歐姆龍電子血壓儀營銷方案

1、 歐姆龍電子血壓儀營銷方案第一部分 市場調(diào)研分析近些年來，有眾多電子企業(yè)涉足醫(yī)療行業(yè)。主要品牌有歐姆龍、歐姆龍、邁克大夫、九安、美國會好、脈博士等。據(jù)某專業(yè)站點數(shù)據(jù)顯示，在中國的電子血壓儀市場，歐姆龍的人氣指數(shù)為70339，排在第二位的松下僅有22542，而包括邁克大夫、九安、美國會好、脈博士等在內(nèi)的TOP10品牌則沒有一個突破10000。巨大的品牌勢能給了歐姆龍市場有力的推動，早在數(shù)年前，歐姆龍的年度銷售額已突破十余億美元。歐姆龍市場份額達到50%左右。分析其在營銷方面的成功原因可追溯到其內(nèi)在的精神、理念。歐姆龍的日常傳播、公關(guān)事件主題如：如健康法則、生活習慣、美好、安心等頗具“品牌能量”的

2、詞語，以及實施大學生職業(yè)發(fā)展計劃、慈善募捐等人文事件，將其品牌“科技以人為本”的親和力滲透在點點滴滴。  相比之下，九安、美國會好等品牌則與歐姆龍有著一些不同。盡管這些企業(yè)多數(shù)是專門從事醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)銷售的，卻沒有一個像歐姆龍這樣在電子血壓儀領(lǐng)域成功地刻畫出第一品牌形象。現(xiàn)在，以“預防為主”的中國醫(yī)改必將給家庭體檢、家庭保健市場的蓬勃發(fā)展提供動力，對于金億帝血壓儀這是一次超越的機會，也是一次重新部署品牌形象、實施公關(guān)戰(zhàn)略的機會。1、 市場產(chǎn)品分析最初進入市場的是大量的海外品牌，目前市場上涌現(xiàn)出五花八門的國內(nèi)小品牌。各品牌價格自幾十元到幾百元不等。功能為專一測量血壓、血壓+血糖

3、、血壓+脈搏。宣傳主要以廣泛的市場教育為主，行業(yè)混戰(zhàn)說明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。金億帝血壓儀在品牌定位時必須由理性向感性溝通傾斜。2、 產(chǎn)品市場反映主要特點：攜帶及使用方便、容易產(chǎn)生質(zhì)量問題、測量不準確、售后服務(wù)差金億帝在推廣過程中，除了宣傳科技含量、便攜等產(chǎn)品特性，更應(yīng)該注重售后服務(wù)，把售后服務(wù)做到前端。3、 消費者分析使用者主要為血壓不正常的中老年人。購買對象主要是青年、中年人，購買產(chǎn)品送給父母、家人、朋友。 通過對醫(yī)療用品市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，購買者選擇電子血壓計時的購買決策僅有20%不到的理性知識支撐，這可以從兩方面去理解，一是購買者對一件100-300元的中低端電子儀的消費，并不是很重視，或?qū)儆跊_

4、動型消費（購買后很少使用的人群數(shù)占相當比例）；二是不購買者不選擇電子血壓計是因為缺乏足夠的信賴感，這與終端市場的各種低端的純功能的宣傳分不開的。4、 產(chǎn)品外包裝分析從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來看，各商家好像大同小異。外觀設(shè)計也比較單一金億帝血壓儀在外包裝設(shè)計方面，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品目標客戶，制定不同的品牌定位，設(shè)計相應(yīng)的個性包裝?？偨Y(jié)：目前，中國健康醫(yī)療投入僅占美國5%，而中國快速崛起的經(jīng)濟地位使人們有信心判斷，未來10年醫(yī)療市場的增長和格局重組在所難免，超越歐姆龍的品牌部署正當其時。第二部分  市場營銷策略制定營銷策略主體思想：提出更加人性化的營銷理念。為歐姆龍的推廣造勢，既要節(jié)省開支，又能打造某

5、的品牌形象。一產(chǎn)品策略關(guān)鍵詞：體貼、高科技、時尚1、消費者分析定位： 年齡：20-70歲的消費群，其中以30-60歲為重度消費群。 主要銷售對象是家庭或個人，尤其是中老年人群。雖然這一人群龐大，但是真正愿意并且能夠購買的僅是少數(shù)。親戚朋友、家庭其他成員、單位同事可能是另一個重要的購買群體。最好的消費者群是中上等收入人，先確定產(chǎn)品定位，把重心放在監(jiān)測健康狀況、表孝心，吸中年輕人購買；再者要實惠，質(zhì)量好，吸引中老年人購買；包裝精美，上檔次，也可討得上層人士的青瞇。2、品牌定位：  產(chǎn)品：專業(yè)、高科技、健康、時尚  產(chǎn)品特征：使用方便、數(shù)據(jù)準確 品質(zhì)：擁有多項技術(shù)專利 

6、價格：主要為中檔200元 部分高檔300元 實用功能方面：樸實無華、專業(yè)而且專注，價格適中。3、產(chǎn)品定位：   路線：以30歲-50歲的中年消費者為目標，注重是饋贈家人、朋友的時尚禮物。包裝：饋贈佳品、愛心載體為主題，品牌性突出的時尚外觀。材質(zhì)使用金屬或質(zhì)感強的材料，和品牌定位相輔相成。4、競爭定位：   地位：中國第一電子血壓計品牌 產(chǎn)品：中檔、高檔 覆蓋全客層   規(guī)格：三種   渠道：超市商場店面銷售、社區(qū)定點或不定點推銷、會議營銷、展會銷售，以及專賣店、大賣場、直銷、體驗店、郵購、網(wǎng)絡(luò)營銷等。  包裝：精美

7、、質(zhì)量好的保存盒和時尚靚麗的手提袋三營銷策略有零售、代理、網(wǎng)購、團購和連鎖經(jīng)營等多種形式。據(jù)了解目前直接零售的利潤率為50%60%，直接批發(fā)的利潤為20%以上四促銷策略1、活動營銷。走進社區(qū)、商業(yè)中心，消費者現(xiàn)場試用、互動交流。2、加大終端促銷力度，有計劃的搞豐富多彩的促銷活動。如在店內(nèi)做購買促銷月。“父親節(jié)”“母親節(jié)”“重陽節(jié)”等敬老愛老主題活動。五、廣告訴求關(guān)鍵詞：健康時刻在握廣告訴求點：血壓不穩(wěn)定人群的隨身小護士廣告訴求重點 ：攜帶方便，操作簡便，品質(zhì)一流，及時掌握身體信息。  第三部分 營銷傳播和創(chuàng)意設(shè)計提案一、廣告語  家人的健康，是我最關(guān)心的

8、。二媒介的選擇   1. 報紙廣告：   報紙廣告與其它媒介相比有自己獨特的優(yōu)勢，首先從覆蓋面和時效性上看，報紙覆蓋面寬，宣傳范圍廣，讀者遍布社會各個階層。種類多，可以滿足各個層次讀者的需求，可供各類廣告主選擇。因報紙廣告是平面作品，制作相對簡單，加之新技術(shù)的不斷應(yīng)用，版面大小靈活，急廣告甚至當天就能同讀者見面。 金億帝血壓儀的主要消費者是中老年人。他們同時是報紙主要閱讀者。能夠有效地激起購買欲望。建議采用硬廣告，軟文，知識問答等形式。   2. 戶外廣告：目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查

9、，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的 1/10-1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。    廣告發(fā)布區(qū)域：   路牌廣告：醫(yī)院附近、醫(yī)藥商店門口   3. 網(wǎng)絡(luò)廣告：適合年輕人群，有企業(yè)網(wǎng)站，搜索引擎，網(wǎng)上商場，廣告，電子郵件，論壇，博客，視頻等多種形式。優(yōu)點是費用較低，快捷方便，現(xiàn)代感強，缺點是虛假信息多，可信度差。 策略一：網(wǎng)絡(luò)知識營銷知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報道與帖子中融入企

10、業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費者購買該產(chǎn)品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得情感等。在展開知識營銷方面可設(shè)計如下話題，組織密集性的推廣，實現(xiàn)消費者的產(chǎn)品價值認知，最低確保半年內(nèi)的該項推廣策略不間斷，以便在消費心目中留下專業(yè)、權(quán)威、可信的印象，包括：產(chǎn)品的技術(shù)專利；廠家的品牌實力；消費者從產(chǎn)品中獲得的健康保障和情感等價值。這種知識營銷策略的實現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閑化的手法去表達，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產(chǎn)品的價值。本項策略主要依托新聞網(wǎng)站、家用醫(yī)療器械行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網(wǎng)絡(luò)渠道

11、展開推廣。策略二：網(wǎng)絡(luò)活動營銷可供選擇的策略包括三方面：一是圍繞品牌定位的主張設(shè)計網(wǎng)絡(luò)活動主題，比如圍繞健康主題設(shè)計“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞孝心主題設(shè)計“感恩父母心”等類活動；二是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動設(shè)計地面促銷策略，將網(wǎng)絡(luò)推廣與終端銷售結(jié)合起來；三是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動進行全方位地推廣，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區(qū)、博客等。策略三：植入式營銷目前能夠為快速消費品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機游戲、手機游戲、媒體的軟文與報道、手機短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十數(shù)種形式。策略四：新聞事件營銷據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每

12、天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶。 目前金億帝血壓儀可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不是很多，但都是可以影響消費者的媒體，其中以搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)、21cn等為主，另外如紅網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、東北網(wǎng)、華龍網(wǎng)、華聲網(wǎng)、四川在線等地方新聞網(wǎng)站也可以作為推廣之用。新聞營銷策略中，主張設(shè)計富有爭議性、創(chuàng)新性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播；同時會策劃富有創(chuàng)意的活動，在活動進行過程中制造新聞，引發(fā)關(guān)注，包括“健康風暴”、“XX之戰(zhàn)”、“首次”等新聞活動題材。圍繞此項活動展開新聞、論壇、博客等全方位的網(wǎng)絡(luò)推廣。

13、策略五：網(wǎng)絡(luò)論壇推廣目前，中國約有100多萬家獨立網(wǎng)站，40%以上擁有獨立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛好相同的人在同一個虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時通信，僅次于電子郵件。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點，快消品企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展營銷。策略六：FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷通過多個話題、事件、主題活動的創(chuàng)意性設(shè)計與策劃，通過綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)新聞媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務(wù)平臺

14、、電子發(fā)行物等組合型通路和傳播載體，構(gòu)建“流水線操作品牌知名度經(jīng)營與傳播”的整合營銷傳播體系，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。在整個操作套路中，F(xiàn)EA一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個體系的第一位，而不僅僅是拿來企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、論壇發(fā)帖、廣告創(chuàng)意設(shè)計與廣告片拍攝，也并非簡單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對這些通路進行整合，組合化地使用，既充借助各種可能的渠道，又發(fā)揮各種渠道的協(xié)同性，以便實現(xiàn)1+1>2的效果；另一方面，這種營銷模式將不再受限于大流量平臺，在更多情況下主要組合其他優(yōu)質(zhì)的傳播渠道資源，比如各種中小型門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等，

15、走一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的路子，在嚴控成本的情況下，確保營銷效果。   4廣播廣告：    廣播與其他媒介相比的最大優(yōu)勢就是針對的目標人群與較固定，且費用也相對其他媒介便宜很多，可以做到事半功倍的效果。并且收聽人群為老年人，與金億帝血壓儀目標人群一致。電臺結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等造成互動，主持人和聽眾直接交流，優(yōu)點是互動性好，方便靈活，缺點是虛假信息多，很多是醫(yī)托在蒙騙。      廣播廣告發(fā)布的頻道： 健康、養(yǎng)生頻道硬廣告，專題講座欄目。 5雜志除專業(yè)雜志之外，還有時尚雜志，大眾雜志，廣告雜志等等。前者針對醫(yī)護專業(yè)人士，后者適合女性，尤其是家庭婦女人群。優(yōu)點是效果持續(xù)，深入細致，缺點是周期慢，成本高。 6戶外大型廣告牌，墻面廣告，鐵路沿路粉刷廣告標語，商場店面內(nèi)外招