奇瑞公司的發(fā)展戰(zhàn)略案例分析

1、奇瑞公司的發(fā)展戰(zhàn)略案例分析商學(xué)院09級10班王東雪09號奇瑞公司的發(fā)展戰(zhàn)略奇瑞汽車股份有限公司與1997年1月8日注冊成立，公司于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線，以2010年3月26日滴200萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛車、發(fā)動機和40萬套變速箱的生產(chǎn)能力。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子牌子，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有16個系列數(shù)十款車型投放市場，另有數(shù)十款儲備車型將相繼上市。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS

2、 16949等國際質(zhì)量體系認(rèn)證。多年來，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費者青睞，2009年實現(xiàn)整車銷售達(dá)50萬輛，同比2008年增長40%，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)7年成為中國最大乘用車出口企業(yè)。從奇瑞公司的成功和商業(yè)模式中，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)幾種競爭戰(zhàn)略在其中所發(fā)揮的作用。接下來我們逐一展開分析。(一)奇瑞的低成本戰(zhàn)略1. 供應(yīng)鏈成本戰(zhàn)略奇瑞汽車股份有限公司與1997年1月8日注冊成立。奇瑞公司在19971999年的創(chuàng)業(yè)時期并沒有生產(chǎn)整車，而是引進了一條福特的汽車發(fā)動機生產(chǎn)線，生產(chǎn)發(fā)動機。在整車設(shè)計成功以后，這種發(fā)動機則成了奇瑞風(fēng)云經(jīng)濟性轎車的核心部件。在零配件上，奇瑞充分

3、利用了國內(nèi)為引進型國產(chǎn)化而發(fā)展起來的配套體系，使得零配件的國產(chǎn)化率達(dá)到了70%80%，大大降低了成本。2. 研發(fā)成本戰(zhàn)略縱觀奇瑞公司的發(fā)展史，可以清晰的看到其研發(fā)戰(zhàn)略的主線，也就是從一開始的外包，到兼并再到聯(lián)合設(shè)計。最初的“風(fēng)云一代”是出資請國外設(shè)計公司設(shè)計，在模仿的基礎(chǔ)上研制出來的，由于奇瑞的骨干多來自一汽，對“一汽”系列車型的底盤、車身掌握了充分的資料，第一款車的研制成本非常低，從而可采取比同類車低1/3的價格銷售。風(fēng)云推出后，奇瑞主要通過接納二汽技術(shù)中心的技術(shù)人員，在短期內(nèi)就研制出了QQ、東方之子、旗云等新的車型。奇瑞之所以采取這種研發(fā)戰(zhàn)略是因為當(dāng)時中國汽車市場在急速擴大，要按以往按部就

4、班的研發(fā)方式，不僅需要耗費大量的金錢，還要耗費大量的時間，這對奇瑞來說是不利的。這種抓緊時機的做法是研發(fā)低成本的戰(zhàn)略幫助奇瑞迅速完成原始積累，為日后建立研發(fā)中心，確保長期自主研發(fā)的能力做好準(zhǔn)備。3. 勞動力成本戰(zhàn)略奇瑞位于安徽蕪湖，勞動力成本相對較低廉，這樣的勞動力成本為奇瑞發(fā)展初期的低價位創(chuàng)造了優(yōu)勢。(二）奇瑞的差異化戰(zhàn)略1. 奇瑞QQ的市場定位隨著“6+3”集團進入我國，我國汽車市場營銷環(huán)境也隨之發(fā)生了重大的變化，國內(nèi)的汽車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，很關(guān)鍵的一點就是需要在營銷管理上完成一個重要的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略營銷。戰(zhàn)略營銷的第一步就是需要找準(zhǔn)定位，奇瑞公司準(zhǔn)確的將奇瑞

5、QQ定位為“年輕人的第一輛車“。很快的，奇瑞QQ的這種定位就吸引了大批追求時尚、有一定事業(yè)基礎(chǔ)但是又囊中羞澀的年輕人，奇瑞QQ的在命名上又運用了時下年輕人非常流行的聊天軟件QQ，增加了親切感，進一步拉近了與目標(biāo)細(xì)分市場顧客之間的距離。2. 奇瑞QQ的差異化之路除了準(zhǔn)確的市場定位外，奇瑞QQ的成功并不偶然。奇瑞QQ主打的是微型車市場，由于該市場對技術(shù)的要求比較低，利潤也不豐厚，國外的巨頭不屬于這個市場，在微型車市場上進行競爭的主要都是大量的國產(chǎn)車，奇瑞QQ要想奪取這個市場的第一名，就需要在差異化上下功夫。（1）奇瑞QQ擁有時尚的外觀。有人稱奇瑞QQ是車世界里的“芭比”。意思就是它和“芭比”一樣時

6、尚。奇瑞QQ不僅擁有卡通般的造型，還有各種鮮亮的顏色可供選擇。在微型車市場上能夠與奇瑞QQ一較高下的只有吉利、夏利、Spark、哈飛路寶等。在這幾款中，除了Spark同樣擁有時尚的外觀設(shè)計外，其余都略遜一籌。并且。奇瑞QQ比Spark搶先一步進入市場，帶給消費者先入為主的印象，占得了先機。（2）奇瑞QQ的低價格策略。由于奇瑞的定位是“年輕人的第一輛車”，所以在價格方面打的是低價策略。奇瑞QQ推出時的價格為3.8萬元5.5萬元，同一時期，其競爭對手Spark為4.9萬元7.1萬元，哈飛路寶為6.5萬元9.0萬元。從價格上來說，奇瑞QQ也是占據(jù)優(yōu)勢地位。（3）奇瑞QQ的高性價比配置。奇瑞QQ雖然是

7、微型車，但是它的配置卻不同于一般的微型客車，它采取的是轎車的配置，并且打出了“同等價格配置最高”的口號。2006款奇瑞QQ產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，配置也更加豐富。（4）奇瑞QQ的環(huán)保節(jié)能優(yōu)勢。自從汽油大幅度上漲以后，耗油量已經(jīng)成為消費者買車時十分關(guān)注的一個問題。1.1L排量系列的QQ2006款全面換裝奇瑞公司自己全新的CAC72高效發(fā)動機，是一款低油耗高動力微型轎車的要求，發(fā)動機的升功率提升了8.4%，加速性也提高20%，滿足了國家對小排量經(jīng)濟型轎車的要求，并同時使油耗降低了11%，每百公里油耗僅為3.7升。與同類產(chǎn)品相比，奇瑞QQ的發(fā)動機性能具有強大的節(jié)能優(yōu)勢。2009年，奇瑞公司第4次被財富雜志

8、評為“最受贊賞的中國公司”。從奇瑞的成功上看到了低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略的重要性。資料來源：，有改編。討論題：1. 奇瑞公司實施的戰(zhàn)略內(nèi)涵是什么？2. 參考中國汽車市場的變化，提出奇瑞公司中期使用的商業(yè)模式和競爭戰(zhàn)略？參考文獻1章鈺.基于技術(shù)創(chuàng)新的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施的案例研究J.企業(yè)經(jīng)濟，2010，（4）：40-42.2周松.基于差異化戰(zhàn)略的微利時代企業(yè)領(lǐng)先戰(zhàn)略研究J.財會通訊，2010，(4):87-88.3郭成.企業(yè)戰(zhàn)略管理M.鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2004.4芮明杰，陳曉靜，王國榮.公司核心競爭力培育M.上海：上海人民出版社，2008.5葉長兵，王淑湘。波特競爭戰(zhàn)略在商業(yè)零售企業(yè)競爭中的應(yīng)用

9、J，鄭州大學(xué)航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2004,22（3）：26-28.6汪宇瀚.淺談目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的應(yīng)用J.商場現(xiàn)代化，2001，（1）：437倪寧，蔣勤峰.商業(yè)模式的內(nèi)涵與應(yīng)用價值小議J.現(xiàn)代管理科學(xué)，2010，（7）：43-44,178姚莉.論中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略的定位于策略選擇J.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2004,22（1）：58-60.9芮明杰，富力友，陳曉靜.產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價理論與方法M.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.10Collis D J，Cynthia M. Competing on Resource Strategy in the 1990s J. Harvard Busine

10、ss Review，1995:119-128.11Coombs R. Core Competencies and the Strategic Management of R & D J.R&D Management，1996，26（4）：346-355.12Crossan M M，Lane H W，White R E. An Organizational Learning Framework：from Intuition to Institution J. Academy of Management Review，1999,24（3）：522-537.13Ansoff. Cor

11、porate StrategyM. New York：McGraw-Hill，1965.14Pavitt K. Key Characteristics of the Large Innovation Firm J. British Journal of Management，1991，2（1）：41-50.15Sulin Ba，Jan Stallaert，Zhongju Zhang. Price competition in e-tailing service and recognition differentiation J. Electronic Commerce Research and

12、 Application，2007，（6）：322-331.案例分析本案例主要介紹了奇瑞低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略,并且通過這些戰(zhàn)略取得了相當(dāng)不錯的成績。2009年實現(xiàn)整車銷售達(dá)50萬輛，同比2008年增長40%，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)7年成為中國最大乘用車出口企業(yè)。奇瑞汽車股份有限公司與1997年1月8日注冊成立，公司于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線，以2010年3月26日滴200萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛車、發(fā)動機和40萬套變速箱的生產(chǎn)能力?！白灾鲃?chuàng)新”是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也是奇

13、瑞實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的動力之源。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅持自主創(chuàng)新，努力成為一個技術(shù)型企業(yè)。目前，奇瑞已建成以汽車工程研究總院、中央研究院、規(guī)劃設(shè)計院、汽車試驗技術(shù)中心為依托，與奇瑞協(xié)作的關(guān)鍵零部件企業(yè)和供應(yīng)商協(xié)同，和國內(nèi)大專院校、科研所等進行產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合開發(fā)的研發(fā)體系，并擁有一支6000余人的研發(fā)團隊，掌握了一批整車開發(fā)和關(guān)鍵零部件的核心技術(shù)。公司通過自主創(chuàng)新，在TGDI渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)、DVVT雙可變氣門正時技術(shù)、CVT無級變速器以及新能源等一大批國內(nèi)尖端核心技術(shù)上獲得突破，帶動了全系產(chǎn)品的全面技術(shù)升級。奇瑞還高度重視觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷完善體制機制，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，引進和培養(yǎng)了一大

14、批技術(shù)和管理人才。第一，與那些合資企業(yè)相比，奇瑞才算得上是全球采購，因為它不必看任何外方的臉色。就發(fā)動機而言，風(fēng)云用的是自產(chǎn)的發(fā)動機，QQ用的是中國東安發(fā)動機，東方之子用的是三菱發(fā)動機，而旗云用的是寶馬-克萊斯勒發(fā)動機。然而奇瑞對自身設(shè)計的所有整車擁有設(shè)計確認(rèn)權(quán)，因而無論采購了什么零部件，從風(fēng)云到QQ、東方之子、旗云，都是中國年。第二，奇瑞雇用了20多名外國技術(shù)人員和管理人員（包括德國人、日本人和韓國人）。奇瑞整裝廠的一條生產(chǎn)線名叫寺田真二生產(chǎn)線（東方之子的整裝線），此線的總長是原三菱的一位日本管理者，現(xiàn)在已經(jīng)成為奇瑞的一員，被請來幫助奇瑞改進現(xiàn)場管理。 第三，奇瑞比其他任何中國汽車企業(yè)（包括

15、合資企業(yè)）更加走向國際市場。就在正式上市的第一年，奇瑞于2001年10月向敘利亞出口了第一批轎車。到2003年12月底為止，奇瑞轎車已經(jīng)出口了14批總計1000多輛，車型包括風(fēng)云、旗云、東方之子和QQ。雖然總數(shù)不算多，但卻占中國當(dāng)年出口轎車總量的90%。據(jù)2004年1月19日新華網(wǎng)報道，奇瑞銷售公司總經(jīng)理金弋波透露，2004年奇瑞計劃出口整車10000輛，而到1月18日為止就已經(jīng)簽訂出口協(xié)議7000多輛，除了傳統(tǒng)的中東地區(qū)外，奇瑞轎車將首次批量出口中南美洲。如今，奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有16個系列數(shù)十款車型投放市場，另

16、有數(shù)十款儲備車型將相繼上市。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品訴求，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認(rèn)證。多年來，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費者青睞，2009年實現(xiàn)整車銷售達(dá)50萬輛，同比08年增長40%，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)七年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。奇瑞真正對中國汽車市場產(chǎn)生震撼性影響的事件是2003年一口氣推出三款新車型，即QQ、東方之子和旗云。2004年1月17日，北京亞運村車市公布了2003年北京市場十大暢銷車型（對當(dāng)年在亞市銷售的共859種車型按照銷量排名，所以當(dāng)選者都是由消費者用"貨幣投票"

17、評選出來的），吉利美日和奇瑞QQ都入選。根據(jù)翌日京華時報報道，"十大暢銷車型中表現(xiàn)最突出的是奇瑞QQ，在北京上市銷售的時間從去年9月至年底不過4個月，卻能擠進前十名，成績十分引人注目"。廣汽奇瑞結(jié)盟 開創(chuàng)自主技術(shù)共研新模式。11月6日，廣汽集團與奇瑞汽車在北京釣魚臺國賓館宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，雙方正式簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作框架協(xié)議，首開國內(nèi)汽車行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟先河。根據(jù)協(xié)議，雙方將在整車、核心零部件及新能源等技術(shù)研發(fā)、體系能力建設(shè)等多個領(lǐng)域展開深度合作與共享；這對于自主品牌乃至中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有非常重要的戰(zhàn)略意義。整車、核心零部件合作共研：中國汽車產(chǎn)業(yè)通過前幾年的迅猛發(fā)展，在2

18、011年成功登上產(chǎn)銷世界第一的寶座，但進入2012年汽車行業(yè)市場發(fā)展急轉(zhuǎn)之下。在跨國車企和合資自主雙重擠壓之下，自主品牌陷入集體性發(fā)展困境。在惡劣的市場環(huán)境下，自主品牌發(fā)展遇阻，除國家鼓勵政策退出、各地推出限購政策等客觀原因外，自主品牌缺乏新競爭力，尤其整車研發(fā)實力較弱、核心零部件技術(shù)儲備不足等主觀原因，才是制約其發(fā)展壯大的根本原因。而此次廣汽與奇瑞的合作恰恰切中自主品牌發(fā)展的軟肋。根據(jù)協(xié)議，合作雙方本著“真誠、平等、務(wù)實、開放、互利”的原則，在整車開發(fā)、動力總成、關(guān)鍵零部件、研發(fā)資源、節(jié)能與新能源汽車、國際業(yè)務(wù)、生產(chǎn)制造管理等領(lǐng)域開展合作。廣汽集團董事長張房有與奇瑞汽車董事長尹同躍都表示，雙

19、方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系有利于有效整合資源的優(yōu)勢。提升企業(yè)的核心競爭力，同時對整個中國汽車產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響，并為中國汽車工業(yè)整體核心競爭力的建設(shè)和整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上一個臺階做出貢獻。優(yōu)勢互補 破解各自為戰(zhàn)將合力破局：造成自主品牌發(fā)展當(dāng)下發(fā)展困境的另一重要原因是汽車行業(yè)“散、亂、差”，各自為戰(zhàn)、單打獨斗，難以發(fā)揮整體優(yōu)勢?！胺e極尋找中國汽車行業(yè)優(yōu)勢資源，通過優(yōu)勢互補減少低水平重復(fù)開發(fā)，重復(fù)投資，實現(xiàn)整體競爭力的提升?！币S在簽約儀式現(xiàn)場如此總結(jié)與廣汽結(jié)盟的戰(zhàn)略初衷。而張房有也表示，“廣汽集團和奇瑞汽車通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在整車開發(fā)、動力總成、關(guān)鍵部件、研發(fā)資源、節(jié)能和新能源汽車

20、，國際業(yè)務(wù)、生產(chǎn)制造管理等的業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展戰(zhàn)略性的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享.”論述題回答1. 奇瑞公司實施的戰(zhàn)略內(nèi)涵是什么？ 發(fā)展戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長期的生存、繼續(xù)和發(fā)展，在充分分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，確定和選擇達(dá)到目標(biāo)的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實施、控制和評價的一個動態(tài)管理過程。在當(dāng)今企業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜多變，競爭越來越激烈的時代，戰(zhàn)略管理作為企業(yè)高層管理人員的活動內(nèi)容，越來越顯示出它在企業(yè)管理中的重要性。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國際、國內(nèi)兩個市場，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，成為中國第一個將整車、CKD散件、發(fā)動機以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。奇瑞QQ還抓住微型車的市場，對奇瑞QQ進行