化的產(chǎn)品、隱私化的產(chǎn)品選擇產(chǎn)品時(shí)

11、應(yīng)注意的問題n1、充分考慮產(chǎn)品自身的特性n2、充分考慮營(yíng)銷范圍及物流配送體系7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) n傳統(tǒng)營(yíng)銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是傳統(tǒng)營(yíng)銷：企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中。品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心以顧客為中心，顧

12、客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)生產(chǎn)消消費(fèi)的連接費(fèi)的連接”（Prosumption，它是，它是Production和和Consumption的合成）。的合成）。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)1 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略2 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成3 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制4 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市

13、 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)l 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思，在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思，如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需要？如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需要？l 不斷分裂的市場(chǎng)，不斷分裂的市場(chǎng)，個(gè)性化個(gè)性化l 社會(huì)和政府的限制，社會(huì)和政府的限制，綠色化綠色化l 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)l 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短，新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短，CAD、CAMl 成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短(形成核心競(jìng)爭(zhēng)力），形成核心競(jìng)爭(zhēng)力），模仿模仿（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略）網(wǎng)

14、絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略l 新問世的產(chǎn)品或服務(wù)新問世的產(chǎn)品或服務(wù) alibaba 3721l 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線l 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品l 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新l 降低成本的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品l 重新定位產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品“ The Winner Take All ”“ The Winner Take All ”2 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。形成。n新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主

15、要的是依靠顧依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。n數(shù)據(jù)庫(kù)：數(shù)據(jù)庫(kù)：l 注冊(cè)信息注冊(cè)信息l kookies技術(shù)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)： （1）營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一）營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一 個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ) （2）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息 （3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)及顧客、公司、對(duì)手信息）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)及顧客、公司、對(duì)手信息 （4）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取

16、的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)的反應(yīng)信息）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)的反應(yīng)信息 （5）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策（6）推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)）推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào) 一致的業(yè)務(wù)關(guān)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究（8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策3 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制 n與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加顧客可以全程參加概

17、念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。n許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。的合作。4 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，因此通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來推動(dòng)新產(chǎn)較愿意嘗試新的產(chǎn)品，因此通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來推動(dòng)新產(chǎn)品

18、試銷與上市是比較好的策略。品試銷與上市是比較好的策略。n要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。 如如dell如：美國(guó)波音公司通過其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品777的研制與開發(fā)。性能仿真模型試驗(yàn)操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)配計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃?rùn)z驗(yàn)計(jì)劃工藝設(shè)計(jì)裝配設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)準(zhǔn)備加工仿真裝配仿真檢驗(yàn)仿真仿真7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略n1、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？n品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形

19、成。交織形成。n 網(wǎng)絡(luò)品牌的概念：網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌的概念：網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用。簡(jiǎn)單來說，是通過網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用。簡(jiǎn)單來說，是通過網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。絡(luò)打造企業(yè)品牌。 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵n（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)l 網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、在線銷售，、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、在線銷售，、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布、n（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來）網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來l “每

20、一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”n（3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)n（4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程2、網(wǎng)絡(luò)品牌具有下列特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)品牌具有下列特點(diǎn)7.2.2 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 P.2161、域名的商業(yè)價(jià)值、域名的商業(yè)價(jià)值 P.218l無形資產(chǎn)，具有商業(yè)價(jià)值2、域名管理、域名管理:命名、注冊(cè)及管理命名、注冊(cè)及管理l與企業(yè)已有商標(biāo)和企業(yè)名稱具有相關(guān)性；l簡(jiǎn)單、易記和易用；l多個(gè)域名；l國(guó)際性3、域名搶注問題、域名搶注問題 P.219n北京日化二廠先

21、申請(qǐng)了北京日化二廠先申請(qǐng)了，而熊貓電子集團(tuán)公司，而熊貓電子集團(tuán)公司在北京日化二廠已注冊(cè)成功，并且網(wǎng)站已經(jīng)開通后，才提交在北京日化二廠已注冊(cè)成功，并且網(wǎng)站已經(jīng)開通后，才提交域名的申請(qǐng)，其結(jié)果是熊貓電子集團(tuán)公司已經(jīng)域名的申請(qǐng)，其結(jié)果是熊貓電子集團(tuán)公司已經(jīng)無法以無法以 作為自己的域名了。作為自己的域名了。 從上面這個(gè)例子從上面這個(gè)例子不難看出，熊貓集團(tuán)雖然仍舊可以賣他的熊貓牌電器，但是不難看出，熊貓集團(tuán)雖然仍舊可以賣他的熊貓牌電器，但是他恐怕永遠(yuǎn)也無法讓他的用戶看到屬于他的他恐怕永遠(yuǎn)也無法讓他的用戶看到屬于他的網(wǎng)站。這無疑是一個(gè)遺憾。網(wǎng)站。這無疑是一個(gè)遺憾。n寶潔旗下品牌寶潔旗下品牌“汰漬汰漬”就痛

22、失了就痛失了“”域名域名-北京市天地電子集團(tuán)北京市天地電子集團(tuán) n本案申請(qǐng)人中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸本案申請(qǐng)人中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸( (集團(tuán)集團(tuán)) )公司公司(cosco)(cosco)于于20002000年年2 2月月1717日向世界知日向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提出爭(zhēng)端解決申請(qǐng)，稱其在中國(guó)大陸、香港特別行政區(qū)及美識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提出爭(zhēng)端解決申請(qǐng)，稱其在中國(guó)大陸、香港特別行政區(qū)及美國(guó)合法持有的商標(biāo)國(guó)合法持有的商標(biāo)coscocosco于于19991999年年1111月月2727日被上海居民曹三輝日被上海居民曹三輝( (音譯自音譯自cao shan huicao shan hui，下稱，下稱“被申請(qǐng)人被申請(qǐng)人”) )惡意搶注為頂

23、級(jí)域名惡意搶注為頂級(jí)域名。并且，被申請(qǐng)人在取得域名注冊(cè)后并沒有對(duì)該域名進(jìn)行使用，而是在中并且，被申請(qǐng)人在取得域名注冊(cè)后并沒有對(duì)該域名進(jìn)行使用，而是在中遠(yuǎn)集團(tuán)向其提出交涉時(shí)，對(duì)中遠(yuǎn)集團(tuán)開出了遠(yuǎn)集團(tuán)向其提出交涉時(shí)，對(duì)中遠(yuǎn)集團(tuán)開出了9,0009,000美元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)要求，故美元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)要求，故中遠(yuǎn)集團(tuán)指控被申請(qǐng)人惡意注冊(cè)并使用了系爭(zhēng)域名。而對(duì)于中遠(yuǎn)公司的中遠(yuǎn)集團(tuán)指控被申請(qǐng)人惡意注冊(cè)并使用了系爭(zhēng)域名。而對(duì)于中遠(yuǎn)公司的上述意見，被申請(qǐng)人未作任何答辯，也未提供任何證據(jù)證明其對(duì)于系爭(zhēng)上述意見，被申請(qǐng)人未作任何答辯，也未提供任何證據(jù)證明其對(duì)于系爭(zhēng)域名享有權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益。域名享有權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益。20002000年

24、年3 3月月2828日，日，wipowipo專家組作出裁決，認(rèn)定：專家組作出裁決，認(rèn)定：1)1)被申請(qǐng)人注冊(cè)的域名與中遠(yuǎn)集團(tuán)享有權(quán)利的商標(biāo)完全相同；被申請(qǐng)人注冊(cè)的域名與中遠(yuǎn)集團(tuán)享有權(quán)利的商標(biāo)完全相同；2)2)由于被由于被申請(qǐng)人并未在網(wǎng)上實(shí)際設(shè)立網(wǎng)站，只是保留了域名，因而被申請(qǐng)人對(duì)于申請(qǐng)人并未在網(wǎng)上實(shí)際設(shè)立網(wǎng)站，只是保留了域名，因而被申請(qǐng)人對(duì)于域名并不享有任何權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益；域名并不享有任何權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益；3)3)被申請(qǐng)人注冊(cè)域名的主要目的是被申請(qǐng)人注冊(cè)域名的主要目的是為了出售域名，所以域名的注冊(cè)和使用是惡意的，依此裁定將系爭(zhēng)域名為了出售域名，所以域名的注冊(cè)和使用是惡意的，依此裁定將系爭(zhēng)域名轉(zhuǎn)讓

25、予中遠(yuǎn)集團(tuán)轉(zhuǎn)讓予中遠(yuǎn)集團(tuán)。中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸( (集團(tuán)集團(tuán)) )公司訴上海居民曹三公司訴上海居民曹三輝輝( (音譯音譯)“cosco”)“cosco”域名爭(zhēng)議案域名爭(zhēng)議案n在網(wǎng)頁(yè)瀏覽器上輸入在網(wǎng)頁(yè)瀏覽器上輸入“中國(guó)電信中國(guó)電信. .”，彈出的卻，彈出的卻是是廣東天馬廣告公司廣東天馬廣告公司的網(wǎng)頁(yè)。國(guó)家有關(guān)域名爭(zhēng)議解的網(wǎng)頁(yè)。國(guó)家有關(guān)域名爭(zhēng)議解決中心認(rèn)為該廣告公司的行為有惡意搶注嫌疑，要決中心認(rèn)為該廣告公司的行為有惡意搶注嫌疑，要求該公司將域名歸還給中國(guó)電信集團(tuán)。天馬廣告公求該公司將域名歸還給中國(guó)電信集團(tuán)。天馬廣告公司不服該中心裁決并起訴至廣東省佛山市禪城區(qū)人司不服該中心裁決并起訴至廣東省佛

26、山市禪城區(qū)人民法院，要求法院確認(rèn)其注冊(cè)的民法院，要求法院確認(rèn)其注冊(cè)的“中國(guó)電信中國(guó)電信”域名不侵權(quán)。日前，該案經(jīng)禪城法院調(diào)解，雙方握域名不侵權(quán)。日前，該案經(jīng)禪城法院調(diào)解，雙方握手言和，原告向法院提出撤訴并得以準(zhǔn)許。手言和，原告向法院提出撤訴并得以準(zhǔn)許。 “中國(guó)電信中國(guó)電信.cn”域名搶注案域名搶注案 7.2.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略多方位宣傳；多方位宣傳；高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)；高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)；利用公關(guān)造勢(shì)；利用公關(guān)造勢(shì)；遵守約定規(guī)則；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。電子零售巨人電子零售巨人亞馬遜亞馬遜 .doc7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略7.3.

27、1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述n概述： 產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。定的。 科學(xué)家說：“最優(yōu)供需配置機(jī)制應(yīng)達(dá)到這樣的目標(biāo)：如果經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已達(dá)到最高效率，那么任何一部分人要進(jìn)一步改善處境就必須以另外一些人的處境惡化為代價(jià)。那么能否既改善一部分人的處境又不損害他人呢？網(wǎng)上營(yíng)銷永遠(yuǎn)比較平等。”定價(jià)是一種藝術(shù)定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間定價(jià)是一種定價(jià)是一種“藝術(shù)藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)，一種高風(fēng)險(xiǎn)

28、的的“賭博賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)現(xiàn)定定義義原原則則要要求求1、選擇定價(jià)目標(biāo)（一）利潤(rùn)目標(biāo)（一）利潤(rùn)目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)：獲取最大限度的銷售利潤(rùn)（毛利、凈利）預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)：追求的是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的企業(yè)收益適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn)（二）銷售目標(biāo)：（二）銷售目標(biāo)：維持或提高市場(chǎng)占有率、維持或提高市場(chǎng)份額思路是先做大，后做強(qiáng)（三）（三） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)的目標(biāo)在于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、防止競(jìng)爭(zhēng)或維持相對(duì)價(jià)格水平（四）生存導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（四）生存導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)把維持生存作為其主要目標(biāo)，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住

29、企業(yè)。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) P.225n定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)。目的，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷定價(jià)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)贏得生存贏得生存獲取利潤(rùn)獲取利潤(rùn)提高市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率占有率穩(wěn)定價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格利潤(rùn)比起生存來要次要的多。利潤(rùn)比起生存來要次要的多。1.獲取利潤(rùn)的最大化獲取利潤(rùn)的最大化2.適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)濟(jì)實(shí)力2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力把握準(zhǔn)確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力把握準(zhǔn)確希望成為市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者，盡量希望成為市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者，盡量避開大部分的價(jià)格變動(dòng)避開大部分的價(jià)格變動(dòng)

30、產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格由市場(chǎng)供應(yīng)由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方方和需求方共同決定的。共同決定的。n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)：占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存，然后追求利潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)：占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存，然后追求利潤(rùn)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ) P.225n定價(jià)基礎(chǔ)：低成本定價(jià)基礎(chǔ)：低成本采購(gòu)成本采購(gòu)成本庫(kù)存成本庫(kù)存成本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本低成本低成本3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)P.227網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷定價(jià)定價(jià)特點(diǎn)特點(diǎn)采用全球化和本地化相結(jié)合原則采用全球化和本地化相結(jié)合原則采用免費(fèi)原則和間接收益原則采用免費(fèi)原則和間接收益原則顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)Yahoo!公司通過為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)信息起步，逐步拓展為門

31、戶站點(diǎn)，通過網(wǎng)站的巨大流量吸引廣告來獲得贏利。7.3.2 影響定價(jià)的因素價(jià)格價(jià)格價(jià)格水平價(jià)格水平（社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率）（社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率）市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況顧客需求顧客需求需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)政府干預(yù)政府干預(yù)外部因素外部因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本（標(biāo)價(jià)成本）（標(biāo)價(jià)成本）產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征銷售渠道銷售渠道企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部因素內(nèi)部因素P.2057.3.2 影響定價(jià)的因素 商品價(jià)格商品價(jià)格=生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用流通費(fèi)用+稅金稅金+利潤(rùn)利潤(rùn) 有以下幾個(gè)方面：有以下幾個(gè)方面：n競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)因素：n需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性：指價(jià)格的上下波動(dòng)

32、引起需求量相反變動(dòng)的幅度n標(biāo)價(jià)成本：標(biāo)價(jià)成本：重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工n商品供求關(guān)系：商品供求關(guān)系：P.229導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)格差異的原因?qū)е戮W(wǎng)上價(jià)格差異的原因n由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價(jià)格基本由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價(jià)格基本趨于一直，但網(wǎng)上價(jià)格依然存在差異。原因如下：趨于一直，但網(wǎng)上價(jià)格依然存在差異。原因如下：l 產(chǎn)品的不可比較性：價(jià)格有些不同不足為奇產(chǎn)品的不可比較性：價(jià)格有些不同不足為奇l 同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)：網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次

33、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次序序商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌公眾對(duì)商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌公眾對(duì)商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異差異P.2297.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方法傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方法（一）以需求為中心的定價(jià)方法（一）以需求為中心的定價(jià)方法（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法（三）以成本為中心的定價(jià)方法（三）以成本為中心的定價(jià)方法（四）價(jià)格折扣（四）價(jià)格折扣公式：價(jià)格公式：價(jià)格= =需

34、求價(jià)格需求價(jià)格策劃流程：策劃流程：原則：市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí)，制定高價(jià)，強(qiáng)度小時(shí)，可調(diào)低價(jià)格原則：市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí)，制定高價(jià)，強(qiáng)度小時(shí)，可調(diào)低價(jià)格測(cè)定認(rèn)測(cè)定認(rèn)知價(jià)值知價(jià)值確定需確定需求價(jià)格求價(jià)格估計(jì)銷估計(jì)銷售量售量核算產(chǎn)核算產(chǎn)品成本品成本生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品單缸洗衣機(jī)-雙缸洗衣機(jī)（一）以需求為中心的定價(jià)方法（一）以需求為中心的定價(jià)方法基于顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法基于顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法n撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)：高價(jià)，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)價(jià)格不敏感：高價(jià)，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)價(jià)格不敏感n滲透定價(jià)滲透定價(jià)：低價(jià)，價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，既能擴(kuò)大市場(chǎng)又能阻止競(jìng)爭(zhēng)：低價(jià)，價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，既能擴(kuò)大市場(chǎng)又能阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入者進(jìn)入n心理定價(jià)心理定價(jià)l 聲

35、望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)，如名牌產(chǎn)品、貴聲望定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者求名的心理動(dòng)機(jī)而采取的定價(jià)，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品l 尾數(shù)定價(jià)：讓顧客感覺便宜尾數(shù)定價(jià)：讓顧客感覺便宜l 參考定價(jià)：一些日用品由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買形成一種習(xí)慣價(jià)格，應(yīng)該依參考定價(jià)：一些日用品由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買形成一種習(xí)慣價(jià)格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價(jià)照習(xí)慣定價(jià)l 招徠定價(jià)：少數(shù)產(chǎn)品低價(jià)吸引顧客購(gòu)買其他商品招徠定價(jià)：少數(shù)產(chǎn)品低價(jià)吸引顧客購(gòu)買其他商品l 分級(jí)定價(jià)：按不同檔次、級(jí)別制定不同的價(jià)格分級(jí)定價(jià)：按不同檔次、級(jí)別制定不同的價(jià)格n認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在主

36、觀上的判斷來確定價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在主觀上的判斷來確定價(jià)格。公式：價(jià)格公式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 或或 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格 策劃流程：策劃流程：原則：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變了，則相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。原則：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變了，則相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品參照競(jìng)爭(zhēng)參照競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格制定制定價(jià)格價(jià)格宣傳宣傳價(jià)值價(jià)值銷售銷售產(chǎn)品產(chǎn)品（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法（二）以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n高價(jià)陷阱法：先高價(jià)，后低價(jià)n低價(jià)排斥法：低價(jià)設(shè)門檻，過河拆橋n通行定價(jià)法：保持行業(yè)平均水平，無差別定價(jià)，避免價(jià)格戰(zhàn)n拍賣定價(jià)法：英式拍賣、荷蘭拍賣n密封投標(biāo)法：博弈

37、 建筑項(xiàng)目投標(biāo)（三）以成本為中心的定價(jià)方法（三）以成本為中心的定價(jià)方法公式：價(jià)格公式：價(jià)格= =成本成本+ +稅金稅金+ +利潤(rùn)利潤(rùn)策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品 核算成本核算成本 制定價(jià)格制定價(jià)格 宣傳價(jià)值宣傳價(jià)值 銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品原則：將本求利，水漲船高原則：將本求利，水漲船高優(yōu)點(diǎn)；簡(jiǎn)單易行優(yōu)點(diǎn)；簡(jiǎn)單易行不足：不利于降低成本，加成率是個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性。不足：不利于降低成本，加成率是個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性。（四）價(jià)格折扣（四）價(jià)格折扣 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款及大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主

38、要是：降低其基本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主要是：1.1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 2.2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 3.3.功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能( (如推如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)銷、儲(chǔ)存、服務(wù)) )4.4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣 5.5.折讓：折讓即折讓：折讓即“以舊換新以舊換新”。7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1. 1. 低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略n直接低價(jià)定價(jià)策略：由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是直接低價(jià)定價(jià)策略：由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)

39、上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。l 如如DELLDELL低低10-15%10-15%n折扣定價(jià)策略：是以在原價(jià)（市面價(jià)格）基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓折扣定價(jià)策略：是以在原價(jià)（市面價(jià)格）基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。l 如如AmazonAmazon折扣價(jià)格達(dá)到折扣價(jià)格達(dá)到3-53-5折折n促銷定價(jià)策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，促銷定價(jià)策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取臨時(shí)網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和可采取臨時(shí)網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。折扣策略外，比較常用的是有

40、獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售附帶贈(zèng)品銷售采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是：n在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。價(jià)的產(chǎn)品。n在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。n網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。2. 2. 定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求 進(jìn)

41、行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。式。levis、dell（2）定制定價(jià)策略）定制定價(jià)策略可以高價(jià)可以高價(jià) 是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。出的價(jià)格成本。l 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

42、的一個(gè)重要策略。略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。 3. 3. 使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。l一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、電影軟件、音樂等產(chǎn)品。4. 4. 拍賣競(jìng)價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)策略n網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。時(shí)間

43、內(nèi)價(jià)高者贏得。 網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式： （1 1）競(jìng)價(jià)拍賣）競(jìng)價(jià)拍賣 （2 2）競(jìng)價(jià)拍買）競(jìng)價(jià)拍買 （3 3）集體議價(jià)）集體議價(jià)n比較適合網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，比較適合網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。促銷作用。n拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法。制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法。5 5、免費(fèi)價(jià)格策略、免費(fèi)價(jià)格策略(1) 免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵n免費(fèi)價(jià)

44、格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，免費(fèi)價(jià)格策略就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用的價(jià)格手段。段。n在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)采取免費(fèi)價(jià)格策略一般都是短期在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)采取免費(fèi)價(jià)格策略一般都是短期的臨時(shí)性的促銷行為。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格已的臨時(shí)性的促銷行為。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的定價(jià)策略。經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的定價(jià)策略。l 微軟加強(qiáng)打擊盜版微軟加強(qiáng)打擊盜版 指控指控8家軟件經(jīng)銷商（家軟件經(jīng)銷商（2005.09.20）企業(yè)采用免費(fèi)價(jià)格的目的采用采用免費(fèi)免費(fèi)價(jià)格價(jià)格策略策略目的目的

45、讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開始收費(fèi)，這是一種主要的促銷策略始收費(fèi)，這是一種主要的促銷策略通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力，先通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者的注意力，先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再圖贏利，即先跑占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開發(fā)贏利。馬圈地，后開發(fā)贏利。瑞星、 WPS2000、免費(fèi)信息、免費(fèi)游戲免費(fèi)價(jià)格策略的形式免費(fèi)價(jià)格策略的形式企業(yè)企業(yè)采用采用免費(fèi)免費(fèi)價(jià)格價(jià)格形式形式完全免費(fèi)完全免費(fèi)限制免費(fèi)限制免費(fèi)部分免費(fèi)部分免費(fèi)捆綁式免費(fèi)捆綁式免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用和售后產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限

46、次使用，產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)種免費(fèi)服務(wù)要獲取全部成果必須付款要獲取全部成果必須付款購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)免費(fèi)獲得其購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)免費(fèi)獲得其他產(chǎn)品和服務(wù)。他產(chǎn)品和服務(wù)。 （2） 免費(fèi)產(chǎn)品特性免費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)產(chǎn)品特性特性易于數(shù)字化易于數(shù)字化無形化無形化零制造成本零制造成本成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性沖擊性沖擊性間接收益間接收益 實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。（3）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn) 為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃

47、的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟 第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。合。 A續(xù)第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力