諾基亞產(chǎn)品生命周期分析

1、諾基亞產(chǎn)品生命周期分析v生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，知道最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品什么周期一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。其判斷主要依據(jù)銷售額與利潤額，如圖1。據(jù)此，我們可以對諾基亞產(chǎn)品的生命周期進行簡單分析。諾基亞的介紹期（1985199）v 據(jù)了解，從20世紀50年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。而諾基亞一開始并沒有在中國推廣，原因是在當時中國尚無手機。介于中國的電子通訊技術(shù)起步較晚，諾基亞并未首先占領(lǐng)中國市場。而后，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，諾基亞發(fā)現(xiàn)中國的手機市場潛力巨大，1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處。v90年代中期，在華發(fā)展期

2、間，諾基亞建立并秉承“攜手通行、開創(chuàng)未來”的宗旨。諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地。1991年首次全球通話開始，諾基亞就一直是全球通技術(shù)的主要開發(fā)商。此后，在摩托羅拉于1993年搶先進入中國手機市場后，諾基亞很快便跟進。諾基亞的成長期（19962004年）v手機市場報告顯示，2004年諾基亞成功超越摩托羅拉成為全球第一大手機廠商。在擁有了大量的消費群體的同時，諾基亞牢牢把控了Symbian系統(tǒng)S60平臺，并且迅速成為產(chǎn)品線，最終讓S60平臺成為Symbian系統(tǒng)的頭牌。2007年在中國，消費者對摩托羅拉還停留在刀鋒V3上，諾基亞6600、

3、7610、n73、5700、E53等一系列產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這充分證明了此時的諾基亞正處于成長期。v在此期間，諾基亞在價格方面的優(yōu)勢就使得其成功戰(zhàn)勝了其他較高端的品牌，這不是偶然。從2000年到2004年，諾基亞憑借著較低的價格、較高的性價比一路賣好。同時又通過能夠吸引人的創(chuàng)意廣告給消費者以極大的震撼，樹立了良好品牌的形象。而通過利潤回報可以發(fā)現(xiàn)，諾基亞前期的巨額投入是很有價值的。此時諾基亞的品牌定位是中層收入者，所以其廣告宣傳均是貼近生活類型的。準確的市場定位與巧妙的宣傳是諾基亞快速發(fā)展的主要原因之一。v另外，諾基亞公司運營模式與定價也是成功的關(guān)鍵因素。據(jù)了解，諾基亞公司

4、自1998年來采取的都是FD模式，即省級直控分銷商模式，在全國設(shè)立了45家分銷商。這在行業(yè)里被稱為“渠道下沉、區(qū)域化分銷”，能夠快速的消化庫存，并且抑制分享商的權(quán)利和空間，讓諾基亞的產(chǎn)品能夠高效、快速、準確送達到客戶手中。與此同時，諾基亞還制定了嚴格的價格體系，保證諾基亞的產(chǎn)品不是“跳水冠軍”。這種獨創(chuàng)并且領(lǐng)先的分銷模式，隨后成為中國手機企業(yè)以及外資手機企業(yè)紛紛效仿的對象，也讓諾基亞成為消費者最為信賴的手機品牌。諾基亞的成熟期（20042007年） v 根據(jù)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，諾基亞2007年第四季度占領(lǐng)全球市場的40.4%，位居第一。其對手摩托羅拉則只以11.9%萎縮至第三。這表明2007年諾

5、基亞已經(jīng)達到了巔峰時代。即諾基亞進入產(chǎn)品生命周期的成熟期。具體表現(xiàn)如下：v1、2001到2006年5次被經(jīng)濟觀察報評為中國最受尊重企業(yè)。v2、2004年贏得中國整體手機市場第一名。v3、2004年到2006年連續(xù)3次當選“中國最具影響跨國企業(yè)”。v4、在財富中文榜發(fā)起的首次“中國最受贊賞公司”評比中進入前十。v5、與西門子合作建立了世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗最豐富的服務(wù)機構(gòu)之一。v6、2006年的市場份額占有率仍以超過36%的成績遠超第二成為第一，成為中國最大外商投資企業(yè)之一。諾基亞的衰退期（20072012年）v自2007年蘋果推出iphone以來，諾基亞的市場份額急劇下降。2010年，在全球品牌

6、排行中，諾基亞在12個月內(nèi)下降了30位，僅僅排到了43位。2011年第二季度全球手機市場份額第一、第二位已被蘋果、三星所取代，諾基亞連續(xù)占有15年第一的全球手機市場份額開始急速下降。而今，諾基亞在中東和非洲手機銷量下降27%。亞太區(qū)手機銷量下滑7%；拉美地區(qū)銷量下降10萬部，而在歐洲，當前2.38歐元的股價相比2007年27歐元的高位已是遙不可及。v 上述數(shù)據(jù)表明，無論是從其市場份額或是公司利潤分析，諾基亞此時均處于衰退期。所以在2011年2月9日，諾基亞CEO埃洛普才會在內(nèi)部備忘錄中大呼：“我們的平臺正在燃燒，我們落后了，我們錯過了主要潮流，我們喪失了時間優(yōu)勢。在當時，我們認為自己在做正確的決定，但如今，我們卻發(fā)現(xiàn)已落后數(shù)年之久?！毙〗Y(jié)v諾基亞作為全球的知名手機品牌，曾經(jīng)紅極一時，幾乎是家喻戶曉。在中國市場上的的發(fā)展中經(jīng)歷了較長的介紹期、迅速的成長期和短暫輝煌的成熟期，其以往成就是有目共睹的，可是在近年來諾基亞卻急劇衰退，不復(fù)往日。這說明其已經(jīng)逐步進入了生命周期的衰退期。從哲學上講，任何事物的發(fā)展都不是一帆風順的，而新事物代替舊事物是必然的。目前大多數(shù)消費者對諾基亞失去信心是必然的，因為其沿襲以往套路，即使是新推出的產(chǎn)品也