第三章：旅游消費及其效果

1、第三章第三章 旅游消費行為旅游消費行為第一節(jié)第一節(jié) 旅游消費的概念旅游消費的概念第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費者行為分析方法旅游消費者行為分析方法第三節(jié)第三節(jié) IT約束下的旅游效用最優(yōu)解約束下的旅游效用最優(yōu)解第一節(jié)第一節(jié) 旅游消費的概念旅游消費的概念一、旅游者消費與旅游消費一、旅游者消費與旅游消費1、界定與爭論、界定與爭論 經(jīng)濟意義上經(jīng)濟意義上界定：旅游者消費強調(diào)對界定：旅游者消費強調(diào)對目的地目的地經(jīng)濟影響；經(jīng)濟影響； 旅游消費則強調(diào)對旅游消費則強調(diào)對目的地和客源地目的地和客源地 的共同影響的共同影響理論意義：理論意義：（客源地客源地）發(fā)展旅游發(fā)展旅游理論根據(jù)理論根據(jù)和提高消費和提高消費途徑途徑 概念

2、和關(guān)系之爭論概念和關(guān)系之爭論w 人們在人們在旅行游覽過程中旅行游覽過程中為了滿足自身發(fā)展為了滿足自身發(fā)展和享受需要而進行的各種物質(zhì)、精神資料和享受需要而進行的各種物質(zhì)、精神資料消費總和消費總和（田里，P142）w 人們在人們在旅行游覽過程中旅行游覽過程中為滿足個人發(fā)展和為滿足個人發(fā)展和享受需要而對各種產(chǎn)品、勞務(wù)使用和消耗享受需要而對各種產(chǎn)品、勞務(wù)使用和消耗的的行為與過程行為與過程（張輝，重點掌握） 旅游行為前后但因旅游而發(fā)生消費的歸屬旅游行為前后但因旅游而發(fā)生消費的歸屬（涉及旅游經(jīng)濟影響的正確計量問題）（涉及旅游經(jīng)濟影響的正確計量問題） 2、旅游消費的內(nèi)含、旅游消費的內(nèi)含w旅游消費的意義旅游消

3、費的意義:檢驗供給有效性、供給信檢驗供給有效性、供給信息息 傳遞、旅游經(jīng)濟體系健康運行傳遞、旅游經(jīng)濟體系健康運行w旅游消費的理解旅游消費的理解:景區(qū)是景區(qū)是“火車頭火車頭”、相關(guān)、相關(guān)消費消費 構(gòu)成、購物構(gòu)成、購物問題問題w 旅游消費屬旅游消費屬個體性消費、精神消費、高層次消費個體性消費、精神消費、高層次消費w旅游消費的特點旅游消費的特點:田里教材，P143w (1)(1)旅游消費的綜合性：旅游消費的綜合性：消費構(gòu)成（6要素）；消費對象（物質(zhì)與精神）；參與實現(xiàn)旅游消費的部門（多部門）w (2)(2)旅游消費的同一性與不可重復(fù)性：旅游消費的同一性與不可重復(fù)性：消費與生產(chǎn)同消費與生產(chǎn)同一一w (3

4、)(3)旅游消費的勞務(wù)性：旅游消費的勞務(wù)性：旅游服務(wù)旅游服務(wù)以對活勞動的消費為特征；一般不凝結(jié)在物質(zhì)與精神產(chǎn)品中w (4)(4)旅游消費的伸縮性：旅游消費的伸縮性：高級消費形式，沒有數(shù)量限制；彈性較大的消費；（5 5）旅游消費具有互補性和替代性：）旅游消費具有互補性和替代性：互補性集聚效應(yīng)；替代性競爭w (6)(6)旅游消費的旅游消費的異地性與空間共享性異地性與空間共享性第一節(jié)第一節(jié) 旅游消費的概念旅游消費的概念二、旅游消費結(jié)構(gòu)與效果二、旅游消費結(jié)構(gòu)與效果 目的地角度目的地角度:結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 旅游者角度旅游者角度:效果效果1、旅游消費結(jié)構(gòu)、旅游消費結(jié)構(gòu) 指在旅游者旅游過程的總消費中，各種類型旅游產(chǎn)

5、指在旅游者旅游過程的總消費中，各種類型旅游產(chǎn)品及相關(guān)消費資料的數(shù)量比例關(guān)系品及相關(guān)消費資料的數(shù)量比例關(guān)系 實物實物+勞務(wù)；基本勞務(wù)；基本+非基本；行非基本；行+游游+住住+食食+購購+娛娛更廣泛視角更廣泛視角:將購物作為旅游活動包括到研究中將購物作為旅游活動包括到研究中旅游消費結(jié)構(gòu)影響因素旅游消費結(jié)構(gòu)影響因素w 旅游者角度旅游者角度n收入收入n旅游方式旅游方式:團團/散散/另一種分類：另一種分類：計劃、獨立、勉強計劃、獨立、勉強n消費技術(shù)消費技術(shù)n消費心理和習(xí)慣消費心理和習(xí)慣w 目的地角度目的地角度n目的地類型目的地類型n協(xié)同程度影響協(xié)同程度影響:數(shù)量約束數(shù)量約束&空間布局空間布局w

6、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；w 旅游產(chǎn)品的價格與質(zhì)量；旅游產(chǎn)品的價格與質(zhì)量； 2、旅游消費效果、旅游消費效果旅游者旅游者n經(jīng)歷：最高境界經(jīng)歷：最高境界“暢暢（flow）”n個性特征、所處階層、生活方式、旅游閱歷等影響個性特征、所處階層、生活方式、旅游閱歷等影響n不可轉(zhuǎn)移性、空間固定性、消費時限性的重要影響不可轉(zhuǎn)移性、空間固定性、消費時限性的重要影響消費技術(shù)的約束消費技術(shù)的約束消費的不是對象物消費的不是對象物 本身本身是附加其上的服務(wù)是附加其上的服務(wù)及對它的理解、體驗及對它的理解、體驗導(dǎo)游的作用導(dǎo)游的作用糟糕水平導(dǎo)游的負(fù)面影響糟糕水平導(dǎo)游的負(fù)面影響沒有導(dǎo)游怎么辦？沒有導(dǎo)游怎么

7、辦？ 旅游消費技術(shù)的啟示旅游消費技術(shù)的啟示n加強相關(guān)解說系統(tǒng)的建設(shè)加強相關(guān)解說系統(tǒng)的建設(shè):l文化創(chuàng)新、文化包裝與文化外化文化創(chuàng)新、文化包裝與文化外化解說系統(tǒng)的解說系統(tǒng)的輔助功用輔助功用：常年市場調(diào)查、引導(dǎo)流常年市場調(diào)查、引導(dǎo)流向、增加相關(guān)銷售機會向、增加相關(guān)銷售機會n有針對性地宣傳相關(guān)消費對象主要特性有針對性地宣傳相關(guān)消費對象主要特性n防范過時信息的負(fù)面影響防范過時信息的負(fù)面影響:及時提供信息及時提供信息n注意旅行社宣傳的負(fù)面影響注意旅行社宣傳的負(fù)面影響:加強協(xié)調(diào)加強協(xié)調(diào) 減少減少“服務(wù)缺口服務(wù)缺口” 3、旅游消費效果的衡量（1）涵義：投入與產(chǎn)出、消耗與成果、消費支出與達到消費目的的效果之間的

8、對比關(guān)系。（2）分類： 從整體與個別關(guān)系上分為宏觀消費效果與微觀消費效果 從投入與成果之間聯(lián)系程度分為直接消費效果與間接消費效果 從時間長短上分為當(dāng)前消費效果與長遠(yuǎn)消費效果（3 3）評價）評價旅游消費效果的原則：旅游消費效果的原則： 旅游產(chǎn)品的價值與使用價值的一致性旅游產(chǎn)品的價值與使用價值的一致性 旅游消費效果與生產(chǎn)效果、社會效果相統(tǒng)一旅游消費效果與生產(chǎn)效果、社會效果相統(tǒng)一 微觀效果與宏觀效果相統(tǒng)一微觀效果與宏觀效果相統(tǒng)一第二節(jié)：旅游消費者行為分析方法效用最大化w 一、有關(guān)概念w 消費者行為 是指人們對于有用物的欲求、偏好和選擇，亦即人們在市場是指人們對于有用物的欲求、偏好和選擇，亦即人們在市

9、場上作出的購買決策和購買活動上作出的購買決策和購買活動w 消費者行為理論 指在商品價格一定的條件下，消費者如何把有限的收入分配在商品價格一定的條件下，消費者如何把有限的收入分配在各種商品的消費上，并實現(xiàn)消費效用的最大化。在各種商品的消費上，并實現(xiàn)消費效用的最大化。二、基數(shù)效用論的邊際效用分析1、效用l指消費者從消費某種商品或商品組合中所得到的欲望的滿足程度。2、基數(shù)效用l效用是消費者的一種主觀心理感受，其大小可像物體的輕重或長短一樣，可以用基數(shù)來衡量并加以總求和。3、總效用l指消費者在一定時間內(nèi)消費一定量的某種商品或商品組合所得到的總的滿足程度l4、邊際效用：指消費者增加消費1單位某種商品所帶

10、來的滿足程度的增加。lX或MU=X2X1 見邊際效用與總效用分析表商品消費單位總效用單位邊際效用單位0123456.047910108=043210-25、邊際效用規(guī)律：隨著對某種商品消費量的增加，邊際效用起初呈遞增趨勢，總效用也在增加，但當(dāng)對某種商品的消費量增加到2單位時，再增加對此商品的消費，其邊際效用遞減，即邊際效用遞減規(guī)律。 U 總效用曲線 A B 邊際效用曲線 O Q 邊際效用與總效用的關(guān)系圖當(dāng)邊際效用遞減為零時（即MU=0），總效用最大6、消費者均衡、消費者均衡 指保證消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡行為。指保證消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡行為。 假定假定 I=PXQX+PYQY ， I

11、表示收入; PX表示X產(chǎn)品價格; QX表示X產(chǎn)品數(shù)量; PY表示Y產(chǎn)品價格; QY表示Y產(chǎn)品數(shù)量消費者均衡原則消費者均衡原則 當(dāng)消費者把全部收入用于購買各種商品時，他從當(dāng)消費者把全部收入用于購買各種商品時，他從所購買的每一種商品所得到的邊際效用與其價格的所購買的每一種商品所得到的邊際效用與其價格的比例都相同比例都相同 即即 MUMUX =X = MU MUY Y PX PY 7、基數(shù)效用分析法在分析旅游者消費行為基數(shù)效用分析法在分析旅游者消費行為中的作用中的作用w 第一：消費者對于旅游產(chǎn)品和高檔消費品的購第一：消費者對于旅游產(chǎn)品和高檔消費品的購買決策。他會優(yōu)先或增加對哪種產(chǎn)品的購買？買決策。他

12、會優(yōu)先或增加對哪種產(chǎn)品的購買？根據(jù)消費者均衡原則，購買根據(jù)消費者均衡原則，購買1元的旅游產(chǎn)品帶元的旅游產(chǎn)品帶給他的邊際效用給他的邊際效用(MUX)購買購買1元的高檔消費品元的高檔消費品帶給他的邊際效用帶給他的邊際效用(MUY)時時,消費者才會優(yōu)先或消費者才會優(yōu)先或增加對旅游產(chǎn)品的購買增加對旅游產(chǎn)品的購買,直到直到 w MUMUX X MU MUY Yw = PX PYw 時時,他才獲得最大效用的滿足。旅游供給者應(yīng)想他才獲得最大效用的滿足。旅游供給者應(yīng)想辦法增加對旅游者的邊際效用，促使其購買或辦法增加對旅游者的邊際效用，促使其購買或增加購買旅游產(chǎn)品。增加購買旅游產(chǎn)品。第二第二,旅游者對旅游產(chǎn)品的

13、不同購買決策。當(dāng)旅旅游者對旅游產(chǎn)品的不同購買決策。當(dāng)旅游者可用于旅游的可自由支配收入有限且旅游游者可用于旅游的可自由支配收入有限且旅游產(chǎn)品價格一定的情況下，只有當(dāng)消費者認(rèn)為他產(chǎn)品價格一定的情況下，只有當(dāng)消費者認(rèn)為他花在一條線路中各個景點的最后花在一條線路中各個景點的最后1元錢所帶來元錢所帶來的邊際效用都相等，或花在不同比例上的食、的邊際效用都相等，或花在不同比例上的食、宿、行、游、娛、購等方面的最后宿、行、游、娛、購等方面的最后1元錢所帶元錢所帶來的邊際效用都相等時，才獲得最大效用的滿來的邊際效用都相等時，才獲得最大效用的滿足，即均衡的購買行為。旅游供給者應(yīng)研究旅足，即均衡的購買行為。旅游供給

14、者應(yīng)研究旅游線路中各個旅游景點的邊際效用和不同比例游線路中各個旅游景點的邊際效用和不同比例上的食、宿、行、游、娛、購等方面的邊際效上的食、宿、行、游、娛、購等方面的邊際效用，配置合理的景點，選擇合理的食、宿、行、用，配置合理的景點，選擇合理的食、宿、行、游、娛、購等比例，使旅游者獲得最大效用而游、娛、購等比例，使旅游者獲得最大效用而促使其購買。促使其購買。結(jié)語：w 根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，旅游社在編排線路時要盡量避免重復(fù)同一景點，同時擇點不能過量。w 根據(jù)消費者均衡購買條件分析，旅游供給一方要充分考慮到收入與價格對旅游者購買行為的限制程度，合理安排與日程及食、宿、行、游、娛、購等方面的合理搭配，

15、以適應(yīng)旅游者的消費能力與獲得的效用即心理滿足程度，使其實現(xiàn)均衡購買，獲得最大的心理滿足，成為穩(wěn)定的客源市場。第二節(jié)：旅游消費者行為分析方法效用最大化w 三、序數(shù)效用論的無差異曲線分析w 1、序數(shù)效用論、序數(shù)效用論w 效用是無法計量和加總和的，消費者只能根據(jù)各種商品效用是無法計量和加總和的，消費者只能根據(jù)各種商品組合給予他的滿足程度加以排序，而不能確切地說出各組合給予他的滿足程度加以排序，而不能確切地說出各種商品組合的效用到底有多大。種商品組合的效用到底有多大。w 2、無差異曲線、無差異曲線w 指能給消費者帶來同樣滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量指能給消費者帶來同樣滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量組合的

16、點的軌跡。增加一種商品的消費，必須減少另一組合的點的軌跡。增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費，以保證得到相同總效用。種商品的消費，以保證得到相同總效用。 見假定無差異表與無差異曲線圖見假定無差異表與無差異曲線圖 無差異表與無差異曲線圖無差異表與無差異曲線圖w Yw U1 U2 U3w Aw Bw Cw Dw w 無差異曲線圖 Xw 假定無差異表組合方式 X商品Y商品ABCD12348421.5 3、無差異曲線的特點w 無差異曲線在圖中的位置越高或離原點越遠(yuǎn)，所代表的消費者的滿足程度越高。w 在同一平面上的無差異曲線不能相交w 同一條無差異曲線的效用相同，并由左上方向右下方逐漸傾斜w

17、四、預(yù)算線分析w 1、預(yù)算線、預(yù)算線w 指在人們的收入與商品價格既定的條件下，消費者指在人們的收入與商品價格既定的條件下，消費者所能夠購買到的各種數(shù)量商品的最大組合的軌跡。所能夠購買到的各種數(shù)量商品的最大組合的軌跡。w 2、預(yù)算約束：消費者能夠得到的商品組合，取決于貨、預(yù)算約束：消費者能夠得到的商品組合，取決于貨幣指出多少和商品價格的高低。幣指出多少和商品價格的高低。w 即，即，PX.QX + PY.QY =Iw 1 PXw QY = I QXw PY PYw 見開支預(yù)算線圖見開支預(yù)算線圖w Y（產(chǎn)品）w X（產(chǎn)品）w 開支預(yù)算線圖第三節(jié)：IT約束條件下的旅游效用最優(yōu)解 w 一、旅游效用最大化

18、的簡單原則w 1、旅游效用最大化（最大滿足）w在一定貨幣支出（在一定貨幣支出（I）與時間（）與時間（T）約束條件下，通過旅游活動或）約束條件下，通過旅游活動或旅游活動中的不同組合所獲得的最大精神上與物質(zhì)上的最佳感受。旅游活動中的不同組合所獲得的最大精神上與物質(zhì)上的最佳感受。w 2、旅游效用最大化的原則：最大旅游時間比：旅行時間/出游時間。此值越大越好。 旅游目的地的最大合意性 旅游效用最大化來自于對存在于目的地的相關(guān)對象的消費。旅游目的地選擇是否合意對旅游者是否能夠獲得最大效用起到“過濾器”的作用。w 旅游目的地最大旅游目的地最大合意性合意性n合意程度與知名度的關(guān)系合意程度與知名度的關(guān)系w 現(xiàn)

19、實旅游活動中，旅游目的地的合意程度往往現(xiàn)實旅游活動中，旅游目的地的合意程度往往粘附在目的地的知名度上，旅游者通過到高知粘附在目的地的知名度上，旅游者通過到高知名度的旅游地（旅游景區(qū)）旅游，獲得的效用名度的旅游地（旅游景區(qū)）旅游，獲得的效用最大。最大。w 旅游目的地數(shù)量與效用高低不必然正相關(guān)旅游目的地數(shù)量與效用高低不必然正相關(guān)w 旅游目的地數(shù)量多少與旅游者效用的高低不存在旅游目的地數(shù)量多少與旅游者效用的高低不存在必然的規(guī)定性。為了獲取最大的效用，旅游者既可能選必然的規(guī)定性。為了獲取最大的效用，旅游者既可能選擇某個旅游目的地進行擇某個旅游目的地進行“一地滯留一地滯留”式旅游，也可能選式旅游，也可能

20、選擇在更多的目的地進行擇在更多的目的地進行“多地流轉(zhuǎn)式多地流轉(zhuǎn)式”旅游。旅游。第三節(jié)：IT約束條件下的旅游效用最優(yōu)解w二、IT約束條件下的旅游效用最優(yōu)解1、消費者對旅游產(chǎn)品和其他消費產(chǎn)品的購買決策、消費者對旅游產(chǎn)品和其他消費產(chǎn)品的購買決策 購買決策模型購買決策模型 Da=f(Pa;P1,P2Pn;I;T) Da 表示決策行為; Pa表示旅游產(chǎn)品價格;P1,P2Pn表示其它產(chǎn)品價格;I表示收入;T代表時間 旅游者在選擇和搭配旅游消費與其它產(chǎn)品消費的過程旅游者在選擇和搭配旅游消費與其它產(chǎn)品消費的過程中，如何才能獲得最大滿足？中，如何才能獲得最大滿足？ 見無時間約束下的見無時間約束下的旅游效用旅游效

21、用 第三節(jié)第三節(jié) IT約束下的效用最優(yōu)解約束下的效用最優(yōu)解無時間約束下的旅游效用最優(yōu)解無時間約束下的旅游效用最優(yōu)解DG旅游產(chǎn)旅游產(chǎn)品品其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品0T1G1TUU 無時間約束下旅游與其他產(chǎn)品之間的最優(yōu)解無時間約束下旅游與其他產(chǎn)品之間的最優(yōu)解第三節(jié)第三節(jié) IT約束下的效用最優(yōu)約束下的效用最優(yōu)解解假定某消費者消費預(yù)算假定某消費者消費預(yù)算5600元，既準(zhǔn)備購買旅游元，既準(zhǔn)備購買旅游產(chǎn)品，也準(zhǔn)備購買家具。每件家具的平均價格產(chǎn)品，也準(zhǔn)備購買家具。每件家具的平均價格1400元，國內(nèi)旅游每日花費元，國內(nèi)旅游每日花費200元，他應(yīng)如何達元，他應(yīng)如何達到均衡才能獲得最大效用呢？到均衡才能獲得最大效用呢？w

22、見見 無差異曲線表與旅游者最大效用均無差異曲線表與旅游者最大效用均衡圖衡圖第三節(jié)：IT約束條件下的旅游效用最優(yōu)解.無差異曲線表w 假定某消費者可獲得滿足的搭假定某消費者可獲得滿足的搭配如下表配如下表w 在5600元預(yù)算限制下，幾種消費可能性組合方式ABCD家具（件）5321旅游產(chǎn)品471628組合方式ABCD家具（件）4320旅游產(chǎn)品0714 28第三節(jié)：IT約束條件下的旅游效用最優(yōu)解.旅游者最大效用均衡圖w 家具(件)w 5w 4 8 28w 旅游產(chǎn)品(天數(shù))w 無時間約束下旅游者最大效用均衡點(7,3)第三節(jié)第三節(jié) IT約束下的效用最優(yōu)解約束下的效用最優(yōu)解IT約束下的旅游效用最優(yōu)解（了解）

23、約束下的旅游效用最優(yōu)解（了解）0D1DG旅游旅游產(chǎn)品產(chǎn)品其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品T1G1T4U 時間約束下旅游與其他產(chǎn)品之間的最優(yōu)解時間約束下旅游與其他產(chǎn)品之間的最優(yōu)解UT2T3第三節(jié)：IT約束條件下的旅游效用最優(yōu)解w 2、 IT條件下的兩目的地選擇決策w 購買決策模型購買決策模型w Dij=f(Ii,Pij/k,Eij/k,Tij/k,DV)Dij 表示購買決策行為; Pij/k表示兩地旅游產(chǎn)品價格的比較; Eij表示兩地旅游價值的比較;Ii表示收入;Tij代表兩地旅游時間的比較;DV表示其它影響因素w 旅游者在用于旅游的可自由支配收入一定的情況下，對旅旅游者在用于旅游的可自由支配收入一定的情況下，

24、對旅游線路、每個景點停留的天數(shù)以及食、宿、行、游、娛、購等方游線路、每個景點停留的天數(shù)以及食、宿、行、游、娛、購等方面的比例搭配作出不同的選擇。例：某人面的比例搭配作出不同的選擇。例：某人1500元，全部用于兩個元，全部用于兩個目的地的游覽活動，怎樣搭配才能滿足程度最高？可用序數(shù)效用目的地的游覽活動，怎樣搭配才能滿足程度最高？可用序數(shù)效用論的無差異曲線找到其購買的均衡點。論的無差異曲線找到其購買的均衡點。 w 假定游客假期時間假定游客假期時間10天，計劃到上海和天，計劃到上海和杭州兩地旅游，其天數(shù)的下述集中搭配杭州兩地旅游，其天數(shù)的下述集中搭配方案，都能使他感到滿足。見組合方式方案，都能使他感到滿足。見組合方式表表 組合方式ABCD上海旅游(天數(shù))1234杭州旅游(天數(shù))106.85.85第三節(jié)：IT約束條件下的旅游效用最優(yōu)解w 假定上海旅游日平均費用假定上海旅游日平均費用240元元,杭州旅游日平均費用杭州旅