項(xiàng)目九-廣告與消費(fèi)心理教學(xué)內(nèi)容

1、項(xiàng)目九-廣告與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)：n1.在了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的基礎(chǔ)上能夠設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告。n2.能運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ男睦砑记蓙?lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。任務(wù)一任務(wù)一 廣告語(yǔ)消費(fèi)心理概述廣告語(yǔ)消費(fèi)心理概述n一、廣告概述n二、廣告的分類(lèi)案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入廣告的力量廣告的力量 在2014年10月的最后一天，CCTV-3播出了一檔新的綜藝節(jié)目中國(guó)正在聽(tīng)，當(dāng)主持人在介紹評(píng)分規(guī)則的時(shí)候，很自然地拿出一部手機(jī)，舉在手中邊講解規(guī)則邊現(xiàn)場(chǎng)操作給大家看。當(dāng)觀眾們聽(tīng)懂了投票規(guī)則時(shí)，也對(duì)主持人手中的這款手機(jī)產(chǎn)生了好奇心，很自然地想知道主持人手里拿的到底是什么手機(jī)，似乎是揣摩到了觀眾們的心聲，主持人接下來(lái)馬上說(shuō)道：“在這里也要

2、感謝聲隨星動(dòng)全球語(yǔ)音手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者ZTE星星語(yǔ)音手機(jī)對(duì)我們節(jié)目的大力支持”。于是，不管是現(xiàn)場(chǎng)還是電視機(jī)前的觀眾朋友們很快記住了這款手機(jī)案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n提到“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”，你馬上會(huì)想到什么?提到“怕上火喝”你馬上會(huì)想到什么?提到“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”你馬上會(huì)想到什么?提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”你會(huì)想到什么?任務(wù)分析任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 通過(guò)對(duì)典型案例的分析，使學(xué)生能掌握什么是廣告，廣告的作用、廣告的基本特征是什么。認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的角色，了解廣告的分類(lèi)，培養(yǎng)學(xué)生把握不同類(lèi)型廣告對(duì)消費(fèi)者的影響及作用，了解廣告對(duì)社會(huì)的影響。任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n（1）教師對(duì)學(xué)生分析廣告與消費(fèi)心

3、理認(rèn)知過(guò)程的步驟和程序進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。n（2）教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫(xiě)一份廣告與消費(fèi)心理認(rèn)知活動(dòng)任務(wù)書(shū)。任務(wù)書(shū)內(nèi)容包括：廣告的作用、廣告的基本特征、廣告的分類(lèi)、廣告與消費(fèi)心理等。任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n（3）該任務(wù)要求在完成書(shū)面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言，提出引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評(píng)，教師對(duì)各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。一、廣告概述一、廣告概述（一）什么是廣告 指為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。（二）廣告的基本特征（二）廣告的基本特征1.資金投入。 2.有目的、有計(jì)劃的信息傳播。3.以消費(fèi)

4、者為中心創(chuàng)作。二、廣告的分類(lèi)二、廣告的分類(lèi)（一）以廣告是否營(yíng)利分為商業(yè)性廣告和公益性廣告 商業(yè)性廣告是直接售賣(mài)自己的產(chǎn)品或宣傳自己的企業(yè)，總之最后是以營(yíng)利為目的的廣告。 公益廣告是不以營(yíng)利為目的的廣告，它是旨在說(shuō)服觀眾關(guān)注某一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，公益事業(yè)或者政治問(wèn)題等的廣告。（二）以廣告內(nèi)容和目的分為企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品廣告是為了促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售，有提示性廣告、告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告任務(wù)二分析消費(fèi)者情感任務(wù)二分析消費(fèi)者情感n一、情緒和情感的概念n二、情緒和情感的關(guān)系n三、情緒和情感的分類(lèi)n四、情感與消費(fèi)者行為案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入蘋(píng)果產(chǎn)品的品牌滲透力 近年，蘋(píng)果產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的關(guān)注。iPhone

5、、iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6，包括iPad、iPadmini等等，每一款新產(chǎn)品的問(wèn)世都能得到很多人的追捧。在我們的周?chē)部傆腥嗽陉P(guān)注、討論或者正在使用著蘋(píng)果產(chǎn)品。同學(xué)們還記不記得你最近一次看到蘋(píng)果產(chǎn)品的廣告是在什么時(shí)候?是在兩集電視劇的中間播放還是在路過(guò)手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)店的時(shí)候?也許想不起來(lái)了，但你確實(shí)感覺(jué)到它離你并不遠(yuǎn)。似乎官方正式的宣傳并不很多，但卻到處都有它的身影。為什么呢?這其中除了自身產(chǎn)品的技術(shù)含量外，離不開(kāi)它的營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品廣告。很多品牌在產(chǎn)品上未必輸于蘋(píng)果，但蘋(píng)果最深知消費(fèi)者的心理，能抓住大家的眼球吸引媒體和消費(fèi)者.。見(jiàn)書(shū)154-156任務(wù)分析任務(wù)分析n1.任務(wù)

6、目的n（1）通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)讓學(xué)生了解廣告媒體的分類(lèi)、廣告媒體的功能、不同的廣告媒體不同的特性。通過(guò)對(duì)經(jīng)典案例的探討，讓學(xué)生理解不同的消費(fèi)心理與廣告媒體的關(guān)系，并掌握如何根據(jù)針對(duì)不同的消費(fèi)心理選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體。n（2）掌握增強(qiáng)廣告效果的心理策略。n。任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n（1）教師對(duì)學(xué)生運(yùn)用消費(fèi)心理對(duì)廣告媒體選擇的過(guò)程進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。n（2）教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫(xiě)一份基于不同消費(fèi)心理對(duì)廣告媒體選擇的分析報(bào)告。分析報(bào)告內(nèi)容包括：廣告媒體的分類(lèi)、各種廣告媒體的特性等。任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n（3）該任務(wù)要求在完成書(shū)面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言，提

7、出針對(duì)不同消費(fèi)心理對(duì)廣告媒體選擇的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評(píng)，教師對(duì)各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理n（一）廣告媒體的定義（一）廣告媒體的定義n 廣告媒體是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起到傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱(chēng)為廣告媒體。n（二）廣告媒體的功能n 廣告是一種信息，而信息的傳遞需依賴(lài)一些載體。n 廣告媒體在傳播信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)也在潛移默化地引導(dǎo)著消費(fèi)者一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理n（三）廣告媒體的分類(lèi)n1.按技術(shù)支撐體系及傳播的思維方式分類(lèi)n（1）傳統(tǒng)媒體。n（2）新媒體

8、。n2.按媒體傳播范圍大小分類(lèi)n（1）跨國(guó)性媒體。n（2）全國(guó)性媒體。n（3）地方性媒體。一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理n3.按媒體時(shí)效分類(lèi)n（1）長(zhǎng)期廣告媒體。n（2）短期廣告媒體。n（四）主要廣告媒體的特點(diǎn)（四）主要廣告媒體的特點(diǎn)n1.電視n電視廣告能集畫(huà)面、聲音、色彩為一體讓消費(fèi)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面接受信息，不但形象生動(dòng)而且電視的普及面大、輻射面廣。一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理一、廣告媒體選擇與消費(fèi)心理n2.廣播 廣播覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)，既適宜居家收聽(tīng)，也適宜旅途或上班族上班下班時(shí)間收聽(tīng).3.報(bào)紙、雜志 報(bào)刊傳播廣泛，受眾較多。4.新媒體 包括視頻廣告、彈窗廣告外，微

9、信與微博等都是比較常用的廣告媒體。實(shí)例鏈接實(shí)例鏈接9-1阿迪達(dá)斯的廣告阿迪達(dá)斯的廣告2014世界杯期間，阿迪達(dá)斯充分利用各種廣告媒體為自己做宣傳。在5月底耗資8 500萬(wàn)美金打造的世界杯宣傳片中，推出“夢(mèng)想：成王或敗寇（Dream： All in or Nothing）”的主題，在電視和網(wǎng)絡(luò)中不斷播放。本次世界杯阿迪達(dá)斯共贊助了9支球隊(duì)，整個(gè)世界杯期間賽場(chǎng)上下到處都能看到阿迪達(dá)斯的身影。世界杯決賽中，入圍的兩支球隊(duì)都身穿阿迪達(dá)斯球衫，比賽場(chǎng)地的廣告牌上也印著阿迪達(dá)斯的標(biāo)志（如圖9-2所示），循環(huán)播放著阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)。在如此盛大的比賽上盡顯風(fēng)頭，怎能不讓它的品牌留在人們心中呢。網(wǎng)絡(luò)媒體上，阿迪

10、達(dá)斯更不會(huì)放松推廣工作，先是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，利用微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)了“世界杯全民有獎(jiǎng)猜球”活動(dòng)，實(shí)時(shí)更新比賽內(nèi)容，粉絲甚至可以制作自己和球星的合影。二、廣告?zhèn)鞑サ男睦砑记啥V告?zhèn)鞑サ男睦砑记蒼（一）廣告的記憶時(shí)間n（二）明星代言n（三）專(zhuān)家效應(yīng)n（四）男女有別n（五）同儕壓力三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略n（一）正確把握發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)（一）正確把握發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)n 當(dāng)消費(fèi)者焦點(diǎn)集中時(shí)， 比如在傳統(tǒng)節(jié)日、重大賽事時(shí)集中發(fā)布廣告，可能幾天的時(shí)間就會(huì)取得在平時(shí)花費(fèi)半年甚至1年起到的宣傳效果。實(shí)例鏈接實(shí)例鏈接9-2361361品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo)品牌的廣告營(yíng)銷(xiāo) 在韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)之前，很多國(guó)際

11、友人對(duì)361還并不熟悉。但在亞運(yùn)會(huì)期間， 361品牌出現(xiàn)在數(shù)以?xún)|計(jì)的觀眾眼前，可謂賺足了眼球。361是此次亞運(yùn)會(huì)唯一的運(yùn)動(dòng)品牌贊助商，為仁川亞運(yùn)會(huì)提供了約合124億韓元的服裝和其他物品的贊助，協(xié)助仁川亞運(yùn)會(huì)的工作人員和志愿者人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，在他們天藍(lán)色的T恤衫上，都印著“361”的商標(biāo)。韓國(guó)新國(guó)家黨代表金武星和黨領(lǐng)導(dǎo)層等議員們也在亞運(yùn)會(huì)期間，身穿印有贊助仁川亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“361”商標(biāo)的T恤衫巡視主賽場(chǎng)。亞運(yùn)會(huì)期間的各種比賽項(xiàng)目上也到處能見(jiàn)到361的Logo。這次體育贊助，不僅增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)361的信心，更大大提升了361在國(guó)內(nèi)外的聲譽(yù)。實(shí)例鏈接實(shí)例鏈接9-3“趕集網(wǎng)趕集網(wǎng)”“”“火

12、火”了了 2011年春節(jié)期間，一則廣告“火”了一個(gè)網(wǎng)站“趕集網(wǎng)”。半個(gè)月的媒體集中投放，讓趕集網(wǎng)的用戶(hù)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，在生活信息分類(lèi)網(wǎng)站中力拔頭籌，并遙遙領(lǐng)先對(duì)手。 我們?cè)谠L(fǎng)問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，仍然能哼唱出那段經(jīng)典的廣告詞“我有一只小毛驢，我從來(lái)也不騎，有一天我心血來(lái)潮騎它去趕集”這首被傳唱了幾十年的兒歌，讓幾乎所有人都產(chǎn)生了共鳴，而策劃者正是以此兒歌與網(wǎng)站名字的契合度來(lái)強(qiáng)化了傳播效果。由于趕集網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，策劃方更是請(qǐng)了當(dāng)紅的“微博女王”姚晨來(lái)拍攝廣告。實(shí)例鏈接實(shí)例鏈接9-3 在媒體傳播時(shí)間上，趕集網(wǎng)選擇了在春節(jié)期間集中投放，該廣告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3全天滾動(dòng)播出，同時(shí)選

13、擇在全國(guó)收視率極高的非誠(chéng)勿擾、快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上等節(jié)目中播出，這種在節(jié)日期間集中爆炸式的投放吸引了大量潛在的用戶(hù)關(guān)注。三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略n（二）把握廣告發(fā)布的頻率、時(shí)長(zhǎng)（二）把握廣告發(fā)布的頻率、時(shí)長(zhǎng)n（三）找對(duì)廣告代言人n（四）分清不同的廣告受眾n（五）根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)來(lái)選擇媒體n（六）學(xué)會(huì)打“組合拳”實(shí)例鏈接實(shí)例鏈接9-4自然堂的復(fù)合媒體營(yíng)銷(xiāo)自然堂的復(fù)合媒體營(yíng)銷(xiāo) 2014年看完第二季的我是歌手后，相信大家會(huì)記住一個(gè)詞“你本來(lái)就很美”，這是自然堂在2014年湖南衛(wèi)視我是歌手第二季中播出的一則廣告，借助電視平臺(tái)廣泛提升了品牌美譽(yù)度。在電視廣告播出的同時(shí)，自然

14、堂在2014年1月末開(kāi)始通過(guò)微信開(kāi)展“唱出你的美”的互動(dòng)活動(dòng)，本活動(dòng)鼓勵(lì)網(wǎng)友們?cè)谖⑿派贤ㄟ^(guò)唱歌的形式，向身邊的朋友、夫妻、戀人、知己等訴說(shuō)最衷心的感謝和贊美。截止2014年4月24日活動(dòng)結(jié)束，總參與人數(shù)高達(dá)22萬(wàn)人次。 實(shí)例鏈接實(shí)例鏈接9-4 通過(guò)這一系列復(fù)合媒體戰(zhàn)略將我是歌手上的熱度延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、微信等平臺(tái)，對(duì)“自然堂冰肌水”進(jìn)行了最大化的形象傳播。憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)，自然堂榮獲“2014 中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典 最佳綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)銀獎(jiǎng) ”、榮獲“2014年屈臣氏健康美麗大賞最佳化妝水大獎(jiǎng)”。任務(wù)三任務(wù)三POP廣告與消費(fèi)心理廣告與消費(fèi)心理一、POP廣告的形式與作用二、設(shè)置POP廣告的注意事

15、項(xiàng)案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入POPPOP廣告在你身邊廣告在你身邊 同學(xué)們的印象中是否有以下的場(chǎng)景，我們來(lái)到超市，走在商品中間，不時(shí)地會(huì)看到各種各樣的POP廣告。在飲料柜臺(tái)前，我們看到一幅寫(xiě)著“100%純果汁”的POP廣告牌，而它的背景畫(huà)面是一幅遙遠(yuǎn)而模糊的山脈，看上去遠(yuǎn)離城市，純凈自然，讓我們更堅(jiān)信了這種果汁是純天然的；在進(jìn)口商品的柜臺(tái)前，你看到了一幅描繪著熱帶草原風(fēng)光的POP廣告，溫暖的陽(yáng)光灑滿(mǎn)綠茵茵的草原，一只母獅和它的幼崽正在草原上開(kāi)心地玩耍，在這幅POP廣告下陳列的是巴西水果；在保健食品的柜臺(tái)前，我們看到了一幅標(biāo)示著營(yíng)養(yǎng)元素表的POP廣告，而其下面是一款聲稱(chēng)擁有“超強(qiáng)抗氧化效果”，可抗衰老、可預(yù)

16、防疾病的“功能性食品”。任務(wù)分析任務(wù)分析1.任務(wù)目的n 通過(guò)對(duì)POP廣告的分析，使學(xué)生能掌握POP廣告的基本形式與特征，明確POP廣告的用途與作用。通過(guò)撰寫(xiě)一份POP廣告的分析報(bào)告，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生對(duì)知識(shí)進(jìn)行提煉和歸納的能力。任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n（1）教師對(duì)學(xué)生分析POP廣告的形式與作用進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。n（2）教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫(xiě)一份POP廣告作用的分析報(bào)告。任務(wù)書(shū)內(nèi)容包括：POP廣告的形式與作用、設(shè)置POP廣告的注意事項(xiàng)等。n（3）該任務(wù)要求在完成書(shū)面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言，提出培養(yǎng)消費(fèi)意志的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評(píng)，指導(dǎo)教師對(duì)各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。一、一、POP廣告的形式與作用廣告的形式與作用n（一）（一）POPPOP廣告的概念廣告的概念nPOP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，意為“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。一、一、POP廣告的形式與作用廣告的形式與作用n（二）（二）POPPOP廣告的形式廣告的形式n1.按陳列位置與陳列方式不同分類(lèi)n2.按時(shí)間性來(lái)進(jìn)行的分類(lèi)n3.按材料的不同來(lái)進(jìn)行分類(lèi)一、一、POP廣告的形式與作用廣告的形式與作用（三）（三）POPPOP廣告的作用廣告的作用 有效的POP廣告有重要的促銷(xiāo)作用，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為。二、設(shè)