管理學第2章-市場調(diào)研第二章節(jié)

1、管理學第2章-市場調(diào)研第二章節(jié)第一節(jié) 營銷調(diào)研內(nèi)容 營銷調(diào)研的內(nèi)容 提問：營銷調(diào)研一般研究什么？營銷調(diào)研目的：為企業(yè)的營銷決策收集和提供信息營銷決策，貫穿于企業(yè)營銷管理活動的始終，集中體現(xiàn)于企業(yè)的營銷策劃之中營銷策劃：營銷戰(zhàn)略策劃與營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是核心STP+4P+G目標市場特點（STP）營銷戰(zhàn)術(shù)組合產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合關(guān)系什么（What ）誰（Who）為什么（Why）什么時候（When）在哪里（Where）營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合四o五w分析法購買對象（objects）：什么商品？滿足什么需求？為消費者或用戶帶來什么利益？（what）購買組織（organizations）：誰是購買者？有

2、什么特點？（who）購買目的（objectives）：為何購買？（why）購買方式（operations）：如何購買？什么時間、在什么地方購買？（when and where）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容行業(yè)與市場研究 行業(yè)與競爭者分析 市場分析與預(yù)測 市場份額分析 兼并與多元化研究產(chǎn)品研究 概念開發(fā)與測試 品牌命名與測試 試銷市場 現(xiàn)有產(chǎn)品測評 包裝設(shè)計研究 競爭產(chǎn)品研究市場營銷調(diào)研的內(nèi)容定價研究 需求分析 價格分析 價格彈性分析 競爭者價格分析 成本分析分銷研究 選址研究 渠道績效研究 渠道覆蓋面研究市場營銷調(diào)研的內(nèi)容促銷研究 媒體研究 文案測試 廣告效果測評 競爭性廣告研究 公共形象研究 銷售人員

3、薪酬與績效研究 促銷效果研究購買行為研究 市場細分研究 品牌認知與偏好研究 購買意向與行為研究 購買者滿意度與忠誠度研究第二節(jié) 營銷調(diào)研的類型探索性研究 探索性研究是通過對某個問題或情況的探索，發(fā)現(xiàn)新動態(tài)，提出新看法與見解，或者排除不可行的想法。 進行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的問題及背景 準確界定問題、提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念 尋找解決問題的初步方案和線索 確定進一步研究的重點問題不夠熟悉或面臨一個新問題時不需要事先嚴格確定的研究方案與程序，采用方法靈活多樣主要采用定性的數(shù)據(jù)收集方法和相對較小的配額或便捷樣本文獻查詢，專家調(diào)查，二手數(shù)據(jù)分析，定性研究，預(yù)

4、調(diào)查描述性研究 描述性研究主要目的是對某些現(xiàn)象、行為、過程、變化或不同變量之間的關(guān)系進行描述 描述性研究主要有以下目的： 描述某些群體，如消費者、銷售人員、組織、市場的特征 描述某種行為或過程 估計特定群體中有某特定行為者的比例 了解消費者對產(chǎn)品或品牌特征的感知 描述變量之間的關(guān)系 估計與預(yù)測預(yù)先計劃的、結(jié)構(gòu)化的對擬收集的信息的內(nèi)容和形式有明確的要求收集數(shù)據(jù)前擬訂好數(shù)據(jù)處理與分析計劃通常采用有代表性的大樣本明確6W：對象（who）、內(nèi)容（what）時間（when）、地點（where）目的（why）、方法（way）示例：中國大中城市女性減肥品市場分層研究 中國大中城市女性減肥品市場分層研究屬于描

5、述性研究中的一次性橫截面研究，其6W可能概括如下：調(diào)查對象：中國女性減肥品的現(xiàn)有消費者和潛在消費者調(diào)查內(nèi)容：消費者對減肥品的態(tài)度、動機、購買行為；現(xiàn)有和潛在消費者的基本特征調(diào)查時間：200X年X月調(diào)查地點：JZ公司辦事處所在地的銷售終端（藥店、商場、超市） 調(diào)查目的：為JZ公司改進營銷方案提供依據(jù) 調(diào)查方法：JZ公司業(yè)務(wù)人員進行攔截訪談式問卷調(diào)查描述性研究橫截面研究縱向研究一次多次真固定樣本組多目標固定樣本組橫截面研究橫截面研究是在特定時點對目標人群進行的調(diào)查一次橫截面設(shè)計是指在某一個時點從目標總體中抽取樣本收集一次信息多次橫截面設(shè)計是指在兩個或兩個以上時點從同一目標總體中收集信息，但每次的樣

6、本是彼此相對獨立的多次橫截面研究可以反映不同時期之間狀態(tài)的變化不同時期購買不同品牌的家庭數(shù)品牌時期1時期2A200300B300200C500500合計10001000不同出生隊列每周至少喝一次啤酒的比例（虛擬數(shù)據(jù)）年齡1970年1980年1990年2000年10-19歲0.00.53.011.020-29歲0.12.06.025.030-39歲0.95.018.031.040-49歲0.23.08.027.050歲及以上0.02.05.011.0隊列分析隊列分析（cohort analysis）是以隊列為基本分析單位，分析多次橫截面數(shù)據(jù)的一種方法一個隊列（也稱為同期群）是在相同的時期經(jīng)歷同一

7、事件的一群人。如出生隊列、畢業(yè)隊列這些隊列由于在某些方面具有共同的經(jīng)歷，隊列內(nèi)部成員比較相似，而隊列之間呈現(xiàn)一定差異性。隊列分析就是以隊列為單位，在兩個或兩個以上的時點進行測量的研究，以追蹤這群人的變化縱向研究縱向研究是對目標總體中一個固定的樣本進行重復(fù)的調(diào)查，按相對固定的程序和要求收集信息真固定樣本組調(diào)查：樣本固定，每次調(diào)查的內(nèi)容也相同多目標固定樣本組調(diào)查：可以根據(jù)研究的需要增減調(diào)查項目不同時期購買不同品牌家庭數(shù)的變化時期1購買的品牌時期2購買的品牌合計A品牌B品牌C品牌A1005050200B12550125300C75100325500合計3002005001000不同品牌的重復(fù)購買率和

8、轉(zhuǎn)換率時期1購買的品牌時期2購買的品牌合計A品牌B品牌C品牌A0.500.250.251.00B0.420.160.421.00C0.150.200.651.00因果性研究 因果性研究的目的在于確定因果關(guān)系，解釋某些現(xiàn)象、行為或變化所產(chǎn)生的原因 因果關(guān)系的確立一般需要： 確立變量之間的相關(guān)關(guān)系，即作為原因的變量和作為結(jié)果的變量之間是相關(guān)的 確定事件發(fā)生的時間順序，要求作為的原因的變量變化在先，結(jié)果在后 排除其他變量的影響，即這種觀察到的相關(guān)關(guān)系不是由于其他因素造成的 可推論性，即在實驗條件下所觀察到的因果關(guān)系在現(xiàn)實中也能成立需要預(yù)先計劃好的、結(jié)構(gòu)化的設(shè)計在相對可控的環(huán)境中，對自變量進行控制與操

9、縱實驗法 案例：城門已失火，殃及池魚乎營銷調(diào)研的分類探索性研究描述性研究因果研究目的發(fā)現(xiàn)新想法和新見解描述人群、市場、現(xiàn)象過程和行為等確定因果關(guān)系特征靈活多樣，容易變通，小的便利樣本或主觀樣本，主觀因素對結(jié)果影響很大事先明確的計劃和要求，較大的概率樣本，高度結(jié)構(gòu)化的設(shè)計對自變量進行操縱，控制其他相關(guān)變量，中小樣本，隨機分組方法專家調(diào)查，文獻檢索，二手資料分析，定性研究，預(yù)調(diào)查二手數(shù)據(jù)，調(diào)查法，固定樣本組，觀察數(shù)據(jù)等實驗法第三節(jié) 營銷調(diào)研過程定義問題確定研究框架設(shè)計抽樣收集數(shù)據(jù)整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論并準備報告定義新問題繼續(xù)發(fā)現(xiàn)問題探索性研究技術(shù)的選擇二手資料預(yù)調(diào)查經(jīng)驗性研究案例研究定義問題(陳述調(diào)

10、研目標)基本調(diào)研方法的選擇調(diào)查采訪 回答實驗實驗室 實地二手資料觀察抽樣設(shè)計的選擇概率抽樣非概率抽樣數(shù)據(jù)實地收集審核和編碼數(shù)據(jù)處理 和分析闡明發(fā)現(xiàn)報告一、定義研究問題 定義研究問題的重要性 可口可樂的新配方收集背景信息識別決策問題提出研究問題確認研究題目起草研究意向書示例：某藝術(shù)品公司的新產(chǎn)品推廣 某藝術(shù)品公司推出一款銅牛雕塑時，先后在幾家綜合類和財經(jīng)類報紙上刊登大副廣告，然后利用一家郵寄公司提供的名單，向企業(yè)機關(guān)發(fā)送印刷精美的商函。但是，經(jīng)過一段時間的市場推廣，發(fā)現(xiàn)商函的回復(fù)率特別低，銷售數(shù)量遠低于預(yù)期。這時，管理層面臨的營銷問題是： 如何提高產(chǎn)品銷量？ 可供選擇的方案有： 改進產(chǎn)品設(shè)計？

11、調(diào)整價格？ 加大廣告支持力度？ 加大人員推銷和 促銷力度？ 開辟新的銷售渠道？客戶構(gòu)成機構(gòu)（69%）個人（31%）證券代理機構(gòu)（31%）上市公司（28%）其他（10%） 定義營銷研究問題 營銷研究問題是需要收集數(shù)據(jù)加以研究的問題，主要涉及需要什么信息以及如何有效地獲取這些這些信息決策問題與研究問題的關(guān)系舉例決策問題研究題目推出一款新產(chǎn)品顧客需求與購買意向調(diào)查競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品概念測試為新產(chǎn)品設(shè)計包裝不同包裝設(shè)計的有效性測試通過開設(shè)新店進行市場滲透市場潛力分析與預(yù)測備選店址的評估調(diào)整廣告媒體媒體受眾分析媒體效果測評二、確定研究框架研究題目相關(guān)文獻研究框架理論框架研究假設(shè)分析模型其他要素研究設(shè)計研究框架是一項營銷研究所采用的總體思路與構(gòu)想，是研究設(shè)計的理論與方法論基礎(chǔ)一旦確定了研究題目，就要針對研究題目查閱相關(guān)文獻和案例；然后提出指導研究的理念框架、分析模型和相關(guān)假設(shè)；確定研究設(shè)計的基本要素（總體、分析單位、變量等）理論與模型