深圳某公司項目市場調(diào)研方案

1、XX項目市場調(diào)研方案深圳市采納營銷策劃有限公司二零零X年X月X日目 錄一、前言3二、調(diào)研目的4三、調(diào)研內(nèi)容5四、問卷設(shè)計思路9五、調(diào)查區(qū)域10六、抽樣方法與樣本量設(shè)計11七、調(diào)查執(zhí)行方法14八、分析方法與質(zhì)量控制一八九、結(jié)束語21前 言采納公司通過多次與廣州XX服飾公司溝通，就XX休閑服裝市場調(diào)查達(dá)成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：（1）品牌定位不清晰；（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；（3）產(chǎn)品版型差距大；（4）市場推廣手法雷同等；廣州XX公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識；能否在目前的市場競爭狀態(tài)下，尋找到XX品牌的市場空間和出路，

2、取決于正確的市場定位和市場策略，而正確的市場定位和市場策略是從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因此只有對市場進(jìn)行深入的了解與分析，才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使XX品牌成功介入市場。在本次調(diào)查中，采納公司將集中公司的優(yōu)勢資源，嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量，科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完成。調(diào)研目的本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（1）通過市場調(diào)研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路 其次要達(dá)到的目的：（2）通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；（3）通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法；（4）通過市

3、場調(diào)研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；（5）通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好；（6）通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭；（7）通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容（一）宏觀市場調(diào)查休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局；休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法；休閑服裝細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間；休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究；休閑服裝細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析；主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等。（二）代理商調(diào)查代理商對新興市場的一些看法；代理

4、商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法；代理商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會的看法；代理商對新品牌的市場定位的建議；代理商的市場運(yùn)作手段和方法；代理商對產(chǎn)品、價格、款式、種類的需求；代理商對廠家合作的建議和要求；代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議；代理商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異。（三）零售商調(diào)查零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法；零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法；零售商對產(chǎn)品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距；不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性；當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?；該店銷售得好的款式及其原因分析；該店產(chǎn)品的價格組合方式等。（四）消費(fèi)者研究Ø 產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價；消費(fèi)者

5、對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢；消費(fèi)者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢；消費(fèi)者對休閑服裝款式的偏好趨勢；消費(fèi)者對產(chǎn)品組合的要求；消費(fèi)者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好；消費(fèi)者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好；消費(fèi)者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等。Ø 購買行為調(diào)查消費(fèi)者購買什么類型的休閑服裝（WHAT）？消費(fèi)者為何購買（WHY）？消費(fèi)者何時購買（WHEN）？消費(fèi)者何處購買（WHERE）？消費(fèi)者由誰購買（WHO）？消費(fèi)者如何購買（HOW）？Ø 影響因素調(diào)查賣場氛圍對消費(fèi)者購買的影響程度；影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素；品牌對消費(fèi)者購買的影響程度；風(fēng)格對消費(fèi)者購買的影響程度；價格對消費(fèi)者購買的影響程度

6、等。Ø 品牌調(diào)查休閑服裝品牌知名度測試；休閑服裝品牌認(rèn)知度測試；休閑服裝品牌滿意度測試；XX品牌聯(lián)想測試等。Ø 廣告信息調(diào)查消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道；目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等；媒介接受對稱性分析等。Ø 競爭對手調(diào)查消費(fèi)者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知；消費(fèi)者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；消費(fèi)者對競爭對手價格的接受程度；消費(fèi)者對競爭對手利益點(diǎn)的接受程度等。Ø 樣本的構(gòu)成調(diào)查抽樣樣本的年齡構(gòu)成；抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成；抽樣樣本的文化程度構(gòu)成；抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成；抽樣樣本的性別構(gòu)成等。問卷設(shè)計思路（1）問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部

7、分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；（3）問題結(jié)構(gòu)上采取分制評價量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。（4）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。（5）主要問題的構(gòu)想：比如：S1、請問您是在以下這些單位工作的嗎？市場調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計局1 廣告公司信息咨詢機(jī)構(gòu)2電視報紙等媒體單位3 服裝的研制生產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)4繼續(xù)訪問回答0104終止訪問以上都不是05G1、請問您過去購買過哪些風(fēng)格的休閑服裝？運(yùn)動休閑1 商務(wù)休閑2 卡通休

8、閑3古典休閑（如唐裝）4 前衛(wèi)休閑5 鄉(xiāng)村休閑6時尚休閑7 GX、您最近購買的休閑服裝品牌是什么？ GX+1、您覺得這種服裝的風(fēng)格屬于以下哪一種？調(diào)研區(qū)域根據(jù)調(diào)查的目的及XX的目標(biāo)市場等情況，今雙方研究決定為以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：廣東?。簭V州、深圳、中山省外區(qū)：?？?、福州、上海、杭州、成都調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布：原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn)，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點(diǎn)，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點(diǎn)由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定）區(qū)域調(diào)研點(diǎn)覆蓋區(qū)廣州越秀區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、荔灣區(qū)等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心深圳福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)等主要商業(yè)區(qū)/

9、步行街/購物中心中山東、西、南、北、中等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心?？谥饕虡I(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心福州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心杭州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心上海黃埔區(qū)、徐家匯、靜安區(qū)、浦東等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心成都金牛區(qū)、武候區(qū)、錦江區(qū)等主要商業(yè)街和商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心調(diào)研方法與樣本量設(shè)計（一）調(diào)研方法：1、 消費(fèi)者抽樣方法：（1）采用便利抽樣和配額抽樣的方法；Ø 便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；Ø 配額抽樣：是

10、指本次調(diào)查在各個城市中從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來采集樣本。便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。2、 經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：（1）深度訪談、觀察法、Ø 深度訪談：是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行面對面的交談，本次調(diào)查的深度訪談都是由采納公司有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研督導(dǎo)來完成。按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息。Ø 觀察法：通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費(fèi)者的購買情況來獲得市場信息的方法。3、 宏觀市場調(diào)研方法：（1）內(nèi)部資料整理、文案研究等。（二）設(shè)計原則和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中

11、的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95

12、%置信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%450±4.7%500±4.6%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在300500例之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況。（三）樣本量設(shè)計：本次項目的總樣本量如下：訪問類型樣本量消費(fèi)者街頭攔訪3200例代理商深度訪談3*8=24例零售商深度訪談8*8=64例合計3288例樣本量具體分布： 區(qū)域廣州深圳中山?？诟Ｖ莺贾莩啥忌虾ＯM(fèi)者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888合計5114

13、11411411411411411511400個樣本城市年齡配額：（300個、500個樣本城市按照以下比例分配）年齡段男女1620歲50（12.5%）50（12.5%）2125歲50（12.5%）50（12.5%）2630歲50（12.5%）25（6.25%）3040歲100（25%）/40歲以上25（6.25%）/合計275（69.75%）125（31.25%）調(diào)研執(zhí)行方法整個調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在深圳進(jìn)行，其它各項的執(zhí)行方案如下：1、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派1名公

14、司督導(dǎo)前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。這樣每個區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實(shí)施管理工作。2、人員招聘和培訓(xùn)抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導(dǎo)，兼職人員必須符合以下條件：u 以女性為主；u 五官端正，身體健康；u 能吃苦耐勞，做事踏實(shí)；u 衣著整齊, 注重儀表；u 有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。（1）準(zhǔn)備階段：1） 聯(lián)系訪問員（一般到當(dāng)?shù)貙W(xué)校招聘）2） 復(fù)印問卷；3） 購買禮品4） 了解當(dāng)?shù)厥袌龅幕厩闆r；（2）訪問員培訓(xùn)；1） 職業(yè)道德培訓(xùn)；講解本項目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學(xué)生對本次調(diào)查

15、的熱情參與。2） 項目介紹；介紹本次項目的合作情況；3） 問卷講解；由我公司督導(dǎo)提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。4） 技能培訓(xùn)；訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達(dá)技巧等。5） 模擬訓(xùn)練；將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。6） 監(jiān)督制度重申；7） 簽定承諾書；承諾書本人自愿參加采納公司組織的市場調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實(shí)性和科學(xué)性，我承諾做到以下幾點(diǎn)：（1） 按照培訓(xùn)的程序進(jìn)行訪問；（2） 在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；（3） 決不弄虛作假；（4） 把禮品送給訪

16、問結(jié)束的消費(fèi)者；（5） 決不自己填寫問卷；我再次承諾做到以上幾點(diǎn)，如因本人違反上述幾點(diǎn)而給XX公司造成損失，我愿意承擔(dān)其責(zé)任。承諾人：2003/3/8） 劃定區(qū)域；（3）問卷執(zhí)行；1） 抽查2-3個調(diào)研點(diǎn)；2） 現(xiàn)場解決學(xué)生遇到的難題；3） 當(dāng)天回收當(dāng)天的問卷；4） 查看問卷，指出不規(guī)范的地方；5） 電話抽查；（4）經(jīng)銷商、零售商訪談1） 通過客戶提供的名單尋找經(jīng)銷商；2） 通過在當(dāng)?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商；3） 通過零售商尋找經(jīng)銷商；4） 114電話；5） 黃頁；（5）訪談名義；1） 洽談生意，找代理商；2） 以學(xué)生實(shí)習(xí)的名義；3） 以研究市場的名義；（6）訪談內(nèi)容1） 以訪談提綱為主要內(nèi)

17、容；2） 根據(jù)經(jīng)銷商的情況，了解相關(guān)有興趣的話題，達(dá)到對市場的了解。（7）問卷復(fù)核表格：被調(diào)查人：x地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：x地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：x地點(diǎn)：禮品：被調(diào)查人：x地點(diǎn)：禮品：復(fù)核數(shù)為總調(diào)查的5%10%，即各城市不低于2040份；分析方法與質(zhì)量控制（一）關(guān)于數(shù)據(jù)錄入的說明問卷回到深圳后，我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明：1、編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪

18、問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。2、數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、 聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。2、 因子分析（Fact

19、or Analysis） 影響消費(fèi)者購買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。3、 相關(guān)分析（Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。4、 SWOT分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會和威脅，對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。（三）質(zhì)量控制1、 質(zhì)量控制小組公司針對該項目成立專門的項目小組和質(zhì)量控制小組。項目小組人員由調(diào)研經(jīng)理、研究人員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員及其他相關(guān)人員組成，其主要責(zé)任為組織、協(xié)調(diào)整個調(diào)研流程，并對其實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控。質(zhì)