第三章：電子商務(wù)營銷

1、營銷是指盈利性團體的市場經(jīng)營、銷售及其相關(guān)的全部業(yè)務(wù)活動，即企業(yè)的整體營銷活動。它包括從產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，再將消費者的意見反饋到企業(yè)的整體經(jīng)營活動。電子商務(wù)營銷是指企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者日益增長的物質(zhì)與文化生活的需求，以電子商務(wù)環(huán)境為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代信息技術(shù)，系統(tǒng)化地使用各類電子工具開展從開發(fā)、定價、促銷到將產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)方轉(zhuǎn)移到消費者方，再將消費者的意見反饋到企業(yè)的整體經(jīng)營活動過程。虛擬性個性化廣域性注意力低成本從業(yè)人員素質(zhì)綜合性電子商務(wù)調(diào)研策略制定（產(chǎn)品和服務(wù)策略、渠道策略、價格策略）電子商務(wù)宣傳營銷管理生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站營銷模式，就是通過網(wǎng)站進行宣傳和營銷的方式

2、。包括企業(yè)網(wǎng)站宣傳營銷模式、企業(yè)門戶網(wǎng)站營銷模式和企業(yè)電子商務(wù)交易營銷模式。交易中介營銷模式，包括電子商務(wù)拍賣、電子商務(wù)商貿(mào)城模式和只提供信息服務(wù)的網(wǎng)站模式。非網(wǎng)站營銷模式電子商務(wù)營銷調(diào)研是指在互聯(lián)電子商務(wù)針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。重點了解有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，并在此基礎(chǔ)上，為各項營銷決策提供依據(jù)。這種基于電子商務(wù)而進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程，稱為電子商務(wù)營銷調(diào)研。無時空和地域限制便捷性和經(jīng)濟性檢驗性和可控制性可靠性和客觀性及時性和共享性交互性和充分性電子商務(wù)營銷間接調(diào)研，在電子商務(wù)進行二手資料的收

3、集，主要通過信息容量大、信息更新速度快的電子商務(wù)快速得到調(diào)研所需的二手資料。選擇合適的搜索引擎利用新聞組利用E-Mail利用公告板（BBS）電子商務(wù)直接調(diào)研法，利用電子商務(wù)進行原始資料的收集利用電子商務(wù)焦點小組訪談使電子商務(wù)用戶主動瀏覽訪問委托市場調(diào)查機構(gòu)調(diào)研通過合作方式調(diào)研通過問卷調(diào)查調(diào)研通過觀察法調(diào)研通過實驗法調(diào)研確定調(diào)研對象（企業(yè)產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭者）查詢相關(guān)調(diào)研對象確定適用的信息服務(wù)信息的加工、整理、分析和運用（對信息資料的整理、對信息資料的分析、撰寫調(diào)研報告）擁有一系列恰當(dāng)而明確的目標(biāo)后，市場調(diào)查人員就可以為獲取提供調(diào)查問題答案的資料指定計劃。市場調(diào)查人員獲取的資料稱為基礎(chǔ)資料

4、或者二手資料?；A(chǔ)資料是指第一時間收集到的資料，用以描述由市場調(diào)研人員確定的問題。二手資料則是指更早期獲取的資料，它們通常是為其他目的服務(wù)的。認(rèn)真地編輯問卷做好測試工作擬定問卷主題對調(diào)查作簡要介紹設(shè)計過濾性問題設(shè)計合理的問卷長度設(shè)立獎勵將“其他”列入選項設(shè)置未回答項設(shè)計明確的答案考慮設(shè)計開放式問題設(shè)計結(jié)束語市場調(diào)查報告是經(jīng)濟調(diào)查報告的一個重要種類，它是以科學(xué)的方法對市場供求關(guān)系、購銷狀況以及消費情況等進行深入細(xì)致地調(diào)查研究后所寫成的書面報告。按其所涉及內(nèi)容含量的多少，可以分為綜合性市場調(diào)查報告和專題性市場調(diào)查報告按調(diào)查對象的不同，有關(guān)于市場供求情況的市場調(diào)查報告、關(guān)于產(chǎn)品情況的市場調(diào)查報告、關(guān)

5、于消費者情況的市場調(diào)查報告、關(guān)于銷售情況的市場調(diào)查報告以及有關(guān)市場競爭情況的市場調(diào)查報告按表述手法的不同，可分為陳述型市場調(diào)查報告和分析型市場調(diào)查報告。市場調(diào)查報告的標(biāo)題是市場調(diào)查報告的題目。市場調(diào)查報告的引言市場調(diào)查報告的主體（情況介紹、分析預(yù)測、營銷建議）市場調(diào)查報告的寫作要點（以科學(xué)的市場調(diào)查方法為基礎(chǔ)、以真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)材料為依據(jù)、以充分有力地分析論證為杠桿）電子商務(wù)營銷市場是在一定的時空條件下，對某種產(chǎn)品或服務(wù)具有現(xiàn)實需求和潛在需求的網(wǎng)絡(luò)用戶群。也就是說，電子商務(wù)營銷市場是在一定的時空條件下，對某種產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實需求和潛在需求的用戶群中，愿意和能夠通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自己部分和全部購買行為

6、的所有個人或組織的總稱。5W1H分析法 消費者購買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（What），消費者購買行為一般發(fā)生在什么時候（When），消費者獲得該產(chǎn)品、服務(wù)一般通過什么渠道或消費者的購買行為一般發(fā)生在什么地點（Where），消費者購買的主要動機和目的是什么（Why），購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰（Who），消費者習(xí)慣或喜歡通過什么樣的購物方式實現(xiàn)自己的購買行為（How）?！罢T因需求動機行為”三階段、四因素分析法通過滿足電子商務(wù)購買者的需要實現(xiàn)自己盈利，是電子商務(wù)營銷市場分析的目的，也是電子商務(wù)營銷管理的根本任務(wù)。企業(yè)利用現(xiàn)代化的電子商務(wù)技術(shù)

7、向電子商務(wù)潛在的客戶群體傳遞有關(guān)商品信息或服務(wù)，以啟發(fā)需要，引起消費者產(chǎn)生購買、消費的欲望和行為，從而帶動企業(yè)商品銷售額增加的各種活動。電子商務(wù)技術(shù)是電子商務(wù)促銷的基礎(chǔ)。電子商務(wù)促銷所處的市場將傳統(tǒng)有形的市場變成了一個虛擬市場。電子商務(wù)促銷進一步促進了企業(yè)產(chǎn)品在全球統(tǒng)一市場的競爭。電子商務(wù)促銷必須重視消費群體和消費行為的變化。E-mail促銷電子商務(wù)站點促銷病毒性促銷伙伴促銷了解促銷對象制定促銷方案加強促銷協(xié)調(diào)評估電子商務(wù)促銷效果電子郵件促銷網(wǎng)站促銷網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)購人數(shù)穩(wěn)步增長網(wǎng)絡(luò)顧客年輕化上網(wǎng)用戶文化層次多樣化團購行為呈下降趨勢支付手段更加多樣，手機支付增速超過網(wǎng)上支付消費能力相對不足追求購物的便捷性主動性增強理性化提高注重自我，富有個性追求購物的樂趣追求購物的自主