市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇課程講義(共6頁).ppt

1、第六講、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、目的、 意義 、概念：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者和用戶需求及購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，它是一個(gè)辯別不同需求和不同需求消費(fèi)者并加以分類組合的過程。 總 體 根 據(jù) 購 買 行 為 劃 分 為 小 根 據(jù) 需 求 組 合 成 不 同 根 據(jù) 企 業(yè) 和 確 定 目 市 場(chǎng) 的 差 異 性 市 場(chǎng) 相 似 形 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) 市 場(chǎng) 的 條 件 標(biāo) 市 場(chǎng)2、目的：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)；老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，為選擇新市場(chǎng)和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)；現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)問題時(shí)，為探察市場(chǎng)變

2、化，制定新策略提供依據(jù)。3、意義： 有利于深入研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)； 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 有利于市場(chǎng)營銷組合的確定； 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理變量：按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。主要的細(xì)分變數(shù)有： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、氣候、地形、地域、行政區(qū)化 人口統(tǒng)計(jì)變量：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。主要有： 性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。 收 入 水 平性 男 女別 兒童 青年 中年 老年 年齡結(jié)構(gòu)心理變量：按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。主要包括：*社會(huì)階層：處在不同社會(huì)階層的人會(huì)有不同的心態(tài)；

3、*生活方式：傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型；*個(gè)性：會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)需求有不同的愛好、興趣和價(jià)值取向；*追求的利益：消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效應(yīng)效應(yīng)的重視程度。行為變量：按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)。*使用場(chǎng)合：表現(xiàn)為一般場(chǎng)和特殊場(chǎng)合；*追求利益：追求質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)；*使用者狀況：未使用者、以前使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者；*使用率：輕度使用、中度使用、重度使用；*品牌忠誠程度：無忠誠、一般忠誠、中等忠誠、強(qiáng)烈忠誠、絕對(duì)忠誠 ；*對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：熱心、肯定、不關(guān)心、否定、敵視。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分：用戶性質(zhì)：用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)售；用戶規(guī)模：大、中、小；用戶地理位置

4、；產(chǎn)品獲利度：多、一般、少；購買行為：用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度，購買習(xí)慣、追求利益。 鋁制品企業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)飲料罐裝業(yè)半成品材料建筑構(gòu)件活動(dòng)鋁房大客戶中客戶小客戶 最終用戶 產(chǎn)品用途 用戶規(guī)模鋁制品市場(chǎng)三步細(xì)分法（保留排除法）3、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問題： 依據(jù)具體情況而定； 綜合應(yīng)用有效變數(shù)； 考慮細(xì)分變數(shù)的可變性。三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、基本要求 1、程序： 選擇市場(chǎng)范圍(進(jìn)入的行業(yè)) 描述需求情況（差異性） 篩選細(xì)分市場(chǎng)（特點(diǎn)） 最終劃分（目標(biāo)市場(chǎng)） 2、方法： 單變數(shù)細(xì)分：一個(gè)變數(shù)的細(xì)分； 綜合細(xì)分法：綜合運(yùn)用有效變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，具體表現(xiàn)為：雙變數(shù)細(xì)分；三變數(shù)細(xì)分；多變數(shù)細(xì)分。 保留排除

5、法：細(xì)分過程中僅保留所選擇的變數(shù)，剔除掉不保留的變數(shù)。 3、基本要求： 可衡量性：表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。 可進(jìn)入性：企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否容易進(jìn)入，有無障礙（技術(shù)壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘、政策壁壘）。 可盈利性：所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的規(guī)模性，并形成一定的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿Α?可區(qū)分性：指不同的細(xì)分市場(chǎng)其特征可清楚地加以區(qū)分。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1、目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求與欲望的細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)對(duì)象）。 2、目標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場(chǎng)專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，滿足單一顧客群

6、，進(jìn)行集中營銷。條件是：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢(shì)；限于資金能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后再行擴(kuò)張。 M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群的各種產(chǎn)品。由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品類型多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)所針對(duì)的目標(biāo)顧客其需求下降時(shí)，企業(yè)也

7、會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其它市場(chǎng)較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是：可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。條件：企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷能力。M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿足各種顧客群體的需要。實(shí)力較大的企業(yè)運(yùn)用這種模式。M1 M2 M3P1P2P3 3、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力； 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力； 企業(yè)的目標(biāo)與資源 。 4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略： 無差異性市場(chǎng)營銷策略：把市場(chǎng)看成一個(gè)沒有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市

8、場(chǎng)需求。營銷組合整個(gè)市場(chǎng)其優(yōu)點(diǎn)是：成本的經(jīng)濟(jì)性，即調(diào)研成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、促銷成本均可節(jié)省。一般在兩種情況下企業(yè)采取這種策略：是新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)通過試銷來觀察市場(chǎng)，尋求真正需要該產(chǎn)品的顧客；是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，且產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的面非常廣。如可口可樂。其指導(dǎo)思想是： 從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。通過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定的產(chǎn)品消費(fèi)者需求大致相同或較少差異。 差異性市場(chǎng)營銷策略：市場(chǎng)存在著差異，企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場(chǎng)需求。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3適宜的條件：一般中小企業(yè)無力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，采取這種策略，尋求企業(yè)自我發(fā)展的市場(chǎng)空間

9、；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)一般也選擇這種策略。優(yōu)點(diǎn)是：可以有針對(duì)性地滿足不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)是：成本、費(fèi)用大幅度上升。 密集性市場(chǎng)營銷策略：選則一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng)，企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿足其特殊的市場(chǎng)需求。營銷組合市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分2市場(chǎng)細(xì)分3其策略要點(diǎn)是：在少數(shù)較小的細(xì)分市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這是一種“彌隙”策略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙。一般小企業(yè)實(shí)力弱、資源薄，選擇這一策略。 5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)： 企業(yè)的資源能力(人、財(cái)、物)； 市場(chǎng)需求同質(zhì)和類似程度； 產(chǎn)品的同質(zhì)和類似程度； 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略。五、市場(chǎng)定位 概念：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧

10、客需要的特點(diǎn)和要求，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定的位置，即企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置。 明確三個(gè)問題： 競(jìng)爭(zhēng)者的位置； 需求者狀況； 本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 市場(chǎng)定位的方法： 避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的市場(chǎng)定位。風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。 對(duì)抗性定位：與在市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的定位。 這種定位風(fēng)險(xiǎn)大，但也是激勵(lì)自己的辦法。 重新定位：對(duì)銷路少市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。市場(chǎng)定位的步驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要識(shí)別成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的不同之處，會(huì)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略，如確定市場(chǎng)概念，通過適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄螌⑹袌?chǎng)概念傳播出去。市場(chǎng)定位表現(xiàn)：現(xiàn)階段市場(chǎng)定位表現(xiàn)：層級(jí)定位：按目標(biāo)市場(chǎng)的收入水平進(jìn)行定位，分為高、中、底位。概念定位：按企業(yè)及產(chǎn)品的特征確定其市場(chǎng)的位置。品 牌 天 堂戰(zhàn)略市場(chǎng)定位：形成定位的不同階段。概念定位精神定位文化定位理念定位產(chǎn)品定位價(jià)值顧客參與度思考題：1、市場(chǎng)細(xì)分