第八章 國際營銷競爭策略

1、c第八章第八章 國際營銷競爭國際營銷競爭 戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略和策略CONTENTS第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)分析行業(yè)分析第二節(jié)第二節(jié) 競爭對手分析競爭對手分析第三節(jié)第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略設(shè)計競爭戰(zhàn)略設(shè)計第四節(jié)第四節(jié) 競爭策略設(shè)計競爭策略設(shè)計v行業(yè)總體分析行業(yè)總體分析v行業(yè)競爭強(qiáng)度分析波特五力模型行業(yè)競爭強(qiáng)度分析波特五力模型第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)分析行業(yè)分析潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者替代品替代品行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者供應(yīng)者購買者購買者新進(jìn)入者威脅新進(jìn)入者威脅侃價實(shí)力侃價實(shí)力侃價實(shí)力侃價實(shí)力替代品威脅替代品威脅l 分析競爭對手的戰(zhàn)略分析競爭對手的戰(zhàn)略l 分析競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)分析競爭對

2、手的長遠(yuǎn)目標(biāo)l 分析競爭對手的經(jīng)營理念分析競爭對手的經(jīng)營理念l 分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 -資源資源: 有形有形/無形資源無形資源 -能力：管理能力能力：管理能力/職能領(lǐng)域能力職能領(lǐng)域能力/跨職能的綜合能力跨職能的綜合能力l 分析競爭對手的反應(yīng)模式分析競爭對手的反應(yīng)模式 從容型從容型/選擇型選擇型/兇猛型兇猛型/隨機(jī)型隨機(jī)型 第二節(jié)第二節(jié) 競爭對手分析競爭對手分析第三節(jié)第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略設(shè)計競爭戰(zhàn)略設(shè)計總總成本成本領(lǐng)領(lǐng)先先1差差別別化化集中集中戰(zhàn)戰(zhàn)略略23波特波特的通的通用戰(zhàn)用戰(zhàn)略略4國際競爭戰(zhàn)國際競爭戰(zhàn)略略選擇選擇v “要長期維持高于平均水平的經(jīng)濟(jì)效益，其根本基礎(chǔ)就要要

3、長期維持高于平均水平的經(jīng)濟(jì)效益，其根本基礎(chǔ)就要有持久的有持久的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值：或者在提供同等效益時采取相對低的價所能創(chuàng)造的價值：或者在提供同等效益時采取相對低的價格；或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價而有余格；或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價而有余”。v 邁克爾邁克爾. .波特波特v 邁克爾邁克爾. .波特在基于企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提出了三種競波特在基于企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提出了三種競爭戰(zhàn)略類型：爭戰(zhàn)略類型：n總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略n集中一點(diǎn)戰(zhàn)略集中一點(diǎn)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略分析國際

4、營銷戰(zhàn)略選擇國際營銷戰(zhàn)略選擇 兩種力量的相互沖突：兩種力量的相互沖突：v1. 降低成本的壓力要求企業(yè)把生產(chǎn)活動設(shè)置降低成本的壓力要求企業(yè)把生產(chǎn)活動設(shè)置在最有利的低成本區(qū)位；或提供面向全球市場在最有利的低成本區(qū)位；或提供面向全球市場的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；v2. 地區(qū)調(diào)適壓力則要求企業(yè)對不同的國家提地區(qū)調(diào)適壓力則要求企業(yè)對不同的國家提供差異化的產(chǎn)品與營銷策略，以滿足各國不同供差異化的產(chǎn)品與營銷策略，以滿足各國不同的消費(fèi)者興趣與嗜好、企業(yè)實(shí)踐、分銷渠道、的消費(fèi)者興趣與嗜好、企業(yè)實(shí)踐、分銷渠道、競爭條件與政府政策。競爭條件與政府政策。四種基本戰(zhàn)略四種基本戰(zhàn)略v1、國際戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略 Intern

5、ational strategyv2、多國戰(zhàn)略、多國戰(zhàn)略 Multinational strategyv3、全球戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略 Global strategyv4、跨國戰(zhàn)略、跨國戰(zhàn)略 Transnational strategyv定義：通過向國外市場輸出有價值的技定義：通過向國外市場輸出有價值的技能和產(chǎn)品來創(chuàng)造價值，而那里的當(dāng)?shù)貦C(jī)能和產(chǎn)品來創(chuàng)造價值，而那里的當(dāng)?shù)貦C(jī)制者又缺少那些技能和產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)制者又缺少那些技能和產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)集中在母國，總部對營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)集中在母國，總部對營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行嚴(yán)密控制。行嚴(yán)密控制。國際戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略v適合條件：企業(yè)具有核心能力，國外市場當(dāng)適合條件：企業(yè)具有

6、核心能力，國外市場當(dāng)?shù)馗偁幷哂秩鄙龠@種能力，并且企業(yè)面臨的地競爭者又缺少這種能力，并且企業(yè)面臨的地區(qū)調(diào)適和降低成本的壓力都相對較弱，則地區(qū)調(diào)適和降低成本的壓力都相對較弱，則采取國際戰(zhàn)略是有效的。采取國際戰(zhàn)略是有效的。v缺點(diǎn)：制造設(shè)施點(diǎn)的重復(fù)，企業(yè)采取國際戰(zhàn)缺點(diǎn)：制造設(shè)施點(diǎn)的重復(fù)，企業(yè)采取國際戰(zhàn)略會受到高的營運(yùn)成本的拖累。略會受到高的營運(yùn)成本的拖累。國際戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略v定義：企業(yè)尋求地區(qū)調(diào)適最大化，以廣泛定義：企業(yè)尋求地區(qū)調(diào)適最大化，以廣泛地改造其提供地產(chǎn)品和營銷策略以適應(yīng)不地改造其提供地產(chǎn)品和營銷策略以適應(yīng)不同地國別條件。它們往往在其業(yè)務(wù)地各主同地國別條件。它們往往在其業(yè)務(wù)地各主要國家的市場中建

7、立一整套創(chuàng)造價值的活要國家的市場中建立一整套創(chuàng)造價值的活動，包括生產(chǎn)、營銷及研究開發(fā)設(shè)施。動，包括生產(chǎn)、營銷及研究開發(fā)設(shè)施。v如：通用汽車公司如：通用汽車公司多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略v適合條件：地區(qū)調(diào)適壓力高而降低成本壓力適合條件：地區(qū)調(diào)適壓力高而降低成本壓力低，采取多國戰(zhàn)略最為有效。低，采取多國戰(zhàn)略最為有效。v缺點(diǎn)：重復(fù)建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施造成高成本，各個缺點(diǎn)：重復(fù)建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施造成高成本，各個子公司各自為政，利用企業(yè)內(nèi)部的核心能力子公司各自為政，利用企業(yè)內(nèi)部的核心能力不足。不足。v荷蘭菲利浦公司在美國子公司抵制采用自己荷蘭菲利浦公司在美國子公司抵制采用自己公司開發(fā)的錄像機(jī)公司開發(fā)的錄像機(jī)V2

8、000制式，采用松下公制式，采用松下公司的司的VHS制式。制式。v定義：強(qiáng)調(diào)增加盈利能力定義：強(qiáng)調(diào)增加盈利能力,采用低成本競爭戰(zhàn)采用低成本競爭戰(zhàn)略略,通過經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)及區(qū)位經(jīng)濟(jì)以做到成本通過經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)及區(qū)位經(jīng)濟(jì)以做到成本的降低。運(yùn)用全球戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)、營的降低。運(yùn)用全球戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)、營銷和研究開發(fā)活動集中于若干個有利的區(qū)位，銷和研究開發(fā)活動集中于若干個有利的區(qū)位，在全世界銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。在全世界銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。v如如Intel。半導(dǎo)體行業(yè)。半導(dǎo)體行業(yè)。全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略v適合條件：當(dāng)成本降低的壓力強(qiáng)烈而地區(qū)適合條件：當(dāng)成本降低的壓力強(qiáng)烈而地區(qū)調(diào)適的要求最小時，這一戰(zhàn)略最為有效。調(diào)適的

9、要求最小時，這一戰(zhàn)略最為有效。v工業(yè)品行業(yè)日趨普遍。但在許多消費(fèi)品行工業(yè)品行業(yè)日趨普遍。但在許多消費(fèi)品行業(yè)中難以實(shí)施。業(yè)中難以實(shí)施。v當(dāng)?shù)貐^(qū)調(diào)適的要求很高時，采取全球戰(zhàn)略當(dāng)?shù)貐^(qū)調(diào)適的要求很高時，采取全球戰(zhàn)略不適合。不適合。全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略v定義：企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移核心能力。核心能力不定義：企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移核心能力。核心能力不一定僅在母國存在，它們能在公司范圍內(nèi)的一定僅在母國存在，它們能在公司范圍內(nèi)的任何經(jīng)營點(diǎn)中開發(fā)出來。技能和產(chǎn)品的流向任何經(jīng)營點(diǎn)中開發(fā)出來。技能和產(chǎn)品的流向絕不應(yīng)是單向的，即從母公司流向國外子公絕不應(yīng)是單向的，即從母公司流向國外子公司。可以從子公司流向母公司，以及從國外司。可以從子公司流

10、向母公司，以及從國外子公司流向其他子公司。子公司流向其他子公司。v特點(diǎn)：全球?qū)W習(xí)與知識轉(zhuǎn)移。特點(diǎn)：全球?qū)W習(xí)與知識轉(zhuǎn)移?？鐕鴳?zhàn)略跨國戰(zhàn)略v條件：企業(yè)面臨高的降低成本壓力與高條件：企業(yè)面臨高的降低成本壓力與高的調(diào)適壓力時，跨國戰(zhàn)略才有意義。的調(diào)適壓力時，跨國戰(zhàn)略才有意義。v企業(yè)采用跨國戰(zhàn)略試圖同時取得低成本企業(yè)采用跨國戰(zhàn)略試圖同時取得低成本和差異化優(yōu)勢。和差異化優(yōu)勢?？鐕鴳?zhàn)略跨國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略低低 地區(qū)調(diào)適壓力地區(qū)調(diào)適壓力 高高高高 成本壓力成本壓力 低低 四種基本戰(zhàn)略的適用情況四種基本戰(zhàn)略的適用情況第四節(jié)第四節(jié) 競爭策略設(shè)計競爭策略設(shè)計 防守

11、策略防守策略 進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略 跟隨策略跟隨策略 補(bǔ)缺策略補(bǔ)缺策略 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 跟隨者跟隨者 補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略v所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售和促銷力量方面開發(fā)、銷售和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或

12、回避的對象。的對象。v例：柯達(dá)是攝影市場的領(lǐng)導(dǎo)者、電腦軟件行業(yè)的領(lǐng)例：柯達(dá)是攝影市場的領(lǐng)導(dǎo)者、電腦軟件行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是微軟公司、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及導(dǎo)者是微軟公司、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等?？觳蜆I(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。v 這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會面臨著競爭不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當(dāng)?shù)恼叩臒o情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧┐胧?。v 一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為

13、了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略 ：n設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求；設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求；n采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；n在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。 n 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。司或者追趕公司。n 例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司例如汽車行業(yè)的福特公司、軟

14、飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度：等。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度：一一種種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者；另一種另一種是是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為這時他們稱為市場追隨者市場追隨者。n 市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適先

15、必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）市場跟隨者戰(zhàn)略（三）市場跟隨者戰(zhàn)略 n 美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時產(chǎn)品模仿美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時產(chǎn)品模仿(Product Imitation)(Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新像產(chǎn)品創(chuàng)新(Product(ProductInnovation)Innovation)一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。而其他

16、廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤。新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤。（三）市場跟隨者戰(zhàn)略（三）市場跟隨者戰(zhàn)略n 以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會遭到領(lǐng)都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗導(dǎo)者的激烈報復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。涂地。 n 因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方面贏得優(yōu)勢因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方面贏

17、得優(yōu)勢如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者 ，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動攻擊。然發(fā)動攻擊。 n 這種這種“自覺并存自覺并存(Conscious Parallelism)”(Conscious Parallelism)”狀態(tài)狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的機(jī)會很小，而價格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價格機(jī)會很小，而價格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價格

18、競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。n 因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標(biāo)，標(biāo)， 以免引起對手的報復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場以免引起對手的報復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有率相對穩(wěn)定。率相對穩(wěn)定。 （三）市場跟隨者戰(zhàn)略（三）市場跟隨者戰(zhàn)略 （四）市場利基者戰(zhàn)略（或市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略）（四）市場利基者戰(zhàn)略（或市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略）n 幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收