消費者的個性心理特征 (2)

1、消費者的個性心理特征消費者的個性心理特征2目目 錄錄1消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì)2消費者的性格消費者的性格3消費者的能力消費者的能力4消費者的興趣消費者的興趣導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例消費者的個性心理特征3第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì)一一.氣質(zhì)的概念和特征氣質(zhì)的概念和特征氣質(zhì)概念氣質(zhì)概念從消費心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些從消費心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。1.個體典型的心理動力特征個體典型的心

2、理動力特征在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。由于先天在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。由于先天遺傳因素不同及后天生活環(huán)境的差異，不同個體之間在氣質(zhì)類型上存在著多種遺傳因素不同及后天生活環(huán)境的差異，不同個體之間在氣質(zhì)類型上存在著多種個別差異。個別差異。2.個體穩(wěn)定的心理動力特征個體穩(wěn)定的心理動力特征一經(jīng)形成，便會長期保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響一經(jīng)形成，便會長期保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響作為一種心理動力特征作為一種心理動力特征氣質(zhì)還可以影響個體進(jìn)行活動的效率和效果氣質(zhì)還可以影響個體進(jìn)行活動的效率和效果消費者的個

3、性心理特征4第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì)二二.氣質(zhì)學(xué)說與類型氣質(zhì)學(xué)說與類型（一）主要的氣質(zhì)學(xué)說（一）主要的氣質(zhì)學(xué)說1.陰陽五行說（中國）陰陽五行說（中國） 把人的個別差異與心理特點聯(lián)系起來把人的個別差異與心理特點聯(lián)系起來2.體液說（古希臘）體液說（古希臘） 人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的3.血型說（日本）血型說（日本） 氣質(zhì)與人的血型具有一定聯(lián)系氣質(zhì)與人的血型具有一定聯(lián)系，在日本流行，在日本流行4.體形說（德國）體形說（德國）人人 的氣質(zhì)與體形有關(guān)的氣質(zhì)與體形有關(guān)5.激素說激素說 人體內(nèi)的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平人體內(nèi)的各種激素

4、在不同人身上有著不同的分布水平6.高級神經(jīng)活動類型說高級神經(jīng)活動類型說(蘇聯(lián)）蘇聯(lián)）大大 腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動在腦兩半球皮層和皮層下部位的高級神經(jīng)活動在心理的生理機(jī)制中占有重要地位心理的生理機(jī)制中占有重要地位消費者的個性心理特征5第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì)（二）基本氣質(zhì)類型（二）基本氣質(zhì)類型1.膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型高級神經(jīng)活動類型屬于興奮型2.多血質(zhì)多血質(zhì)高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型3.粘液質(zhì)粘液質(zhì)高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型4.抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型高級神經(jīng)活動類型屬于抑制型三三.

5、氣質(zhì)與消費者行為氣質(zhì)與消費者行為1.主動型和被動型主動型和被動型不同氣質(zhì)的消費者其行為主動與否會具有明顯差異不同氣質(zhì)的消費者其行為主動與否會具有明顯差異2.理智型和沖動型理智型和沖動型消費者的氣質(zhì)差異對購買行為方式具有顯著影響消費者的氣質(zhì)差異對購買行為方式具有顯著影響3.果斷型和猶豫型果斷型和猶豫型氣質(zhì)的不同會直接影響消費者的決策速度與購買速度氣質(zhì)的不同會直接影響消費者的決策速度與購買速度4.敏感型和粗放型敏感型和粗放型氣質(zhì)不同體驗程度會具有明顯差異氣質(zhì)不同體驗程度會具有明顯差異消費者的個性心理特征6高級神經(jīng)活動類型高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)購買行為表現(xiàn)接待注意事項接待注意事

6、項不平衡膽汁質(zhì)易沖動、忍耐性差對銷售人員要求高容易發(fā)生矛盾要注意態(tài)度和善語言友好千萬不能刺激對方強(qiáng)烈平衡靈活性高（活潑型）多血質(zhì)活潑熱情見面熟話多改變注意快易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近介紹（提示）交談靈活性低（安靜型）粘液質(zhì)內(nèi)向購買態(tài)度認(rèn)真不易受暗示及他人影響喜歡獨立挑選動作緩慢要有耐心弱型抑制性抑郁質(zhì)多疑動作遲緩反復(fù)挑選要有耐心多做介紹要允許反復(fù)不同氣質(zhì)與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系不同氣質(zhì)與購買行為表現(xiàn)的對應(yīng)關(guān)系第一節(jié)第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)消費者的氣質(zhì)消費者的個性心理特征7第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格一一.性格的含義與特征性格的含義與特征（一）性格的含義（一）性格的含義在現(xiàn)代心理學(xué)中，性

7、格是指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性行為方式。性格是個性心理特征中最重要的方面，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要個性特點即心態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要個性特點即心理風(fēng)格的集中體現(xiàn)。理風(fēng)格的集中體現(xiàn)。（二）性格的特征（二）性格的特征（1）性格的態(tài)度特征）性格的態(tài)度特征表現(xiàn)個人對現(xiàn)實的態(tài)度的傾向性特點表現(xiàn)個人對現(xiàn)實的態(tài)度的傾向性特點（2）性格的理智特征）性格的理智特征表現(xiàn)心理活動過程方

8、面的個體差異的特點表現(xiàn)心理活動過程方面的個體差異的特點（3）性格的情緒特征）性格的情緒特征表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點（4）性格的意志特征）性格的意志特征表現(xiàn)個人自覺控制自己的行為及行為努力程度方面的特征表現(xiàn)個人自覺控制自己的行為及行為努力程度方面的特征消費者的個性心理特征8第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格二二.性格理論與類型性格理論與類型（一）機(jī)能類型說（一）機(jī)能類型說主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)主張根據(jù)理智、情緒、意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占的優(yōu)勢地位來確定性格類型勢地位來確定性格類型（二）向

9、（二）向 性性 說說按照個體心理活動的傾向來劃分性格類型，并據(jù)此把性格分為內(nèi)向、按照個體心理活動的傾向來劃分性格類型，并據(jù)此把性格分為內(nèi)向、外向兩類外向兩類（三）獨立順從說（三）獨立順從說按照個體的獨立性，把性格分為獨立型和順從型兩類按照個體的獨立性，把性格分為獨立型和順從型兩類（四）特質(zhì)分析說（四）特質(zhì)分析說通過因素分析，從眾多行為的表面特性中抽象出通過因素分析，從眾多行為的表面特性中抽象出16種特質(zhì)種特質(zhì)，根據(jù)根據(jù)這這16種特質(zhì)的不同結(jié)合，可以區(qū)分出多種性格類型種特質(zhì)的不同結(jié)合，可以區(qū)分出多種性格類型（五）價值傾向說（五）價值傾向說根據(jù)人的價值觀念傾向，對性格作了理論型根據(jù)人的價值觀念傾向

10、，對性格作了理論型、經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型藝術(shù)型、社社會型會型、政治型政治型、宗教型宗教型六種類型六種類型（六）性格九分說（六）性格九分說把性格分為九種基本類型即完美主義型把性格分為九種基本類型即完美主義型、施予者型施予者型、演員型演員型、浪漫浪漫型型、觀察者型觀察者型、質(zhì)疑者型質(zhì)疑者型、享樂主義者型享樂主義者型、老板型老板型、調(diào)停者型調(diào)停者型消費者的個性心理特征9第二節(jié)第二節(jié) 消費者的性格消費者的性格三三.消費者的性格類型消費者的性格類型（一）從消費態(tài)度角度分類（一）從消費態(tài)度角度分類節(jié)儉型節(jié)儉型在消費觀念和態(tài)度上崇尚節(jié)儉，講究實用，以物美價廉作為選擇標(biāo)準(zhǔn)在消費觀念和態(tài)度上崇尚節(jié)儉，講究實用，

11、以物美價廉作為選擇標(biāo)準(zhǔn)保守型保守型在消費態(tài)度上較為嚴(yán)謹(jǐn)，生活方式刻板，性格內(nèi)向，懷舊心理較重在消費態(tài)度上較為嚴(yán)謹(jǐn)，生活方式刻板，性格內(nèi)向，懷舊心理較重隨意型隨意型在消費態(tài)度上比較隨意，沒有長久、穩(wěn)定的看法在消費態(tài)度上比較隨意，沒有長久、穩(wěn)定的看法（二）從購買行為方式角度分類（二）從購買行為方式角度分類習(xí)慣型習(xí)慣型習(xí)慣參照以往的購買和使用經(jīng)驗習(xí)慣參照以往的購買和使用經(jīng)驗慎重型慎重型在性格上大多沉穩(wěn)、持重，做事冷靜、客觀，情緒不外露在性格上大多沉穩(wěn)、持重，做事冷靜、客觀，情緒不外露挑剔型挑剔型表現(xiàn)為意志堅定，獨立性強(qiáng)，不依賴他人表現(xiàn)為意志堅定，獨立性強(qiáng)，不依賴他人被動型被動型性格上比較消極、被動、

12、內(nèi)向性格上比較消極、被動、內(nèi)向（三）從人際關(guān)系的角度分類（三）從人際關(guān)系的角度分類遜順型遜順型特點是特點是“疏離他人疏離他人”攻擊型攻擊型特點是特點是“對抗他人對抗他人”孤立型孤立型特點是特點是“朝向他人朝向他人”消費者的個性心理特征10第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力一一.能力的含義能力的含義所謂能力，是指人順利完成某項活動的本領(lǐng)，它是一種直接影響活動效率的所謂能力，是指人順利完成某項活動的本領(lǐng)，它是一種直接影響活動效率的個性心理特征。能力包括完成一定活動的具體方式以及順利完成一定活動所個性心理特征。能力包括完成一定活動的具體方式以及順利完成一定活動所必需的個性心理特征。必需的個性心理

13、特征。能力的差異是客觀存在的，其表現(xiàn)為質(zhì)的差異和量的差異兩個方面。質(zhì)的差能力的差異是客觀存在的，其表現(xiàn)為質(zhì)的差異和量的差異兩個方面。質(zhì)的差異表現(xiàn)為能力類型的差異，量的差異表現(xiàn)為能力發(fā)展水平的差異和能力表現(xiàn)異表現(xiàn)為能力類型的差異，量的差異表現(xiàn)為能力發(fā)展水平的差異和能力表現(xiàn)早晚的差異。早晚的差異。（一）能力水平的差異（一）能力水平的差異 水平差異表現(xiàn)在同種能力的水平高低上，能力水平的水平差異表現(xiàn)在同種能力的水平高低上，能力水平的高低又集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上高低又集中體現(xiàn)在人的智商水平的差異上（二）能力類型的差異（二）能力類型的差異主要是指人與人之間具有不同的優(yōu)勢能力主要是指人與人之間具有不

14、同的優(yōu)勢能力（三）能力表現(xiàn)時間的差異（三）能力表現(xiàn)時間的差異不僅在水平和類型上存在差異，而且在表現(xiàn)時間不僅在水平和類型上存在差異，而且在表現(xiàn)時間的早晚上也有明顯不同的早晚上也有明顯不同消費者的個性心理特征11第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力二二.消費者的能力構(gòu)成與種類消費者的能力構(gòu)成與種類（一）從事各種消費活動所需要的基本能力（一）從事各種消費活動所需要的基本能力在實踐中，消費者無論購買何種商品或從事何種消費活動，都必須具備某些基在實踐中，消費者無論購買何種商品或從事何種消費活動，都必須具備某些基本能力，如對商品的感知、記憶、辨別能力，在對信息的綜合分析、比較評價本能力，如對商品的感知、

15、記憶、辨別能力，在對信息的綜合分析、比較評價能力，購買過程中的選擇、決策能力，以及記憶力、想象力等。這些基本能力能力，購買過程中的選擇、決策能力，以及記憶力、想象力等。這些基本能力是消費者實施消費活動的必備條件。是消費者實施消費活動的必備條件。1.感知能力感知能力 對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力2.分析評價能力分析評價能力 對接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析綜合、比較評價，進(jìn)而對接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析綜合、比較評價，進(jìn)而對商品的優(yōu)劣、好壞作出準(zhǔn)確判斷的能力對商品的優(yōu)劣、好壞作出準(zhǔn)確判斷的能力3.選擇決策能力選擇決策

16、能力 在充分選擇、比較商品的基礎(chǔ)上，及時、果斷地作出購買決定的能力在充分選擇、比較商品的基礎(chǔ)上，及時、果斷地作出購買決定的能力4.記憶力、想象力記憶力、想象力 必須具備和經(jīng)常運用的基本能力必須具備和經(jīng)常運用的基本能力消費者的個性心理特征12第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力（二）從事特殊消費活動所需要的特殊能力（二）從事特殊消費活動所需要的特殊能力特殊能力首先是指消費者購買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力，通常特殊能力首先是指消費者購買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力，通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的消費技能。倘若不具備特殊能力而購買某些專業(yè)表現(xiàn)為以專業(yè)知識為基礎(chǔ)的消費技能。倘若不具備特殊

17、能力而購買某些專業(yè)性商品，則很難取得滿意的消費效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。性商品，則很難取得滿意的消費效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。特殊能力還包括某些一般能力高度發(fā)展而形成的優(yōu)勢能力特殊能力還包括某些一般能力高度發(fā)展而形成的優(yōu)勢能力，如創(chuàng)造能力、審如創(chuàng)造能力、審美能力等美能力等（三）消費者對自身權(quán)益的保護(hù)能力（三）消費者對自身權(quán)益的保護(hù)能力保護(hù)自身權(quán)益是現(xiàn)代消費者必須具備的又一重要能力。消費者的權(quán)益又稱消保護(hù)自身權(quán)益是現(xiàn)代消費者必須具備的又一重要能力。消費者的權(quán)益又稱消費者的權(quán)利，是指消費者在購買、使用商品或接受服務(wù)時依法享有的權(quán)利。費者的權(quán)利，是指消費者在購買、使用商品或接受服務(wù)時

18、依法享有的權(quán)利。 1.消費者應(yīng)當(dāng)樹立消費權(quán)益意識，明確其合法權(quán)益的內(nèi)容與要求消費者應(yīng)當(dāng)樹立消費權(quán)益意識，明確其合法權(quán)益的內(nèi)容與要求 2.消費者應(yīng)當(dāng)善于運用各種有效手段來保護(hù)自己的合法權(quán)益消費者應(yīng)當(dāng)善于運用各種有效手段來保護(hù)自己的合法權(quán)益消費者的個性心理特征13第三節(jié)第三節(jié) 消費者的能力消費者的能力三三.能力與消費行為表現(xiàn)能力與消費行為表現(xiàn)消費者的能力特性與消費行為直接相關(guān)，其能力差異必然使他們在購買和使消費者的能力特性與消費行為直接相關(guān)，其能力差異必然使他們在購買和使用商品過程中表現(xiàn)出不同的行為特點。用商品過程中表現(xiàn)出不同的行為特點。典型類型：典型類型：（一）成熟型（特殊型）（一）成熟型（特殊

19、型）通常具有較全面的能力構(gòu)成通常具有較全面的能力構(gòu)成。在購買現(xiàn)場往往表現(xiàn)得比在購買現(xiàn)場往往表現(xiàn)得比較自信、堅定，自主性較高，能夠按照自己的意志獨立作出決策，而無需他人幫助，較自信、堅定，自主性較高，能夠按照自己的意志獨立作出決策，而無需他人幫助，并較少受外界環(huán)境及他人意見的影響。并較少受外界環(huán)境及他人意見的影響。（二）一般型（普通型）（二）一般型（普通型）能力結(jié)構(gòu)和水平處于中等狀況能力結(jié)構(gòu)和水平處于中等狀況。由于商品知識不足，他由于商品知識不足，他們會表現(xiàn)出缺乏自信和獨立見解，需要在廣泛征詢他人意見的基礎(chǔ)上作出決策，因而們會表現(xiàn)出缺乏自信和獨立見解，需要在廣泛征詢他人意見的基礎(chǔ)上作出決策，因而

20、容易受外界環(huán)境的影響和左右。容易受外界環(huán)境的影響和左右。（三）缺乏型（幼稚型）（三）缺乏型（幼稚型）能力結(jié)構(gòu)和水平均處于缺乏和低下狀態(tài)能力結(jié)構(gòu)和水平均處于缺乏和低下狀態(tài)。由于。由于缺乏把握缺乏把握商品本質(zhì)特征及消費信息內(nèi)在聯(lián)系的能力，因而難以作出正確的比較選擇商品本質(zhì)特征及消費信息內(nèi)在聯(lián)系的能力，因而難以作出正確的比較選擇，其購買行其購買行為常常帶有很大的隨意性和盲目性為常常帶有很大的隨意性和盲目性消費者的個性心理特征14第四節(jié)第四節(jié) 消費者的興趣消費者的興趣一一.興趣的含義與分類興趣的含義與分類 興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。興趣是一種興趣是人們探究某種事物或從事

21、某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。興趣是一種特殊的需要形式，也是產(chǎn)生動機(jī)最活躍的因素，反映了人的認(rèn)識傾向性特殊的需要形式，也是產(chǎn)生動機(jī)最活躍的因素，反映了人的認(rèn)識傾向性和和個性個性（一）按照興趣所包含的基本內(nèi)容來劃分（一）按照興趣所包含的基本內(nèi)容來劃分物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣由對物質(zhì)的需要所引起的興趣由對物質(zhì)的需要所引起的興趣精神興趣精神興趣由精神需要引起的興趣由精神需要引起的興趣（二）按照興趣產(chǎn)生的起因來劃分（二）按照興趣產(chǎn)生的起因來劃分直接興趣直接興趣由人們參與或關(guān)注的某項活動或事物本身所引起的興趣由人們參與或關(guān)注的某項活動或事物本身所引起的興趣間接興趣間接興趣由某項活動的結(jié)果或宣傳媒介作用引發(fā)了需要

22、所產(chǎn)生的興趣由某項活動的結(jié)果或宣傳媒介作用引發(fā)了需要所產(chǎn)生的興趣（三）按照興趣持續(xù)時間的長短來劃分（三）按照興趣持續(xù)時間的長短來劃分暫時興趣暫時興趣在人們的行為活動中因某種因素而產(chǎn)生但又即刻消失的興趣在人們的行為活動中因某種因素而產(chǎn)生但又即刻消失的興趣長時興趣長時興趣對某項事物或活動在長久向往、長期追求的心理狀態(tài)下所產(chǎn)生的興趣對某項事物或活動在長久向往、長期追求的心理狀態(tài)下所產(chǎn)生的興趣消費者的個性心理特征15第四節(jié)第四節(jié) 消費者的興趣消費者的興趣二二.興趣的特點興趣的特點（一）傾向性（一）傾向性興趣所指向的客體目標(biāo)興趣所指向的客體目標(biāo)（二）穩(wěn)定性（二）穩(wěn)定性興趣在不同人身上持續(xù)時間長短的差異興

23、趣在不同人身上持續(xù)時間長短的差異（三）廣泛性（三）廣泛性人們興趣范圍大小的差異人們興趣范圍大小的差異（四）效果性（四）效果性指興趣對人的實踐行為所產(chǎn)生的作用和效果指興趣對人的實踐行為所產(chǎn)生的作用和效果三三.消費者購買行為中的興趣表現(xiàn)消費者購買行為中的興趣表現(xiàn)（一）商品型（一）商品型興趣表現(xiàn)在商品的有關(guān)屬性方面興趣表現(xiàn)在商品的有關(guān)屬性方面（二）服務(wù)型（二）服務(wù)型興趣表現(xiàn)在社會服務(wù)的質(zhì)量及范圍上興趣表現(xiàn)在社會服務(wù)的質(zhì)量及范圍上（三）情調(diào)型（三）情調(diào)型興趣表現(xiàn)在與商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局與情調(diào)上興趣表現(xiàn)在與商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局與情調(diào)上（四）節(jié)日型（四）節(jié)日型興趣在節(jié)日期間集中而明顯地表露出來興趣

24、在節(jié)日期間集中而明顯地表露出來（五）時尚型（五）時尚型興趣反映在社會的趨時消費或特殊性消費上興趣反映在社會的趨時消費或特殊性消費上（六）娛樂型（六）娛樂型興趣在物質(zhì)生活基本滿足后，傾向于精神生活享受興趣在物質(zhì)生活基本滿足后，傾向于精神生活享受消費者的個性心理特征16本章小結(jié)本章小結(jié)個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上、在社會條件的制約影響下，通過人的活動個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上、在社會條件的制約影響下，通過人的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征總和。個性整體反映個人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征總和。個性整體反映個人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點。個性基本上包括兩個方

25、面的內(nèi)容：一是個性心理特征。它體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點。個性基本上包括兩個方面的內(nèi)容：一是個性心理特征。它是個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動特點，主要包括氣質(zhì)、能力和性格，反映是個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動特點，主要包括氣質(zhì)、能力和性格，反映和保證了典型的個人生理活動及行為差異的基本質(zhì)量水平。二是個性傾向性。它主和保證了典型的個人生理活動及行為差異的基本質(zhì)量水平。二是個性傾向性。它主要是指個人需要、動機(jī)、興趣、理想、信仰及世界觀等決定個人行為態(tài)度表現(xiàn)的諸要是指個人需要、動機(jī)、興趣、理想、信仰及世界觀等決定個人行為態(tài)度表現(xiàn)的諸因素，是個性發(fā)展的潛在動力和制約力量。因素，是個性發(fā)展的潛在動力和

26、制約力量。氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)是在先天生理素質(zhì)氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。氣質(zhì)是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。消費者的不同氣質(zhì)類型，的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。消費者的不同氣質(zhì)類型，會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯現(xiàn)出不同的甚至截然相反的行為方會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯現(xiàn)出不同的甚至截然相反的行為方式、風(fēng)格和特點。性格是指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式、風(fēng)格和特點。性格是指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。消費者的性格在購買行為

27、中起著核心作用的個性心理特征。消費者之間不同的式。消費者的性格在購買行為中起著核心作用的個性心理特征。消費者之間不同的性格特點同樣會體現(xiàn)在各自的消費活動中，形成不同的消費行為。能力是指人順利性格特點同樣會體現(xiàn)在各自的消費活動中，形成不同的消費行為。能力是指人順利完成某項活動的本領(lǐng)，它是一種直接影響活動效率的個性心理特征。能力是與完成完成某項活動的本領(lǐng)，它是一種直接影響活動效率的個性心理特征。能力是與完成一定的活動相聯(lián)系，人們也只能在某項活動中去考察人的能力。消費者興趣是指消一定的活動相聯(lián)系，人們也只能在某項活動中去考察人的能力。消費者興趣是指消費者在購買行為過程中對商品或勞務(wù)產(chǎn)生的情緒和認(rèn)識傾向。費者在購買行為過程中對商品或勞務(wù)產(chǎn)生的情緒和認(rèn)識傾向。消費者的個性心理特征17導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例寶馬汽車與個性寶馬汽車與個性不同消費者有著不同的個性，不同個性的消費者對產(chǎn)品有著不同的不同消費者有著不同的個性，不同個性的消費者對產(chǎn)品有著不同的需求。有些消費者甚至把產(chǎn)品品牌當(dāng)作自我