全網(wǎng)整合營銷搜索營銷SEM知識分享

1、SEM知識及操作技巧分享2012年3月目錄搜索引擎位列網(wǎng)絡(luò)媒體市場份額第一位2010年中國搜索引擎市場規(guī)模達109億，占網(wǎng)絡(luò)廣告30.8%的份額百度領(lǐng)跑搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告，份額持續(xù)上升2010年底，百度搜索請求量份額超83%，百度搜索引擎市場營收份額超73%人人都愛搜索原因一：導航型，記不住網(wǎng)站域名人人都愛搜索原因二：信息檢索型，解惑人人都愛搜索原因三：欲望與需求，內(nèi)在產(chǎn)生與外在產(chǎn)生人人都愛搜索原因四：交易型，尋求交易 搜索改變了用戶行為搜索帶來用戶行為的變革習慣的改變影響消費者的購買行為-沙漏型的消費行為模式產(chǎn)生AIDMA模型 by 美國 E.S.劉易斯在1898年傳統(tǒng)營銷消費者行為模式互聯(lián)網(wǎng)

2、影響下消費者行為模式AISAS模型 by 電通 2005 循環(huán)互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化是，搜索本身就是一種傳播搜索引擎影響潛在用戶在購物決策的整個過程21453 Tom 開始比較品牌和款式 Sample search: adidas Samba versus Copa Sources: 搜索, 雜志, 公司網(wǎng)頁 Tom 參加了公司的足球隊 Sample search: 足球鞋 Sources: 搜索, 雜志, 朋友, 書籍 Tom 開始學習不同品牌和款式 Sample search: 戶外足球鞋 Sources: 搜索, 雜志, 朋友 Tom 決定款式和性能非常重要 Sample search: ad

3、idas copa Sources: 搜索, 公司網(wǎng)頁全程搜索目錄搜索引擎營銷（SEM）介紹 是近年來產(chǎn)生的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。搜索引擎營銷=SEM（Search Engine Marketing)搜索引擎營銷優(yōu)勢每天有每天有2.4億次人群通過搜索引擎檢索各類數(shù)據(jù)億次人群通過搜索引擎檢索各類數(shù)據(jù)搜索引擎用戶占全國網(wǎng)搜索引擎用戶占全國網(wǎng)民總數(shù)的民總數(shù)的80%至多至多搜索引擎營銷優(yōu)勢根據(jù)CNNIC（2009年中國搜索引擎用戶行為習慣分析）顯示。|全國3

4、億中每天有0.72億在通過搜索引擎檢索進行網(wǎng)絡(luò)購物、商品查找.搜索引擎營銷優(yōu)勢某網(wǎng)站某網(wǎng)站單價單價( (￥) )點擊量點擊量展示量展示量消費消費訂單訂單金額金額服裝批發(fā)服裝批發(fā)0.50.5100100200020005050505010001000女裝女裝1.21.210101001001201206 6300300針對性非常強只有當用戶搜索和網(wǎng)站關(guān)鍵詞、類型相匹配時，廣告才會被展示。（看到網(wǎng)站廣告的客戶=網(wǎng)站的潛在客戶群體）有效率非常高通過搜索引擎檢索商品信息（如:流行服裝），并且進入網(wǎng)站的客戶，有60%的機會產(chǎn)生購買幾率。杜絕因為客戶群體不匹配而造成的大量誤點擊和廣告成本浪費。在目前所有的

5、網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，包括EDM、門戶廣告、視頻營銷等等，搜索引擎營銷的性價比是最高的。（與EDM比較為1：3、與門戶廣告比較為：1：15）根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，百度全年客戶平均ROI為1：3，其中最為優(yōu)先的當當網(wǎng)高達1：7 目前各大搜索引擎多具備一套非常優(yōu)秀的報表統(tǒng)計系統(tǒng)，方便進行效果追蹤和分析調(diào)整。性價比高投資回報極高廣告投入一目了然搜索引擎營銷案例E1618網(wǎng)站客戶在百度投入the body shop關(guān)鍵詞一個月，日平均投入30-50元，日訂單總額達到2萬-3萬。搜索引擎營銷案例福佑家居網(wǎng)站，同時在百度、谷歌購買櫥柜關(guān)鍵詞，月投入2000-3000元，月訂單總額超過30萬。目錄賬戶操作技巧分享關(guān)鍵

6、詞選擇、出價、匹配模式等數(shù)據(jù)報告、搜索詞報告關(guān)鍵詞分組創(chuàng)意撰寫、URL選擇一、賬戶結(jié)構(gòu)：關(guān)鍵詞分組關(guān)鍵詞分組的重要性為什么要進行關(guān)鍵詞分組？關(guān)鍵詞分組技巧1-語義分類 拓展出來的關(guān)鍵詞是可以依照語義來判斷其關(guān)注點，從而進行分組。學生本學生筆記本電腦學生用筆記本學生用筆記本電腦性價比性價比高的本本性價比高的筆記本性價比較高的筆記本性價比最高的本本性價比最高的筆記本性價比最好的筆記本小尺寸小本本小本本論壇小筆記本小筆記本電腦小尺寸筆記本小尺寸筆記本電腦小屏筆記本電腦小屏幕筆記本小屏幕筆記本電腦小型筆記本電腦關(guān)鍵詞總表小本本性價比最高的本本小筆記本性價比最高的筆記本小尺寸筆記本學生筆記本電腦學生用筆

7、記本小屏幕筆記本小屏幕筆記本電腦關(guān)鍵詞分組技巧2-消費漏斗 在語義之上，關(guān)鍵詞還能反映出消費者的另一個特點：消費階段 一般來說消費者的購買行為有一個過程：從知曉到感興趣，再到調(diào)查研究直至購買。關(guān)鍵詞分組技巧3-更多消費者屬性進行分組一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價值取向和態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計針對產(chǎn)品類別和 溝通渠道的態(tài)度什么地方什么時間如何使用消費者市場的八維細分模型二、關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵詞層級關(guān)鍵詞拓展、匹配方式、關(guān)鍵詞出價，這三部分是今天的重點講解內(nèi)容關(guān)鍵詞拓展技巧一 根據(jù)關(guān)鍵詞分類進行拓展 針對品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞

8、、人群詞、競品詞 5類關(guān)鍵詞，可根據(jù) 別稱，簡稱，俗語，縮寫、功能屬性等喜歡音樂時尚、關(guān)注電子類消費品的群體也可能是索尼筆記本的潛在客戶惠普筆記本、聯(lián)想筆記本索尼、sonny索尼筆記本Z系列筆記本電腦、學生機關(guān)鍵詞拓展技巧二 百度指導性拓展 哪里有、哪里買、哪里可以、怎樣、怎么樣、怎么、哪里好、最好的等前后綴哪里有哪里買哪里可以怎樣怎么樣怎么哪里好最好關(guān)鍵詞拓展技巧三 搜索詞報告拓展 百度搜索推廣后臺提供搜索詞報告工具，可以查詢到有點擊的搜索詞，通過對比可以發(fā)現(xiàn)一些尚未添加的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞拓展技巧四 搜索引擎聯(lián)想詞、底部相關(guān)搜索詞、百度指數(shù)查詢聯(lián)想詞相關(guān)搜索詞百度指數(shù)關(guān)鍵詞拓展技巧五 關(guān)鍵詞推薦

9、工具關(guān)鍵詞出價策略關(guān)鍵詞匹配模式優(yōu)化 百度黃金組合就是指短語/廣泛（廣撒網(wǎng)）、搜索詞報告（多收獲）、否定關(guān)鍵詞（去精華），這三者搭配使用。 1、短語/廣泛匹配可以爭取到更多的展現(xiàn)機會； 2、搜索報告可以幫助了解哪些關(guān)鍵詞最符合網(wǎng)民的搜索需求； 3、否定關(guān)鍵詞能過濾不好的展現(xiàn)。 三者搭配使用，就能使客戶獲得盡可能多的流量，帶來盡可能高質(zhì)量的顧客，同時盡可能避免浪費企業(yè)推廣費用。黃金組合：廣泛匹配+搜索詞報告+否定關(guān)鍵詞覆蓋更廣泛+定位更精準三、創(chuàng)意撰寫/質(zhì)量度優(yōu)化技巧創(chuàng)意撰寫原則 創(chuàng)意需要簡明精練，言簡意賅。 創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進行撰寫） 強調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的

10、優(yōu)勢、獨特性、專業(yè)性。 撰寫符合相關(guān)標準(合法性、字符長度、特殊標點等)品牌創(chuàng)意撰寫技巧“官網(wǎng)直銷”“免費400電話”促銷、優(yōu)惠“享受半價”“買一送一優(yōu)惠”阿拉伯數(shù)字“5%”“299元”“非常3+5”號召性語句創(chuàng)意撰寫技巧“馬上申請”“立刻購買”體現(xiàn)服務(wù)快捷“快至1天放款”“手續(xù)方便快捷”體現(xiàn)核心競爭力“7折后多省15%”“省3成再折15%”在通用詞的創(chuàng)意中，需要明確突出產(chǎn)品不同業(yè)的優(yōu)勢、核心競爭力創(chuàng)意優(yōu)化技巧匯總創(chuàng)意撰寫通用技巧-通配-通順-相關(guān)-吸引-URL-展現(xiàn)- 標題與描述保證3-5出通配； 標題和表述的通配符位置靠前； 多使用關(guān)鍵詞詞根（非通配符）； 賬戶結(jié)構(gòu)劃分合理是基礎(chǔ)。 圍繞產(chǎn)

11、品/服務(wù)特點撰寫創(chuàng)意； 針對單元內(nèi)關(guān)鍵詞的網(wǎng)民搜索意圖撰寫創(chuàng)意。 使用短語、疑問、感嘆等句式； 使用數(shù)字、字母、特殊標點，如??？等； 添加優(yōu)惠、打折等吸引力強的詞； 仿照前臺展現(xiàn)創(chuàng)意樣式結(jié)合本身特點撰寫創(chuàng)意； 用一些時下流行的語句：如“給力”“浮云”等； 研究同行，與客戶溝通對比，提煉出更有吸引力的創(chuàng)意。 修改訪問URL指向相關(guān)頁面； 調(diào)整顯示URL的表現(xiàn)樣式，如字母大寫。 針對PP和PPIM，長短創(chuàng)意結(jié)合； 默認關(guān)鍵詞為最長關(guān)鍵詞； 刪除點擊率低的創(chuàng)意； 使用換行符，保證展現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容相對完整。創(chuàng)意URL設(shè)置技巧對于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞，應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面（最好該頁面的顯著

12、位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞，以靈敏捕捉潛在受眾的視線，使他們繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。）若創(chuàng)意中提到價格或促銷信息，則訪問URL的頁面也應(yīng)顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產(chǎn)品價格和促銷活動的詳情，否則可能會使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感。可以將顯示URL編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。添加引導性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度 比如： 關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/product的形式； 關(guān)鍵詞是“聯(lián)系方式”類的詞，則可以將顯示URL設(shè)置成后綴有/contact的形式。顯示URL設(shè)置技巧訪問URL設(shè)置技巧創(chuàng)意展現(xiàn)

13、方法的選擇優(yōu)選模式如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，從而吸引更多潛在受眾點擊推廣信息，提高點擊率，改善質(zhì)量度。輪替模式商戶選擇該計劃創(chuàng)意輪替后，該計劃下所有單元中的創(chuàng)意，以相同的機會展現(xiàn)。 前期大概1-2周內(nèi)建議使用輪替模式，接下來再使用優(yōu)選模式，這樣系統(tǒng)可以根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)來展現(xiàn)最佳創(chuàng)意比剛新建就使用優(yōu)選模式更客觀準確，系統(tǒng)認為的最佳創(chuàng)意不一定是客戶認為最佳創(chuàng)意。針對帳戶待提升詞進行集中優(yōu)化暫停該關(guān)鍵詞，查看是否賬戶內(nèi)匹配出其他高質(zhì)量的關(guān)鍵詞1、如果有，且與原來關(guān)鍵詞高度相關(guān)，重點優(yōu)化至合適的展現(xiàn)位置；2、如果無，添加相關(guān)關(guān)鍵詞廣泛匹配，重點提升其質(zhì)量度確保能被匹配出來。賬戶內(nèi)核心詞的重點突破1、單獨監(jiān)控：建立產(chǎn)品核心詞單元，對核心詞單獨管理；2、通配加強：增加通配符數(shù)量，核心詞字面較短，可以通過多次帶入通配符的方式，提升其創(chuàng)意顯紅度；3、競爭力出價：采用較高的出價+短語/精確匹配+否定關(guān)鍵詞 設(shè)置，保持一段時間的穩(wěn)定后，關(guān)鍵詞的質(zhì)量度得到了提升，其價格便可慢慢下調(diào)；加強力度法曲線救國法四、數(shù)