農(nóng)夫山泉定價(jià)策略&營(yíng)銷策略

1、農(nóng)夫山泉定價(jià)和營(yíng)銷策略農(nóng)夫山泉定價(jià)和營(yíng)銷策略林曉羽張婷婷趙楊公司發(fā)展歷程123 定價(jià)&營(yíng)銷差異化策略 廣告策略4競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者心理研究公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程農(nóng)夫山泉，成立于農(nóng)夫山泉，成立于1996年年9月月26日，是一家專業(yè)飲用水公司。日，是一家專業(yè)飲用水公司。 1998年，憑借成功的年，憑借成功的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，獲得飛速發(fā)的廣告，獲得飛速發(fā)展，市場(chǎng)占有率迅速上升至全國(guó)第三。展，市場(chǎng)占有率迅速上升至全國(guó)第三。2000年，宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，開(kāi)創(chuàng)年，宣布停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，開(kāi)創(chuàng)“天然天然水水”這一概念，定位精準(zhǔn)，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位

2、這一概念，定位精準(zhǔn)，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。2001年，成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。年，成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。2003年，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國(guó)航天員專用飲用水。年，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國(guó)航天員專用飲用水。2008年，年，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”被美國(guó)被美國(guó)讀者文摘讀者文摘評(píng)選為中國(guó)瓶裝水評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的中唯一的“白金品牌白金品牌” 1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。 農(nóng)夫山泉的成功，是USP（獨(dú)特的銷售主張）的成功。1998：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從 “

3、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”。1999：“好水喝出健康來(lái)好水喝出健康來(lái)”2000：概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭 在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長(zhǎng)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)天然水的營(yíng)養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。 2000：概念之爭(zhēng)站立輿論潮：概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭頭 2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。 2001：“為奧運(yùn)捐助一分錢為奧運(yùn)捐助一分錢 ”陽(yáng)光工程陽(yáng)光工程的延續(xù)的延續(xù) 20032003年的創(chuàng)意年的創(chuàng)意 20042004年

4、年4 4月月2525日制片組日制片組開(kāi)始尋找大腳開(kāi)始尋找大腳 20042004年年5 5月月1313日，寧夏，日，寧夏，一個(gè)招風(fēng)大耳少年一路一個(gè)招風(fēng)大耳少年一路疾跑，飛揚(yáng)的黃土，狂疾跑，飛揚(yáng)的黃土，狂奔的身影奔的身影2004：俺叫大腳：俺叫大腳 3 3月月1616日，韓國(guó)明星日，韓國(guó)明星“大大長(zhǎng)今長(zhǎng)今”李英愛(ài)在這里上李英愛(ài)在這里上演了一場(chǎng)演了一場(chǎng)“農(nóng)夫茶廣告農(nóng)夫茶廣告首播首播”的代言秀，引起的代言秀，引起了眾多媒介的關(guān)注，甚了眾多媒介的關(guān)注，甚至有電視頻道破天荒地至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場(chǎng)做了廣告首播式的現(xiàn)場(chǎng)直播。直播。 2006：廣告首播式：廣告首播式 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

5、優(yōu)勢(shì)v嚴(yán)格管控凈水過(guò)程嚴(yán)格管控凈水過(guò)程 礦泉水行業(yè)一般講“采取先進(jìn)的凈水設(shè)備，保證過(guò)程的清潔健康”，強(qiáng)調(diào)礦泉水企業(yè)的先進(jìn)設(shè)備和嚴(yán)格管理。v提供桶裝水配送提供桶裝水配送除農(nóng)夫山泉外，礦泉水行業(yè)的其他企業(yè)都會(huì)提供桶裝水統(tǒng)一配送、送貨上門的服務(wù)。v至清至純至清至純 礦泉水行業(yè)的大部分企業(yè)對(duì)于礦泉水的包裝都采取了冷色調(diào)包裝，如白色、綠色，其目的在于突出礦泉水的純凈和解渴功效。v搶占先機(jī)搶占先機(jī) 2006年世界水博覽會(huì)，農(nóng)夫山泉首先推出“健康飲用水”的概念，并將“弱堿水”作為了產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。v包裝醒目包裝醒目 農(nóng)夫山泉區(qū)別于行業(yè)其他品牌礦泉水的外包裝顏色（冷色調(diào)），而是采取紅色與白色相間的顏色，非常醒

6、目。v有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜 農(nóng)夫山泉主打的廣告詞就是“有點(diǎn)甜”，彌補(bǔ)了同行業(yè)在礦泉水味道描述上的空白，創(chuàng)新且朗朗上口。對(duì)礦泉水的心理訴求：對(duì)礦泉水的心理訴求：v解渴v純凈無(wú)污染，安全可靠購(gòu)買行為：購(gòu)買行為：v習(xí)慣性購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買熟悉某種牌子進(jìn)行直接購(gòu)買。v減少失調(diào)感的購(gòu)買減少失調(diào)感的購(gòu)買追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，如近年逐漸受歡 迎的依云礦泉水、昆侖山礦泉水等v復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為認(rèn)真、全面評(píng)估各種品牌礦泉水的特質(zhì)，如健康程度、口感、價(jià)格 消費(fèi)者心理研究消費(fèi)者心理研究品牌差異化品牌差異化產(chǎn)品介紹價(jià)格策略渠道政策三大理念，樹(shù)立品牌形象三大理念，樹(shù)立品牌形象環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉

7、都有其源頭。天然理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添 加任何人工礦物質(zhì)。廣告差異化廣告差異化這句精妙的廣告語(yǔ)，易于記憶；這句精妙的廣告語(yǔ)，易于記憶；突出了口感，直觀地表現(xiàn)了水的突出了口感，直觀地表現(xiàn)了水的品質(zhì)；同時(shí)也暗示了品質(zhì)；同時(shí)也暗示了”天然水天然水“的概念的概念它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。給人留下了自然、綠色的印象。水源。給人留下

8、了自然、綠色的印象。定價(jià)差異化定價(jià)差異化農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為三個(gè)階段：農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為三個(gè)階段：高價(jià)高質(zhì)階段：1997-2001，開(kāi)拓市場(chǎng)期奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。 低價(jià)高質(zhì)階段：2001至2003，市場(chǎng)防御性策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。高價(jià)高質(zhì)階段:2003年至今，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持價(jià)格高于其他品牌，回歸較高差異定價(jià)。企業(yè)形象差異化企業(yè)形象差異化2001年，農(nóng)夫山泉支持北京申辦年，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，向奧申委贊助年奧運(yùn)會(huì)，向奧申委贊助100萬(wàn)萬(wàn)人民幣用于北京申奧。人民幣用于北京申奧。2002年，農(nóng)夫山泉發(fā)起年，農(nóng)夫山泉發(fā)

9、起”陽(yáng)光工程陽(yáng)光工程“，共計(jì)贊助價(jià)值，共計(jì)贊助價(jià)值505萬(wàn)元的體育萬(wàn)元的體育器材，用于幫助貧困地區(qū)的學(xué)校改善體育設(shè)施器材，用于幫助貧困地區(qū)的學(xué)校改善體育設(shè)施 。2006年，農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會(huì)合作進(jìn)行年，農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會(huì)合作進(jìn)行“飲水思源飲水思源”活動(dòng)，籌集活動(dòng)，籌集資金資金5007563.2元，全部捐贈(zèng)給該基金會(huì)用于幫助水源地的貧困孩子，元，全部捐贈(zèng)給該基金會(huì)用于幫助水源地的貧困孩子，感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。2008年年1月，華南雪災(zāi)，農(nóng)夫山泉向滯留廣州火車站的旅客捐贈(zèng)月，華南雪災(zāi)，農(nóng)夫山泉向滯留廣州火車站的旅客捐贈(zèng)100000支天然水，被授予支天然水，被授予“愛(ài)心企業(yè)愛(ài)心企業(yè)”稱號(hào)。稱號(hào)。農(nóng)夫山泉通過(guò)