肉食品牌企劃方案

1、肉食品企劃方案推推廣廣思思路路推廣策略推廣策略市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境客群分析客群分析核心思想核心思想媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃建置視覺(jué)建置視覺(jué)執(zhí)行細(xì)則執(zhí)行細(xì)則 第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析1.1. 客群分析客群分析 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 推廣策略推廣策略 核心思想核心思想 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境1、目前我國(guó)肉類加工生產(chǎn)市場(chǎng)還是處于發(fā)展時(shí)期，廠家很多，魚(yú)龍混雜，法律環(huán)境不成熟，市場(chǎng)秩序不同程度地受到影響；很多廠家為了獲得利潤(rùn)，不擇手段，金華的毒火腿就是一個(gè)很好的例子。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也日趨多樣化。 目前青島的肉食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，喜旺、波尼亞、得利斯、青聯(lián)、德維等品牌在

2、青島也擁有了一定的市場(chǎng)份額，他們通過(guò)不斷的廣告宣傳和促銷活動(dòng)來(lái)提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及市場(chǎng)份額。 3、消費(fèi)者對(duì)熟食公信力不高。安全、新鮮、口感好的熟食受青睞 Eg：2008.7廣東抽檢熟肉合格率僅46.32%。喜旺喜旺 競(jìng)品市場(chǎng)競(jìng)品市場(chǎng) 擁有較長(zhǎng)的生產(chǎn)歷史，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，已建400多家專賣連鎖點(diǎn)，與眾多國(guó)內(nèi)外商場(chǎng)、超市建立起銷售合作關(guān)系。喜旺低溫肉制品的銷量和美譽(yù)度在所有銷售區(qū)域均排名第一位；熱心社會(huì)公益事業(yè)，受到社會(huì)各界的贊揚(yáng)?？谔?hào)：只賣當(dāng)天肉口號(hào)：只賣當(dāng)天肉 賣點(diǎn)：健康、高品質(zhì)（高端）賣點(diǎn)：健康、高品質(zhì)（高端）波尼亞波尼亞 青島波尼亞食品(集團(tuán))有限公司是中國(guó)青島市集生豬宰殺、肉制

3、品加工、食品配餐服務(wù)于一體的大型肉類加工企業(yè)。波尼亞食品（集團(tuán)）有限公司是青島是唯一一家連續(xù)四年通過(guò)國(guó)家統(tǒng)檢的食品企業(yè)，并在青島市同行業(yè)中率先通過(guò)IS9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證， 倡導(dǎo)：食品工業(yè)是道德工業(yè)倡導(dǎo)：食品工業(yè)是道德工業(yè) 消化吸收國(guó)外食肉民族“低溫肉制品”科學(xué)概念，在我國(guó)的低溫肉食品行業(yè)有很大的影響力，在山東衛(wèi)視等電視媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品和文化，其“但愿人長(zhǎng)久，相伴得利斯”的廣告語(yǔ)，更是家喻戶曉。努力塑造現(xiàn)代企業(yè)形象，全方位導(dǎo)入CIS形象一體化系統(tǒng)，積極開(kāi)展了“5S”活動(dòng)。 2003年被深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司的控股，資金實(shí)力大增強(qiáng)；同時(shí)“青聯(lián)”牌生肉制品是青島市唯一注冊(cè)的“放心肉”品

4、牌。在青島具有較大的客戶群和影響力。 集收購(gòu)、加工、銷售于一體，總資產(chǎn)4億多元，先后獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，在全國(guó)肉類行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)中排名第十五名，是山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。擁有自己的養(yǎng)殖場(chǎng)；年生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)高，受到消費(fèi)者的信賴，尤其最近，加大了宣傳力度和市場(chǎng)擴(kuò)展的步伐。得利斯得利斯青聯(lián)青聯(lián) 競(jìng)品市場(chǎng)競(jìng)品市場(chǎng)德維德維 第二部分：客群分析第二部分：客群分析2.2. 客群分析客群分析 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 推廣策略推廣策略 核心思想核心思想 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃目標(biāo)消費(fèi)群定位經(jīng)濟(jì)收入較高經(jīng)濟(jì)收入較高人群中人群中 25255555注重生活品質(zhì)注重生活品質(zhì)追求方便、高質(zhì)追求方便、高質(zhì)量的生活量的生活消費(fèi)群體廣泛

5、，對(duì)家庭關(guān)心，關(guān)消費(fèi)群體廣泛，對(duì)家庭關(guān)心，關(guān)愛(ài)家人健康。愛(ài)家人健康。產(chǎn)品檔次較高。產(chǎn)品檔次較高。產(chǎn)品口味好，新鮮、質(zhì)量有保障。產(chǎn)品口味好，新鮮、質(zhì)量有保障。為人們帶來(lái)方便、健康的生活為人們帶來(lái)方便、健康的生活 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位冷外，調(diào)查顯示，消費(fèi)者而對(duì)高質(zhì)量的低溫肉制品，尤其是來(lái)自歐美的西式烤腸類產(chǎn)品的需求急劇攀升。另外，兒童和女性作為肉食品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的主要群體，對(duì)肉食消費(fèi)的健康需求也在不斷提高。 第三部分：核心思想第三部分：核心思想3.3. 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 推廣策略推廣策略 核心思想核心思想 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 客群分析客群分析 啟示點(diǎn)：品牌鐵三角啟示點(diǎn)：品牌鐵三角產(chǎn)品產(chǎn)品自身的

6、特點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者的利益品牌消費(fèi)指向和信賴?yán)碛善放频慕?，有賴于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和成功推廣！而成功推廣的品牌的建立，有賴于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新利益？核心，在于在產(chǎn)品之外給消費(fèi)者的全新利益？ 樹(shù)立品牌樹(shù)立品牌品牌品牌每一個(gè)品牌都有一個(gè)故事：每一個(gè)品牌都有一個(gè)故事：你是誰(shuí)？你是誰(shuí)？你想成為什么樣的你想成為什么樣的 人？人？你希望誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的商品？你希望誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的商品？ 當(dāng)他當(dāng)他不不僅僅僅僅是食品時(shí)是食品時(shí)即：我們超越產(chǎn)品做營(yíng)銷！即：我們超越產(chǎn)品做營(yíng)銷！當(dāng)它不再僅僅是食品時(shí)，他也就贏得更大的品牌營(yíng)銷空間，其當(dāng)它不再僅僅是食品時(shí)，他也就贏得更大的品牌營(yíng)

7、銷空間，其所獲得的市場(chǎng)將遠(yuǎn)比一個(gè)單純牌子高所獲得的市場(chǎng)將遠(yuǎn)比一個(gè)單純牌子高單純產(chǎn)品市場(chǎng)單純產(chǎn)品市場(chǎng)個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)、情感認(rèn)同市場(chǎng)、品質(zhì)感召市場(chǎng)個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)、情感認(rèn)同市場(chǎng)、品質(zhì)感召市場(chǎng)由此而獲得他營(yíng)銷的由此而獲得他營(yíng)銷的幾何增長(zhǎng)幾何增長(zhǎng)！ 樹(shù)立品牌樹(shù)立品牌提供精致、健康的歐洲風(fēng)格的生活！提供精致、健康的歐洲風(fēng)格的生活！ 樹(shù)立品牌樹(shù)立品牌n僅憑他產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？?jī)H憑他產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？n當(dāng)其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？當(dāng)其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？意味著必須從他產(chǎn)品之外尋求打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)！意味著必須從他產(chǎn)品之外尋求打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)！意味著我們必須創(chuàng)新一個(gè)深

8、深打動(dòng)消費(fèi)群的全新風(fēng)格潮流！意味著我們必須創(chuàng)新一個(gè)深深打動(dòng)消費(fèi)群的全新風(fēng)格潮流！意味著我們必須加快行動(dòng)步伐！意味著我們必須加快行動(dòng)步伐！ 樹(shù)立品牌樹(shù)立品牌賣點(diǎn)賣點(diǎn)講述品牌背后的故事源自歐洲的獨(dú)特烘烤技術(shù)，歷史悠久我們的家畜全部自己蓄養(yǎng)，由權(quán)威食品質(zhì)量機(jī)構(gòu)認(rèn)證。塑造一個(gè)廚師的人物形象塑造一個(gè)廚師的人物形象傳統(tǒng)企業(yè)還停留于制造系統(tǒng)+營(yíng)銷系統(tǒng)的簡(jiǎn)單傳動(dòng)配置時(shí)，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀念營(yíng)銷已經(jīng)將它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了這也會(huì)是我們易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合營(yíng)銷傳播品牌公關(guān)系統(tǒng)傳播系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)系統(tǒng)銷售系統(tǒng) 傳播體系傳播體系 第四部分：推廣策略第四部分：推廣策略4.4. 推廣策略推廣策略 市場(chǎng)環(huán)境

9、市場(chǎng)環(huán)境 客群分析客群分析 核心思想核心思想 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃1、視覺(jué)建置、視覺(jué)建置2、執(zhí)行細(xì)則、執(zhí)行細(xì)則視覺(jué)建置視覺(jué)建置 有力的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)有力的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)VIVI 有力的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)有力的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)LOGOLOGO 有力的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)有力的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包裝上都存在以下幾個(gè)問(wèn)題：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包裝上都存在以下幾個(gè)問(wèn)題：1. 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)土氣。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)土氣。給人劣質(zhì)、不合格的感覺(jué)。2. 同類產(chǎn)品包裝都差不多。同類產(chǎn)品包裝都差不多。3. 沒(méi)有突出產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。沒(méi)有突出產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。杜邦定律：杜邦定律：63的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的。的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選

10、購(gòu)商品的。 包裝設(shè)計(jì)建議包裝設(shè)計(jì)建議 公司入口網(wǎng)站建設(shè)公司入口網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站網(wǎng)站企業(yè)的第二門(mén)面企業(yè)的第二門(mén)面在信息時(shí)代，網(wǎng)站已成為企業(yè)形象與實(shí)力的一個(gè)重要方面。消費(fèi)者已習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)中尋找口碑、查找資訊，而目前國(guó)內(nèi)熟食產(chǎn)品的企業(yè)網(wǎng)站制作還是比較粗糙的，專業(yè)度不夠。中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況 參考網(wǎng)站參考網(wǎng)站 參考網(wǎng)站參考網(wǎng)站 參考網(wǎng)站參考網(wǎng)站 參考網(wǎng)站參考網(wǎng)站 參考網(wǎng)站參考網(wǎng)站執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目好訴求+好創(chuàng)意+行銷手段=好銷量鎖定網(wǎng)絡(luò)族群：1、美食體驗(yàn)。培養(yǎng)“粉絲”。2、創(chuàng)作品牌故事，打響品牌。是消費(fèi)者從“想要”到“渴望”渠道：博客、論壇 網(wǎng)絡(luò)口碑行銷網(wǎng)絡(luò)口碑行銷熱迷體驗(yàn)倍增熱迷熱迷體

11、驗(yàn)倍增熱迷 征集企業(yè)口號(hào)征集企業(yè)口號(hào)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍征集企業(yè)宣傳口號(hào)，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)吸引人們的廣泛參與，借此機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者了解綠行者品牌理念和企業(yè)文化，從而迅速提升品牌知名度。 植入式行銷植入式行銷2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)小品年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)小品浪漫的事浪漫的事媒體廣告泛濫后，人們對(duì)廣告下意識(shí)拒絕后的最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺(jué)。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營(yíng)銷效益和效率都將超過(guò)硬性廣告。 公關(guān)行銷公關(guān)行銷1、有目的地組織一系列針對(duì)企業(yè)質(zhì)檢技術(shù)突破的新聞傳播。2、舉辦活動(dòng)，組織消費(fèi)者到牧場(chǎng)、加工廠參觀。 第五部分：媒體計(jì)劃第五部分：媒體計(jì)劃5.5. 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 推廣策略推廣策略 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 客群分析客群分析 核心思想核心思想6.835.418.234.541.245.683.60102030405060708