美食系列之魚子醬網(wǎng)絡(luò)營銷策略研討

1、美食系列之魚子醬網(wǎng)絡(luò)營銷策略研討提案目的提案目的n為 魚子醬銷售專賣店提供在線推廣方案，幫助客戶認(rèn)識最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷是利潤最大、客源最穩(wěn)定的銷售渠道之一，從而進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)營銷方式客戶背景介紹n 專賣店為中國內(nèi)地最早專賣魚子醬的精品食店，建專賣店為中國內(nèi)地最早專賣魚子醬的精品食店，建店于于店于于1889年，由猶太人胡福開辦，總部設(shè)在上海年，由猶太人胡福開辦，總部設(shè)在上海浦東，現(xiàn)在各大城市已有數(shù)家分店。內(nèi)地解放后一浦東，現(xiàn)在各大城市已有數(shù)家分店。內(nèi)地解放后一度改為餛飩湯團(tuán)店，西餐廳，在度改為餛飩湯團(tuán)店，西餐廳，在1989年胡福后人返年胡福后人返滬，重租該店店面，后又買下店面及周

2、圍土地，重滬，重租該店店面，后又買下店面及周圍土地，重新恢復(fù)為新恢復(fù)為 F J 魚子醬專賣店。魚子醬專賣店。n 魚子醬專賣店在京滬西餐界享有盛譽(yù)，在中國內(nèi)魚子醬專賣店在京滬西餐界享有盛譽(yù)，在中國內(nèi)地魚子醬銷售市場占有率為地魚子醬銷售市場占有率為60%，知名度為，知名度為10%.客戶背景介紹客戶背景介紹n 魚子醬專賣店擁有俄羅斯、伊朗等國穩(wěn)定供貨渠道，同魚子醬專賣店擁有俄羅斯、伊朗等國穩(wěn)定供貨渠道，同時在浦東擁有一家冷藏庫時在浦東擁有一家冷藏庫.n 隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的快速增長，針對目標(biāo)消費(fèi)群在網(wǎng)上展隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的快速增長，針對目標(biāo)消費(fèi)群在網(wǎng)上展開強(qiáng)勢宣傳勢在必行；開強(qiáng)勢宣傳勢在必行； 專賣店

3、愿意讓廣告公司作網(wǎng)絡(luò)營銷專賣店愿意讓廣告公司作網(wǎng)絡(luò)營銷計劃計劃,利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷思考利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷思考, 幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品的在線幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品的在線宣傳宣傳.附件附件產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n魚子醬有黑色黃金之稱魚子醬有黑色黃金之稱( ),與松露、與松露、鵝肝醬并稱為世界三大美食。鵝肝醬并稱為世界三大美食。n本計劃書魚子醬特指鱘魚卵制成品。本計劃書魚子醬特指鱘魚卵制成品。魚子醬定義之精確、嚴(yán)格一如香檳：魚子醬定義之精確、嚴(yán)格一如香檳：只有鱘的魚卵才有資格制成魚子醬。只有鱘的魚卵才有資格制成魚子醬。大量出產(chǎn)鱘魚的水域，只有里海、大量出產(chǎn)鱘魚的水域，只有里海、黑海，

4、以及法國的紀(jì)龍德河（黑海，以及法國的紀(jì)龍德河（ ）。）。其中又以里海最為著名。里海位于其中又以里海最為著名。里海位于亞洲的東北部，接連俄羅斯、伊哈亞洲的東北部，接連俄羅斯、伊哈薩克斯坦、土庫曼斯坦和阿塞拜疆。薩克斯坦、土庫曼斯坦和阿塞拜疆。俄羅斯和伊朗是魚子醬的主要產(chǎn)地。俄羅斯和伊朗是魚子醬的主要產(chǎn)地。產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹 鱘魚是一種古老、原始魚類，鱘魚是一種古老、原始魚類，其歷史可追朔到幾千萬年前，其歷史可追朔到幾千萬年前，是地球上的活化石。由于濫是地球上的活化石。由于濫補(bǔ)濫殺補(bǔ)濫殺,數(shù)量急劇減少數(shù)量急劇減少.目前目前幸存的鱘魚有幸存的鱘魚有20多種多種,只有只有3種鱘魚卵可以制成魚子醬

5、種鱘魚卵可以制成魚子醬.產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n大白鱘（）大白鱘（） 3 3種類型種類型中最大最稀少的，重中最大最稀少的，重量可達(dá)量可達(dá)11001100公斤，身公斤，身長到長到6 6米以上，壽命米以上，壽命為為2525年到年到3030年。大白年。大白鱘的魚卵色澤從淺灰鱘的魚卵色澤從淺灰色到暗灰色都有。最色到暗灰色都有。最大，最易破碎，價值大，最易破碎，價值最高。最高。產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n灰鱘灰鱘 （）（） 體型中等，重體型中等，重量為量為30到到50公斤，身長公斤，身長為三米左右，壽命為為三米左右，壽命為12到到15年。魚卵色澤為金黃色年。魚卵色澤為金黃色 或棕灰色，顆粒中或棕灰色，顆

6、粒中 等、等、結(jié)實(shí)，有獨(dú)特的堅果香味結(jié)實(shí)，有獨(dú)特的堅果香味產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n閃光鱘（）閃光鱘（） 體型最體型最小，重量為小，重量為1515到到2525公斤，身長為公斤，身長為1212米左右。魚卵色澤米左右。魚卵色澤為灰色，顆粒最小，為灰色，顆粒最小，易碎易碎產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n魚子醬加工在約魚子醬加工在約15分鐘內(nèi)完成完成十分鐘內(nèi)完成完成十多道手續(xù)：將鱘魚敲昏多道手續(xù)：將鱘魚敲昏,然后剖腹取出然后剖腹取出魚卵，篩檢、清洗、濾干魚卵，篩檢、清洗、濾干,由分級師、由分級師、試昧師在幾分鐘內(nèi)試昧師在幾分鐘內(nèi),通過嗅、嘗、看，通過嗅、嘗、看，也用指尖去摸，按照魚卵的大小、色也用指尖去摸，

7、按照魚卵的大小、色澤、堅實(shí)程度、聚散密度、氣味評定澤、堅實(shí)程度、聚散密度、氣味評定等級，最后作出最重要的決定：放多等級，最后作出最重要的決定：放多少鹽，把魚卵腌成魚子醬，鹽味不會少鹽，把魚卵腌成魚子醬，鹽味不會影響滋味和口感。影響滋味和口感。 加鹽之后，魚卵在加鹽之后，魚卵在濾網(wǎng)上篩晃，干后裝罐，罐頭容量從濾網(wǎng)上篩晃，干后裝罐，罐頭容量從1盎司到兩公斤盎司到兩公斤(4磅多一點(diǎn)磅多一點(diǎn))都有都有,但通常但通常販賣和購買的都是販賣和購買的都是1盎司的包裝。以免盎司的包裝。以免上層魚卵將下層魚卵壓破，魚子醬容上層魚卵將下層魚卵壓破，魚子醬容量最多不超過量最多不超過2公斤。裝罐后包裝完畢公斤。裝罐后包

8、裝完畢,放入冷凍貨柜，由產(chǎn)地里海沿岸銷往放入冷凍貨柜，由產(chǎn)地里海沿岸銷往全球全球.產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n魚子醬的等級愈高，魚子醬的等級愈高，含鹽量會相對減少。含鹽量會相對減少。品質(zhì)最好的魚卵，用品質(zhì)最好的魚卵，用鹽最少，不超過魚卵鹽最少，不超過魚卵分量的分量的5 5；這種魚；這種魚子醬叫作子醬叫作“馬洛索馬洛索”（低鹽）魚子醬（低鹽）魚子醬（“馬洛索馬洛索” “俄俄文意為文意為“一點(diǎn)點(diǎn)一點(diǎn)點(diǎn)鹽鹽”) )。產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n魚子醬離開冰箱魚子醬離開冰箱551010分鐘后就要食用。分鐘后就要食用。魚子醬取出后圓錐形魚子醬取出后圓錐形的玻璃杯里，將玻璃的玻璃杯里，將玻璃杯放入盛有碎冰的淺

9、杯放入盛有碎冰的淺碗里，碗中的冰快以碗里，碗中的冰快以可以淹蓋杯底部的可以淹蓋杯底部的1/31/3為宜。為宜。產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n食用魚子醬可搭配香檳或食用魚子醬可搭配香檳或伏特加酒。香檳必須為酒伏特加酒。香檳必須為酒精度精度12%12%的干香檳，伏特的干香檳，伏特加酒則需將整瓶酒放在大加酒則需將整瓶酒放在大塊冰中冰鎮(zhèn)；在咸味小餅塊冰中冰鎮(zhèn)；在咸味小餅干上抹酸奶，再鋪魚子醬干上抹酸奶，再鋪魚子醬食用；將半熟的水煮蛋剝食用；將半熟的水煮蛋剝殼對切，鋪魚子醬食用即殼對切，鋪魚子醬食用即可，在蛋上可加上少量西可，在蛋上可加上少量西芹和紅洋蔥也可，將水煮芹和紅洋蔥也可，將水煮小粒紅馬鈴薯對切，鋪

10、魚小粒紅馬鈴薯對切，鋪魚子醬食用也可。子醬食用也可。產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n最華麗的吃法為使用直徑約最華麗的吃法為使用直徑約為為1010厘米的寬口矮腳杯以及厘米的寬口矮腳杯以及直徑約直徑約5 5厘米、高厘米、高2 2厘米的平厘米的平底杯，兩杯旁置一杯口微張，底杯，兩杯旁置一杯口微張，直徑約為直徑約為2 2。5 5厘米、高約厘米、高約6 6厘厘米小杯，旁矮腳杯裝米小杯，旁矮腳杯裝1/21/2碎冰，碎冰，將魚子醬放入平底杯中擺在將魚子醬放入平底杯中擺在碎冰里，小杯用來倒香檳或碎冰里，小杯用來倒香檳或伏特加酒配魚子醬。伏特加酒配魚子醬。產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n精致的吃法為使用精致的吃法為使用兩層

11、式的小碗碟，兩層式的小碗碟，玻璃制或瓷器制的玻璃制或瓷器制的均可。下層碟裝碎均可。下層碟裝碎冰，上層淺碗放魚冰，上層淺碗放魚子醬。子醬。產(chǎn)品背景介紹產(chǎn)品背景介紹n食用魚子醬應(yīng)用貝殼匙，塑食用魚子醬應(yīng)用貝殼匙，塑料湯匙也可（略顯簡陋），料湯匙也可（略顯簡陋），決不可使用銀湯匙和其他種決不可使用銀湯匙和其他種類的金屬湯匙。類的金屬湯匙。產(chǎn)品銷售背景產(chǎn)品銷售背景n魚子醬在中國內(nèi)地有固定消費(fèi)群體魚子醬在中國內(nèi)地有固定消費(fèi)群體,早年集中在沿海城市和上海早年集中在沿海城市和上海,北京北京等國際化大都市等國際化大都市,近年來隨著外資及臺資大舉進(jìn)入近年來隨著外資及臺資大舉進(jìn)入,浦東開發(fā)的逐步深浦東開發(fā)的逐步深

12、入入,京、滬等地購買量大幅上升，蘇、錫、常等地購買量直線上升。京、滬等地購買量大幅上升，蘇、錫、常等地購買量直線上升。顧客通常都在精品專賣店購買或在高級飯店點(diǎn)餐或外賣購買。顧客通常都在精品專賣店購買或在高級飯店點(diǎn)餐或外賣購買。n 隨著網(wǎng)絡(luò)光纜鋪設(shè)的范圍不斷增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)隨著網(wǎng)絡(luò)光纜鋪設(shè)的范圍不斷增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商將會提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。到時網(wǎng)上選購高級食材將成為趨勢。針對目標(biāo)消商將會提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。到時網(wǎng)上選購高級食材將成為趨勢。針對目標(biāo)消費(fèi)群在網(wǎng)上展開強(qiáng)勢宣傳勢在必行。費(fèi)群在網(wǎng)上展開強(qiáng)勢宣傳勢在必行。n伴隨臺商，港商大舉南下、北上，臺

13、商、港商家屬帶來的消費(fèi)習(xí)慣伴隨臺商，港商大舉南下、北上，臺商、港商家屬帶來的消費(fèi)習(xí)慣形成一股新的消費(fèi)需求，正是美食魚子醬大舉進(jìn)入中國內(nèi)地市場的形成一股新的消費(fèi)需求，正是美食魚子醬大舉進(jìn)入中國內(nèi)地市場的黃金機(jī)會。黃金機(jī)會。產(chǎn)品在線推廣計劃產(chǎn)品在線推廣計劃正文正文課題陳述課題陳述n 魚子醬在三大美食中食用方便（開罐即食），價格維持在中產(chǎn)階魚子醬在三大美食中食用方便（開罐即食），價格維持在中產(chǎn)階級可以接受的水平，如購買便捷將會成為人們網(wǎng)上購買的一個新選級可以接受的水平，如購買便捷將會成為人們網(wǎng)上購買的一個新選擇。擇。n 魚子醬的消費(fèi)群體較為固定，且接受度較高，產(chǎn)地較為集中，各魚子醬的消費(fèi)群體較為固定

14、，且接受度較高，產(chǎn)地較為集中，各品牌都有其簇?fù)碚?，產(chǎn)品認(rèn)同度，好感度較為平穩(wěn)；品牌都有其簇?fù)碚?，產(chǎn)品認(rèn)同度，好感度較為平穩(wěn)；n n 魚子醬作為頂級美食，售價較高。由于顧客群體較為固定，對于傳魚子醬作為頂級美食，售價較高。由于顧客群體較為固定，對于傳統(tǒng)媒體的廣告投放是有選擇性的，這就更導(dǎo)致了客戶群體的固定性，但統(tǒng)媒體的廣告投放是有選擇性的，這就更導(dǎo)致了客戶群體的固定性，但同時也遺漏了一部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買產(chǎn)品的潛在客戶同時也遺漏了一部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買產(chǎn)品的潛在客戶課題陳述（續(xù)）課題陳述（續(xù)）n 網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣

15、告宣傳媒介；蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；n 魚子醬消費(fèi)者口味較為固定，因而各品牌忠誠度魚子醬消費(fèi)者口味較為固定，因而各品牌忠誠度較高，通過口碑傳播較高，通過口碑傳播, 會影響其他美食消費(fèi)者會影響其他美食消費(fèi)者n 創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會，提高創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機(jī)會，提高品牌偏好度。品牌偏好度。營銷方式考慮營銷方式考慮n 采用數(shù)據(jù)庫營銷采用數(shù)據(jù)庫營銷n 根據(jù)消費(fèi)者不同的口味、習(xí)慣及偏好改變后續(xù)根據(jù)消費(fèi)者不同的口味、習(xí)慣及偏好改變后續(xù)營銷策略營銷策略n 對消費(fèi)者登記會員信息及每次購買情況仔細(xì)分析，對消費(fèi)者登記會員信息及每次購買情況仔細(xì)分析，建立消費(fèi)者詳盡的購買檔案建立

16、消費(fèi)者詳盡的購買檔案網(wǎng)上推廣目的網(wǎng)上推廣目的n 配合傳統(tǒng)媒體的宣傳配合傳統(tǒng)媒體的宣傳, 鞏固產(chǎn)品形象鞏固產(chǎn)品形象, 傳達(dá)其特有的產(chǎn)品形象及特色，宣傳達(dá)其特有的產(chǎn)品形象及特色，宣傳各品牌魚子醬的口味及特點(diǎn)傳各品牌魚子醬的口味及特點(diǎn)n 通過網(wǎng)上的互動活動，增強(qiáng)消費(fèi)者口味偏好通過網(wǎng)上的互動活動，增強(qiáng)消費(fèi)者口味偏好, 宣傳促銷信息宣傳促銷信息n 通過網(wǎng)上宣傳及抽獎、贈送，培養(yǎng)潛在客戶，增強(qiáng)產(chǎn)品好感度通過網(wǎng)上宣傳及抽獎、贈送，培養(yǎng)潛在客戶，增強(qiáng)產(chǎn)品好感度n 通過交互式活動，促使消費(fèi)者進(jìn)入客戶魚子醬專賣店銷售魚子通過交互式活動，促使消費(fèi)者進(jìn)入客戶魚子醬專賣店銷售魚子醬的專業(yè)網(wǎng)站，了解更多的產(chǎn)品信息，鞏醬的

17、專業(yè)網(wǎng)站，了解更多的產(chǎn)品信息，鞏 固各品牌偏好產(chǎn)品忠誠度。固各品牌偏好產(chǎn)品忠誠度。魚子醬產(chǎn)品魚子醬產(chǎn)品在線推廣策略在線推廣策略產(chǎn)品背景產(chǎn)品背景n 店內(nèi)魚子醬品種店內(nèi)魚子醬品種 品牌品牌 口味齊全、個品牌認(rèn)知度、好感度口味齊全、個品牌認(rèn)知度、好感度較高較高n “黏稠奶油融化的滋味，感覺像呼吸新鮮干凈的海洋空黏稠奶油融化的滋味，感覺像呼吸新鮮干凈的海洋空氣氣”n 圣誕，新年（產(chǎn)品銷售旺季）檔期配合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣圣誕，新年（產(chǎn)品銷售旺季）檔期配合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳傳目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾( (訴求對象訴求對象) )個人消費(fèi)個人消費(fèi)n 2535歲男女歲男女(小資小資)，3560歲偏男性歲偏男性n 有一定經(jīng)濟(jì)基

18、礎(chǔ)，月收入在有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，月收入在2000元左右元左右n 文化程度較高，平均學(xué)歷在本科以上文化程度較高，平均學(xué)歷在本科以上n 喜歡去花費(fèi)在千元以上的餐館，講究用餐氣氛喜歡去花費(fèi)在千元以上的餐館，講究用餐氣氛n 英文程度較好，大部分人有出國留學(xué)或進(jìn)修經(jīng)歷英文程度較好，大部分人有出國留學(xué)或進(jìn)修經(jīng)歷n 追求精致，浪漫追求精致，浪漫,優(yōu)雅的生活品位優(yōu)雅的生活品位n 已婚或已有固定交往對象已婚或已有固定交往對象目標(biāo)受眾團(tuán)購 星級酒店星級酒店( ( 三星級以上三星級以上) )有一定購買實(shí)力有一定購買實(shí)力, ,西餐廳規(guī)模較大、菜肴制作實(shí)力較強(qiáng)、西餐廳規(guī)模較大、菜肴制作實(shí)力較強(qiáng)、種類齊全種類齊全酒店西餐廳環(huán)

19、境優(yōu)美，用餐氣氛較好酒店西餐廳環(huán)境優(yōu)美，用餐氣氛較好 大型百貨商場、大型超市大型百貨商場、大型超市 人流量密集人流量密集 購買力強(qiáng)，有冷藏設(shè)備購買力強(qiáng)，有冷藏設(shè)備創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念n以魚子醬的口味及用餐時的氣氛為宣傳重點(diǎn)以魚子醬的口味及用餐時的氣氛為宣傳重點(diǎn)n 表現(xiàn)與摯愛親朋分享時的幸福與喜悅表現(xiàn)與摯愛親朋分享時的幸福與喜悅n 廣告宣傳語廣告宣傳語 “黏稠奶油融化的美妙滋味，純凈黏稠奶油融化的美妙滋味，純凈新鮮的海洋空氣，只與最愛的人分享新鮮的海洋空氣，只與最愛的人分享”溝通方式溝通方式n以魚子醬的濃郁美味以及用餐時的浪漫氣氛為重點(diǎn)以魚子醬的濃郁美味以及用餐時的浪漫氣氛為重點(diǎn)n強(qiáng)調(diào)其健康環(huán)保的特

20、性，著力表現(xiàn)高尚、精致、優(yōu)雅強(qiáng)調(diào)其健康環(huán)保的特性，著力表現(xiàn)高尚、精致、優(yōu)雅的生活品位，與親人、愛人分享美味時的幸福感覺的生活品位，與親人、愛人分享美味時的幸福感覺n 成熟成熟/ /優(yōu)雅優(yōu)雅/ /精致精致/ /健康健康在線營銷策略在線營銷策略n 針對目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇小資喜歡的網(wǎng)站（文學(xué)、電影、時尚購物網(wǎng)站網(wǎng)站以及臺商聚集的臺灣新聞時事、財經(jīng)、時尚購物網(wǎng)站），以圣誕，新年即將到來的節(jié)日為話題，進(jìn)行會員免費(fèi)注冊以號碼抽獎活動，發(fā)送賀卡及打折券（可在網(wǎng)上也可在專賣店中使用）在線營銷策略（續(xù)）在線營銷策略（續(xù)）n 舉行設(shè)計食用魚子醬采單及用餐程序比賽，獎舉行設(shè)計食用魚子醬采單及用餐程序比賽，獎品為（分

21、為免費(fèi)贈送兩公斤包裝名牌魚子醬直至品為（分為免費(fèi)贈送兩公斤包裝名牌魚子醬直至背面刻有背面刻有“福福”字圖案的精美食用魚子醬的兩層字圖案的精美食用魚子醬的兩層式小碗碟或套裝寬口矮腳杯、平底杯及小杯，貝式小碗碟或套裝寬口矮腳杯、平底杯及小杯，貝殼匙。殼匙。n 建立客戶數(shù)據(jù)庫，詳細(xì)分析客戶資料。將客建立客戶數(shù)據(jù)庫，詳細(xì)分析客戶資料。將客戶家庭情況、個人信息、郵箱地址錄入客戶檔戶家庭情況、個人信息、郵箱地址錄入客戶檔案。案。在線營銷策略（續(xù)二）在線營銷策略（續(xù)二）n利用已有冷藏資源，利用已有冷藏資源，針對客戶需求，有計針對客戶需求，有計劃，分批量。有偏向劃，分批量。有偏向地進(jìn)貨。地進(jìn)貨。n當(dāng)客戶在線訂購魚子當(dāng)客戶在線訂購魚子醬時，提出遞送時間醬時，提出遞送時間方案供客戶選擇，由方案供客戶選擇，由客戶根據(jù)食用時間決客戶根據(jù)食用時間決定收貨時間。定收貨時間。n簡化在線購買手續(xù)，簡化在線購買手續(xù)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)訂購平臺，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)訂購平臺，使用使用 、 認(rèn)證均可支認(rèn)證均可支付。付。n與聯(lián)邦快遞聯(lián)合，建與聯(lián)邦快遞聯(lián)合，建立配送網(wǎng)絡(luò)，做