市場區(qū)隔與市場定位(共24頁).ppt

1、1市場區(qū)隔與定位2本章大綱n第一節(jié) 市場的定義與目標(biāo)行銷n第二節(jié) 市場區(qū)隔的內(nèi)涵n第三節(jié) 市場的區(qū)隔變數(shù)n第四節(jié) 產(chǎn)品定位3學(xué)習(xí)目標(biāo)n市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？n什麼是目標(biāo)行銷？nSTP行銷的步驟為何？n市場區(qū)隔的涵義、進(jìn)行的理由及有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則為何？n消費(fèi)市場的區(qū)隔變數(shù)有哪些？n組織市場的區(qū)隔變數(shù)有哪些？n何謂產(chǎn)品定位？n產(chǎn)品定位的步驟為何？4市場的定義n需要(Need)n購買力(Money)n購買意願(yuàn)(Attitude)市場市場 market：產(chǎn)品的現(xiàn)有及潛在購買者的 共同組成（對特定產(chǎn)品具特 定慾望且願(yuàn)意並有能力購買 的一群人）。5n同質(zhì)市場(Homogeneous Mar

2、ket)n採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)n異質(zhì)市場(Heterogeneous Market) n採用差異行銷(Differentiated Marketing) 同質(zhì)市場與異質(zhì)市場6行銷人員對市場的行銷作法n大量化行銷n區(qū)隔化行銷n集中化行銷n個(gè)人化行銷7圖7-1 市場的行銷作法市場行銷組合(A) 大量化行銷大量化行銷8圖7-1 市場的行銷作法（續(xù)） 市場區(qū)隔 一市場區(qū)隔二市場區(qū)隔三 市場區(qū)隔四 行銷組合一行銷組合二行銷組合三行銷組合四(B)區(qū)隔化行銷區(qū)隔化行銷9圖7-1 市場的行銷作法（續(xù)1） 市場區(qū)隔 一市場區(qū)隔二市場區(qū)隔三 市場區(qū)隔四 行銷組合(

3、C)集中化行銷集中化行銷10圖7-1 市場的行銷作法（續(xù)2）行銷組合一行銷組合二行銷組合三(D) 個(gè)人化行銷個(gè)人化行銷11目標(biāo)行銷的作法：STP 行銷n市場區(qū)隔(Segmentation)n界定區(qū)隔變數(shù)，並進(jìn)行區(qū)隔的劃分。n描述每一區(qū)隔的剖面，亦即說明每一區(qū)隔的特性與成員成分。n區(qū)隔選定(Targeting)n評估每一市場區(qū)隔的吸引力，並加以排序。n選定目標(biāo)的區(qū)隔市場。n產(chǎn)品定位(Positioning)n尋求每一市場區(qū)隔可能的定位概念。n選定、發(fā)展與傳達(dá)所選定的定位概念。12圖7-2 STP行銷的步驟市場區(qū)隔市場區(qū)隔區(qū)隔選定區(qū)隔選定界定區(qū)隔變數(shù)描述區(qū)隔剖面選定目標(biāo)區(qū)隔市場區(qū)隔排序?qū)で罂赡芏ㄎ?/p>

4、傳達(dá)定位概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位13進(jìn)行市場區(qū)隔的原因n市場區(qū)隔才能真正反映出市場的真實(shí)狀況，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。n市場區(qū)隔可以幫助行銷管理人員設(shè)計(jì)出不同的行銷組合，以滿足個(gè)別特定區(qū)隔的需求。n透過市場區(qū)隔可以找到發(fā)展新產(chǎn)品的有利機(jī)會。n市場區(qū)隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。14有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則n異質(zhì)性(Heterogeneous)n足量性(Substantial)n可衡量性(Measurable)n可接近性(Accessible)n可回應(yīng)性(Actionable)15圖7-3 常見的消費(fèi)者市場區(qū)隔變數(shù)行為變數(shù)地理變數(shù)市場區(qū)隔的變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)

5、變數(shù)心理變數(shù)動機(jī) 人格生活型態(tài)利益忠誠度時(shí)機(jī)使用率人口密度氣候城市大小區(qū)域國家宗教家庭生命週期教育程度職業(yè)年齡種族所得性別16組織市場的區(qū)隔變數(shù)n地理位置n顧客業(yè)種n顧客購買數(shù)量n產(chǎn)品的用途n主要的購買條件n購買策略n購買的重要性n顧客關(guān)係n顧客的採購習(xí)性17影響市場區(qū)隔吸引力大小的主要因素n市場區(qū)隔的大小n市場區(qū)隔的競爭強(qiáng)度n組織的資源與優(yōu)勢n接觸該市場區(qū)隔的成本n市場區(qū)隔的未來成長性18產(chǎn)品定位的步驟n辨認(rèn)相關(guān)的競爭性產(chǎn)品品牌n辨認(rèn)目標(biāo)顧客用來界定產(chǎn)品品牌間差異的定位基礎(chǔ)n瞭解顧客對各個(gè)品牌間相對位置的知覺n找出產(chǎn)品知覺圖的構(gòu)面，以便解讀產(chǎn)品知覺圖n找出目標(biāo)顧客的理想點(diǎn)n尋求可能的定位位置

6、n選定產(chǎn)品定位位置n傳達(dá)所選定的產(chǎn)品定位位置19Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏 洗衣粉有11種不同的市場區(qū)隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區(qū)隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。20產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品差異化包括1.特色特色2.績效績效3.一致性一致性4.耐久性耐久性5.可靠度可靠度6.可維護(hù)性可維護(hù)性7.樣式與設(shè)計(jì)樣式與設(shè)計(jì)服務(wù)差異化包括服務(wù)差異化包括1.訂貨容易訂貨容易2.運(yùn)送運(yùn)送3.安裝安裝4.顧客訓(xùn)練顧客訓(xùn)練5.諮詢諮詢6.維修維修7.其他其他人員差異化人員差異化 通路差

7、異化通路差異化 形象差異化包括形象差異化包括1.識別識別2.象徵象徵3.氣氛氣氛4.活動活動21定位策略種類定位策略種類1.以產(chǎn)品屬性定位以產(chǎn)品屬性定位 低價(jià)、純、超薄、濃縮、強(qiáng)效2.以產(chǎn)品類別定位以產(chǎn)品類別定位 造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類3.以滿足消費(fèi)者利益定位以滿足消費(fèi)者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加4.以目標(biāo)市場定位以目標(biāo)市場定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格5.以使用場合定位以使用場合定位 送禮、生病、戶外、餐後6.區(qū)別競爭者定位區(qū)別競爭者定位 非、不含、含、添加22圖7-4 假設(shè)的汽車市場知覺圖（只有產(chǎn)品點(diǎn)） HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG23圖7-5 假設(shè)的汽車市場知覺圖（產(chǎn)品點(diǎn)+屬性） HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG省油性省油性堅(jiān)固性堅(jiān)固性操作容易操作容易舒適性舒適性安全性安全性出出突突形形外外24圖7-6 假設(shè)的汽車市場偏好圖