第七章體育旅游產品定價策略

1、第一節(jié)第一節(jié) 體育旅游產品定價目標和步驟體育旅游產品定價目標和步驟 第二節(jié)第二節(jié) 體育旅游產品定價方法體育旅游產品定價方法 第三節(jié)第三節(jié) 體育旅游產品定價策略與技體育旅游產品定價策略與技巧巧2一、體育旅游產品價格概念一、體育旅游產品價格概念 體育旅游產品價格，就是旅游者為滿足自身旅體育旅游產品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的體育旅游產品的價值形式，游活動的需要而購買的體育旅游產品的價值形式，它是由生產同類體育旅游產品的社會必要勞動時間它是由生產同類體育旅游產品的社會必要勞動時間決定的。決定的。 體育旅游產品價格表現(xiàn)為旅游包價和旅游單價體育旅游產品價格表現(xiàn)為旅游包價和旅游單價兩種

2、形式。兩種形式。3二、體育旅游產品價格的特殊形二、體育旅游產品價格的特殊形式式 （一）旅游差價（一）旅游差價 旅游差價是指同種體育旅游產品由于時旅游差價是指同種體育旅游產品由于時間、地點或其他原因而引起的不同價格。一間、地點或其他原因而引起的不同價格。一般情況下，旅游差價主要有：地區(qū)差價、季般情況下，旅游差價主要有：地區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價、機會差價和批零差價五節(jié)差價、質量差價、機會差價和批零差價五種。種。 （二）旅游優(yōu)惠價（二）旅游優(yōu)惠價 旅游優(yōu)惠價是指在體育旅游產品的基本價格旅游優(yōu)惠價是指在體育旅游產品的基本價格基礎上，給予體育旅游產品購買者一定的折扣價基礎上，給予體育旅游產品購買者一

3、定的折扣價格。一般情況下，旅游優(yōu)惠價主要有對象優(yōu)惠價格。一般情況下，旅游優(yōu)惠價主要有對象優(yōu)惠價、?？蛢?yōu)惠價、支付優(yōu)惠價和購量優(yōu)惠價四種情、?？蛢?yōu)惠價、支付優(yōu)惠價和購量優(yōu)惠價四種情況。況。5三、影響體育旅游產品定價的因三、影響體育旅游產品定價的因素素 體體育育旅旅游游產產品品定定價價非價格競爭非價格競爭旅游者需求旅游者需求競爭者競爭者宏觀管理宏觀管理匯率變動匯率變動通貨膨脹通貨膨脹旅旅游游企企業(yè)業(yè)外外部部因因素素體育旅游產品成本體育旅游產品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷目標企業(yè)營銷目標體育旅游產品特點體育旅游產品特點旅游旅游企業(yè)企業(yè)內部內部因素因素四、體育旅游產品定

4、價的目四、體育旅游產品定價的目標標 獲取理想利潤獲取理想利潤 取得適當投資利潤率取得適當投資利潤率 維護或提高市場占有率維護或提高市場占有率 穩(wěn)定市場價格穩(wěn)定市場價格 應付與防止競爭應付與防止競爭五、體育旅游產品定價的步五、體育旅游產品定價的步驟驟 評估目標評估目標市場購買市場購買力及傾向力及傾向估測旅游企業(yè)估測旅游企業(yè)產品或服務成產品或服務成本及結構本及結構了解旅游企了解旅游企業(yè)市場環(huán)境業(yè)市場環(huán)境及變化及變化 選擇旅游企選擇旅游企業(yè)定價方法業(yè)定價方法和策略和策略確定旅游確定旅游企業(yè)定價企業(yè)定價目標目標廣州大學松田學院 休閑體育8第一節(jié)第一節(jié) 體育旅游產品定價目標和定價步驟體育旅游產品定價目標

5、和定價步驟 第二節(jié)第二節(jié) 體育旅游產品定價方法體育旅游產品定價方法 第三節(jié)第三節(jié) 體育旅游產品定價策略與技巧體育旅游產品定價策略與技巧9一、成本導向定價一、成本導向定價 成本加成定價法成本加成定價法 這是在單位產品成本的基礎上，加上預期利潤這是在單位產品成本的基礎上，加上預期利潤額作為產品的銷售價格，銷售價格與成本之間的差額作為產品的銷售價格，銷售價格與成本之間的差額即為利潤。在旅游企業(yè)市場營銷中主要用于制定額即為利潤。在旅游企業(yè)市場營銷中主要用于制定旅行社產品、飯店食品和飲料等產品的價格。旅行社產品、飯店食品和飲料等產品的價格。 成本加成定價法在具體應用中可以分為總成本成本加成定價法在具體應

6、用中可以分為總成本加成定價法和變動成本加成定價法兩種方法。加成定價法和變動成本加成定價法兩種方法。101. 1. 總成本加成定價法總成本加成定價法 成本利潤率）（產量1單位產品成本預期產品產量預期成本利潤）1（）單位變動成本（固定成本預期產品產量預期總利潤總成本單位產品價格例例1 1：某飲料的單位成本為某飲料的單位成本為2.002.00元，成本利潤率為元，成本利潤率為20%20%，則其單價應為？則其單價應為？2 2（1+20%1+20%）=2.40=2.40（元）（元）不考慮稅率：不考慮稅率： 11營業(yè)稅率成本利潤率）（11單位產品成本單位產品價格考慮稅率：考慮稅率： 在體育旅游產品單位成本一

7、定的條件下，制定體育旅游在體育旅游產品單位成本一定的條件下，制定體育旅游產品價格的關鍵在于確定成本利潤率。產品價格的關鍵在于確定成本利潤率。 12（元）（）（381%51%301%70360600%703606008030000000P例例2 2：某賓館有客房某賓館有客房600600間間, ,全部客房年度固定成本總額為全部客房年度固定成本總額為30003000萬元，單位變動成本為萬元，單位變動成本為8080元元/(/(間間天天) )，預計全年客房，預計全年客房出租率為出租率為70%,70%,成本利潤率為成本利潤率為30%30%，營業(yè)稅率為，營業(yè)稅率為5%5%，試求客，試求客房的價格。房的價格。

8、13 又稱邊際貢獻定價法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產品的變動成本又稱邊際貢獻定價法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產品的變動成本來制定產品的價格，制定出來的價格只要高于單位產品的變動成本，來制定產品的價格，制定出來的價格只要高于單位產品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產和銷售，否則就應停產、停銷。企業(yè)就可以繼續(xù)生產和銷售，否則就應停產、停銷。2. 2. 變動成本加成定價法變動成本加成定價法 單位產品變動成本售單價單位產品邊際貢獻銷例例3 3：一間客房房價成本價為一間客房房價成本價為100100元元/ /天，其成本構成為固定成本天，其成本構成為固定成本6060元元，變動成本，變動成本4040元，如不得已銷售價

9、降為元，如不得已銷售價降為9090元元/ /天，賣則虧天，賣則虧1010元元/ /天，還天，還有邊際貢獻有邊際貢獻5050元；不賣則虧元；不賣則虧6060元元/ /天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經營。但是，如果售價低于續(xù)經營。但是，如果售價低于4040元元/ /天，則不賣為好，企業(yè)就應該停止天，則不賣為好，企業(yè)就應該停止營業(yè)。營業(yè)。 因此，可以說變動成本加成定價法，是指保證體育旅游產品的邊際因此，可以說變動成本加成定價法，是指保證體育旅游產品的邊際貢獻大于零的定價方法，即體育旅游產品的單價大于單位變動成本的定貢獻大于零的定價方法，即體育旅游產品的單價大于單位

10、變動成本的定價方法。價方法。單位產品邊際貢獻品變動成本單位產品價格單位產 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法 該定價法是指旅游企業(yè)在既定的該定價法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本固定成本，平均變動成本平均變動成本和體育旅和體育旅游產品游產品估計銷量估計銷量的條件下，實現(xiàn)銷售收入與總成本相等時的體育旅游產的條件下，實現(xiàn)銷售收入與總成本相等時的體育旅游產品價格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時的產品價格，又稱為保本定價法，品價格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時的產品價格，又稱為保本定價法，是市場不景氣時采用的定價方法是市場不景氣時采用的定價方法。單位變動成本預計銷量固定成本總額單位產品價格15例例4 4：某飯店有客房某飯

11、店有客房400400間，每間客房分攤固定成本為間，每間客房分攤固定成本為150150元，單位變元，單位變動成本為動成本為4040元，飯店年均出租率為元，飯店年均出租率為70%70%，問飯店房價定為多少才能使飯，問飯店房價定為多少才能使飯店盈利？店盈利？)(25440%70400400150元P因此，房價高于因此，房價高于254254元，才能使飯店盈利。元，才能使飯店盈利。16 投資回收定價法投資回收定價法 指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預期利潤，根據(jù)投指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預期利潤，根據(jù)投資生產地產品的成本費用及預期生產的產品的數(shù)量，確定能實現(xiàn)資生產地產品的成本費用及預期生

12、產的產品的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。營銷目標價格的定價方法。 利用投資回收定價法必須注意利用投資回收定價法必須注意產品銷量產品銷量和和服務設施的利用率服務設施的利用率。 所確定的價格在投資回收期內不僅包括了單位產品應攤的投所確定的價格在投資回收期內不僅包括了單位產品應攤的投資額，也包括了單位產品新發(fā)生或經常性的成本費用。資額，也包括了單位產品新發(fā)生或經常性的成本費用。 投資回收定價法一般為靜態(tài)計算方法，沒有考慮資金的時間投資回收定價法一般為靜態(tài)計算方法，沒有考慮資金的時間價值等動態(tài)因素，所計算的價值等動態(tài)因素，所計算的結果只能供旅游企業(yè)確定產品價格時結果只能供旅游企業(yè)確定產品價格

13、時參考，而不能做唯一依據(jù)參考，而不能做唯一依據(jù)。17 目標效益定價法目標效益定價法產品數(shù)量目標利潤總成本單位產品價格變動成本總額固定成本總額總成本其中：其中：18例例5 5：某三星級飯店有客房某三星級飯店有客房400400間間, ,一年應由客房負擔的固定一年應由客房負擔的固定費用為費用為600600萬元萬元, ,每間客房出租一天的可變成本為每間客房出租一天的可變成本為2525元元, ,目標目標利潤為利潤為276276萬元萬元, ,客房出租率為客房出租率為6060, ,則客房價格應為多少則客房價格應為多少 ？（元）126%603604002760000%60360400256000000P19

14、千分之一法千分之一法1000客房總數(shù)建造總成本平均每間客房的售價例例5 5：某飯店總造價某飯店總造價40004000萬元，有客房萬元，有客房200200間，則每間客房間，則每間客房價格為多少？價格為多少？ 每間客房的房價每間客房的房價= =（40 000 00040 000 000200200）1000=2001000=200（元）（元）20 赫伯特公式法赫伯特公式法年天數(shù)預計出租率可供出租客房數(shù)年客房預計銷售額計劃平均房價其中：其中：利潤客房以外其他部門經營客房經營費用企業(yè)管理費目標投資回收率店總投資額年客房預計銷售額飯21例例6 6：某飯店有客房某飯店有客房120120間，全年營業(yè)費用為間

15、，全年營業(yè)費用為268268萬元，稅收萬元，稅收和保險費為和保險費為356400356400元，折舊費為元，折舊費為14840001484000元，合理投資收益元，合理投資收益額為額為21580002158000元，客房以外其他部門的經營利潤為元，客房以外其他部門的經營利潤為9696萬元，萬元，預計年均出租率為預計年均出租率為70%70%。試計算平均房價。試計算平均房價。（元）189%70360120960000148400035640026800002158000P22二、需求導向定價二、需求導向定價 習慣定價法習慣定價法 按照旅游市場上長期以來形成的習慣價格定價的方法。按照旅游市場上長期以

16、來形成的習慣價格定價的方法。 例如：例如：地方土特名產、名小吃以及旅游紀念品等地方土特名產、名小吃以及旅游紀念品等23 理解價值定價法理解價值定價法 也稱察覺價值定價法或認知價值定價法，是旅游企業(yè)根也稱察覺價值定價法或認知價值定價法，是旅游企業(yè)根據(jù)購買者對體育旅游產品價值的感覺、理解而制定價格的據(jù)購買者對體育旅游產品價值的感覺、理解而制定價格的方法。方法。例如：例如：特色酒店、旅游特色酒店、旅游手工藝品等價格的確定手工藝品等價格的確定敦煌山莊敦煌山莊24 可銷價格倒推法可銷價格倒推法 又稱反向定價法，是指旅游企業(yè)依據(jù)旅游消費者能夠接受的最又稱反向定價法，是指旅游企業(yè)依據(jù)旅游消費者能夠接受的最終

17、銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出體育終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出體育旅游產品的價格。旅游產品的價格。 這種定價方法的這種定價方法的優(yōu)點優(yōu)點在于有利于加強與中間商的良好關系，保在于有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調整，定價比較靈活。情況及時調整，定價比較靈活。缺點缺點在于容易造成產品質量的下降在于容易造成產品質量的下降和旅游者的不滿。和旅游者的不滿。例如：例如：旅游線路價格的制定旅游線路價格的制定25 價格需求彈性定價法價格需求

18、彈性定價法12121212)/()()/()(/PPPPQQQQPPQQE其中：其中：|E|1|E|1，富有彈性，價格，富有彈性，價格銷售收入銷售收入；反之亦然。；反之亦然。|E|1|E|1，弱（無）彈性，價格，弱（無）彈性，價格銷售收入銷售收入 ；反之亦然。；反之亦然。|E|=1|E|=1，價格和需求量成比例變動，最好維持原價不變。，價格和需求量成比例變動，最好維持原價不變。26 一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產品獨具特色的一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。旅游企業(yè)所采用。 這種方法所確定的體育旅游產品的價格若能符合市場的實際需這種方法所確定的體

19、育旅游產品的價格若能符合市場的實際需要，率先定價的旅游企業(yè)會在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得較大的收要，率先定價的旅游企業(yè)會在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動地位。益，居于主動地位。三、競爭導向價格三、競爭導向價格 （一）率先定價法（一）率先定價法27（二）追隨核心定價法（二）追隨核心定價法 根據(jù)旅游市場中同類產品的平均價格水平，或以競爭對手的根據(jù)旅游市場中同類產品的平均價格水平，或以競爭對手的價格為基礎的定價方法。價格為基礎的定價方法。 在許多同行相互競爭的情況下，每個旅游企業(yè)都經營著類似在許多同行相互競爭的情況下，每個旅游企業(yè)都經營著類似的產品，若價格高于別人，就可能失去大量銷售額；

20、若價格低于的產品，若價格高于別人，就可能失去大量銷售額；若價格低于別人，就必須增加銷售額來彌補降低了的單位產品利潤，而這樣別人，就必須增加銷售額來彌補降低了的單位產品利潤，而這樣做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優(yōu)勢。做又可能迫使競爭者隨之降低價格，從而失去價格優(yōu)勢。28（三）排他性定價法（三）排他性定價法 這種定價法是指以較低的旅游價格排擠競爭對手，爭奪市場這種定價法是指以較低的旅游價格排擠競爭對手，爭奪市場份額的定價方法。如果說追隨核心定價法是防御性的，那么排他份額的定價方法。如果說追隨核心定價法是防御性的，那么排他性定價法則是進攻性的。性定價法則是進攻性的。 這種定價方法又可以

21、分為這種定價方法又可以分為絕對低價法絕對低價法和和相對低價法相對低價法兩種。兩種。29第一節(jié)第一節(jié) 體育旅游產品定價目標和定價步驟體育旅游產品定價目標和定價步驟 第二節(jié)第二節(jié) 體育旅游產品定價方法體育旅游產品定價方法 第三節(jié)第三節(jié) 體育旅游產品定價策略與技巧體育旅游產品定價策略與技巧30一、新產品價格策略一、新產品價格策略 （一）撇指定價策略（一）撇指定價策略 定義：定義：一種高價格策略，即在旅游新產品投放市場時制定大一種高價格策略，即在旅游新產品投放市場時制定大大高于產品成本的價格，目的在于在短時間內獲取高額利潤大高于產品成本的價格，目的在于在短時間內獲取高額利潤 條件：條件：目前市場需求較

22、高；制定高價不會刺激更多競爭者進目前市場需求較高；制定高價不會刺激更多競爭者進入市場，有助于形成新產品優(yōu)質的形象；雖然有可能銷售量不入市場，有助于形成新產品優(yōu)質的形象；雖然有可能銷售量不大，且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤大，且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤 適用范圍：適用范圍：具有獨特的技術、不易仿制、生產能力不太可能具有獨特的技術、不易仿制、生產能力不太可能迅速擴大等特點的旅游新產品，同時市場上存在高消費或時尚迅速擴大等特點的旅游新產品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。性的要求。31（二）滲透定價策略（二）滲透定價策略 定義：定義：一種低價格策略，即在旅游新產品投入市場一種

23、低價格策略，即在旅游新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。 條件：條件：市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴張市場對價格高度敏感，低價有助于市場擴張；隨著銷量增加和經驗積累，企業(yè)能降低單位成本；隨著銷量增加和經驗積累，企業(yè)能降低單位成本；可阻止競爭者進入市場?？勺柚垢偁幷哌M入市場。 適用產品：適用產品：能盡快大批量生產、特點不突出、易仿能盡快大批量生產、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產品。如旅行社的觀光類產品、低制、技術簡單的新產品。如旅行社的觀光類產品、低星級飯店的客房產品等星級飯店的客房產品等32（三）滿意定價策略（三）

24、滿意定價策略 這是一種折中價格策略，吸取撇脂定價和滲這是一種折中價格策略，吸取撇脂定價和滲透定價兩種策略的長處，采取比撇脂價格低但比透定價兩種策略的長處，采取比撇脂價格低但比滲透價格高的適中價格，既能保證旅游企業(yè)獲取滲透價格高的適中價格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤，又能為消費者所接受，有時也一定的初期利潤，又能為消費者所接受，有時也稱為稱為“溫和價格溫和價格”或或“君子價格君子價格”。33二、心理定價策略二、心理定價策略 （一）尾數(shù)定價策略（一）尾數(shù)定價策略 定義：定義：也稱非整數(shù)定價，即給體育旅游產品定一個也稱非整數(shù)定價，即給體育旅游產品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。零頭數(shù)結尾的非整

25、數(shù)價格。 原因：原因：旅游者認為非整數(shù)定價是經過精確計算的最旅游者認為非整數(shù)定價是經過精確計算的最低價格。低價格。 適用產品：適用產品：適用于價值較低，且消費者對價格較為適用于價值較低，且消費者對價格較為敏感的體育旅游產品。敏感的體育旅游產品。34（二）整數(shù)定價策略（二）整數(shù)定價策略 定義：定義：旅游企業(yè)在定價時，利用合零湊整的方法，制旅游企業(yè)在定價時，利用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格。定整數(shù)價格。 原因：原因：針對旅游者針對旅游者“一分錢一分貨一分錢一分貨”的購買心理的購買心理 適用產品：適用產品：適用于旅游工藝品、字畫以及高檔次、高適用于旅游工藝品、字畫以及高檔次、高品質的體育旅游產品品質

26、的體育旅游產品35（三）分等級定價策略（三）分等級定價策略 定義：將體育旅游產品分為幾檔，每檔定一個價格定義：將體育旅游產品分為幾檔，每檔定一個價格 原因：使消費者覺得各種價格反映了質量的差別，并原因：使消費者覺得各種價格反映了質量的差別，并可簡化其選購過程可簡化其選購過程 注意事項：對體育旅游產品的分級中，級數(shù)不宜過多注意事項：對體育旅游產品的分級中，級數(shù)不宜過多，并且要使不同等級的產品在質量、性能、額外利益等，并且要使不同等級的產品在質量、性能、額外利益等方面有明顯的區(qū)別，使旅游者確信價格等級的差別是合方面有明顯的區(qū)別，使旅游者確信價格等級的差別是合理的，但是檔次的差別不宜過大或過小理的，

27、但是檔次的差別不宜過大或過小36（四）聲望定價策略（四）聲望定價策略 定義：針對消費者定義：針對消費者“價高質必優(yōu)價高質必優(yōu)”的心理，對在消費的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。者心目中有信譽的產品制定較高價格。 原因：價格檔次常被當作體育旅游產品質量最直觀的原因：價格檔次常被當作體育旅游產品質量最直觀的反映反映 適用產品：產品本身價值較高或企業(yè)和產品聲譽較高適用產品：產品本身價值較高或企業(yè)和產品聲譽較高37三、折扣價格策略三、折扣價格策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 同業(yè)折扣和傭金同業(yè)折扣和傭金38四、招徠價格策略四、招徠價格策略 （一）虧損價格（一）

28、虧損價格 定義：旅游企業(yè)在自己的產品或服務結構中，把某些定義：旅游企業(yè)在自己的產品或服務結構中，把某些產品或服務的價格定得很低，以迎合旅游消費者產品或服務的價格定得很低，以迎合旅游消費者“求廉求廉”的心態(tài)而招來顧客，借機帶動和擴大其他產品的銷售的心態(tài)而招來顧客，借機帶動和擴大其他產品的銷售。 例如：餐廳的優(yōu)惠券、旅行社的零團費例如：餐廳的優(yōu)惠券、旅行社的零團費39（二）特殊事件價格（二）特殊事件價格 定義：旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊定義：旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊活動的時候，適度降低體育旅游產品價格或服務的價格活動的時候，適度降低體育旅游產品價格或服務的價格以刺激旅

29、游消費者，招來生意，增加銷售。以刺激旅游消費者，招來生意，增加銷售。 條件：配合相應的廣告宣傳條件：配合相應的廣告宣傳 適用時間：旅游淡季適用時間：旅游淡季40五、區(qū)分需求價格策略五、區(qū)分需求價格策略 地理差價策略地理差價策略 時間差價策略時間差價策略 對象差價策略對象差價策略 產品差價策略產品差價策略 混合搭售混合搭售41六、旅游企業(yè)產品降價與提價六、旅游企業(yè)產品降價與提價 （一）旅游企業(yè)產品降價與提價（一）旅游企業(yè)產品降價與提價 降價降價 提價提價 產能產能過剩過剩P P 擴大銷售擴大銷售通貨膨脹通貨膨脹P P 保證贏利保證贏利競爭壓力競爭壓力P P 保持份額保持份額供不應求供不應求P P

30、 限制需求限制需求成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢P P 控制市場控制市場42（二）顧客對企業(yè)改變價格的反應（二）顧客對企業(yè)改變價格的反應顧客眼中的顧客眼中的 降價降價 顧客眼中的顧客眼中的 提價提價 式樣陳舊式樣陳舊數(shù)量有限數(shù)量有限有有缺點缺點有有價值價值財務困難財務困難賺賺大錢大錢還要跌還要跌還要漲還要漲質量有問題質量有問題43（三）競爭者對企業(yè)改變價格的反應（三）競爭者對企業(yè)改變價格的反應 了解競爭者反應的主要途徑了解競爭者反應的主要途徑競爭者有一組適應價格變化的策略競爭者有一組適應價格變化的策略競爭者把每一次價格變動都當做單一挑戰(zhàn)競爭者把每一次價格變動都當做單一挑戰(zhàn) 估計競爭者反應的統(tǒng)計方法估計競爭者

31、反應的統(tǒng)計方法 預測競爭者反應的主要假設預測競爭者反應的主要假設假設競爭對手采取老一套的辦法對付本企業(yè)的價格變動假設競爭對手采取老一套的辦法對付本企業(yè)的價格變動假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應的反應時自己的利益作出相應的反應44（四）企業(yè)對競爭者改變價格的反應（四）企業(yè)對競爭者改變價格的反應1.1.對競爭者降價的應對方案對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價

32、了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否2.2.市場主導者的反應市場主導者的反應 維持價格不變維持價格不變 降價降價 提價提價46案例分析：案例分析：價價 格格 標標 準準 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 定定 乾乾 坤坤-廬山游定價策略簡析廬山游定價策略簡析 1995 1995年年7 7月，深圳人紛紛打電話到深圳旅游集團海外部問：月，深圳人紛紛打電話到深圳旅游集團海外部問：“報紙報紙廣告上的盤子和刀差是怎么回事？廣告上的盤子和刀差是怎么回事？”原來，這是該公司推出的廬山自助原來，這是該公司推出的廬山自助游的形象廣告。這種表現(xiàn)方式在當時的旅游廣告中還是挺稀奇的。游的形象廣告。這種表現(xiàn)方式在當時的

33、旅游廣告中還是挺稀奇的。 這年夏天，深圳計劃開通這年夏天，深圳計劃開通廬山廬山( (九江九江) )直航班機直航班機，面對這一商機，深，面對這一商機，深圳旅游集團海外部成功地實施了一套保護自己的價格策略，從而保障了圳旅游集團海外部成功地實施了一套保護自己的價格策略，從而保障了產品開發(fā)者的利益。產品開發(fā)者的利益。 以往去廬山旅游，均由南昌進出，路上耗費不少時間，往往在山上以往去廬山旅游，均由南昌進出，路上耗費不少時間，往往在山上住一晚就匆匆離去，現(xiàn)在，面對即將開通至廬山腳下九江的航班，如何住一晚就匆匆離去，現(xiàn)在，面對即將開通至廬山腳下九江的航班，如何做才能形成自己的相對優(yōu)勢，不致于轉瞬又陷入價格戰(zhàn)

34、的漩渦中？做才能形成自己的相對優(yōu)勢，不致于轉瞬又陷入價格戰(zhàn)的漩渦中？ 經營者首先對目的地作了分析，廬山是一個很適宜休閑度假的地方經營者首先對目的地作了分析，廬山是一個很適宜休閑度假的地方，和黃山相比，雖然風景可能略遜一籌，但山上的度假條件卻得天獨厚，和黃山相比，雖然風景可能略遜一籌，但山上的度假條件卻得天獨厚，擁有各種檔次的酒店，還有一個上萬人的小鎮(zhèn)，交通良好。，擁有各種檔次的酒店，還有一個上萬人的小鎮(zhèn)，交通良好。 同時，對市場作了分析，深圳人很忙，工作節(jié)奏快，喜歡直航。同時，對市場作了分析，深圳人很忙，工作節(jié)奏快，喜歡直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被引導。深圳人容易接受新事物，新概

35、念，易被引導。 對航空包機人而言，需要有市場推動人。對航空包機人而言，需要有市場推動人。 經過分析，經營者決定在市場上以經過分析，經營者決定在市場上以“專業(yè)專業(yè)”和和“全面全面”的形象出現(xiàn)的形象出現(xiàn)，根據(jù)目的地特色和市場情況，設計出幾種套餐：，根據(jù)目的地特色和市場情況，設計出幾種套餐： 一一 、自助游。以廬山的接待條件，非常適合自助游，這在當時還是、自助游。以廬山的接待條件，非常適合自助游，這在當時還是較新的旅游概念，對于平日緊張貫了的深圳人而言，早上不用按時起床較新的旅游概念，對于平日緊張貫了的深圳人而言，早上不用按時起床，想走就走，想停就停，無疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上擁，想走就

36、走，想停就停，無疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上擁有從各類療養(yǎng)院到星級酒店多種選擇，適宜不同客人需求，這樣，只需有從各類療養(yǎng)院到星級酒店多種選擇，適宜不同客人需求，這樣，只需要酒店派車到機場接送，無需增加地接成本，要酒店派車到機場接送，無需增加地接成本，在價格上，從療養(yǎng)院的在價格上，從療養(yǎng)院的13801380元起至三星級酒店元起至三星級酒店17801780元，形成了無敵價元，形成了無敵價，競爭對手很難切入。，競爭對手很難切入。 二、同時推出的有各種全包團，由于在市場上二、同時推出的有各種全包團，由于在市場上率先推出率先推出，有酒店和，有酒店和航空公司的支持，其產品也就成了市場上的標準，而誰

37、制定了標準，誰航空公司的支持，其產品也就成了市場上的標準，而誰制定了標準，誰就有了優(yōu)勢。就有了優(yōu)勢。 有了一系列的策劃和強有力的推廣，該公司很快取得了廬山直航線有了一系列的策劃和強有力的推廣，該公司很快取得了廬山直航線的絕對優(yōu)勢，這樣，當年，該公司在廬山線上成了最大的贏家。的絕對優(yōu)勢，這樣，當年，該公司在廬山線上成了最大的贏家。 價格在產品差別不大，市場尚未形成優(yōu)勢品牌時，是重要的競爭手段，價格在產品差別不大，市場尚未形成優(yōu)勢品牌時，是重要的競爭手段，但當你運用價格策略時，一定要很清楚你的目的是什么？否則，很容易傷到但當你運用價格策略時，一定要很清楚你的目的是什么？否則，很容易傷到自己，傷及市

38、場。自己，傷及市場。 廬山直航的定價廬山直航的定價13801380元絕對是市場最低的元絕對是市場最低的，它有效地遏制了后來者的價，它有效地遏制了后來者的價格競爭策略，避免了你降格競爭策略，避免了你降1010元，我降元，我降2020元的現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至在相當長時間里元的現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至在相當長時間里對手無法出招，只能走聯(lián)合的路線。最低價的制定并不影響其在主推產品對手無法出招，只能走聯(lián)合的路線。最低價的制定并不影響其在主推產品( (三星酒店三星酒店) )上的獲利，上的獲利，前者主要是為自己形成壁壘，后者才是主力前者主要是為自己形成壁壘，后者才是主力。 因此，當我們制定產品價格時，一定要遵循幾條原則：因此，當我們制定產品價格時，一定要遵循幾條原則： 一、定價合理。不可有被對手鉆的空子。一、定價合理。不可有被對手鉆的空子。 二、形成一定的技術壁壘。你有什么是對手不易輕易模仿的嗎？二、形成一定的技術壁壘。你有什么是對手不易輕易模仿的嗎？ 三、專業(yè)造就規(guī)摸，規(guī)摸降低成本。這里的規(guī)模是指某一條線路，某一三、專業(yè)造就規(guī)摸，規(guī)摸降低成本。這里的規(guī)模是指某一條線路，某一個產品上的規(guī)模，而不是所有線路加起來總量上的規(guī)模。、個產品上的