(完整版)廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記

1、廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記一、廣告的性質(zhì)1、廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。這是廣告的本質(zhì)特征，是界定什么是廣告的出發(fā)點(diǎn)。2、 廣告是一種信息傳播活動(dòng)。但是只有當(dāng)某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)掛鉤，并本身具有投入產(chǎn)出特征時(shí)才構(gòu)成廣告。二 、廣告的定義廣告是由廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃的傳遞信息， 影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度， 進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為， 使廣告主得到利益的活動(dòng)。三、廣告是科學(xué)還是藝術(shù)在廣告中， 最重要的必然是創(chuàng)意。廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。大衛(wèi)奧格威廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。你沒(méi)有吸

2、引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此， 不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)。 威廉伯恩巴克怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買(mǎi)的那種東西的結(jié)論，實(shí)在是另外一種藝術(shù)。李?yuàn)W貝納結(jié)論：廣告是科學(xué)，又是藝術(shù)。廣告離不開(kāi)科學(xué)的分析，同樣離不開(kāi)藝術(shù)的創(chuàng)造。四、廣告的分類(lèi)1、按廣告最終目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告的目的是通過(guò)宣傳推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，從而獲得利潤(rùn)。非商業(yè)廣告一般是指具有非盈利目的， 并通過(guò)一定的媒介而發(fā)布的廣告。 如：尋人啟事、征婚、掛失等。主要有政治廣告和公益公告兩種類(lèi)型。政治廣告：為政治活動(dòng)發(fā)布的廣告，廣告主多為非企業(yè)機(jī)構(gòu)、協(xié)

3、會(huì)、政府機(jī)關(guān)等。公益廣告：道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，廣告主可以是行政部門(mén)、群眾團(tuán)體組織、 媒體、企業(yè)。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的責(zé)任和功能，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題這種廣告中。 它是指不以盈利為目的的為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。2、按廣告的直接目的可分為企業(yè)觀念廣告、商品銷(xiāo)售廣告和企業(yè)形象廣告。3、按廣告的不同對(duì)象可分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商品批發(fā)廣告、媒介性廣告。4、按廣告的訴求方可分為感性訴求、理性訴求和直覺(jué)訴求。（一）感性訴求廣告1）概念：感性

4、訴求準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該稱(chēng)作情感訴求，是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求， 表現(xiàn)與企業(yè)、 產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。 情感訴求以訴求對(duì)象情感反應(yīng)為目標(biāo)， 不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺(jué)、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系2）創(chuàng)作策略：以人為本、人性至上。以情動(dòng)人、情感獨(dú)鐘。（如：親情、友情、愛(ài)情、游子情）返璞歸真、懷舊情懷3）分類(lèi)：幽默訴求 在廣告中通過(guò)各種修辭手法， 使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、 不知不覺(jué)地接受商業(yè)和文化信息的一種訴求方式。恐怖訴求 是指通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕、 恐懼及其有關(guān)的情感體驗(yàn)， 從而使消費(fèi)者渴望

5、追求一種解救， 將其引向廣告推薦的產(chǎn)品。 廣告主通過(guò)它來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者， 改變其態(tài)度與行為。 恐怖訴求通常是運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，這是一種常見(jiàn)的說(shuō)服方法。（二）理性訴求廣告1)概念：是指定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益， 為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息， 或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證， 促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考， 理智地做出決定。 理性訴求可以做正面說(shuō)服， 傳達(dá)產(chǎn)品、 服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的影響或危險(xiǎn)。2）創(chuàng)作策略：提供購(gòu)買(mǎi)理由；將“硬”的廣告訴求“

6、軟化”。3）方法：哲理性訴求 用一種簡(jiǎn)明的形象或文案將一個(gè)富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和感受商品。勸誘式訴求 勸誘是一種歷史悠久的直接勸說(shuō)性廣告表達(dá)方法， 在早期的叫賣(mài)廣告中就有不少的運(yùn)用， 以產(chǎn)品的功能、 優(yōu)點(diǎn)、獨(dú)特性為說(shuō)辭， 勸說(shuō)誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。告白式訴求 告白是直接向消費(fèi)者訴說(shuō)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的情況、 特性及對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，動(dòng)員消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。對(duì)比式訴求I、使用技巧：揚(yáng)長(zhǎng)避短；主攻消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題；趣味盎然。II、模式：A 泛比 泛比包括兩種情況，一種是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)

7、與其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較；另一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較。B 貶比 比較者把自己放在較高的地位，通過(guò)貶低同類(lèi)產(chǎn)品中的其他品牌，彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品或者塑造品牌的目的。C 弱比 指弱勢(shì)品牌和新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌進(jìn)行的橫向比較，運(yùn)用逆向心理策略，爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意、同情和支持。類(lèi)比式訴求 類(lèi)比是將性質(zhì)、 特點(diǎn)相同或相近的不同事物加以比較， 從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。5、按廣告覆蓋地區(qū)可分為：全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。（一）全球性廣告產(chǎn)品覆蓋廣、適用范圍廣，企業(yè)實(shí)力雄厚。（二）全國(guó)性廣告 適用于銷(xiāo)售及服務(wù)遍及全國(guó)的企業(yè)，通用性強(qiáng)、銷(xiāo)

8、售量大、選擇性小。（三）區(qū)域性廣告 以特定地區(qū)為傳播目標(biāo)，產(chǎn)品具有地域特色，多選擇區(qū)域媒體、地方性媒體。（四）地區(qū)性廣告 針對(duì)當(dāng)?shù)鼗虻胤缴虡I(yè)圈內(nèi)發(fā)布的廣告，廣告主多為超市、零售店等。6、按廣告產(chǎn)生效益可分為速效廣告和遲效廣告。7、按商品生命周期不同階段可分為開(kāi)拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、 維持期廣告。五、廣告的功能1、廣告對(duì)廣告主的作用（一）促進(jìn)“消費(fèi)、流通、生產(chǎn)”的良性循環(huán)；（二）是企業(yè)創(chuàng)立名牌商品的必要條件；（三）促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰；2、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（一）是消費(fèi)者獲取商品信息的一個(gè)重要來(lái)源（二）推行新的生活觀念和消費(fèi)方式；3、廣告對(duì)社會(huì)的作用有助于社會(huì)的物質(zhì)生活和文化生活變得豐富多彩。六

9、、中國(guó)廣告發(fā)展歷程1、上古時(shí)期 中國(guó)廣告的萌芽階段。2、夏商周 中國(guó)歷史上以政治廣告為主的時(shí)代。3、 秦漢中國(guó)廣告的開(kāi)創(chuàng)時(shí)代。4、 三國(guó)至隋唐中國(guó)廣告上升為藝術(shù)的時(shí)代。5、宋元 經(jīng)濟(jì)廣告與政治廣告并駕齊驅(qū)的時(shí)代。6、明清 廣告形式趨于完備的時(shí)代。7、民國(guó)廣告成為產(chǎn)業(yè)的時(shí)代。8、新中國(guó)廣告成為學(xué)科的時(shí)代。七、奴隸社會(huì)及其以前的廣告發(fā)展概況1、音響廣告 太公鼓刀2、 圖騰（一）禹鑄九鼎廣告天下青銅文化（二）龍圖騰發(fā)展饕餮紋3、名人廣告八、封建社會(huì)廣告發(fā)展的相對(duì)鼎盛戰(zhàn)國(guó)以后， 主要是市聲廣告、實(shí)物廣告、 幌子廣告。 宋代以后， 廣告形式有所增加:燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫(huà)

10、廣告。1、 市聲廣告叫賣(mài)廣告、響器廣告。2、 招幌廣告3、 詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)廣告4、 印刷廣告九、 18401949：中國(guó)近現(xiàn)代史上的廣告業(yè)1815 年，英國(guó)傳教士在馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳，最早的中文定期刊物，其創(chuàng)刊號(hào)上既登有具有廣告性質(zhì)的告帖； 1923年1月23日，中國(guó)第一座廣播電臺(tái)在上海開(kāi)播，廣播廣告開(kāi)始出現(xiàn)月份牌廣告畫(huà) ，是我國(guó)近代最早的現(xiàn)代商品海報(bào)。它發(fā)源于二十世紀(jì)初期的上海，隨著當(dāng)時(shí)洋商經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國(guó)社會(huì)而逐步發(fā)展、流行。直到四、 五十年代以后， 才漸趨沒(méi)落、 消失。最初，外國(guó)廠商聘請(qǐng)中國(guó)畫(huà)師設(shè)計(jì)的“月份牌”畫(huà)，畫(huà)面除了商品宣傳外，表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象， 或中國(guó)傳統(tǒng)山水，

11、或仕女人物、或戲曲故事場(chǎng)面等。后來(lái)則發(fā)展為畫(huà)面以表現(xiàn)時(shí)裝美女為主要形象。 藝術(shù)手法上初以中國(guó)傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作表現(xiàn)，后來(lái)發(fā)展為以西洋擦筆水彩細(xì)膩的寫(xiě)實(shí)手法作表現(xiàn)，色彩明凈鮮麗， 并且大都用技術(shù)更為先進(jìn)的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨出售商品免費(fèi)贈(zèng)送顧客，廣受歡迎。 人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫(huà)后，整年張掛在家里，既可裝飾欣賞， 又可查閱日期節(jié)氣， 人們習(xí)慣地稱(chēng)它為 “月份牌”。這種“月份牌” 在每年春節(jié) （新年）前更是大量發(fā)行贈(zèng)送顧客，人們都把它作為年畫(huà)來(lái)欣賞。十、建國(guó)以后我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的曲折進(jìn)程建國(guó)以后到十一屆三中全會(huì)中國(guó)廣告發(fā)展遲緩，廣

12、告幾近銷(xiāo)聲匿跡，廣告業(yè)處于低谷。十一、中國(guó)廣告創(chuàng)意演變1、百?gòu)U待興 1979-1988 ：“信息告白 +產(chǎn)品圖象”為主模式的廣告。 名人效應(yīng)廣告。2、摸爬滾打 1989-19983、兼濟(jì)天下1999-2008中國(guó)企業(yè)品牌理念的發(fā)展大致經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：生存發(fā)展階段以企業(yè)盈利為品牌理念的核心；第二階段：綜合發(fā)展階段以企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為品牌理念核心；第三階段：可持續(xù)發(fā)展階段以企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為品牌理念的核心。4、 任重道遠(yuǎn)2009-十二、現(xiàn)代廣告理論的產(chǎn)生從 19世紀(jì)末至 20 世紀(jì) 30 年代為廣告學(xué)的創(chuàng)立階段。1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛蓋爾(Harow Gale) 寫(xiě)成廣告心理學(xué) 。19

13、01年美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特(WalterD513Scott)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點(diǎn)。1903 年問(wèn)世的廣告論認(rèn)為心理學(xué)應(yīng)用十分廣泛，不僅在廣告業(yè)范圍，各種產(chǎn)業(yè)莫不可行，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了廣告學(xué)大綱，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討。1908 年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯撰寫(xiě)了社會(huì)心理學(xué)19021905 年期間，美國(guó)的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)和西北大學(xué)都開(kāi)始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。十三、現(xiàn)代廣告理論的成熟1、艾爾伯特拉斯克艾爾伯特拉斯克是現(xiàn)代廣告的先驅(qū)者，他被稱(chēng)為是“美國(guó)第一位現(xiàn)代廣告巨人”。艾爾伯特拉斯克將廣告定義為“印

14、在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。2、克勞德霍普金斯第一個(gè)提出“廣告是一門(mén)精確的科學(xué)”的廣告人，被稱(chēng)為“科學(xué)派的鼻祖”。他最早提出“預(yù)先占用權(quán)”理論： 如果有誰(shuí)首先提出一個(gè)可能在同一行業(yè)中非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量， 并聲稱(chēng)擁有它， 那么誰(shuí)就占有了它； 一個(gè)廣告只能?chē)@唯一的銷(xiāo)售要點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作，這就是預(yù)先占用權(quán)?？茖W(xué)的廣告著作 “預(yù)先占用權(quán)”理論公司：洛德 湯馬斯服務(wù)品牌：喜力滋3、李?yuàn)W貝納李?yuàn)W 貝納是芝加哥學(xué)派的代表人物，美國(guó)創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，因成功地為萬(wàn)寶路香煙重塑形象而被稱(chēng)為“萬(wàn)寶路牛仔之父”。李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意思想主要是：尋找和利用每一商品中“與生俱來(lái)的戲劇性”。著作：創(chuàng)作行業(yè)的盡頭“與生俱來(lái)的戲

15、劇性”理論公司：李?yuàn)W貝納廣告公司服務(wù)品牌：萬(wàn)寶路香煙萬(wàn)寶路男人；綠巨人豌豆 月光下的收成；美國(guó)肉類(lèi)研究所芝加哥總部“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬镒套痰捻懀俊薄?、威廉伯恩巴克杰出的廣告藝術(shù)大師，美國(guó)創(chuàng)意革命的三位代表人物之一。廣告是勸說(shuō)的藝術(shù)（藝術(shù)派）提出 ROI 理論公司： DDB 廣告公司（恒美廣告）服務(wù)品牌：艾維斯我們只是第二，所以我們更努力；甲殼蟲(chóng)想想小的好ROI 理論：優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)關(guān)聯(lián)性（ Relevance）：廣告必須與商品、消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián)原創(chuàng)性（ Originality ）：廣告必須是獨(dú)一無(wú)二的。震撼性（ Impact ）：廣告必須沖擊消費(fèi)者心靈。5、雷蒙羅比凱公司

16、：揚(yáng)羅必凱廣告公司服務(wù)品牌：麥?zhǔn)峡Х?滴滴香濃，意猶未盡；斯坦威鋼琴不朽大師的樂(lè)器。6、羅瑟瑞夫斯科學(xué)派的旗手。提出USP（Unique Selling Proposition ）理論。著作：實(shí)效的廣告USP理論廣告公司：達(dá)彼思服務(wù)品牌： M&M 巧克力豆 只溶在口，不溶在手USP理論的基本要點(diǎn)是：（一）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”。必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。（二）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或是無(wú)法提供的。必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。（三）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的。必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)

17、的產(chǎn)品。如何尋找獨(dú)特的銷(xiāo)售主張？（一） 建議廠商改進(jìn)產(chǎn)品。無(wú)論產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量還是產(chǎn)品的外在形態(tài)或者包裝的改進(jìn)，都可以為形成USP創(chuàng)造條件。（二） 產(chǎn)品無(wú)法改變， 而且和其他產(chǎn)品差異不大時(shí)，就向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有被提到的特性。（三）產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的性格。7、大衛(wèi)奧格威美國(guó)創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，“廣告教皇” 。（一）神燈法則大衛(wèi) 奧格威為奧美公司的廣告創(chuàng)作制定的一系列被稱(chēng)為“戒律” 的法則，他把這些法則稱(chēng)為“神燈”?！拔业纳駸艚⒂谡{(diào)查研究的基礎(chǔ)之上”，“神燈”的魔力主要來(lái)自5 個(gè)主要方面的數(shù)據(jù)和信息：郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn)、百貨商店成功的技巧、調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)、對(duì)電視廣告的

18、調(diào)查、別人智慧的成果。（二） 360 品牌管理十四、現(xiàn)代廣告理論的創(chuàng)新1、廣告定位理論 :廣告定位理論是關(guān)于怎樣準(zhǔn)確把握和確立廣告主題、廣告中心思想的法則。定位：定位是在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。? 大衛(wèi)奧格威：定位是行銷(xiāo)專(zhuān)家的熱門(mén)話題，但對(duì)于這個(gè)名詞的定義卻沒(méi)有一個(gè)定論，我自己的定義則是 這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的。? 里斯和克勞特 ： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至于一個(gè)人，也許就是你自己。但定位并不

19、是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智下功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。? 菲利普科特勒：定位是勾畫(huà)企業(yè)的形象和所提供的價(jià)值的行為，向顧客說(shuō)明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。2、品牌形象理論品牌就是廣告主、廣告人、消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的形象（性格） ，就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）企業(yè)的形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程， CIS作為個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，主要由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： MI 、 BI、 VI。MI 企業(yè)理念識(shí)別Mind Identity被稱(chēng)為是 CI 的“想法”。也就是企業(yè)的理念。BI企業(yè)行為識(shí)別Behaviour Ide

20、ntity 被稱(chēng)為是 CI 的“做法”。它是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則。VI企業(yè)形象識(shí)別Visual Identity 被稱(chēng)為是CI 的“看法”。是企業(yè)理念具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)形態(tài)。3、廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ㄒ唬V告?zhèn)鞑ピ砝咕S爾的五W 模式who says whatthough which channel to whom with what effect （二） AIDMA 理論Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲求 Memory 記憶 Action 行為（ 三）廣告螺旋理論產(chǎn)品生命周期開(kāi)拓階段從引入期到成長(zhǎng)期前期競(jìng)爭(zhēng)階段成長(zhǎng)期后期到成熟期維持階段成熟期后期

21、到衰退期廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾創(chuàng)牌新潮者競(jìng)爭(zhēng)大眾消費(fèi)者維持老顧客、晚來(lái)者4、廣告營(yíng)銷(xiāo)理論4P 理論：product產(chǎn)品 price 價(jià)格 place 通路 promotion 促銷(xiāo)4c 理論：Consumer wants and needs 消費(fèi)者需求 cost 付出的成本 convenience 方便的條件 communications 溝通十五、廣告組織廣告組織是承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)任務(wù)的主體機(jī)構(gòu)。1、專(zhuān)業(yè)廣告公司專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的企業(yè)。機(jī)構(gòu)設(shè)置包括：客戶部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部。（一）機(jī)構(gòu)設(shè)置1)客戶部門(mén) 充當(dāng)聯(lián)絡(luò)人；分析市場(chǎng)環(huán)境；定期出具簡(jiǎn)報(bào)；保證廣告賬款收回。2）策劃部門(mén) 市場(chǎng)調(diào)研；制定

22、廣告活動(dòng)策略；協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的工作；擬定廣告活動(dòng)計(jì)劃；撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)。3）創(chuàng)意部門(mén) 一個(gè)優(yōu)秀的心理學(xué)專(zhuān)家，擁有高標(biāo)準(zhǔn)的工作能力和意識(shí)。一個(gè)有效的經(jīng)營(yíng)管理者，具有策略思考（諸如產(chǎn)品定位、廣告定位）的能力，具有從事調(diào)查研究的能力。精通電視、 廣播和印刷業(yè)務(wù)，精通制圖和設(shè)計(jì)，既會(huì)做包裝廣告，又會(huì)做其他產(chǎn)品的廣告。工作努力，行動(dòng)機(jī)敏，不沖動(dòng)，愿意與別人合作，一旦擁有成績(jī)，愿意同別人分享榮譽(yù)，而一旦有失誤，也愿意承擔(dān)責(zé)任一個(gè)優(yōu)秀的演說(shuō)家、卓越的教員和伯樂(lè)，對(duì)人生和事業(yè)充滿樂(lè)趣4）媒介部門(mén) 簽訂發(fā)布契約；傳送廣告訊息；檢查發(fā)布效果；支付廣告費(fèi)用。（二）專(zhuān)業(yè)廣告公司的分類(lèi)1)全面服務(wù)型優(yōu)點(diǎn)：擁有全面的經(jīng)驗(yàn)技

23、能；持續(xù)保持工作接觸；角度更加客觀。缺點(diǎn)：對(duì)某些行業(yè)缺乏了解；精力分散，費(fèi)用較高。2)有限服務(wù)型有限服務(wù)型廣告公司， 就是指只做某一類(lèi)廣告或只提供某一類(lèi)廣告服務(wù)、 只經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)中的某一部分的廣告公司。廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司專(zhuān)為廣告主提供有關(guān)活動(dòng)信息的公司。廣告策劃公司專(zhuān)門(mén)為廣告主進(jìn)行廣告及營(yíng)銷(xiāo)整體策劃和提供相關(guān)咨詢的公司。3)媒體代理公司4)廣告設(shè)計(jì)制作公司2、企業(yè)廣告組織3、媒介廣告組織設(shè)計(jì)制作廣告發(fā)布廣告收集廣告反映4、廣告團(tuán)體組織（二）廣告團(tuán)體 : 是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織。（二）廣告行業(yè)協(xié)會(huì): 廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的任務(wù)一般是代理政府對(duì)廣告行業(yè)的管理，執(zhí)行行業(yè)自律， 開(kāi)展對(duì)外聯(lián)絡(luò)

24、、 協(xié)調(diào)會(huì)員間的工作，統(tǒng)一對(duì)外口徑， 以求廣告行業(yè)的共同發(fā)展。中國(guó)的廣告協(xié)會(huì)組織有中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。（三）廣告學(xué)會(huì)： 廣告學(xué)會(huì)是指專(zhuān)業(yè)廣告行業(yè)同有關(guān)廣告理論研究、廣告管理部門(mén)的聯(lián)合組成的民間學(xué)術(shù)研究組織，是從事廣告工作的藝術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、科研人員、 教育工作者以及廣告專(zhuān)營(yíng)企業(yè)、兼管單位大專(zhuān)院校有關(guān)廣告專(zhuān)業(yè)科系組成的群眾團(tuán)體（四）國(guó)際廣告團(tuán)體: 國(guó)際廣告團(tuán)體的宗旨和任務(wù)是團(tuán)結(jié)和配合從事廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、 出版發(fā)行、 廣播和市場(chǎng)調(diào)查等有關(guān)的從業(yè)者及有興趣的人們，探討各種廣告思想和理化創(chuàng)見(jiàn)， 增加廣告界的個(gè)人技能，提高世界廣告業(yè)尤其是第三世界廣告事業(yè)的發(fā)展程度和業(yè)務(wù)水平，

25、 促進(jìn)世界各國(guó)廣告機(jī)構(gòu)的相互合作， 為整個(gè)傳播界謀取福利。 國(guó)際廣告團(tuán)體目前有國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、亞洲廣告協(xié)會(huì)和世界廣告行銷(xiāo)公司等組織。十六、為何不同媒介在廣告活動(dòng)中發(fā)揮的作用不同？1、傳播范圍和傳播對(duì)象不同；2、傳播效率不同；3、媒介的費(fèi)用不同；4、針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者需要不同。十七、視覺(jué)媒介按表現(xiàn)形式可分為印刷媒介、電訊媒介等；按功能可分為：視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)兩用媒介。1、報(bào)紙（一）優(yōu)點(diǎn)在編輯方面：報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分進(jìn)行選擇；報(bào)紙排版靈活。在內(nèi)容方面：報(bào)紙的新聞性和準(zhǔn)確可信度容易使讀者產(chǎn)生信賴感；報(bào)紙具有保存價(jià)值。在發(fā)行方面： 報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確； 報(bào)紙發(fā)行范

26、圍廣泛； 報(bào)紙具備非常明確的時(shí)效性。（二）缺點(diǎn)在編輯方面：版面限制造成廣告排版擁擠；在內(nèi)容方面：較高的閱讀門(mén)檻;在發(fā)行方面：報(bào)紙發(fā)揮時(shí)效性有限。（三）報(bào)紙廣告版式一般報(bào)紙以 “欄 ”和 “行 ”來(lái)計(jì)算版面面積。 “欄 ”表示廣告占用的寬度， “行 ”表示廣告占用的高度。我國(guó)現(xiàn)行報(bào)紙廣告計(jì)費(fèi)常用厘米來(lái)計(jì)算。最常用的廣告規(guī)格有：1）整版與半版?整版廣告面積：對(duì)開(kāi)大報(bào)為50 35cm四開(kāi)小報(bào)為34.5 23.5cm?半版廣告面積：對(duì)開(kāi)大報(bào)為25 35cm四開(kāi)小報(bào)為17 23.5cm2）通欄與半通欄? 通欄是指一個(gè)版面寬， 1/5 或 1/6 版面高的廣告規(guī)格。 對(duì)開(kāi)大報(bào)為 8 35cm四開(kāi)小報(bào)為 6

27、.6 23.5cm?半通欄即1/2 通欄，大報(bào)為：8 17.5cm 小報(bào)為： 6.63）雙通欄和1/2 雙通欄雙通欄，是兩個(gè)通欄高的版面位置。大報(bào)為：16 11.5cm35cm 小報(bào)為：13.5 23.5cm? 1/2 雙通欄，兩個(gè)通欄高， 1/2 通欄寬的版面 大報(bào)為： 16 17.5cm小報(bào)為： 13.5 11.5cm4）跨頁(yè)與橫破欄5）報(bào)眼、報(bào)花和中縫（四）如何選擇用報(bào)紙做廣告 :目標(biāo)市場(chǎng)；報(bào)紙發(fā)行量、發(fā)行范圍；報(bào)紙信譽(yù)；編輯水平、印刷技術(shù)。2、雜志1)優(yōu)點(diǎn)（一）可以保存，發(fā)行周期時(shí)間長(zhǎng)，閱讀時(shí)限?。唬ǘ┌l(fā)行量大、發(fā)行面廣；（三）編輯精細(xì)、印刷精美；（四）專(zhuān)業(yè)雜志受眾固定受眾市場(chǎng)明確。

28、2)缺點(diǎn)（一）雜志的時(shí)效性不強(qiáng)；（二）雜志發(fā)行范圍有限；（三）專(zhuān)業(yè)雜志廣告刊登選擇面小。3、郵寄廣告郵寄廣告又稱(chēng)為直郵廣告（ DM 廣告）。可分為銷(xiāo)售函件、商品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、名片、明信片以及傳單等多種形式。4、售點(diǎn)廣告。售點(diǎn)廣告（ point of purchase advertising ）簡(jiǎn)稱(chēng) POP廣告。一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門(mén)口，是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺(tái)式和墻壁式四種。5、戶外廣告。戶外廣告是指設(shè)置在露天里沒(méi)有遮蓋的各種廣告，如路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。戶外廣告的特點(diǎn)：美化市容、具有長(zhǎng)期時(shí)效性、畫(huà)面簡(jiǎn)潔，影響廣泛。6、交通廣告。交通廣告就是利用公共汽車(chē)、

29、 電車(chē)、火車(chē)、地鐵的廂體或交通要道設(shè)置或張貼的廣告，包括車(chē)身廣告、車(chē)內(nèi)廣告和候車(chē)廳廣告。特點(diǎn)：流動(dòng)性大、接觸人多；閱讀時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低廉；美化市容等。7、招貼、海報(bào)、傳單和掛歷。8、包裝。功能：第一：保護(hù)產(chǎn)品；第二：提供產(chǎn)品信息；第三：具備美感和藝術(shù)感染力。十八、聽(tīng)覺(jué)媒介聽(tīng)覺(jué)媒介就是通過(guò)對(duì)人的聽(tīng)覺(jué)器官的刺激而完成信息傳遞過(guò)程的媒介。電廣播、有線廣播、宣傳車(chē)、錄音帶、電話等。1、電視。聽(tīng)覺(jué)媒介包括無(wú)線（ 一）優(yōu)點(diǎn)：聲形兼?zhèn)?，娛?lè)性強(qiáng)；傳播范圍廣；具有強(qiáng)制性廣告特點(diǎn)，推銷(xiāo)力強(qiáng)。（二）缺點(diǎn)：不易保存；媒介使用費(fèi)用高。2、電影。（ ）優(yōu)點(diǎn)：電影銀幕寬大，沖擊力強(qiáng)；媒介使用費(fèi)低廉。缺點(diǎn)：制作成本高；傳播面

30、小。電影廣告包括映前廣告和植入廣告。十九、媒介搭配? 報(bào)紙與廣播搭配? 報(bào)紙或電視與售點(diǎn)廣告搭配? 報(bào)紙與電視的搭配? 報(bào)紙與雜志的搭配? 報(bào)紙或電視與郵寄廣告的搭配? 郵寄廣告和售點(diǎn)廣告與海報(bào)的搭配二十、廣告市場(chǎng)1、定義 : 廣告作為一種特殊商品交換關(guān)系的總和。廣告市場(chǎng)是市場(chǎng)的一部分，它也必須符合市場(chǎng)的一般規(guī)律廣告市場(chǎng)同其他市場(chǎng)一樣也存在買(mǎi)方和賣(mài)方，但是它有特殊性。2、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成 ：（一）廣告主:在廣告市場(chǎng)中，廣告商品和代理服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者。（二）廣告經(jīng)營(yíng)單位：受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。（三）廣告發(fā)布者：指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的

31、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。（四）廣告受眾：廣告受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)。3、特性：（一）廣告市場(chǎng)交換商品的特殊性（二）廣告市場(chǎng)交換活動(dòng)的特殊性（三）廣告市場(chǎng)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的特殊性（四）廣告市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制的特殊性4、影響廣告市場(chǎng)的因素（一）市場(chǎng)環(huán)境因素1)一般環(huán)境因素對(duì)于市場(chǎng)一般環(huán)境的考察，可以運(yùn)用PEST分析法，即從政治（ political ）、經(jīng)濟(jì)（ economic）、技術(shù)（ technological）和社會(huì)（ social）這四個(gè)方面分析。政治環(huán)境因素；經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；技術(shù)環(huán)境因素；社會(huì)文化環(huán)境因素。2 )殊環(huán)境因素 特定地域環(huán)境因素；特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素。（二）傳播環(huán)境因素

32、1)媒介因素2)受眾因素二十一、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段1.前廣告市場(chǎng)階段在這一階段，雖然有廣告行為，但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告的需求量很低，媒介、社會(huì)分工等各方面條件也不成熟， 因而廣告市場(chǎng)在這一階段并未形成， 故稱(chēng)為前廣告市場(chǎng)階段。2.廣告市場(chǎng)的形成階段廣告市場(chǎng)的形成階段大規(guī)模的廣告需求， 現(xiàn)代化的廣告?zhèn)髅剑?再加上能夠提供全面廣告代理服務(wù)的廣告公司。 當(dāng)所有必要條件匯聚， 時(shí)機(jī)成熟，廣告市場(chǎng)在此一階段終于形成。3.廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展階段20 世紀(jì) 70 年代之后，廣告市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平不斷提高， 廣告市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占的比重也不斷提升。二十二、衡量廣告市場(chǎng)

33、的基本標(biāo)準(zhǔn)1.廣告經(jīng)營(yíng)總額及占GDP比重2.廣告公司的數(shù)量3.廣告產(chǎn)品差異4.廣告市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制二十三、中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀1、中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額的增長(zhǎng)狀況1990 1992恢復(fù)1992 1997增長(zhǎng)1997 2009增長(zhǎng)2009 2012快速增長(zhǎng)2、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展所處的階段迅速恢復(fù)期（1979年1987 年）；高速增長(zhǎng)期（1988年 1997年）；平緩發(fā)展期（1998年 2010年）；再次騰飛期（ 2011）四個(gè)階段。3.中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處于較低水平。（一）廣告市場(chǎng)發(fā)展不均衡（二）強(qiáng)媒體弱公司現(xiàn)象依然存在（三）廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制仍需進(jìn)一步健全。4、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展的思考（一）規(guī)范市場(chǎng)管理，推行廣告代理制；（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)；（三）提升廣告素養(yǎng)，更新廣告觀念。二十四、廣告創(chuàng)意的含義所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果、 產(chǎn)品特性、和公眾心理， 創(chuàng)造廣告宣傳意境，巧妙傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)造性思維過(guò)程。二十五、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)1、獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。2、廣告創(chuàng)意是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)因子。3、廣告創(chuàng)意就是對(duì)舊元素進(jìn)行重新整合。二十六、廣告創(chuàng)意模式1、羅杰馮奧克的四步創(chuàng)意模式：（一）探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式1）開(kāi)闊思路