深度營銷與客戶關(guān)系管理

1、深度營銷與客戶關(guān)系管理2012.10.20課程思考 溝通模式變化 組織變革 競爭 家庭與工作關(guān)于思考 在充滿危機與冒險的新經(jīng)濟時代，企業(yè)和個人唯有改變既有的思考模式，放棄對過去成功經(jīng)驗的迷戀，學(xué)習(xí)有創(chuàng)意的思考方法，方能導(dǎo)出正確的經(jīng)營思路。 思考力的差距，會造成收入的差距，而對知識怠惰的人，在未來將因沒有競爭力而無法生存下去。 “深度”思考 關(guān)于“營銷”的思考 關(guān)于“客戶關(guān)系”的思考 關(guān)于“銷售”的思考關(guān)于“營銷”思考 戰(zhàn)略：深度與廣度 戰(zhàn)術(shù)：理論與實務(wù) 營銷的核心 營銷：“好”與“需要”關(guān)于“客戶關(guān)系”思考 客戶滿意的實質(zhì) 客戶滿意與客戶忠誠 客戶關(guān)系：博弈！ 企業(yè)的主要職能只有兩個：一是營銷

2、，創(chuàng)造顧客；二是創(chuàng)新。 “當代管理之父” 彼得德魯克 什么是市場營銷觀念什么是市場營銷觀念？也許你會/曾經(jīng)這樣認為: 營銷就是推銷 市場營銷就是市場調(diào)查與銷售策劃 市場營銷就是通過廣告等手段促進銷售 市場營銷就是“經(jīng)營銷售”，即設(shè)法將產(chǎn)品銷售出去 市場營銷就是研究以什么時間、什么地點、什么價格、以什么方式將產(chǎn)品賣給什么顧客。 營銷的目的就是要使銷售成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷結(jié)果是讓顧客主動購買。剩下的事就是如何讓顧客便于得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 - 彼得德魯克 營銷管理（第13版本 中國版） P7 簡單地說，營銷的目

3、的就是要找到顧客的需求，識別顧客的需求并滿足其需求。營銷解決三個問題：尋找客戶維護客戶維持并提升客戶營 銷？ 以目標消費者的需求為中心，滿足其需求過程關(guān)于“銷售”的思考 銷售：“說服”的真相 銷售：“技巧”到底是什么？ 銷售：理性 vs 感性 銷售：市場與客戶變化 銷售代表首先需要清楚的是沒有什么神奇的銷售技巧，沒有適用于任何成交的銷售方法。 推薦的技巧只是經(jīng)驗顯示在某種特定情況下比其他方法更有效而已。 - 威廉J斯坦頓 羅珊斯潘茹理性&感性 文化與歷史 銷售的現(xiàn)實思考點 銷售的視覺：我們的銷售立場 需求：客戶到底要什么？ 理性銷售與感性銷售的提示 市場與客戶的變化的啟示！21世紀的挑

4、戰(zhàn)是什么？ 對變化的認知 日益增長的全球競爭 客戶的轉(zhuǎn)變 這些問題是挑戰(zhàn)，也是機會！快速變化的啟示！思考點 客戶購買行為及習(xí)慣的變化 - 請正視客戶的力量！ 公司營銷模式變化的根源 業(yè)務(wù)人員的專業(yè)化啟發(fā)Tips 客戶的知識經(jīng)驗和需求如果超過我們的供給，客戶對我們就不會再有興趣 。 從程度上來講，他不知道的你知道，他知道的，你知道的比他更清楚、更準確。來自營銷革命3.0的啟示營銷創(chuàng)新與突破 營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值 營銷策略創(chuàng)新：7Ps、STP營銷策略的完善 營銷方式創(chuàng)新：服務(wù)營銷與關(guān)系營銷 營銷手段創(chuàng)新：整合營銷不斷追求顧客價值 投入的創(chuàng)新者和平庸的模仿者之間的本質(zhì)區(qū)別：前一類人相信顧客

5、的夢想和他們改變世界的能力；后一類人只把顧客看做搖錢樹，僅此而已。利益之追求最成功的公司以追求最大利潤為首要目的？什么是你生存的核心價值？雙 贏 如何實現(xiàn)利潤的最大化 舍得的真實含義 Wal-mart Amway IKEA創(chuàng)新思考點：追求顧客價值 真實的企業(yè)利潤鏈構(gòu)成 內(nèi)部顧客價值的實現(xiàn)4PS策略地點產(chǎn)品產(chǎn)品價格促銷7PS-4PS=3PS 過程（Process) 管理：接觸點管理 有形展示( Provision of Customer Service)：無形有形化 人員形象(People)STP戰(zhàn)略：目標市場的確定與市場定位u Segmentu Targetu Position市場區(qū)隔案例u江

6、崎制糖 Vs Lottou美國、日本煙業(yè)發(fā)展u聯(lián)通：客戶經(jīng)理的疑惑定 位 定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。思考點為什么我的產(chǎn)品與眾不同，為什么顧客應(yīng)該購買我的產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品？為什么顧客應(yīng)該選擇我的服務(wù)而不是其他服務(wù)？定位案例定位的模糊u 自我定位u 客戶定位u 產(chǎn)品定位u 品牌定位戰(zhàn)略分析的誤區(qū) SWOTu企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）u劣勢（Weakness）u機會（Opportunity）u威脅（Threats）SWOT 不可避免的競爭因素 在競爭日趨激烈的市場上，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日益趨同，僅僅依靠一些好的產(chǎn)品是不足以差別化企業(yè)

7、的競爭優(yōu)勢的。產(chǎn) 品 好 （產(chǎn)品特征差別化，如式樣可靠性、安全性和經(jīng)濟性）服 務(wù) 好 （服務(wù)特征差別化，如合算的付款方式、質(zhì)量保證和售后服務(wù)）關(guān) 系 好 （關(guān)系差別化，如開展持續(xù)的項目來幫助顧客更好地使用產(chǎn)品）服務(wù)四層次 售后服務(wù) 全方位服務(wù) 客戶滿意度 客戶忠誠度品牌基本認知 擁有市場比擁有企業(yè)更重要。擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。 競爭對手雖然能夠仿制產(chǎn)品，但卻無法仿制品牌。一種產(chǎn)品可能會稍縱即逝，但一個成功的品牌卻是經(jīng)久不衰的。 品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、顧客忠誠度、品質(zhì)認知度以及品牌聯(lián)想所構(gòu)成的系列資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的核心是顧客群的忠誠度。顧客滿意的重要性 企業(yè)成功的要素維

8、系顧客關(guān)系：關(guān)系營銷傳統(tǒng)的銷售人員大客戶銷售人員4040 20103010 2030 建立關(guān)系 探詢需求 陳述利益 促成交易客戶關(guān)系管理 經(jīng)營者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)受益最大化之間平衡的一種企業(yè)總體策略?？蛻艟芙^的原因 不需要 ? 不適合 ? 不著急 ? 其 他 ? 不信任 ?客戶不是購買商品，而是購買銷售商品的人 現(xiàn)代營銷理論認為，銷售產(chǎn)品首先是推銷自己 “接近客戶，不是一味地向客戶低頭行禮，也不是迫不及待地向客戶說明商品，這樣做，反而會引起客戶的逃避。當我剛進入企業(yè)做一個銷售員，在接近客戶時，我只會銷售汽車。因此，在初次接近客戶時，往往都無法迅速打開客戶的心防。在無數(shù)次的體驗揣摩下，我終于體會到，讓客戶喜歡自己才是真正能關(guān)系著營銷業(yè)績的成敗，因此，接近客戶的重點是讓客戶對一位以銷售為職業(yè)的銷售員抱有好感?！?神谷卓一 TOYOTA職業(yè)營銷員 三駕馬車的馭手 學(xué)者的大腦